哈根達(dá)斯?fàn)I銷策略

哈根達(dá)斯?fàn)I銷策略定位-追求高貴的消費(fèi)心態(tài) 哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為：出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)這些人參加特別活動(dòng)，吸引電視臺(tái)、報(bào)紙的視線，爭相報(bào)道，一舉把哈根達(dá)斯定義為時(shí)尚生活的代名詞。一批在哈根達(dá)斯有過高貴時(shí)尚生活的人成了其口碑宣傳者，很快更多的人蜂擁而至。讓消費(fèi)者覺得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效，每進(jìn)入一個(gè)新的城市，它就如法炮制一番，從未失手。 策略-留住核心顧客 留住消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯為此做足了功夫。哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位使得其目標(biāo)消費(fèi)群體小而精，為此，哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對(duì)于哈根達(dá)斯來說，沒必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上刊登大篇幅的廣告。如此既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增加了廣告效果，以此鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者。與此同時(shí)，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其他零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，例如在上海，它慎重地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰激凌市場。 哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會(huì)員制，一位顧客消費(fèi)累積500元，就可以填寫一張表格，成為他們的會(huì)員。到目前為止，哈根達(dá)斯的數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了幾萬名核心會(huì)員的資料。哈根達(dá)斯細(xì)心呵護(hù)每一位重點(diǎn)會(huì)員，其結(jié)果是在中國市場上這些消費(fèi)者對(duì)它的品牌忠誠度之高、之久，很少有其他品牌能企及。 其具體策略包括： 定期寄送直郵廣告，自辦酷雜志來推銷新產(chǎn)品。 不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見。 針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。 延伸-增加品牌親和力 申奧成功的時(shí)候，哈根達(dá)斯邀請(qǐng)了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動(dòng)。同時(shí)，在上海的瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓，給來來往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯冰激凌的書簽，因?yàn)檫@種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，得以較長久地保存，消費(fèi)者在不知不覺中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。 哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯情有獨(dú)鐘。 方式-近距離接觸目標(biāo)顧客 中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對(duì)中秋節(jié)禮品市場，哈根達(dá)斯專門開發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物，著實(shí)讓哈根達(dá)斯猛賺了一把。 哈根達(dá)斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。有一年，上海對(duì)外服務(wù)公司-與所有外企有關(guān)系的一個(gè)公司，一年向哈根達(dá)斯訂了兩萬多份產(chǎn)品做為禮物。其實(shí)這部分銷售額還是小收益，哈根達(dá)斯最大的收獲是就此接觸到了這些目標(biāo)群體，又一次將其觸角伸向了目標(biāo)消費(fèi)者。哈根達(dá)斯加盟直營連鎖： 哈根達(dá)斯冰淇淋直營連鎖的人員組織形式是由總公司直接管理.