某商城運營策劃方案

豆付商城運營策劃方案,電商事業(yè)部2016年5月31日,簡單快速周到耐心,鄭晶晶,目錄,01.,02.,03.,04.,產(chǎn)品形態(tài),戰(zhàn)略布局,用戶分析,運營要點,推廣營銷,05.,06.,07.,內(nèi)容優(yōu)化,物流保障,01,產(chǎn)品形態(tài),PARTONE,豆付商城背景、定位、理念、目標市場,豆付商城背景,艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務市場交易規(guī)模為18.3萬億，同比2014年增長36.5%，其中移動端繼續(xù)保持高速增長，成為拉動網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的第一大動力。B2C市場交易規(guī)模為2.0萬億元，年度首次超過C2C；從增速來看，2015年B2C網(wǎng)絡購物市場增長58.3%，遠超C2C市場12.6%的增速。而隨著微信、支付寶的持續(xù)發(fā)力，消費者對O2O的接受度也越來越高。為拓展商業(yè)渠道，鵬全融通（北京）支付科技有限公司基于自身支付終端的線下渠道優(yōu)勢，將支付與電子商務、分享營銷相結合，全力打造大型綜合性電商平臺-豆付商城。我們將豆付商城與全融通成熟的支付終端體系相結合，通過線下的分銷體系，豆付商城已積攢了約500萬用戶。借助免費開店、積分兌換、反潤、微店、朋友圈等多種營銷方式，用口碑突破各大電商平臺的壟斷，迅速拓展用戶。,PARTONE產(chǎn)品形態(tài),定位和理念,”,“,核心：做好客戶體驗原則：盡可能讓用戶在行業(yè)內(nèi)遵循統(tǒng)一的用戶習慣服務：簡單快速周到耐心,定位,集支付、電商、分銷為一體的世界一流一站式商城,理念,“,”,目標市場,PARTONE產(chǎn)品形態(tài),嚴峻的市場份額現(xiàn)狀：市場幾乎被天貓、京東等巨頭壟斷艾瑞分析認為，阿里及京東仍然在網(wǎng)絡購物行業(yè)保持絕對的優(yōu)勢，并通過入股、收購等方式進一步拓展在垂直品類和線下業(yè)務的發(fā)展。行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)一方面積極布局跨境業(yè)務，一方面加速發(fā)展農(nóng)村電商。同時也在母嬰電商、醫(yī)藥電商等垂直細分領域進行持續(xù)不斷的探索和發(fā)展。2015Q4，B2C市場中，天貓的市場份額位居第一，京東位于第二，蘇寧易購、唯品會的份額有所增加。從增速來看，京東、蘇寧易購、唯品會、國美在線、聚美優(yōu)品的增速高于B2C行業(yè)的整體增速。從2014Q1到2015Q4的B2C市場份額變化來看，天貓始終位居第一，京東位第二。2015Q4的市場集中度較前三個季度仍有提高。,而豆付商城要借助全融通成熟的支付終端體系，通過線下的分銷體系，用口碑和創(chuàng)新突破各大電商平臺的壟斷，以產(chǎn)品和服務質量來說服用戶，成長為世界一流的綜合性電子商務平臺。,“,”,02,戰(zhàn)略布局,PARTTWO,類目布局、區(qū)域布局、產(chǎn)業(yè)鏈布局,類目布局,PARTTWO戰(zhàn)略布局,高速發(fā)展期：引入品牌類目、跨境類目,初創(chuàng)期：設置產(chǎn)品質量門檻，在精不在多,成熟期：并購合適的電商平臺，補充類目,最全、最優(yōu)、最具魅力,區(qū)域布局,PARTTWO戰(zhàn)略布局,2016.8-2016.12商城上線初期，重點在一線城市展開營銷2017.1-2018.12商城高速發(fā)展期，全國營銷，打造國內(nèi)一流電商平臺2019.1-2019.12重點拓展國際市場，陸續(xù)在亞洲、歐洲、美洲、