中原2010年海南?？谥泻胛骱０俄椖繎?zhàn)略定位報告

中弘西海岸項目戰(zhàn)略定位報告,階段劃分,區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究城市產(chǎn)業(yè)研究區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研客戶訪談專業(yè)人士訪談?wù)賳T訪談城市規(guī)劃背景研究,客戶目標(biāo)及問題的結(jié)構(gòu)化分析核心問題階段競爭、客戶和本體分析發(fā)展戰(zhàn)略研判整體定位確定，包含客戶、形象、產(chǎn)品定位等,項目物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書,2010/05/19,2010/06/24,第三階段物業(yè)發(fā)展建議,2010/07/12,2010/06/01,第一階段項目市場調(diào)研階段,項目市場調(diào)研階段成果,項目發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位,物業(yè)發(fā)展建議及規(guī)劃跟進,第二階段發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位,解決思路,明確開發(fā)商目標(biāo),核心問題,競爭分析及價值挖掘,對目標(biāo)的思考,案例參考,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,整體定位,形象定位,分物業(yè)定位,開發(fā)商目標(biāo),收益目標(biāo):實現(xiàn)住宅2.5萬元單價,定位方向:打造高度假休閑氛圍,1,3,現(xiàn)金流目標(biāo):未來一年內(nèi)快速回現(xiàn)20-30億元,能否做？,怎么做？,意在通過打造高端度假休閑氛圍產(chǎn)品來實現(xiàn)住宅2.5萬元單價并快速回現(xiàn)20-30個億,解決思路,明確開發(fā)商目標(biāo),核心問題,競爭分析及價值挖掘,對目標(biāo)的思考,案例參考,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,整體定位,形象定位,分物業(yè)定位,31%,64%,圖表解析表格為海南四大城市過去一年房地產(chǎn)成交價格走勢圖。從國際旅游島政策頒布的當(dāng)月起，海南各城市房價均有不同程度的騰飛，?？诘姆績r增幅超過76%，且有不斷上升的趨勢。國際旅游島政策回顧2009年12月31日，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見，海南島的建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略定位，一系列的優(yōu)惠政策將會推動海南市場，拉動本島經(jīng)濟。,09年底以來，在國際旅游島政策刺激下，海南及海口房價趨于直線飛速攀升，海口房價增速達76%,海南及?？诜績r思考,1,銷售面積和銷售額：海南商品房銷售面積和銷售額增長速度，也均高居全國之首，顯現(xiàn)海南房地產(chǎn)市場巨大的消化潛力,圖表解析：國際旅游島政策之后，海南商品房銷售面積和銷售額的增速分別以221.7%和381.2%遠超全國其他各大城市增速，成為全國之最,銷售面積及銷售額增長分析國際旅游島后海南房地產(chǎn)銷售面積和銷售額的快速增長，表明海南擁有巨大的消化能量，房地產(chǎn)潛力正被激發(fā)。海南聚焦了全國人民的眼光。,考慮到國際旅游島政策正處于初期發(fā)展階段，未來國家對海南的戰(zhàn)略支持以及建設(shè)旅游島的相關(guān)配套逐步完善等所有利好因素，仍將對海南房地產(chǎn)具有積極的推動作用。,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局,圖表解析國際旅游島戰(zhàn)略后，?？谒袠潜P價格均有將近50%以上的提升，部分高端公寓樓盤更是憑借其優(yōu)越的資源條件和相對完善的配套設(shè)施而實現(xiàn)了2萬元的單價,數(shù)據(jù)來源：海南中原房地產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控,繁華的市中心資源完善的生活配套,稀缺的海景資源成熟的休閑度假配套,金碧文華,夏威夷海岸,外灘中心,稀缺的海景資源成熟的休閑度假配套,?？诟叨斯r格：國際旅游島戰(zhàn)略公布后，海口部分高端住宅公寓憑借資源或配套優(yōu)勢，已經(jīng)突破2萬元/，與目標(biāo)價格非常接近,市場狀況,在國際旅游島的利好政策下海南房價飛速增長，海口房價增長76%，實現(xiàn)1.5萬均價。,海南商品房的銷售面積和銷售額的增長速度，高居全國之首，具備極大的市場消化潛力,?？诓糠指叨俗≌㈨椖恳劳衅鋬?yōu)越的資源和配套，已經(jīng)實現(xiàn)了2萬元單價,項目位置,項目推出時間為今年10月，是政策執(zhí)行期，更多相關(guān)配套正在建設(shè)與落實階段，因此本項目仍可享受國際旅游島所帶來的積極影響,項目所在區(qū)域上半年新盤推出量較少，多為07、08年項目的尾盤，因此尚未滿足市場需求，仍具備強大的消化空間,項目擁有稀缺的二線海景資源，同時擁有將近3萬平方米的商業(yè)配套，與市場上突破2萬元單價的產(chǎn)品擁有同樣的競爭優(yōu)勢,目標(biāo)闡述,在市場宏觀政策到來之前,海口樓市形勢大好,市場消化能力強,房價飛速增長,現(xiàn)實單價距離目標(biāo)單價不遠,戰(zhàn)略利好下的目標(biāo)價格預(yù)判,2,假設(shè)宏觀政策所導(dǎo)致的市場宏觀形勢忽略不計本項目實現(xiàn)2.5萬元單價或為順?biāo)浦?在2010年4月15日，“新國十條”的出臺，嚴厲遏制炒房行為，遏制上漲過快的房價,“新國十條”出臺,1,樓市新政要讓近乎瘋狂上漲的房價冷卻下來，打擊力度空前，調(diào)控針對性較強,調(diào)控手段日趨多樣化可操作性及針對性逐步增強,調(diào)控力度,2,對海口的影響：新政后，?？跇鞘邢萑霃娏矣^望，成交量明顯萎縮，呈現(xiàn)“量跌價滯”的局面,在?？