現(xiàn)代KA渠道與連鎖渠道管理.ppt

現(xiàn)代KA渠道與連鎖渠道運作與管理,成都廖森彬2014-3-5,基本概念的解釋說明,跟賣場合作，會遇到那些問題？,費用高流程復雜采購搞不定賬期長壓款嚴重合同條件苛刻品牌競爭激烈,分享內(nèi)容,了解賣場,主要大賣場的區(qū)別,1,賣場的組織架構,2,供應商與賣場打交道常見誤區(qū),3,主要大賣場與連鎖賣場的區(qū)別,大賣場：家樂福、沃爾瑪、好又多、大潤發(fā)、麥德龍區(qū)別，連鎖賣場：紅旗、舞東風WOWO、互惠、紅艷,KA賣場與連鎖賣場的組織架構基本一樣,供應商與賣場打交道常見的誤區(qū),等著賣場來開口把賣場的標準當自己的標準賣場模式模糊化賣場采購一定專業(yè),供應商與賣場打交道常見的誤區(qū),用賣場規(guī)模來決定對采購的態(tài)度跟大賣場做生意，自己算不過采購一定要找主管才能解決問題看到的一定是真的,一、大賣場要怎么做？,做好賣場關鍵,采購,大賣場,你的專業(yè)和技能能為采購和賣場創(chuàng)造價值,自上而下執(zhí)行，穩(wěn)定，不會隨著團隊的變動,做好賣場的關鍵,保持理性了解熟悉建立專業(yè)善于借力主動積極,解決賣場問題的方式,金錢技術:營銷方案、企劃感情,思考重點,你怎么定位賣場，賣場就怎么定位你除了金錢，還有很多的利益方式花錢辦事花小錢辦大事不花錢就辦事主動為你辦事把花了錢加倍要回來，才是真本事就要靠技術,案例,如果某公司想做某大型商超的包柱，采購經(jīng)常會說：1、我們系統(tǒng)有專門的設計，你們的包柱與我們整體環(huán)境不協(xié)調(diào)2、要非常高的費用你該怎么辦？,分析,對我們共同的好處，不要把利益單一化要為對方設計利益點賣場-交差采購個人-舒服,記住,欲要取之，必先給之想在賣場前面動在對手前面,二、玩轉大賣場采購,采購手中的主要權利,1）影響商品在賣場的進出2）決定供應商費用的投入3）影響合同談判的條件4)掌握促銷安排5)決定價格控制6)參與控制賣場的陳列7）掌握對供應商付款8）決定促銷人員安排,采購的主要壓力,營業(yè)指標升！升！升！（業(yè)績、毛利、費用）年度合同條件漲！漲！漲！低價低價還是低價！永遠缺少理由內(nèi)部關系的平衡不學習的天才廠商Q：采購有哪些私人壓力？,怎么研究采購,研究他的基本情況：研究他的愛好：研究他的發(fā)展方向：研究他的性格：研究他做事的方式：,采購不喜歡哪些類型的業(yè)務人員,散漫型自大型無知型賊精型躁動型消極型,與采購打交道的10個細節(jié),1、文件分類整理好，夾整齊2、適當用些先進的工具，武裝自己3、用半透明的文件袋裝文件4、學會多問5、“我們、咱們”6、中途離開留下東西7、口氣清新8、衣著打扮注意細節(jié)9、記住生日并適當表示10、小小禮品盡顯心意,怎么讓采購感覺你專業(yè)？,1）形象職業(yè)2）商品知識專業(yè)3）行業(yè)知識專業(yè)4）溝通能力專業(yè)5）行事方式6）對賣場了解7）對專業(yè)術語的掌握,如何與處于不同發(fā)展時期的采購打交道,穩(wěn)定期的采購,分寸感、善于利用手中的人脈和資源,不要把錢當做唯一手段,幫他做業(yè)績，幫他在管理面提升,不要用錢作為手段,尊重他、關心他的成長、教他專業(yè)知識,上升期的采購,新入行的采購,不要把錢表面化,怎么樣給采購送禮?,1、為什么送？2、送什么價位？3、送什么品質(zhì)？4、如何投其所好？不一定要貴的，重要的是要用心，要讓人覺得貼心感動，感覺真的關心采購這個人！,三、KA營銷創(chuàng)新與執(zhí)行,陳列,賣場管理,促銷,陳列,零售商陳列的基本原則貨架空間管理購物籃分析及營運爭取最佳陳列,什么是好的陳列？,零售商的視角/需求貨架產(chǎn)出：銷售、毛利可見可得按品類特點按購買習慣按銷量/毛利占比/周轉分配貨架提升購物環(huán)境：生動化、沖動消費消費者互動,供應商的視角/需求貨架占比大盡量靠近競爭品牌（領導品牌除外）生動化陳列主視線陳列堆頭豐滿、主通道關聯(lián)陳列、多點陳列,消費者視角易見、易得、易購價格明顯促銷信息準確完整關聯(lián)產(chǎn)品集中陳列排面整齊清潔干凈產(chǎn)品易分辨陳列有創(chuàng)意、吸引眼球品類分隔、指引牌布局合理、通道寬敞,零售商陳列基本原則,原則一“分類”的概念原則二“決策樹”原則三消費者“閱讀習慣”原則四零售商利益/毛利考量,原則一“分類”的概念,同一分類的商品放在一起典型分類白酒紅酒啤酒碳酸飲料非典型分類火鍋品類無糖食品早餐食品,原則二“決策樹”,決策樹-決定陳列原則的重要因素購買決策樹是指購物者決策過程中考慮各種因素（品牌、功能、價格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序購買決策樹能清晰的描繪出不同品類的購物者做出購買決策步驟、過程、考慮的層面以及優(yōu)先順序,原則三消費者“閱讀習慣”,無論是正常貨架或促銷位置的，均要以賣場消費者動線為擺設依據(jù)在貨架/促銷陳列上，則以消費者“閱讀習慣”安排的依據(jù),原則四零售商利益/毛利考量,高毛利商品&自有品牌二指原則體現(xiàn)零售商利益點：易掃碼、易打開、易于上貨架、易展示、方便購買,如何爭取好的陳列,如何爭取好的陳列,購物籃分析,購物籃分析的應用,交叉陳列和跨品類促銷，提高客單價為顧客創(chuàng)造更方便的購物環(huán)境評估商品的包裝，規(guī)格和價位商品的促銷高峰，從何確定何時貨架應陳列豐滿促銷人員效率,促銷目的,零售商（門店成長）提高對零售商的忠誠度增加客流量保持競爭力增加客單價費用收入/毛利投資購買市場占有率,零售商（門店成長）提高對零售商的忠誠度增加客流量保持競爭力增加客單價費用收入/毛利投資購買市場占有率,促銷策略小結,避免“萬金油”式的促銷活動從零售商角度出發(fā)的