直營連鎖的組織體系，一般分為3個(gè)層次：上層是公司總部負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；中層是負(fù)責(zé)若干個(gè)分店的區(qū)域性管理組織和負(fù)責(zé)專項(xiàng)業(yè)務(wù)，下層是分店或成員店。 二、哈根達(dá)斯單店加盟 模式一：1. 加盟商投資；由加盟商主導(dǎo)進(jìn)行門店經(jīng)營，按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。 模式二：1. 加盟商投資；由總部和加盟商共同進(jìn)行門店經(jīng)營管理，總部按規(guī)定收取管理費(fèi)，或與加盟商分成營利。 模式三：1. 加盟商投資；由總部進(jìn)行門店經(jīng)營管理，總部按規(guī)定收取管理費(fèi)或分與加盟商分成營利。 注：以上加盟選址租店、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等工商稅務(wù)手續(xù)由加盟商負(fù)責(zé). 三、哈根達(dá)斯區(qū)域加盟 1、由加盟商投資，成為以城市(區(qū)域)為單位的獨(dú)家代理商，由總部授權(quán)其全權(quán)在本區(qū)域代理總部一切業(yè)務(wù)； 2、加盟代理商可根據(jù)地區(qū)需要來發(fā)展開店的數(shù)量，并按總部政策施行統(tǒng)一的經(jīng)營管理； 3、區(qū)域加盟商有權(quán)在其代理區(qū)域內(nèi)尋找其他加盟商，與總部分成營利；4、選址租店、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記等工商稅務(wù)手續(xù)辦理由加盟商負(fù)責(zé)。 四、哈根達(dá)斯特許條件 1、哈根達(dá)斯面對(duì)的是高端定位，所以相對(duì)消費(fèi)群較小，都是直營或加盟模式的特許店。 2、哈根達(dá)斯加盟發(fā)展模式直營連鎖 加盟連鎖。 3、哈根達(dá)斯加盟合同期限：1-3年。 4、哈根達(dá)斯加盟投資金額：800-1000萬元。 5、哈根達(dá)斯加盟采取單店特許的發(fā)展模式，哈根達(dá)斯加盟費(fèi)總體投資額度在8001000萬。6、哈根達(dá)斯加盟選址要求在商業(yè)中心，商務(wù)區(qū)，住宅區(qū)，交通樞紐。 五、哈根達(dá)斯加盟條件 (1)具備民事履約能力的法人或自然人； (2)認(rèn)同安佳經(jīng)營理念，時(shí)刻保持甜心寶貝品牌的良好聲譽(yù)和形象； (3)有良好的信譽(yù)和資信水平，有一定的經(jīng)營管理能力和社會(huì)資源。 六、哈根達(dá)斯加盟商的權(quán)益 (1)擁有加盟商單店所有權(quán)、品牌使用權(quán)、產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)； (2)有參與市場推廣配套活動(dòng)，規(guī)劃管理門店的權(quán)利；(2)參加總部提供的培訓(xùn)活動(dòng)和技術(shù)支持。 七、哈根達(dá)斯加盟商義務(wù) (1)參與門店的經(jīng)營和管理； (2)自覺維護(hù)和完善甜心寶貝的品牌形象；(3)遵守總部的各項(xiàng)管理規(guī)定，并接受總部的指導(dǎo)、管理、監(jiān)督。DQ反季節(jié)營銷背景/挑戰(zhàn) DQ 冰雪皇后（以下簡稱 DQ ）是一個(gè)國際化的軟飲料冰淇淋快餐的連鎖企業(yè)。 她最早1992 年就進(jìn)入中國*，但直到近年來才開始擴(kuò)張。2009 年，繼 DQ 在中國*成功開設(shè)第 200 家連鎖店后，該企業(yè)策劃于五年內(nèi)再陸續(xù)開設(shè) 500 家連鎖店。 2009 年 10 月，DQ 皇后開設(shè)了其網(wǎng)上直銷的冰淇淋蛋糕店。10 月是中國冬天到來的時(shí)節(jié)。 DQ 皇后將要迎接的是兩個(gè)挑戰(zhàn)。其一是，網(wǎng)店的開設(shè)錯(cuò)過了夏季的最佳時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)媒體所面臨的最大挑戰(zhàn)是如何讓吸引更多的顧客通過這場競賽反季節(jié)購買冰淇淋蛋糕。另一個(gè)挑戰(zhàn)是，運(yùn)用極少的媒體創(chuàng)造巨大的利潤。消費(fèi)者調(diào)查 在年輕人群里，有這樣一種形式呈逐步增長的趨勢，那就是他們也喜歡慶賀發(fā)生在身邊的甚至很微小的事情。但是他們并不像一般人一樣買香檳和蛋糕來慶賀勝利，對(duì)于他們來說，怎樣慶賀從來都是不定的、形式多變的。 如今的中國年輕人喜歡聚在一起分享他們的經(jīng)歷和想法，或者他們共同感興趣的事物。在他們上網(wǎng)的時(shí)候，他們需要一個(gè)平臺(tái)以提供給他們談?wù)摵突?dòng)的條件。正如在其他國家一樣，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒介給人們提供了豐富多彩的工具，讓人們身在各地，卻又同時(shí)互動(dòng)。 冬天賣冰淇淋雪糕就好像一個(gè)特別的嘗試，大量的中國網(wǎng)民都喜歡特別的想法和嘗試，并以此來彰顯他們的個(gè)性。EDM 創(chuàng)意剪切 1：”這家伙以前太不走運(yùn)了?！奔羟?2：”誰又丟了100塊錢？”