诟叨俗≌⒁劳衅鋬?yōu)越的資源環(huán)境與成熟的配套設(shè)施，依然能夠維持在2萬左右的單價范圍，部分尚未開盤的高端住宅雖未定價，但均表示價格均高于2萬單價。,4月海口商品房銷售數(shù)據(jù)皆因補錄合同備案所致，不代表真實成交量。,新政后，整個海南樓市陷入觀望情緒，成交量大幅度下跌。拋開4月因“補缺”而出現(xiàn)樓市成交量瘋長的錯覺，5月-6月的成交量均陷入“冰凍期”，整個5月更是出現(xiàn)13次零成交。,?？谙萑搿坝袃r無市”局面觀望氣氛濃厚,新政影響,3,數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)樓市月報,對全國的影響：宏觀政策嚴厲打壓房地產(chǎn)投資，全國四大一線城市及其他房價飛漲區(qū)域五月均出現(xiàn)量價齊跌的局面,2010年5月中國主要城市住宅市場交易情報,新政從實施到效果顯現(xiàn)再到樓市復(fù)蘇需要一個周期，中原認為未來半年至一年內(nèi)房地產(chǎn)形勢不容樂觀,新政下的趨勢研判,5,2007年調(diào)控下的影響周期走勢圖,樓市,政府,開發(fā)商,房價過高,調(diào)控出臺,量價齊跌,開發(fā)商投資熱遇冷,市場供需失衡,房價反彈,2007年3月,央行首次加息,2007年10月,共經(jīng)歷6次加息，十次存款準(zhǔn)備金率上調(diào)，以及出臺二套房貸首付4成政策,2008年11月,萬科降價策略：回顧2008年萬科帶頭降價的破冰之舉，深刻描繪了降價背后，由性價比支撐的信心重燃,信息回顧2008年，市場動蕩，萬科選擇了降價對比萬科股份有限公司2008年年報，“由于對市場低迷持續(xù)多久時間無法準(zhǔn)確判斷”，為了快速回籠資金，消化出貨壓力，2008年，萬科在東莞帶頭開始團購，并舉起了降價大旗。以萬科運河?xùn)|一號為例，根據(jù)中原地產(chǎn)監(jiān)控數(shù)據(jù)，2008年1月份，萬科運河?xùn)|1號三期的成交價格為6572元平方米，受市場低迷氣氛影響，當(dāng)月銷售僅2套。3月份開始，萬科開始大幅降價，直降1000多元，成交價格僅達到5453元，當(dāng)月成交即暴漲至223套。隨后，降價策略持續(xù)，9月份曾最低降至4694元平方米。,質(zhì)量雖然好，但是價格也高。,質(zhì)量還是那么好，但價格卻便宜了許多。,客戶心理預(yù)期,2008年樓市低迷的情況下，萬科降價致使市場客戶瘋搶，成交量逆市飄紅。除了萬科的品牌效應(yīng)，以及低于市場價的致命吸引力，更因為萬科因降價而使產(chǎn)品提升性價比，而吸引客戶瘋狂搶購萬科產(chǎn)品，而非其他同價格產(chǎn)品。,降價前,降價后,超值！,高值！,萬科,劣市下的實例舉措,6,萊蒙水榭春天低價策略：樓市轉(zhuǎn)低，但并沒有讓高性價比產(chǎn)品陷入尷尬，反而成為熱購產(chǎn)品，萊蒙水榭因“價廉”而贏得市場,信息回顧在同一區(qū)域，以同樣的高端品質(zhì)大盤定位，在同樣的時間段開盤，卻有著不同樣的銷售結(jié)果2010年5月，潛龍滿海寧開盤，當(dāng)天僅售：41套。2010年5月，萊蒙水榭春天開盤，當(dāng)天勁售：200余套。,為何出現(xiàn)如此大的落差？,現(xiàn)象解讀萊蒙水榭春天與潛龍滿海寧屬于同區(qū)域的同品質(zhì)大盤，但因萊蒙水榭春天交通更為便利，配套更為豐富但價格更便宜，大大提升了項目性價比，從而贏得了市場。,新政小結(jié),7,在樓市低迷的形勢下，打造高性價比是必然選擇,上述例子皆因性價比提升而贏得市場,可見劣市下客戶對產(chǎn)品的購買欲選擇將更為謹慎，低性價比產(chǎn)品最易遭受市場打壓,萊蒙水榭春天因有更好的配套和更低的價格提升性價比,萬科因降價而提升了產(chǎn)品性價比，產(chǎn)品銷量更逆市飄紅,市場低迷的調(diào)整期內(nèi)，高性價比可以打造永不落帝國，高性價比是絕勝的利器!,解決思路,明確開發(fā)商目標(biāo),核心問題,競爭分析及價值挖掘,對目標(biāo)的思考,案例參考,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,整體定位,形象定位,分物業(yè)定位,因項目擁有2.5萬目標(biāo)單價限制，因此項目想要打造高性價比產(chǎn)品，必須從提升項目性能品質(zhì)入手，即打造更具競爭力產(chǎn)品,從房地產(chǎn)的角度，性價比理解為一個樓盤性能品質(zhì)與價格的比值，即“性能房價性價比”性能越好，價格越低，性價比越高,什么是性價比？,其一合適的價格；其二是更具競爭力的產(chǎn)品,高性價比體現(xiàn)在哪幾點？,提高性價比的方式,降低價格,提升項目性能品質(zhì)，尋找價值點,本項目有2.5萬元的單價需求，因此我們無法采用降低價格的方式，只能通過提升項目性能與品質(zhì)的方式，方可使項目實現(xiàn)高性價比,2,1,因此，我們認為本項目核心問題為,國家政策打壓,必須打造高性價比產(chǎn)品,受到價格限制,需打造具競爭力產(chǎn)品,針對核心問題，我們必須找準(zhǔn)競爭對手，挖掘到項目可以制勝的價值點，方可形成項目自身明確的競爭區(qū)隔,解決思路,明確開發(fā)商目標(biāo),核心問題,競爭分析及價值挖掘,對目標(biāo)的思考,案例參考,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,整體定位,形象定位,分物業(yè)定位,我們將從以下三個維度確定本次項目的競爭對手，通過競爭對手的分析與研究，挖掘項目自身的制勝價值點,三亞，是海南島風(fēng)景名勝最多而又最密集的地方，被人們美譽為“東方夏威夷”,三亞市是中華人民共和國海南省僅有的2個地級市之一，位于海南島的最南端。三亞是海南著名的熱帶海濱旅游城市和海港。隨著三亞的城市知名度和城市優(yōu)勢不斷展現(xiàn)，三亞的房價也在日益提高，其高昂程度相比海南省內(nèi)其它城市的房價可謂遙遙領(lǐng)先。有不少人選擇在美麗的“東方夏威夷”購置第二居所，既投資，又能滿足高品質(zhì)度假生活的需要。據(jù)了解，現(xiàn)在三亞大多數(shù)優(yōu)質(zhì)樓盤的均價皆在20000元/以上，而20000元/以下的房子已是珍藏稀品。