汽車營(yíng)銷學(xué)講義汽車價(jià)格策略.ppt

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),第9章汽車價(jià)格策略,第9章汽車價(jià)格策略,9.1價(jià)格基本理論9.2汽車價(jià)格構(gòu)成9.3汽車產(chǎn)品定價(jià)方法9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,9.1價(jià)格基本理論,1、汽車定價(jià)的概念價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的價(jià)格觀認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格固然不能脫離其價(jià)值而孤立存在，但是，產(chǎn)品價(jià)格的高低卻不是由產(chǎn)品的價(jià)值，而是由市場(chǎng)需求關(guān)系以及企業(yè)的定價(jià)目的等多種因素共同作用的結(jié)果狹義上，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢；廣義上，價(jià)格是指消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量（菲利普.科特勒）“產(chǎn)品或者勞務(wù)的價(jià)格，是指顧客為得到某一單位的產(chǎn)品或者勞務(wù)而支付的貨幣數(shù)量?！边@個(gè)貨幣數(shù)量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是必須的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又是愿意的。必須而又愿意，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品定價(jià)的基本特點(diǎn),9.1價(jià)格基本理論,2、影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的主要因素企業(yè)內(nèi)部因素生產(chǎn)成本定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)分銷渠道促銷策略等外部因素市場(chǎng)需求情況競(jìng)爭(zhēng)情況政策環(huán)境社會(huì)心理貨幣流通情況等,9.1價(jià)格基本理論,3、制約汽車產(chǎn)品價(jià)格的因素生產(chǎn)成本成本是商品價(jià)值的基本部分產(chǎn)品供求因素價(jià)格對(duì)汽車產(chǎn)品供求起調(diào)節(jié)作用；供求關(guān)系也直接影響到汽車產(chǎn)品的定價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素4種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：完全競(jìng)爭(zhēng)同種產(chǎn)品有多個(gè)營(yíng)銷者，市場(chǎng)份額都不大，任何企業(yè)不能左右市場(chǎng)價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)隨行就市壟斷競(jìng)爭(zhēng)同種產(chǎn)品多個(gè)營(yíng)銷者，極少數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格起決定性作用。企業(yè)不是消極價(jià)格接受者，而是有影響力的決定者寡頭競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品由少數(shù)幾家大企業(yè)控制，每個(gè)大企業(yè)在相應(yīng)的市場(chǎng)種占有相當(dāng)大的份額。價(jià)格由大企業(yè)協(xié)議或默契決定，形成價(jià)格聯(lián)盟完全壟斷一種產(chǎn)品完全由一家或極少數(shù)企業(yè)控制且該產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有現(xiàn)成的替代者。壟斷企業(yè)可以獨(dú)立地或與極少數(shù)企業(yè)商定價(jià)格社會(huì)環(huán)境因素國(guó)家政策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面消費(fèi)者心理因素主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格其他營(yíng)銷組合,9.1價(jià)格基本理論,4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序1）搜集和整理與汽車產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)資料2）確定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)要達(dá)到的最低目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。定價(jià)目標(biāo)有以下幾種（1）以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化被定價(jià)產(chǎn)品需市場(chǎng)信譽(yù)高，在目標(biāo)市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)地位，適合成熟期的名牌產(chǎn)品。分三種：預(yù)期目標(biāo)即獲取預(yù)期收益目標(biāo)，指企業(yè)以預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)基點(diǎn)，以利潤(rùn)加上產(chǎn)品完全成本構(gòu)成價(jià)格出售，從而獲取預(yù)期收益最大利潤(rùn)目標(biāo)以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品價(jià)格，以便獲得最大利潤(rùn)合理利潤(rùn)目標(biāo)根據(jù)平均利潤(rùn)率規(guī)律，在補(bǔ)償生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)利潤(rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以獲得正常情況下合理的利潤(rùn)（2）生存目標(biāo)生產(chǎn)過(guò)?；蚋?jìng)爭(zhēng)激烈或改變消費(fèi)者需求時(shí)，把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。