澳洲展開營銷2020-奠定國際一流電商平臺地位,階段性區(qū)域劃分,產(chǎn)業(yè)鏈布局,PARTTWO戰(zhàn)略布局,商城上線初期（2016.8-2016.12）：以商品和內(nèi)容為主，著重于選擇優(yōu)質商品，并不斷優(yōu)化內(nèi)容提升購買率篩選并積累一流商家，合作共贏利潤共享建立適用于買家與賣家的合理規(guī)則，促使商城健康發(fā)展,商城高速發(fā)展期（2017.1-2018.12）：始終重視商品及內(nèi)容的同時，不斷優(yōu)化服務質量建立客戶綜合價值模型，并建立良好的客戶關系體系建立品牌物流體系成立24小時在線客服體系,國際業(yè)務拓展期（2019.1-）：拓展國際類目，建立優(yōu)質的全球商家資源庫構建跨境專屬平臺，匯聚全球最具購買力用戶搭建服務商家、便利買家的世界一流一站式商城,03,用戶分析,PARTTHREE,賣家關注點、買家關注點,賣家關注點,01,03,02,04,網(wǎng)站流量：我能賣出多少？應對策略：站外引流、內(nèi)容優(yōu)化,競爭指數(shù)：跟我賣一樣東西的人多么？應對策略：控制賣家結構,商家收費：我要投入多少錢？應對策略：前期免費開放,平臺規(guī)則：購物環(huán)境健康么？應對策略：建立平臺規(guī)則,PARTTHREE用戶分析,買家關注點,PARTTHREE用戶分析,04,運營要點,PARTFOUR,PARTFOUR運營要點,05,推廣營銷,PARTFIVE,站外引流（引入流量）、站內(nèi)活動（購買轉化）,新興電子商務網(wǎng)站在上線初期，怎樣引入流量，怎樣營造品牌，是迫切需要解決的問題。,站外引流-免費SEO站外優(yōu)化,PARTFIVE推廣營銷,所謂的站外優(yōu)化就是增加外部鏈接，同時提升網(wǎng)站的整體PR值的過程。如何讓網(wǎng)站合理自然地獲得更多高質量的外部鏈接，可以參考以下：（1）主動將網(wǎng)站提交到搜索引擎的相關目錄檢索處。（2）把網(wǎng)站提交到百度搜藏、谷歌書簽、QQ書簽、樂收等社會書簽網(wǎng)站，提高網(wǎng)站的曝光率，增加外部鏈接。（3）參與百度百科、搜搜百科、維基百科、MBA智庫分享等的編輯，提高網(wǎng)站質量，增加網(wǎng)站流量。（4）向門戶網(wǎng)站提交相關軟文，除了可以增加反向鏈接，還可以帶來高質量的流量。（5）問答平臺：在百度知道，搜搜問答等平臺回答問題或自問自答。（6）交換友情鏈接：合作伙伴相互推薦鏈接、友情鏈接、交換鏈接、高PR值站點的導入鏈接。（7）分類目錄：一些較大的分類目錄網(wǎng)站的權重通常都比較高，分類目錄有給網(wǎng)站帶來權重和品牌推廣的兩個優(yōu)勢。（8）論壇外鏈：發(fā)論壇外鏈時需要注意質量問題，同時要保持平臺的多樣化。（9）視頻外鏈：盡量用一些搞笑類的視頻，在描述中插入自己的網(wǎng)站，不要過多的帶關鍵詞，影響審核通過率。,（10）文庫外鏈：大型的文庫類網(wǎng)站，豆丁、百度文庫等，都可以發(fā)布外鏈。但是百度產(chǎn)品下的外鏈是不傳遞任何權重的。不過，往往能帶來更多的流量。（11）網(wǎng)盤外鏈：編輯好文件的標題，然后上傳分享，當百度收錄時，給自己的網(wǎng)站增加了一條外鏈。要注意的是文件最好多編輯，不能每份都是同樣的文件。（12）分類信息：百姓網(wǎng)、58同城之類的分類信息平臺發(fā)布消息，帶上網(wǎng)址，注意：這些平臺審核相對嚴格，不宜過多發(fā)布，否則會刪除禁言。（13）黃頁網(wǎng)站：在中國黃頁網(wǎng)等黃頁網(wǎng)站上發(fā)布外鏈。（14）博客推廣：可供選擇權重比較高，人氣也很高的博客有：新浪博客，網(wǎng)易博客，搜狐博客，天涯博客等。