,大海南城市競爭維度,1,同價位的產(chǎn)品多集中在二線臨海區(qū)域，而一線臨海產(chǎn)品單位面積價位多在3萬或以上,針對三亞，我們發(fā)現(xiàn)競爭主要源自城市之爭和性價比之爭,城市之爭,性價比之爭,新埠島板塊,海甸島板塊是近幾年新型的住宅集聚區(qū)，迅速發(fā)展已經(jīng)比較成熟化，中高端產(chǎn)品，島內(nèi)新移民購買占大多數(shù)。國貿(mào)板塊是?？诒緧u高端客戶群體居住重要場所，高度成熟，景觀資源，適宜生活。內(nèi)陸板塊（即中部板塊和南部板塊）主要針對本地中低端客戶；新埠島板塊目前開發(fā)速度較慢，區(qū)域價值未被認可，屬于較落后片區(qū)；,?？诜康禺a(chǎn)可劃為6大板塊，其中高端住宅分布于西海岸、海甸島、國貿(mào)板塊,本地高端住宅板塊競爭維度,2,三大高端板塊價格水平均在15000元/以上，吸引大批島外中高端度假及投資客戶,西海岸板塊基本特征:在售樓盤集中在一、二線海景，產(chǎn)品線豐富，定位多樣，如主導(dǎo)文化生活的紫園，主導(dǎo)社區(qū)環(huán)境的城市海岸。,海甸島板塊基本特征:該片區(qū)屬于成熟的生活區(qū)，配套齊全，聚集了大量的高端客戶度假和養(yǎng)老。,世茂-國貿(mào)板塊基本特征:屬于?？诔鞘泻诵膮^(qū)，是海口高素質(zhì)樓盤集中區(qū)域，目前以高層海景豪宅及公寓產(chǎn)品為主。,西海岸板塊概況：依靠稀缺海景景觀和高休閑度假氛圍成為海口人公認的高檔樓盤聚集地，但缺乏城市基礎(chǔ)生活配套設(shè)施,普遍擁有一線海景稀缺資源，配套多為休閑度假而打造，學(xué)校、醫(yī)院等生活配套基本沒有,海甸島板塊概況：擁有海景景觀以及成熟的生活配套設(shè)施的優(yōu)勢，但沙灘資源較差，整島地勢低，區(qū)位優(yōu)勢不及西海岸,既擁有一線海景資源，也擁有成熟的生活配套，但整島地勢低，雨天容易形成大面積積水，海景資源與區(qū)位優(yōu)勢不及西海岸,世茂-國貿(mào)板塊概況：是城市中心區(qū)域，生活配套齊全，雖無一線海景，但部分樓盤項目擁有二線海景資源,無絕對海景優(yōu)勢，但因在市中心區(qū)域，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)等生活配套非常齊全，交通便利,針對本地高端板塊，競爭主要來自區(qū)域之爭和配套之爭,區(qū)域之爭,產(chǎn)品之爭,項目所處的西海岸片區(qū)，是?？诘兔芏群勒袇^(qū)域，產(chǎn)品競爭態(tài)勢激烈,項目片區(qū)所有高端項目均共享同樣的稀缺海景資源，共享同樣的國家利好戰(zhàn)略，共享同樣的規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展，也共享同樣的客戶群。唯一不同的就是各個項目對資源的利用從而打造不同的產(chǎn)品定位。也正因為項目片共享資源較多，要求項目片區(qū)打造具備競爭力的配套或商業(yè)，方可在競爭激烈的片區(qū)占有市場。,項目片區(qū)產(chǎn)品競爭維度,3,一線海景類項目：擁有臨海優(yōu)勢，是項目不可比擬之處，但因項目擁有絕對稀缺資源，因此在配套打造上無過多創(chuàng)新,泰達天海國際產(chǎn)品：別墅、洋房、公寓客戶：本地客戶占40%左右；島外客戶以山西、北京等為主配套：項目內(nèi)部配套會所、主題公園、籃球場、網(wǎng)球場、室內(nèi)外游泳池、風(fēng)情商業(yè)街等價格：別墅30000元/平米起價，1千萬1.8千萬元/套；洋房與公寓價格未定,夏威夷海岸產(chǎn)品：二層是3000商業(yè)，；項目公寓產(chǎn)品為精裝修，裝修價格為2500元/客戶：內(nèi)地、外地客戶。外地客戶主要是河南、山西客戶配套：高爾夫球場、頂級住宅區(qū)，熱帶海洋世界、海膽劇場、假日海灘價格：別墅：2000萬元/套；公寓：2.5萬/平方米起,萬科浪琴灣產(chǎn)品：項目總戶數(shù)385戶，車位387個客戶：絕大部分來自島外，該項目自住、度假客戶居多，投資客較少，以及部分萬科的老業(yè)主配套：長達2.5公里的私家沙灘、海景泳池、溫泉泡池價格：公寓：8000元/平方米（開盤價）,美錦熙海產(chǎn)品：項目分為2期開發(fā)，第一期為6棟海景公寓、第二期為別墅，5棟花園洋房客戶：島外人士，投資客居多配套：私家沙灘、6萬熱帶雨林、泳池、按摩浴價格：未定,非一線線海景類項目：因為沒有絕對海景資源，更為注重產(chǎn)品與配套的打造，是項目競爭核心,城市海岸產(chǎn)品：住宅薈萃了各種經(jīng)典時尚的戶型，滿足不同客戶需求。戶型設(shè)計，遵循全明健康設(shè)計，功能分區(qū)合理而恰到好處?？蛻簦喉椖慨?dāng)期尚未開盤，1期和2期主要為國貿(mào)商圈內(nèi)的高端企業(yè)主，和島外的客戶各占50%比例配套：近5000生活購物廣場；1萬湖景水系；32大園林景點；400米水岸線；180米親水木棧道價格：住宅尚未開盤，價格待定；商鋪售價26000-27000/紫園產(chǎn)品：項目一期共600戶，二期共656戶，其中二房330戶，三房300戶，四房為26戶客戶：島外的養(yǎng)老型客戶、改善型的高端客戶，度假為主配套：30000美林運動公園、網(wǎng)球場、1200恩祥藝術(shù)館價格：13000-17000元/,城市海岸,紫園,項目片區(qū)競爭小結(jié)：針對項目片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品，競爭主要來自資源之爭和配套之爭,資源之爭,配套之爭,面對競爭對手的競爭點，本項目有何價值與之抗衡？,競爭小結(jié),4,有無城市價值？是否具有高性價比價值？,城市之爭性價比之爭,競爭對手,競爭點,本項目價值在哪？,區(qū)域有無發(fā)展價值？是否擁有核心配套價值支持？,區(qū)域之爭配套之爭,片區(qū)內(nèi)有何資源價值？是否擁有配套價值？,資源之爭配套之爭,三亞,海甸島板塊國貿(mào)世貿(mào)板塊,一線海景類非一線海景類,競爭對手,?,城市發(fā)展價值：規(guī)劃發(fā)展價值相仿，海口是國際旅游島的重點發(fā)展城市和重要受益城市,城市價值挖掘,1,總體規(guī)劃：總體旅游規(guī)劃為三帶（西海岸旅游帶、東海岸旅游帶、城市外圍旅游帶）、一軸（南渡江風(fēng)光游覽帶為主的城市水系旅游軸）、一中心（都市旅游區(qū)和老城歷史文化旅游區(qū)的結(jié)合中心）；重點建設(shè)項目：重點加快游艇碼頭建設(shè)，完善口岸、航道、水域、氣象等服務(wù)，2010年建成600個游艇泊位;加快秀英港區(qū)國際旅游客運碼頭建設(shè)，吸引國際豪華郵輪?？?