適合處在困境中的企業(yè),9.1價(jià)格基本理論,4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序2）確定定價(jià)目標(biāo)（3）以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)市場(chǎng)占有率的大小是汽車企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志（4）以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格是指在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格水平，以獲得均衡的收益?？杀苊鈨r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（5）以競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)攻擊性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)以價(jià)格為手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防御性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化制定自身產(chǎn)品價(jià)格，被動(dòng)保持與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格接近預(yù)防性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)在產(chǎn)品上市之初，為防止競(jìng)爭(zhēng)者介入，把價(jià)格定得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（6）以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)定價(jià)高，以樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo),9.1價(jià)格基本理論,4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序3）確定需求需求曲線價(jià)格與需求量之間的關(guān)系影響需求的非價(jià)格因素收入替代產(chǎn)品的價(jià)格變化消費(fèi)者偏好需求彈性影響價(jià)格彈性的因素主要有產(chǎn)品的用途替代品的數(shù)量與替代程度消費(fèi)者在汽車上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度文化價(jià)值的取向或偏向,9.1價(jià)格基本理論,4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序4）估計(jì)成本成本的類型兩種固定成本不隨生產(chǎn)和銷售收入變化而變化的成本，與生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)變動(dòng)成本與生產(chǎn)水平的變化直接相關(guān)，如原材料消耗、儲(chǔ)運(yùn)成本等每期不同生產(chǎn)水平下的成本特征：短期生產(chǎn)成本呈U型特征積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)成本的函數(shù)特征：經(jīng)驗(yàn)增加，成本降低5）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和提供的產(chǎn)品6）確定定價(jià)方法主要因素：成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)7）選擇定價(jià)策略8）確定最終價(jià)格考慮供應(yīng)商、推銷人員、分銷商看法、政府干預(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)等因素9）實(shí)施與調(diào)整,9.1價(jià)格基本理論,定價(jià)方法討論銳志?？怂诡I(lǐng)馭利亞納,9.2汽車價(jià)格構(gòu)成,1、汽車價(jià)格構(gòu)成指構(gòu)成汽車價(jià)格各個(gè)要素及其在汽車價(jià)格中的組成情況。主要三部分：成本流通費(fèi)用利潤(rùn)和稅金,9.2汽車價(jià)格構(gòu)成,2、汽車價(jià)格中的成本最主要、最基本的因素，使汽車價(jià)格構(gòu)成的主體，包括：經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)際消耗掉的原材料、燃料、動(dòng)力、包裝物、輔助材料、備品配件、外購(gòu)件、低值易耗品的原價(jià)、裝卸、整理費(fèi)用等不構(gòu)成固定資產(chǎn)的研發(fā)試制費(fèi)用，購(gòu)置樣品、樣機(jī)和一般測(cè)試儀器設(shè)備費(fèi)用固定資產(chǎn)折舊、按產(chǎn)量提取的更新改造資金、租賃費(fèi)和修理費(fèi)職工工資、福利、獎(jiǎng)金產(chǎn)品三包費(fèi)用等按比例計(jì)算提取的工會(huì)費(fèi)和按規(guī)定列入成本的職工教育經(jīng)費(fèi)財(cái)產(chǎn)和運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)、契約、合同公證費(fèi)和簽證費(fèi)、咨詢費(fèi)、專用技術(shù)使用費(fèi)，及列入成本的排污費(fèi)企業(yè)辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、消費(fèi)費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)、宣傳費(fèi)、冬季取暖費(fèi)等流動(dòng)資金貸款利息銷售商品發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告費(fèi)和銷售機(jī)構(gòu)管理費(fèi)經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其他費(fèi)用,9.2汽車價(jià)格構(gòu)成,3、汽車價(jià)格中的流通費(fèi)用指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)過(guò)程中所支付的一切物質(zhì)費(fèi)用和人工報(bào)酬費(fèi)用的總和。