（15）社群渠道：豆瓣、知乎、天涯、螞蜂窩旅游、攜程旅游、微信群、QQ群、豆瓣小組等。,站外引流-微博,PARTFIVE推廣營銷,微博營銷,信息引爆,核裂變級傳播,精準鎖定消費者,輿情監(jiān)控,事件營銷,名人效應,大號轉發(fā),微博本身是一個基于客戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。而企業(yè)官方微博代表著一個企業(yè)的品牌形象，擔負著企業(yè)品牌營銷的職責。通過微博可以和用戶一對一交談，通過互動及口碑營銷方式無形之中融入企業(yè)營銷信息。這個平臺可以使企業(yè)品牌獲得更高的知名度和美譽度，培養(yǎng)更多的忠實客戶，并發(fā)掘出更多的潛在客戶。官方微博應該是品牌展示窗口、客戶服務中心、用戶體驗中心和企業(yè)的信息發(fā)布中心，而正因為微博比官網(wǎng)的互動性更強，官方微博可能是更好的信息發(fā)布平臺和品牌展示窗口。,站外引流-微信,PARTFIVE推廣營銷,微信公眾號主要是面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構推出合作推廣業(yè)務。可以將品牌推廣給微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。展示：將企業(yè)介紹、品牌文化、產(chǎn)品服務、核心優(yōu)勢、最新活動等信息在微信上進行展示調研：通過微信互動，收集粉絲信息，并建立粉絲信息檔案，以此展開粉絲調研會員：企業(yè)會員可直接在微信上進行會員信息綁定，進行個人資料管理和信息查詢銷售：微信基于朋友圈強關系的分享鏈，使企業(yè)的微信商城在聚集消費者、進行產(chǎn)品口碑傳播方面擁有天然優(yōu)勢客服：企業(yè)會員可直接在微信上進行會員信息綁定，進行個人資料管理和信息查詢口碑：得益于微信分享的便捷性以及微信朋友圈的強關系鏈，企業(yè)可以搭建口碑分享系統(tǒng),微信營銷,企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)入口,強大的社交關系,企業(yè)服務功能,站外引流-QQ、郵件、短信,PARTFIVE推廣營銷,優(yōu)點：精準、效率高、持續(xù)性長、低成本1.廣告本著少而精的原則，要做的吸引眼球。2.利用群公告的群相冊。3.群郵件功能，在軟文里植入廣告再發(fā)，不要直接發(fā)廣告信息。4.用群空間、群共享功能。,優(yōu)點：成本低廉、快速、精準、主動出擊三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的郵件營銷。,優(yōu)勢：覆蓋面廣、發(fā)送簡單、不可回避、準確率高1.可以向SP運營商申請接口，利用軟件發(fā)送，費用相對便宜。2.市面上的短息發(fā)送工具。,QQ群,郵件,短信,站外引流-SEM競價排名,PARTFIVE推廣營銷,競價排名概念：顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前；競價排名服務，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。客戶可以通過調整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名；并可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的的目標訪問者。,站外引流-網(wǎng)盟廣告,PARTFIVE推廣營銷,概念：網(wǎng)站聯(lián)盟廣告是電子商務網(wǎng)站起步時打造影響力的性價比最高的廣告形式，可以有各種不同的廣告投放方式，包括視頻、圖片、文字、懸浮視窗和圖文混排等多種不同的手段，同時投放在數(shù)以萬計的中小網(wǎng)站的不同位置上。