；重點建設(shè)旅游休閑服務(wù)集中區(qū)：沿?？跒澈５橄虏簫u，建設(shè)“第二時間”風(fēng)情酒吧街、海甸溪北岸酒吧街、復(fù)興城娛樂中心、海上燈塔酒店等，打造?？谛蓍e娛樂不夜城；,美源?？跒?，300個游艇泊位；建設(shè)完工時間：2011年左右,新埠島，200個游艇泊位；建設(shè)完工時間：未定,外灘中心，50個游艇泊位；建設(shè)完工時間：未定,美麗沙，100個游艇泊位；建設(shè)完工時間：未定,訪談?wù)Z錄：游艇碼頭是海口由旅游觀光業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要設(shè)施，市政府也很重視，現(xiàn)階段?？谑杏瓮Тa頭的建設(shè)位置最好的、規(guī)模最大的、入市最早的，在美源?？跒?。海口規(guī)劃局副局長,數(shù)據(jù)來源：?？谑姓w規(guī)劃,城市功能價值：海口作為海南省的省會城市，在政治、經(jīng)濟、文化等方面發(fā)揮更大作用，城市功能更完善，城市價值更高,城市功能更完善，更高的城市價值,?？谑鞘?政治:海口市作為海南省的省會城市，其行政機關(guān)大都云集于?？冢？诘恼螌Τ鞘械睦瓌雍鸵?guī)劃都起著重要影響,經(jīng)濟:?？谑薪?jīng)濟在連續(xù)九年保持兩位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)增速加快、效益提高、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、活力增強、民生改善的良好態(tài)勢,文化：與三亞相比，?？诘暮Ｑ筚Y源要弱勢一些，但作為海南的政治文化中心，在文化旅游方面卻可以成為全省的排頭兵,城市房地產(chǎn)發(fā)展價值：?？诘姆康禺a(chǎn)價格相對于三亞而言，是明顯的價格洼地，更具房地產(chǎn)升值潛力,將海口與三亞的房地產(chǎn)市場相對比，同是一類產(chǎn)品，無論從配套、景觀等各方面都相似的樓盤，在三亞的價格遠遠高于?？诘耐愋彤a(chǎn)品，?？诘臉潜P性價比遠高于三亞的樓盤,城市輕軌交通規(guī)劃價值：拉進了?？谂c三亞城市之間的距離，也間接的帶動了?？诘姆康禺a(chǎn)市場的需求,東環(huán)鐵路線路走向：北起?？谑?，途經(jīng)文昌、瓊海（含博鰲）、萬寧、陵水，南至三亞市，貫穿海南省東海岸，穿越6市縣，全長308公里。海南輕軌預(yù)計將在年內(nèi)開通，輕軌交通將使海南旅游格局產(chǎn)生革命性的變化，輕軌開通后，?？诘饺齺唭H需90分鐘，大大的拉近了?？谂c三亞城市之間的距離。有很多的置業(yè)者顧于三亞高價格的樓市而會將目光轉(zhuǎn)向?？?。,區(qū)位發(fā)展價值（1/3）：西海岸是海口重點發(fā)展區(qū)域,區(qū)域價值挖掘,2,?？谑谐鞘锌傮w規(guī)劃（2005-2020）中指出城市的總體規(guī)劃為：在總體空間發(fā)展策略上，遵循“中強、西拓、東優(yōu)、南控”的發(fā)展原則；西拓：鼓勵中心組團建設(shè)用地的西向拓展；東優(yōu)：擇優(yōu)開發(fā)項目，有選擇性地開發(fā)江東組團；南控：控制城市向南發(fā)展。項目正處于“西拓”核心焦點位置,西拓,中強,東優(yōu),南控,區(qū)位發(fā)展價值（2/3）：西海岸依托海景資源及也已成型的觀光休閑價值，對外地客戶有更強吸引力,假日海灘,熱帶海洋世界,海濱風(fēng)光,區(qū)位發(fā)展價值（3/3）：西海岸長流新區(qū)未來行政規(guī)劃，所在區(qū)域有望實現(xiàn)城市RBD新區(qū)價值，商務(wù)及商業(yè)、旅游價值有待深入挖掘,西海岸長流片區(qū),西海岸被政府規(guī)劃定位為?？谖磥淼母呱械穆糜味燃僦行膮^(qū)，未來的旅游度假配套生活將更為的完善長流片區(qū)正在建設(shè)未來的行政大樓，未來的行政辦公區(qū)域?qū)⑥D(zhuǎn)至于長流片區(qū)，至此將帶動大量的商務(wù)人士聚集于長流片區(qū)西海岸長流新區(qū)的未來規(guī)劃有望成為城市的RBD區(qū)域，其未來的商業(yè)、商務(wù)、旅游將提升到另一個高度,三重景觀價值：區(qū)域內(nèi)具有二線海景、公園景觀、未來RBD城市景觀的三重景觀價值,項目自身價值挖掘,3,國賓館,市政辦公大樓,會展中心,美錦熙海,金色陽光酒店,七星級酒店,長流片區(qū)規(guī)劃圖,新市政府大樓搬至長流行政區(qū),會展中心落戶長流,五源河森林公園,本案,一線海景資源,舊城改造項目,未來景觀價值潛力巨大,如何通過性價比和配套形成項目競爭區(qū)隔，打造更具競爭力產(chǎn)品？,針對本地,針對三亞,針對片區(qū),競爭點,項目競爭價值,競爭區(qū)隔,性價比,配套,配套,城市之爭,性價比之爭,區(qū)域之爭,配套之爭,資源之爭,配套之爭,城市發(fā)展價值,城市功能價值,城市交通價值,區(qū)位發(fā)展價值,三重景觀價值,解決思路,明確開發(fā)商目標(biāo),核心問題,競爭分析及價值挖掘,對目標(biāo)的思考,案例參考,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,整體定位,形象定位,分物業(yè)定位,基于以上競爭區(qū)隔，挖掘和提升項目價值、做足配套是關(guān)鍵,在限定的價格內(nèi),盡可能挖掘和提升項目價值,做足配套,性價比,配套,解決思路,明確開發(fā)商目標(biāo),核心問題,競爭分析及價值挖掘,對目標(biāo)的思考,案例參考,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,整體定位,形象定位,分物業(yè)定位,挖掘和提升項目價值案例研究：選取因挖掘和提升價值而提高項目性價比的案例進行研究，借鑒成功經(jīng)驗并啟發(fā)思路,案例選取原則,市場上價值挖掘最具特色；資源條件與本項目類似；在競爭范圍之內(nèi)；項目的成功已獲得市場檢驗。,案例借鑒要點,采用什么方式準(zhǔn)確挖掘項目價值如何在獲得價值后充分利用并提升價值,案例研究（一）三亞國光濱?