實(shí)質(zhì)是組織產(chǎn)品流通所消耗的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)直接費(fèi)用一般可直接計(jì)入汽車產(chǎn)品的價(jià)格中去運(yùn)費(fèi)包管費(fèi)包裝費(fèi)等間接費(fèi)用一般需經(jīng)過(guò)計(jì)算才能計(jì)入到商品價(jià)格中去各種損耗經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)貸款利息等,9.2汽車價(jià)格構(gòu)成,4、汽車價(jià)格中的利潤(rùn)和稅金利潤(rùn)是勞動(dòng)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的一部分價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是汽車產(chǎn)品價(jià)格扣除生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額生產(chǎn)利潤(rùn)產(chǎn)品在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)商業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)稅金是勞動(dòng)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的一部分價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是價(jià)格構(gòu)成的要素之一價(jià)內(nèi)稅直接構(gòu)成汽車產(chǎn)品價(jià)格的一部分，與價(jià)格有直接關(guān)系，包括消費(fèi)稅、資源稅、營(yíng)業(yè)稅、關(guān)稅價(jià)外稅不能以獨(dú)立要素計(jì)入汽車產(chǎn)品價(jià)格的稅種，包括企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等,9.3汽車產(chǎn)品定價(jià)方法,1、汽車定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,9.3汽車產(chǎn)品定價(jià)方法,2、汽車定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)法定義：指以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，將成本加上預(yù)期利潤(rùn)的定價(jià)方法。特點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易用。包括：1）成本加成定價(jià)法指將單位成本加上企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)，以此作為單位產(chǎn)品的價(jià)格的定價(jià)方法。是最基本的定價(jià)方法。特點(diǎn)：賣方定價(jià)簡(jiǎn)便，價(jià)格一定高于成本；不適合買方市場(chǎng)，忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素，帶主管傾向性，適應(yīng)市場(chǎng)能力差，缺乏靈活型和競(jìng)爭(zhēng)性2）目標(biāo)定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）指根據(jù)企業(yè)的預(yù)期總銷售量和總銷售額作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。與成本加成定價(jià)法的區(qū)別：目標(biāo)定價(jià)法是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷量反算成本，成本加成定價(jià)法則是不管銷量如何，先確定成本目標(biāo)定價(jià)法的目標(biāo)利潤(rùn)率是企業(yè)根據(jù)需要和可能自行制定的，成本加成定價(jià)法則是按照行業(yè)慣例確定的目標(biāo)定價(jià)法適合汽車產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，成本加成定價(jià)法則適合汽車產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè),9.3汽車產(chǎn)品定價(jià)方法,2、汽車定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)法3）損益平衡定價(jià)法指以固定成本和變動(dòng)成本為主要依據(jù)，分析企業(yè)的盈虧分界點(diǎn)，從而制定儲(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。單位保本成本單位固定成本單位變動(dòng)成本。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，在保本價(jià)格基礎(chǔ)上，確定最終銷售價(jià)格4）邊際成本定價(jià)法（變動(dòng)成本定價(jià)法）指以變動(dòng)成本為定價(jià)依據(jù)，而不考慮固定成本，只是以邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得利潤(rùn)的定價(jià)方法。單位產(chǎn)品價(jià)格單位變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)方法適合企業(yè)正常價(jià)格銷售苦難的特殊時(shí)期邊際貢獻(xiàn)定價(jià)方法可以在回收全部可變成本的基礎(chǔ)上，回收部分固定成本。雖然也是虧本經(jīng)營(yíng)，但與全面停產(chǎn)相比，企業(yè)遭受的損失要小得多,9.3汽車產(chǎn)品定價(jià)方法,2、汽車定價(jià)的基本方法需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理為主要依據(jù)的定價(jià)方法。以目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者所能夠接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)，充分包含消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解。適合營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)1）感受價(jià)值定價(jià)法指消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)或觀念對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值，又稱理解價(jià)值?