網(wǎng)站聯(lián)盟廣告甚至可以做成視頻的“切片”方式，在網(wǎng)上視頻播放之前、之后或者是在暫停的時候放置廣告圖片。付費模式：網(wǎng)盟廣告一般采取按點擊付費的模式主體：在網(wǎng)站聯(lián)盟中，有三個主體：需要做廣告的廣告主、提供廣告位的網(wǎng)站主和承載廣告運作的廣告聯(lián)盟平臺。廣告方式：網(wǎng)站聯(lián)盟的大致運營過程有以下四個步驟：1、廣告主登陸聯(lián)盟平臺，將自己的廣告代碼、廣告創(chuàng)意、需投放的廣告類型，以及對于網(wǎng)站類型的要求與對廣告位的要求寫入聯(lián)盟平臺，在這個過程中需預先支付投放的傭金。2、聯(lián)盟平臺對廣告主的廣告進行審核，將審核通過的廣告掛在符合要求的前臺頁面上。3、網(wǎng)站主登陸聯(lián)盟平臺，在平臺上通過自動過濾和行業(yè)內(nèi)容以及形式匹配，登記合適的廣告位，并將廣告投放代碼放置在自己的網(wǎng)站上。4、正式投放開始。這時如果有客戶點擊廣告，就有費用產(chǎn)生了。,站外引流-DSP平臺推廣,PARTFIVE推廣營銷,DSP，即廣告需求方平臺，是一種在線廣告平臺。這種平臺旨在幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上進行跨媒介、跨平臺、跨終端的進行廣告投放，達到快速整合數(shù)據(jù)、分析受眾、實時監(jiān)控調整優(yōu)化的效果。使廣告主更簡單便捷地以合理的價格購買高質量的廣告。,廣告形式圖,廣告特點,1、一個統(tǒng)一的、綜合的操作平臺2、能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量3、支持RTB實時競價4、領先的優(yōu)化算法，廣告投放都是圍繞廣告目標完成5、全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表6、以受眾購買為中心,廣告精準圖解,站外引流-媒體廣告、戶外廣告,PARTFIVE推廣營銷,媒體廣告就是在傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）及移動應用上做的廣告。其中，PC互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是媒體廣告中的生力軍。通常情況下，每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這就是媒體組合。,戶外廣告，泛指基于廣告或宣傳目的，而設置的戶外廣告物，常出現(xiàn)在交通流量較高的地區(qū)。常見的戶外廣告如：企業(yè)LED戶外廣告燈箱、高速路上的路邊廣告牌.霓虹燈廣告牌、LED看板及安裝在窗戶上的多功能畫蓬等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。,廣告形式,站外引流-線下活動,PARTFIVE推廣營銷,一個成功的線下推介活動對于網(wǎng)站聚集用戶、提高流量、提升人氣、擴大宣傳、開拓業(yè)務都有非常重要的作用。線下推介活動重在持續(xù)性，只有不斷的進行線下宣傳，才能使網(wǎng)站的人氣不斷上升，從而大大增強網(wǎng)站的綜合實力。通過線下宣傳活動在短時間內(nèi)聚集起目標用戶群，使用戶與用戶、用戶與網(wǎng)站之間實現(xiàn)互動交流，不僅將口碑宣傳應用到了實際生活之中，而且還能提高網(wǎng)站人氣。線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活動，還需要線上宣傳的支撐，通過線上積累的品牌、影響力，推動線下活動的開展，不僅提升知名度、加強與用戶的聯(lián)系，還會有可觀的經(jīng)濟效益，從而拓展網(wǎng)站的盈利模式。