；▓@：海南首批提出以酒店式公寓概念的產(chǎn)品，并通過客戶細分成功挖掘項目價值占領(lǐng)市場,項目位置：三亞國光濱?；▓@位于三亞著名的旅游度假區(qū)三亞灣，臨海而建，出門就是三亞灣一道亮麗的風(fēng)景線長達17公里的椰夢長廊和壯闊的南中國海項目主體建筑由板式建筑呈雙“L”型圍合而成，營造一個寧靜悠閑的大型度假社區(qū)供1166套高檔服務(wù)式度假公寓和22幢頂級度假別墅,是三亞灣最大的檔次最高的酒店式度假社區(qū),案例研究（二）紫園：擁有深厚的文化底蘊，以產(chǎn)品細分打造項目價值，并通過文化氛圍與配套提升項目價值,案例研究（三）夏威夷海岸：擁有一線臨海的稀缺資源，通過資源的放大挖掘項目價值,借鑒點一：項目采用什么方式挖掘項目價值？,借鑒點二：項目如何在獲得價值后充分利用并提升價值？,客戶細分：國光濱?；▓@在三亞度假客戶群基礎(chǔ)上，再憑客戶細分挖掘各種不同度假需求的客戶，從而挖掘項目的綜合度假價值,商務(wù)休閑型,度假養(yǎng)生型,完全自用型,1,2,3,國光濱?；▓@綜合度假價值，表現(xiàn)在產(chǎn)品的打造和目標(biāo)客群的選擇,每年在三亞停留1個月左右的業(yè)主，可以選擇“商務(wù)休閑型”。業(yè)主每年可免費享受35分（天）入住權(quán)，其余時間由豪生國際酒店集團統(tǒng)一經(jīng)營管理，可獲得可觀收益,在三亞過冬或享受長假者，則可選擇“有限自住型”。業(yè)主每年可免費享受160分（天）入住權(quán)，其余時間交豪生國際酒店集團統(tǒng)一經(jīng)營管理，業(yè)主不再享有收益，也不支付費用,對于常年居住三亞的業(yè)主，豪生也一樣提供酒店基本的管理服務(wù)，業(yè)主房屋完全自用，每個月只需要向酒店管理公司繳納物業(yè)管理費用,產(chǎn)品細分：紫園打造純度假產(chǎn)品因缺乏絕對資源優(yōu)勢，選擇將度假產(chǎn)品細分，選擇養(yǎng)生度假挖掘項目生活區(qū)域價值,2800風(fēng)情商業(yè)街，12000大型休閑商業(yè)中心，室內(nèi)外雙溫泉泳池,藝術(shù)館,雙商業(yè)配套,2300資源俱樂部，與室外園林泳池相連，擬設(shè)有健身房、瑜伽室、溫泉SPA、桌球室等休閑娛樂設(shè)施,紫園俱樂部,以獨創(chuàng)的1200恩祥藝術(shù)館,將社區(qū)的文脈統(tǒng)匯于此，營造出濃郁的社區(qū)藝術(shù)氛圍,價格超值,紫園擁有二線海景資源，自身配套打造完美，并處于離塵不離城的絕對區(qū)域優(yōu)勢，但是價格卻低于周邊樓盤，均價為16000元/,吸引眾多客戶,放大資源：夏威夷海岸利用一線海景資源，無限放大其核心價值，以“中國的夏威夷”挖掘項目純度假價值,項目介紹：夏威夷海岸位于美麗的熱帶濱海城市?？谖骱０稙I海西路北側(cè)，夏威夷海岸通過海岸景觀主干線濱海西路與外界連接，至市中心約19公里，至美蘭國際機場約40公里，往西是規(guī)劃中的瓊洲海峽跨海大橋，交通非常便捷。,社區(qū)配套：項目車位比高達1：2，車庫位于首層和負一層；二層是3000商業(yè)，包括會所、咖啡廳、棋牌室、西餐等；戶型：別墅632，三層+半地下結(jié)構(gòu)；公寓99-208，一房至三房價格：別墅：2000萬元/套；公寓：2.5萬/平方米起價銷售情況：別墅49套，剩十幾套；公寓288戶，已售95%以上客戶：內(nèi)地和外地的客戶都有。外地客戶主要是河南、山西客戶，他們基本上都是純度假客戶,坡狀走向，,案例啟示：結(jié)合自身屬性考慮項目最大競爭點以放大核心資源，并對項目劣勢進行彌補或弱化，從而挖掘項目自身價值,項目價值挖掘考慮層面,案例研究,1,客戶細分,產(chǎn)品細分,2,紫園打造純度假產(chǎn)品因缺乏絕對資源優(yōu)勢，選擇將度假產(chǎn)品細分，挖掘養(yǎng)生度假挖掘項目生活區(qū)域價值,3,資源放大,夏威夷海岸利用一線海景資源挖掘項目純度假價值,在產(chǎn)品競爭激烈區(qū)域，所面向客戶群基本一致時，通過客戶細分，針對性挖掘客戶；需求，通過客戶需求挖掘項目價值，打造相應(yīng)產(chǎn)品；,國光濱?；▓@在三亞度假客戶群基礎(chǔ)上，再憑客戶細分挖掘各種不同度假需求的客戶，從而挖掘項目的綜合度假價值,在自身資源擁有相對較弱時，通過產(chǎn)品細分挖掘其他項目價值，以項目優(yōu)勢彌補資源缺陷,無限放大自身資源，以資源作為核心價值進行深度挖掘,借鑒點二：項目如何在獲得價值后充分利用并提升價值？,借鑒點一：項目采用什么方式挖掘項目價值？,產(chǎn)品差異化：國光濱?；▓@海南是最早批提出酒店式公寓概念產(chǎn)品，與主流產(chǎn)品的差異化使項目更具特色和針對性提升價值,海景最大化,花園最大化,注重自然通風(fēng),體現(xiàn)生態(tài)特性,休閑度假風(fēng)格,雙“L”型的建筑布局，中間開口達170米，使每間房均有良好的海景效果；垂直海面的建筑采用雙外廊設(shè)計，中間為露天庭院，建筑為首層架空，大大增加了建筑的通風(fēng)通透性和觀看海景的視角；,建筑設(shè)計結(jié)合海南的氣候條件，注重自然通風(fēng)，減少空調(diào)對人體的影響，使人與自然充分接觸，強調(diào)人性化設(shè)計,環(huán)境和園林設(shè)計注重與氣候條件相結(jié)合，建設(shè)實用型、生態(tài)型的園林和環(huán)境。,別墅采用熱帶休閑度假建筑風(fēng)格，強調(diào)通透性和通風(fēng)效果，首層采用大面積落地門窗，使室內(nèi)外空間聯(lián)為一體，在室內(nèi)就能欣賞到別墅獨立泳池的景觀,適應(yīng)休閑度假需要，強調(diào)人與自然的結(jié)合,氛圍營造：紫園瞄準(zhǔn)項目養(yǎng)老度假生活區(qū)域價值后，通過園林及文化氛圍的打造，提升項目品位，從而提升項目價值,紫園,文化氛圍營造：“?？谧蠄@”項目名稱由中國著名書畫藝術(shù)大師范曾題字，并在項目多處展示，以藝術(shù)家名氣與底蘊提升項目整體品位。,文化活動策劃：紫園經(jīng)常舉辦各種文化活動，并邀請姜昆、徐沛東、唐國強等藝術(shù)家至紫園出席活動，提升項目生活品質(zhì)。項目通過提升生活品位與品質(zhì)從而提升項目價值。