剪切 3：”天上掉蛋糕了！”剪切 4：”你有一個(gè)選擇 DQ 蛋糕的理由嗎？提出一個(gè)冰爽理由，大獎(jiǎng)等著你?！弊詈笠粭l：”留下你的理由，幸運(yùn)你的人生。”營銷效果與市場反饋：活動(dòng)時(shí)間：2009年10月至11月，為期一個(gè)月媒介投放：人民幣100K網(wǎng)絡(luò)注冊用戶：850,000 位注冊用戶訪問 DQ 網(wǎng)站活動(dòng)參與：25,000 位用戶注冊并參與了網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專家點(diǎn)評(píng)：鳳凰新媒體COO兼CFO李亞認(rèn)為：這個(gè)案例非常充滿智慧與創(chuàng)意。并且這個(gè)創(chuàng)意是可以舉一反三的，是一個(gè)偉大的我們可以借鑒的創(chuàng)意。在很多營銷過程中都可以利用其目標(biāo)受眾幫他列出最有理由使用自己產(chǎn)品、服務(wù)的原因，并且以非常低的成本，10萬塊錢就能獲得25000個(gè)注冊用戶。哈樂雪創(chuàng)新營銷資料顯示，我國冰淇淋市場在2012年的市場銷售總額約為200億元500億元，未來五年的增長速度為5%6%。但是，由于有關(guān)部門在2011年對(duì)乳制品企業(yè)生產(chǎn)許可證進(jìn)行重新審核，牛奶供應(yīng)量趨緊，導(dǎo)致價(jià)格上漲；同時(shí)，白糖價(jià)格在上漲，油價(jià)在上漲，物流成本在增加，這些因素都在很大程度上增加了冰淇淋企業(yè)與經(jīng)銷商的生存壓力。在這樣的市場背景下，國內(nèi)冰淇淋企業(yè)大致形成了兩類新格局：一種是以家庭裝為主的批發(fā)式銷售，代表品牌有和路雪、伊利、蒙牛等；另一種是走高端路線，以專賣店、專柜的形式吸引加盟商，代表品牌有哈根達(dá)斯、哈樂雪等。本期文章將重點(diǎn)剖析冰淇淋市場的后起之秀哈樂雪的差異化生存策略?！昂芏嘞M(fèi)者的第一印象是：冰淇淋是夏天的產(chǎn)物?！钡袌鲎C明：冰淇淋在冬天一樣有很好的市場！哈樂雪品牌冰淇淋(以下簡稱“哈樂雪”)，就是反季節(jié)銷售的一個(gè)案例，在哈樂雪的一些門店，尤其是在北方城市， 冰淇淋在冬季的日銷售量遠(yuǎn)大于夏季。只有創(chuàng)新，才能讓一個(gè)新生的冰淇淋品牌在國內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中占有一席之地。2011年，哈樂雪在市場上做的第一件事情就是顛覆傳統(tǒng)，克服其他冰淇淋品牌在銷售淡季無所作為的困境，建立了一套反季節(jié)銷售的策略：即通過對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的創(chuàng)新，研發(fā)了適合在冬天銷售的冰淇淋。例如：冰淇淋火鍋、串烤冰淇淋、冰淇淋點(diǎn)心等，并推出冬季冰淇淋的時(shí)尚理念：雖然天氣寒冷，但不少酷族少男少女仍然將冰淇淋當(dāng)做冬天的美食，正所謂愈冷愈刺激。2012年伊始，哈樂雪繼續(xù)著顛覆動(dòng)作，比如將時(shí)下最流行的飲品(“珍珠奶茶、咖啡”等)融入到冰淇淋產(chǎn)品中。在營銷上，哈樂雪將“不管你是出于什么樣的原因愛上咖啡，哈樂雪經(jīng)典咖啡冰淇淋都對(duì)你有同樣無法抵擋的誘惑力”作為引子，有效地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從咖啡愛好者到冰淇淋愛好者的轉(zhuǎn)變。然而，僅憑產(chǎn)品的新奇特，并不能成為攻陷消費(fèi)者內(nèi)心的主要因素。屠國剛解釋：“除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，哈樂雪還努力賦予冰淇淋自身更多的感情因素，使消費(fèi)者覺得在冬天吃冰淇淋是一件美滿而且幸福的事情?！北热?，哈樂雪在品牌傳播方面這樣表述：“味隨心動(dòng) 絲絲情濃”，而這也正是哈樂雪品牌文化的濃縮?！肮费┑娜吮纠砟?，不僅體現(xiàn)在店面設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在重視人性化細(xì)節(jié)的打造上，力求處處展現(xiàn)輕松、溫馨、浪漫的小資情調(diào)?！惫费┛偛猛绹鴦傉f，哈樂雪是全國首家推出自助冰淇淋模式的品牌，讓顧客自主選擇，真正做到了美食DIY，參與到自己的美食消費(fèi)中來，自由搭配、自由變化，從而掀起一種體驗(yàn)消費(fèi)的熱潮，吸引了越來越多的時(shí)尚消費(fèi)者。好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能產(chǎn)生黏性，從而讓顧客反復(fù)消費(fèi)，這其實(shí)正是一個(gè)企業(yè)長盛不衰的源動(dòng)力。讓加盟商當(dāng)甩手“掌柜”哈樂雪“全程顧問式服務(wù)”的加盟模式。據(jù)了解，哈樂雪自助冰淇淋采取了不同于傳統(tǒng)創(chuàng)新加盟模式，徹底脫離“有店、有廠”的傳統(tǒng)營銷方式，以區(qū)區(qū)幾千元投資創(chuàng)造“前店后廠”的新型經(jīng)營模式。