線下活動包括很多類型，如展會、交易會、路演、發(fā)布會、體驗會、聚會、節(jié)假日等主題活動、贊助等等。,站內(nèi)活動,PARTFIVE推廣營銷,活動分類：促銷、主體、常規(guī)、品牌實現(xiàn)形式：滿/贈/減/折、限時、限量、抽獎、周年慶、紅包、積分、會員專享、新人禮包、包郵、用戶成長體系等切入點：消費者的大部分動作一直沒離開作為人的基礎需求：衣食住行，感情訴求。一年四季，換季需要換衣服，節(jié)假日，有特殊的需求傾向；每次畢業(yè)的傷感，每次開學面對新生軍訓的幸災樂禍，過年過節(jié)要孝順父母，情人節(jié)要孝敬媳婦兒下圖為“衣食住行和情感訴求”的切入點示例。,注意事項：1、活動策劃時，要長遠考慮是否為周期性活動，開發(fā)的系統(tǒng)是否可以復用；2、要將開發(fā)的技術難度列入考量；3、要考慮財務政策方面是否可行等。,站外引流為我們帶來了客戶，假設在網(wǎng)站內(nèi)容還不錯的前提下，如何促使客戶形成購買？如何提升客單價？答案是：站內(nèi)促銷活動,06,內(nèi)容優(yōu)化,PARTSIX,頁面設計（購買轉化）、推薦系統(tǒng)（購買轉化、提高客單價）、產(chǎn)品組合（提升客單價）、成長體系（提升客戶黏度）,我們有了流量，用戶來了，那用戶喜不喜歡我們的網(wǎng)站，愿不愿意買，下次還想不想再來就成為問題的關鍵。,頁面設計,PARTSIX內(nèi)容優(yōu)化,用戶來到我們的網(wǎng)站，第一印象、購買體驗、售后體驗等形成了用戶體驗。用戶體驗是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。但是對于一個界定明確的用戶群體來講，其用戶體驗的共性是能夠經(jīng)由良好設計實驗來認識到。頁面設計作為門面擔當，是我們第一個需要解決的問題，也是我們要重視并不斷完善的。注意：內(nèi)容優(yōu)化每個環(huán)節(jié)的作用都不是單一的，例如：良好的頁面設計可以促進購買轉化的同時，對提高客單價、提升客戶黏度也有影響。,客戶體驗,訪問速度,美觀性,易用性,關聯(lián)性,交互設計,導航搜索,頁面設計要素示意圖,推薦系統(tǒng),電子商務推薦系統(tǒng)向客戶提供商品信息和建議，模擬銷售人員幫助客戶完成購買。通過建立以用戶為中心的個性化的營銷策略，幫助客戶提升用戶的忠誠度，在最合適的時機提供用戶最需要的信息，為用戶提供更加舒適的購物體驗。推薦系統(tǒng)在購買轉化、提高客單價、提升客戶黏度方面都有著巨大的作用。表現(xiàn)形式有以下幾種：1、客戶提出對特定商品的查詢需求，推薦系統(tǒng)根據(jù)查詢要求返回高質量的推薦；2、推薦系統(tǒng)根據(jù)客戶的購物車和客戶可能感興趣的商品推薦類似產(chǎn)品；3、推薦系統(tǒng)通過電子郵件的形式通知客戶可能感興趣的產(chǎn)品信息；4、推薦系統(tǒng)向客戶提供其他客戶對相應產(chǎn)品的評級或評價；5、推薦系統(tǒng)列出所有的搜索結果，并將結果按照客戶興趣做降序排列。等等豆付商城在上線初期即會引入推薦系統(tǒng)，并會在商城發(fā)展過程中對推薦系統(tǒng)的精準度不斷完善。,PARTSIX內(nèi)容優(yōu)化,產(chǎn)品組合,組合營銷是一種常用的手段，實現(xiàn)的形式也比較多，例如捆綁銷售、搭配購買、套餐優(yōu)惠、關聯(lián)營銷、第二件折扣等。其核心思想是找到相關聯(lián)的商品，并推薦給買家。組合營銷的主要作用在于提升購買筆數(shù)，從而達到提升客單價的目的。