,產(chǎn)品領(lǐng)先：夏威夷海岸利用臨海資源條件，將夏威夷概念打造得更為純粹，以產(chǎn)品領(lǐng)先提升整體價值,夏威夷海岸由夏威夷DGH設(shè)計顧問公司進行概念設(shè)計，以“一軸、五景區(qū)、六大景點”的設(shè)計表現(xiàn)了濃郁的夏威夷異國情調(diào)生活場景，設(shè)計以夏威夷現(xiàn)代風(fēng)格為主線，浪漫、激情的生活情境綠色、陽光、生態(tài)為內(nèi)容，以創(chuàng)新性的設(shè)計理念及設(shè)計手法，巧妙的融合了夏威夷異國海島特色。,分為豪華公寓和獨棟別墅兩個部分。公寓樓有單間臥房，溫馨舒適的一居室、浪漫愜意的兩居室、豪華別致的三居室，以體現(xiàn)居住的多樣性。獨棟別墅是優(yōu)美的室外綠化環(huán)境與室內(nèi)空間相互交融的產(chǎn)物，滿足崇尚自然、回歸自然、親近自然的需求。,在夏威夷海岸，您可以享受1000米深水溫泉入戶，在10000平米綠地里漫步觀賞130多種名貴花卉，在私屬的海岸線上遠眺碧波蕩漾的大海，聽漁歌晚唱，觀落日余暉；在夏威夷海岸，您不用遠航就能享受夏威夷“陽光海岸”異國風(fēng)情，人生由此彰顯尊貴。,案例啟示：明確項目自身物業(yè)類型所處的角色以及所承擔(dān)的功能，注重產(chǎn)品價值帶動整體價值的提升,項目價值提升考慮層面,案例研究,1,產(chǎn)品差異化,氛圍營造,2,紫園瞄準(zhǔn)項目度假生活區(qū)域價值后，通過文化氛圍的打造，提升項目品味，從而提升項目價值,3,產(chǎn)品領(lǐng)先,夏威夷海岸結(jié)合臨海資源條件以產(chǎn)品領(lǐng)先提升整體價值,同片區(qū)項目容易共享區(qū)域內(nèi)所有資源，尤其度假地產(chǎn)項目，同景區(qū)內(nèi)面對的客戶群體相對一致，以產(chǎn)品差異化打造提升項目價值，對客戶更具吸引力。,國光濱?；▓@海南是最早批提出酒店式公寓概念產(chǎn)品，與主流產(chǎn)品的差異化使項目更具特色和針對性提升價值,氛圍營造能夠強化產(chǎn)品形象，度假產(chǎn)品更應(yīng)該強化氛圍打造，增強客戶體驗，實現(xiàn)價值提升，從而帶動性價比。,產(chǎn)品是度假項目主要競爭點，產(chǎn)品價值提升可提高項目價值提升，帶動性價比,做足配套案例研究：選取因配套做足而提升項目性價比的案例進行研究，借鑒成功經(jīng)驗并啟發(fā)思路,金手指高爾夫溫泉小鎮(zhèn),案例選取原則,宏觀環(huán)境類似；資源條件類似；采用做足配套獲得項目性價比提高；項目的成功已獲得市場檢驗。,案例借鑒要點,應(yīng)做足何種配套方可提升項目性價比，并在劣市中占領(lǐng)市場？,高爾夫小鎮(zhèn)由小高層度假公寓組成的，2008年樓市政策導(dǎo)致房地產(chǎn)市場凍結(jié)，而高爾夫小鎮(zhèn)自開盤來卻持續(xù)熱銷,一期,二期,地理位置：?？谑形骱０堕L流片區(qū)海口市西海岸盈濱半島國際旅游度假區(qū)盈濱路交通狀況：與?？诨疖囌?、東環(huán)輕軌長流站、南港碼頭、5分鐘與?？诨疖囌?、東環(huán)輕軌長流站項目屬性：沒有一線海景資源，且所處片區(qū)的配套缺乏，認知度較低,借鑒點一：應(yīng)做何種配套方可提升項目性價比，并在劣市中占領(lǐng)市場？,小鎮(zhèn)一期配套建設(shè)了盈濱半島首條大型商業(yè)街，在2010年6月30日一期交房之前，商業(yè)街將提前開放營業(yè)，對于二期的業(yè)主而言，他們將提前享受商業(yè)街配套帶來的生活便捷。高爾夫溫泉小鎮(zhèn)風(fēng)情商業(yè)街全長約400米，一部分為開發(fā)商自主經(jīng)營，主要有超市、餐廳、咖啡館、銀行、郵政、網(wǎng)吧等，另一部分對外出售，由業(yè)主經(jīng)營，商業(yè)街提供統(tǒng)一的管理。,小鎮(zhèn)商業(yè)街簡介,溫泉小鎮(zhèn)商業(yè)街將是盈濱半島最大的商業(yè)配套設(shè)施之一，以目前盈濱半島年開發(fā)量超過50萬平米來看，3-5年內(nèi)，盈濱半島的居民將達到8-10萬人，溫泉小鎮(zhèn)商業(yè)街將成為盈濱半島最聚人氣的商業(yè)中心之一,400米獨立產(chǎn)權(quán)商業(yè)街：小鎮(zhèn)商業(yè)的打造成為了盈濱半島首條大型商業(yè)街，此規(guī)劃是吸引客戶的最大亮點之一,大社區(qū)配套：商業(yè)街+游泳池+溫泉SPA+休閑廣場+泛運動會所,商業(yè)街+游泳池+溫泉SPA+休閑廣場+運動會所在風(fēng)情商業(yè)街的咖啡館，一杯醇香的藍山咖啡，消磨了一段美好時光；在超大型的泳池里，與水耳鬢廝磨，激起快樂的水花，滋身心，蕩滌心靈；在休閑廣場上，舉起相機，留住每個幸幸福瞬間；在溫湯如玉的泉水中，養(yǎng)滋潤身心，蕩滌心靈；在運動會所里，盡情放松，忘記世間紛擾。,千畝高爾夫球場：1500畝高爾夫綠蔭，容納萬千氣象,與項目一路之隔，占地1500畝，視野寬闊遼遠，每個球洞均賦予不同的內(nèi)涵和景致，球道乃至果嶺均起伏跌宕，伸延變化萬千。在這里自由自在地呼吸著郊野樹林草地上的新鮮空氣，淋浴著溫暖的陽光，盡情揮桿，暢享恣意人生。,案例啟示：尋找市場機會點，了解市場需求和空白點，以商業(yè)規(guī)劃吸引人氣，以配套綜合體現(xiàn)實現(xiàn)項目性價比，形成強有力的競爭力,娛樂、休閑、度假、生活為一體的綜合配套,400米商業(yè)街,溫泉SPA、泳池,高爾夫球場,休閑廣場、泛運動會所,滿足西海岸商業(yè)配套不足,滿足度假所需要的一切基本享受,滿足度假客戶休閑、娛樂的需求,滿足高端客戶群的運動需求,客戶足不出戶即可享受所有度假和生活配套，正是補足盈濱半島市場空白點,解決思路,明確開發(fā)商目標(biāo),核心問題,競爭分析及價值挖掘,對目標(biāo)的思考,案例參考,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,整體定位,形象定位,分物業(yè)定位,核心問題回顧：觀望調(diào)整期內(nèi)，如何通過自身的打造，形成項目明顯的競爭區(qū)隔，打造更具競爭力產(chǎn)品？