；静襟E：通過(guò)調(diào)查確定消費(fèi)者的感受價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格預(yù)測(cè)銷售量預(yù)測(cè)目標(biāo)成本把預(yù)測(cè)目標(biāo)與實(shí)際成本進(jìn)行比較，確定價(jià)格2）需求差異定價(jià)法企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化差異來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。分以下幾種：產(chǎn)品外觀、式樣的差異導(dǎo)致價(jià)格不同銷售時(shí)間的差異導(dǎo)致價(jià)格不同地區(qū)差異導(dǎo)致價(jià)格不同,9.3汽車產(chǎn)品定價(jià)方法,2、汽車定價(jià)的基本方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。適合現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)。分兩種：1）隨行就市定價(jià)法根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)運(yùn)行的一般價(jià)格來(lái)制定和調(diào)整價(jià)格的方法，要求企業(yè)制定的價(jià)格與同類產(chǎn)品的平均價(jià)格一致2）密封投標(biāo)定價(jià)法采用投標(biāo)、招標(biāo)方式，由一個(gè)買主對(duì)多個(gè)賣主的出價(jià)擇優(yōu)成交的定價(jià)方法,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略取脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略（隨行就市定價(jià)策略）,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略取脂定價(jià)策略指將新產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格定得較高，以期在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的最初階段，盡快回收資金和獲取利潤(rùn)。屬高價(jià)策略適合需求彈性小、供不應(yīng)求的新產(chǎn)品，擁有專利、專有技術(shù)的新產(chǎn)品起作用情況：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、威望極高足夠的買者對(duì)產(chǎn)品有迫切需求少量生產(chǎn)成本不高最初的高價(jià)不會(huì)使更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略滲透定價(jià)策略（薄利多銷）以追求市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，把汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得低于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引顧客，擴(kuò)大銷售量，提高效益的定價(jià)策略。屬低價(jià)定價(jià)策略實(shí)行滲透定價(jià)策略應(yīng)符合以下要求產(chǎn)品被消費(fèi)者所熟悉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格有很高的敏感性，低價(jià)能刺激市場(chǎng)需求增加隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，產(chǎn)品成本和銷售成本會(huì)降低低價(jià)會(huì)使現(xiàn)在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者失去興趣，形成高的進(jìn)入障礙產(chǎn)品供過(guò)于求,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略滿意定價(jià)策略（隨行就市）以獲取社會(huì)平均利潤(rùn)為目標(biāo)，把產(chǎn)品的價(jià)格定于高價(jià)和低價(jià)之間，使企業(yè)和消費(fèi)者都可以接受適合價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品簡(jiǎn)便易行，風(fēng)險(xiǎn)小，兼顧生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者利益不能主動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，適合產(chǎn)銷穩(wěn)定的產(chǎn)品,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略替代產(chǎn)品定價(jià)適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格可選產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)主要產(chǎn)品定低價(jià)，互補(bǔ)產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)副產(chǎn)品定價(jià),9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,3、地區(qū)定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略分區(qū)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略補(bǔ)貼定價(jià)策略,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,4、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,5、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣交易折扣（功能折扣）季節(jié)折扣折讓策略,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,6、降價(jià)與提價(jià)定價(jià)策略降價(jià)定價(jià)策略降價(jià)的幾種情況：當(dāng)生產(chǎn)能力過(guò)剩，銷量嚴(yán)重下滑時(shí)當(dāng)企業(yè)面對(duì)強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而使市場(chǎng)占有率正在下降時(shí)提價(jià)定價(jià)策略造成提價(jià)的原因：通貨膨脹，成本增加需求過(guò)多,9.4汽車產(chǎn)品定價(jià)策略,7、差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)策略地點(diǎn)