,PARTSIX內(nèi)容優(yōu)化,適合嵌入式關聯(lián)，用潤物細無聲的方式放在寶貝描述的各個地方，抓住買家最初的購物意向。例如在上衣的頁面里推薦牛仔褲，買了泳衣可以看看泳帽。,分為人群相關和產(chǎn)品相關。人群相關即尋找到同一人群所使用的產(chǎn)品。產(chǎn)品相關即尋找到可搭配購買的產(chǎn)品，或類似的替代產(chǎn)品，例如雨傘與雨鞋、雨傘與雨衣。,在為買家推薦寶貝的同時，進行搭配購買享折扣。添加贈品也是促銷一種，例如女鞋店鋪可能有襪子，鞋墊，半碼墊等配套，可以當作贈品成為套餐。滿就送活動也是常用的一種手段。,互補型-搭配套餐,替補型-關聯(lián)銷售,促銷型-滿就送,成長體系,用戶成長體系屬于商家的一種運營手段，最早的一種“熟人打折”就屬于用戶成長體系的雛形。傳統(tǒng)商家通過區(qū)分普通用戶和會員來激勵用戶忠誠度和持續(xù)消費。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都有自己的一套用戶成長體系。比如QQ的用戶等級，迅雷的用戶下載等級，淘寶會員，京東會員等。成長體系可以有效的提升用戶粘度。成長體系主要有兩方面的作用：1、作為一種激勵方式，提升用戶的主動活躍。2、增強用戶的粘性，形成競爭壁壘。搭建用戶成長體系需要考慮以下幾個特征：1、合理的用戶(行為)維度；例如要求用戶每天必須買一件商品才有積分就是不合理的。2、明確的激勵目標模型簡單的好處能讓用戶快速意識到“獎勵機制”，同時有預期來作為成長目標。3、計算模型簡單4、獎勵可感知和差異化,PARTSIX內(nèi)容優(yōu)化,07,物流保障,PARTSEVEN,PARTSEVEN物流保障,03,初創(chuàng)階段：商家自己負責倉儲，并自行解決物流問題，在選擇第三方物流供應商方面，豆付商城有監(jiān)管責任。,盈利足以覆蓋自建倉儲階段：自建倉儲勢在必行，而自建全套物流團隊從成本上是不合算的，不過可以通過系統(tǒng)做好物流資源整合，把物流線延伸到最后三公里。,盈利足以覆蓋自建物流體系階段：自建倉儲物流服務團隊無可避免。原因有三：第一，用戶數(shù)據(jù)是所有電商的核心資源，物流團隊可有力地促進用戶數(shù)據(jù)的掌控；第二，網(wǎng)購用戶期望值越來越高，當前快遞企業(yè)明顯已經(jīng)無法滿足；第三，自身有足夠的規(guī)模將倉儲物流成本拉低至少到行業(yè)平均水平。,08,客戶服務,PARTEIGHT,我們通過網(wǎng)上客戶投訴數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，約有三分之一的投訴是由于客服人員的關系。特別是當電子商務網(wǎng)站剛剛起步的時候，服務滿意度顯得更加重要?？头蟾欧殖上聢D（左）這三種類型的服務：,售中,快遞查件催發(fā)貨修改訂單缺貨通知,售前,產(chǎn)品咨詢詢價議價物流咨詢大宗購買,售后,退款退貨換貨維權投訴買家評價,PARTEIGHT客戶服務,電商客服的KPI構成，應該至少包含以下幾個關鍵指標。1銷售指標：每個員工的銷售指標構成整體銷售指標。2詢單轉化率：公式為“詢單轉化率=最終付款人數(shù)/咨詢?nèi)藬?shù)”，良好的銷售技巧和服務態(tài)度對這個指標影響很大。3響應時間：對于一個電商客服來說，響應時間會極大影響顧客是否最終達成交易。一般來說響應時間要分為首次響應時間和服務過程中的響應時間。首次響應時間尤為重要，往往就能決定這一單生意是否能成交。,09,數(shù)據(jù)分析,PARTNINE,電子商務是基于互聯(lián)網(wǎng)的，數(shù)據(jù)充斥在電子商務運營的各個環(huán)節(jié)，所以成功的運營一定是基于數(shù)據(jù)的。當我們養(yǎng)成以數(shù)據(jù)為導向的習慣后，做運營就有了依據(jù)。下表中列出的是相對比