,解決思路2提升項目價值,2,解決思路3做足配套,3,案例啟示：結(jié)合自身屬性考慮項目最大競爭點以放大核心資源，并對項目劣勢進行彌補或弱化，從而挖掘項目自身價值,案例啟示：明確項目自身物業(yè)類型所處的角色以及所承擔(dān)的功能，注重產(chǎn)品價值帶動整體價值的提升,案例啟示：尋找市場機會點，了解市場需求和空白點，以配套的綜合體現(xiàn)實現(xiàn)項目性價比，形成競爭區(qū)隔,戰(zhàn)略舉措一：挖掘商業(yè)價值，實施商業(yè)補缺,項目片區(qū)有舊城改造，還有會展中心和政府行政總部，未來人氣充足，商業(yè)需求旺盛,規(guī)劃前景,市場現(xiàn)狀,項目條件,項目限制,項目片區(qū)現(xiàn)階段產(chǎn)品均無集中式商業(yè)配套，只有社區(qū)商業(yè)，無法滿足將來對市場的商業(yè)需求,項目沒有一線海景的絕對資源，僅靠度假價值實現(xiàn)項目價值，風(fēng)險較大,項目擁有3萬平米的商業(yè)規(guī)劃，擁有規(guī)劃前景和商業(yè)市場空白點的利好條件,實現(xiàn)商業(yè)補缺的可行性,戰(zhàn)略舉措二：住宅（公寓）及酒店領(lǐng)先，以住宅低風(fēng)險回現(xiàn)，酒店和商業(yè)提升價值,僅依靠35號地的住宅實現(xiàn)產(chǎn)品價值，風(fēng)險較高,利用產(chǎn)品價值帶動整體項目價值提升,酒店商業(yè)價值易被實現(xiàn),在公建外立面的限制之下，酒店和商業(yè)更容易實現(xiàn)價值提升。以酒店商業(yè)的價值提升，更容易輔助住宅項目價值提升，實現(xiàn)整個項目價值提升，實現(xiàn)競爭區(qū)隔,35#號地先行限制,建筑公建立面限制,客戶對本區(qū)域認識,項目的開發(fā)進度限制對項目的影響，35號地先行開發(fā)受限,公建的立面對于住宅產(chǎn)品的打造價值的實現(xiàn)會受到限制,客戶對本區(qū)域的認識還停留在度假的層面，片區(qū)還需進一步發(fā)展,戰(zhàn)略舉措三：打造一站式休閑度假社區(qū)，做足配套需求,項目片區(qū)現(xiàn)狀,市場配套需求,滿足度假需求的產(chǎn)品配套相對完善，但缺乏生活配套。附近項目暫時未發(fā)現(xiàn)一站式綜合體項目，為市場機會點。,未來規(guī)劃舊城改造及政府總部基地，住宅人口激增，生活配套需求極大會展中心增加商務(wù)度假人口，生活配套需求較大,生活配套供需不平衡，實現(xiàn)生活配套打造，可提高項目競爭力,項目發(fā)展戰(zhàn)略：以補缺+領(lǐng)先的差異化競爭戰(zhàn)略，形成項目明顯的競爭區(qū)隔，打造更具競爭力產(chǎn)品,戰(zhàn)略方向?qū)用?戰(zhàn)略執(zhí)行層面,挖掘價值,提升價值,做足配套,商業(yè)補缺,住宅（公寓）及酒店領(lǐng)先,打造一站式度假社區(qū),解決思路,明確開發(fā)商目標(biāo),核心問題,競爭分析及價值挖掘,對目標(biāo)的思考,案例參考,發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,整體定位,形象定位,分物業(yè)定位,項目定位背景：,?？诜康禺a(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展期,房價快速增長期,國際旅游島政策刺激,宏觀政策調(diào)整期,415新政刺激,考慮市場風(fēng)險因素,考慮市場風(fēng)險因素,考慮市場風(fēng)險因素規(guī)避政策風(fēng)險精準(zhǔn)的差異化定位,Apartment住宅,Hotel酒店,Apartment公寓,Shopping商業(yè),本項目,自身角色解析（1/2）：本項目的功能形態(tài)包括住宅、酒店、公寓、商業(yè)，形成了綜合體類型的建筑體,自身角色解析（2/2）：為了最大化本項目的價值，我們將應(yīng)用中原的產(chǎn)品戰(zhàn)略分類模型，對本項目的產(chǎn)品組合進行分析,明確項目所涉及的幾種物業(yè)類型，并確定不同物業(yè)類型的角色,整體定位前提,1,項目發(fā)展以住宅為核心物業(yè)，涵蓋公寓、酒店、商業(yè)的未來都市核心區(qū)綜合項目；項目將以住宅低風(fēng)險主體回現(xiàn)金產(chǎn)品先行啟動，酒店和商業(yè)作為提升住宅、公寓乃至整體項目價值的物業(yè)。,以住宅、公寓產(chǎn)品為主導(dǎo)，輔以酒店、商業(yè)的高價值物業(yè)；以居住價值為驅(qū)動，以酒店和商業(yè)帶動項目價值，商業(yè)成為整體物業(yè)活力的核心；多種物業(yè)模式聯(lián)動，打造?？谑袠O具標(biāo)桿性的綜合體物業(yè)；,物業(yè)發(fā)展方向：,住宅,商業(yè),公寓,酒店,思考項目所能挖掘的全方位價值，自身屬性和目標(biāo)，針對競爭對手進行差異化定位,整體定位思考,2,RBD以獨特的環(huán)境和齊全的休閑功能，引領(lǐng)了休閑度假的新概念，突出了城市規(guī)劃的人文內(nèi)涵。這種極富創(chuàng)新精神的大型休閑社區(qū)的脫穎而出符合城市發(fā)展方向，它搭準(zhǔn)了城市的脈搏。就像倫敦、紐約、東京、新加坡、法蘭克福、多倫多聞名全球的休憩觀光產(chǎn)業(yè)區(qū)一樣，RBD也將成為我國城市的新地標(biāo)，成為提升城市綜合競爭力的重要標(biāo)志。,項目所在區(qū)域特征與RBD區(qū)域特征擬合，整體定位將充分融入RBD人文內(nèi)涵,項目定位目標(biāo)是營造高端度假休閑氛圍，而高端度假休閑氛圍則要求一站式綜合設(shè)施、環(huán)境及服務(wù),（根據(jù)徐汎：全球化背景的世界旅游業(yè)及中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型資料整理）,針對西海岸片區(qū)內(nèi)度假類競爭產(chǎn)品進行掃描，發(fā)現(xiàn)其功能及內(nèi)涵相對單一，未自成體系,西海岸秀縣,泰達天海國際,紫園,城市海岸,萬科浪琴灣,沿海沙灘綠化休閑帶,依據(jù)各自所占有的資源不同進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位；市場競爭產(chǎn)品多為度假、休閑、養(yǎng)老的居住產(chǎn)品，產(chǎn)品功能較為單一；度假生活多依賴于片區(qū)內(nèi)有待提升的大型公共觀光休閑旅游資源，為度假、休閑、養(yǎng)老提供支撐的各類配套設(shè)施及服務(wù)缺乏；未自成一體。,為突破競爭對手，實現(xiàn)極高的性價比，秉承差異化原則，與市場產(chǎn)品從形態(tài)及功能上進行升級和創(chuàng)新,整體項目定位,3,大海南RBD一站式濱海度假綜合體,拔高項目占位,充分挖掘項目區(qū)域價值內(nèi)涵,差異化創(chuàng)新模式,城市因素:占位海南,面向全國,區(qū)位因素:具有RBD發(fā)展前景雙重功能匯集雙重價值,項目因素:多種物業(yè)類型組合價值聚合效應(yīng),整體形象定位,1,RBD發(fā)展前景，結(jié)合項目非一線臨海單純自然休閑度假的特性，將項目整體形象定義為,都市休閑主義是一種生活方式、生命狀態(tài)。它是現(xiàn)代人的“奢侈”夢想擺脫無休止勞作、擺脫都市喧鬧、污染，回歸自然；而又能擁有城市時尚、活力的現(xiàn)代生活以及創(chuàng)造精神；隨心所欲，以欣然之態(tài)做心愛之事；以優(yōu)雅的姿態(tài)，自由自在的生存。杰弗瑞戈比,都市休閑主義UrbanizedLeisurismKeywords自然nature健康health時尚fashion多元diversification,都市休閑主義內(nèi)涵,本項目現(xiàn)狀與打造都市休閑主義生活內(nèi)涵完全契合,?？讵毺氐暮０抖际猩疃际行蓍e主義理念,都市的,Urban,航空運輸收益的42%同旅游有關(guān)；法國旅游業(yè)協(xié)會主席菲利普三亞現(xiàn)在五星級酒店達20多家，?？?2家，如果建成國際旅游島，那海口的高星級酒店需求會劇增文華大酒店管理人員,酒店市場,1,需求量預(yù)測（1/2）：中原統(tǒng)計2009年?？诮哟^夜游客數(shù)量在703萬左右，預(yù)計至2012年，數(shù)量將達946萬,根據(jù)趨勢外推法，中原預(yù)計2009年海口接待過夜游客數(shù)量在703萬左右，至項目發(fā)展的中期-2012年，過夜游客數(shù)量將在946萬左右,需求量預(yù)測（1/2）：根據(jù)分析，目前?？诟咝羌壘频杲?jīng)營狀況健康，國家戰(zhàn)略契機將使海口高端酒店將存在較大的發(fā)展空間,根據(jù)本司預(yù)測2011年?？谶^夜游客量（N）在857萬人次之間，依據(jù)目前酒店床位利用率(R)為60%，那么2011年游客需求的床位(E)約為46975床。游客所需床位計算公式：E=N/365R，旅游接待設(shè)施（酒店）預(yù)測如下表所：,對比目前?？谛羌壘频陿?biāo)準(zhǔn)床位總數(shù)19356床（含三星級至五星級），再加上近年公寓類物業(yè)的供應(yīng)套數(shù)2197套，假定公寓全部用于經(jīng)營性出租，按2床/套計算，目前海口標(biāo)準(zhǔn)床位數(shù)供應(yīng)為23750床，可見，目前高星級酒店床位空缺在2萬張左右，核算為酒店建面為29萬平米；,西海岸代表性酒店,國貿(mào)世貿(mào)代表性酒店,1、喜萊登溫泉度假酒店2、新國賓館溫泉度假酒店3、金色陽光泰得度假會議酒店4、天佑商務(wù)會議酒店,1、文化大酒店（商務(wù)/會議）2、康年皇冠花園酒店（商務(wù)）3、黃金海景大酒店（商務(wù)）4、寶華海景大酒店（商務(wù)/度假）,VS,?？谑袌龈邫n星級酒店，定位各不相同：西海岸以度假兼會議功能為主，市中心以商務(wù)兼會議或度假功能,多功能兼顧的一體化酒店有待開發(fā)，本項目酒店所屬未來RBD核心功能區(qū),多重功能更待挖掘,酒店競爭,2,喜來登溫泉度假酒店：擁有一線海景和溫泉資源，定位高端，有品牌優(yōu)勢,典型案例,3,金色陽光泰得度假酒店：產(chǎn)權(quán)式酒店，擁有一線海景，配套設(shè)施健全，以度假為主，商務(wù)為輔,文華大酒店：海南首家具有國際五星級水平的酒店之一，處城市繁華的貿(mào)易中心地段,?？诔鞘屑拔骱０秴^(qū)域發(fā)展前景預(yù)意高度度假酒店前景廣闊；西海岸的酒店目前整體經(jīng)營良好；根據(jù)西海岸的發(fā)展，隨著城市新區(qū)建設(shè)的推進，其商務(wù)化進程也將加速，對酒店需求加大；國際旅游島規(guī)劃海南將建成為國際頂級休閑度假基地，隨著規(guī)劃實施，旅游度假經(jīng)濟將進入快速發(fā)展期，酒店需求量大。,從項目發(fā)展來看：,滿足未來區(qū)域的商務(wù)、會議、宴會、休閑度假需求。,提升項目區(qū)域價值與開發(fā)商品牌價值。吸引商業(yè)人流，烘托氛圍。,形成獨特價值點，為本地塊造勢。吸引來往客流，是本項目有效宣傳手段。,酒店功能,項目價值提升,項目形象昭示,酒店定位探討,4,依據(jù)調(diào)研的酒店市場及本項目酒店所須承擔(dān)的角色來看：,酒店檔次,5,地標(biāo)形象角度,項目價值角度,區(qū)域資源及競爭角度,形象高端,品質(zhì)高端,客戶高端,決定,需要,適宜,本項目酒店檔次應(yīng)定義為超五星級高檔酒店,本項目酒店承擔(dān)項目形象兼價值提升功能，同時將成為長流新區(qū)地標(biāo)性建筑物，酒店定位高端，且承載了本片區(qū)與本項目多重價值內(nèi)涵。,城市地標(biāo),商務(wù)功能,會議平臺,浪漫假日,商務(wù)領(lǐng)地,酒店定位,6,超五星級多功能一體化度假、商務(wù)、會議酒店,多功能一體化度假商務(wù)會議酒店,酒店規(guī)模：考慮到區(qū)域發(fā)展的速度、實際經(jīng)營能力及未來市場競爭，建議酒店規(guī)模約為350間客房，面積約3萬。酒店功能：商務(wù)+度假旅游+會議。酒店客戶：商務(wù)客戶+旅游度假客戶+會議客戶。,Part7.3.1,公寓及住宅定位,Part7.3.2,酒店定位,Part7.3.3,商業(yè)定位,商業(yè)定位的模型分析：三維度綜合分析,高,低,層次二：次核心商業(yè)需求依托片區(qū)若干需求,項目本身的地理屬性奠定了項目可以有適當(dāng)?shù)奶嵘臻g，圍繞片區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶的需求做產(chǎn)業(yè)客戶的商務(wù)服務(wù)引致的商業(yè)需求，這使得對特色街區(qū)的打造中融入了商務(wù)辦公生活補充的元素；,依托片區(qū)商業(yè)需求客戶的總體發(fā)展，我們