同時(shí)，哈樂雪倡導(dǎo)的自助加盟概念，加盟者不需要學(xué)習(xí)高難度的冰淇淋制作技術(shù)，只要按照總公司成熟的經(jīng)營模式去做，就能輕松搞定其特有的多樣冰淇淋款式和口味。淡季不淡的營銷密碼李志起記得前兩年，臺(tái)灣有一部叫敗犬女王的電視劇很火，其中有一個(gè)情節(jié)，就是女主角特別喜歡吃冰淇淋，尤其在冬季，而且她只吃國際名牌。正是有了這樣一群特殊的消費(fèi)群體，冰淇淋行業(yè)的銷售有自己獨(dú)特性質(zhì)。要想淡季不淡，關(guān)鍵是時(shí)刻提醒目標(biāo)消費(fèi)群體意識(shí)到你的存在。通過社會(huì)化媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等新媒介凝聚人氣、刺激消費(fèi)顯然是個(gè)好方法。2009年10月，DQ 冰雪皇后開設(shè)了其網(wǎng)上直銷的冰淇淋蛋糕店，由于錯(cuò)過了最佳銷售時(shí)間，同時(shí)考慮到減少運(yùn)營成本，他們在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)“DQ 冰雪皇后冰紛理由最冰理由一起找”的活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者打破常規(guī)，提出真正的“冰爽”理由，寫下他們在冬天買冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是這樣一個(gè)看似要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維的網(wǎng)上活動(dòng)，僅僅在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就以10萬元的低成本獲得了25000個(gè)注冊用戶。正是通過這種社會(huì)化營銷方式，它讓消費(fèi)者將“分享消費(fèi)”變成一種長期的消費(fèi)行為，讓分享無處不在，讓淡季不淡。事實(shí)上，無論是淡季還是旺季，新產(chǎn)品都是吸引消費(fèi)者注意力的最有效的武器。在淡季，這更是一個(gè)不可或缺的營銷法則。畢竟，“嘗鮮”性消費(fèi)的能量不容忽視。比如，哈根達(dá)斯企業(yè)也在通過分析數(shù)據(jù)庫里核心會(huì)員資料，在分析客戶消費(fèi)冰淇淋的規(guī)律曲線的同時(shí)，挖掘出重要的消費(fèi)潛力信息。更為重要的是，這也為創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)提供出了有力的數(shù)據(jù)支持。淡季的戰(zhàn)略新品，往往需要讓消費(fèi)者喜出望外，新穎大膽。當(dāng)然，通過不定期的舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，讓消費(fèi)者輕松放下心理包袱，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向溝通，也是非常必要的舉措。作者為北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長新趨勢雀巢或放棄商超轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端隨著牛奶、糖等原材料價(jià)格上漲，冰淇淋行業(yè)普遍面臨不小的壓力，盡管雀巢的產(chǎn)品大多走中高端路線，卻依舊未能抵擋成本壓力。一方面是由于行業(yè)內(nèi)競爭較為激烈，用戶對(duì)其品牌的選擇具有不確定性，也就是說用戶對(duì)其品牌的忠誠度有限；另一方面冰淇淋需求量有限，隨著人們越來越重視健康的生活方式，使具有高糖分的冰淇淋業(yè)務(wù)需求量受到一定影響。開甜品店經(jīng)驗(yàn)介紹有人說，做小本生意跟做大生意一樣，要做女性的生意，一定大有作為，所以開設(shè)甜品店前途看好。有人誤認(rèn)為女性比男性更喜愛甜品，其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤，事實(shí)上，口味的喜好并無性別之分，許多男性也喜愛甜品。不少年輕女子為了保持苗條身段（或?yàn)榱藴p肥），往往視甜品為洪水猛獸，所以開甜品店的朋友不能將寶押在年輕女性身上，要做大眾生意。經(jīng)營甜品店必備的管理知識(shí)地點(diǎn)選擇只要人多的地點(diǎn)即可。最好設(shè)在商業(yè)區(qū)、大型市場附近、電影院旁、工業(yè)區(qū)宿舍群、辦公樓集中地等?？瓦\(yùn)站、碼頭和大酒樓附近則不宜，因這些地段店租高，且人們來去匆匆、腹中不饑，無意光顧甜品店。店面布置最基本要做到清潔光亮，窗明幾凈。用大筆金錢裝修店面絕對(duì)沒有必要，顧客食用甜品時(shí)，很少關(guān)注門面的豪華，他們更關(guān)心食物的口味、營養(yǎng)與衛(wèi)生。只要甜品質(zhì)量過關(guān)，店面整潔美觀，就不愁沒生意。甜品店比其他小店更應(yīng)該注意選購高雅脫俗的碗碟，使顧客一看餐具就產(chǎn)生舒心感覺，認(rèn)為這個(gè)店夠品味，值得再次捧場。店里應(yīng)擺設(shè)可以容納15人的桌椅，面積約在10平方米以上。價(jià)格品種開甜品店要有恒心，不可能“一口成胖子”。價(jià)格方面，最好是適應(yīng)大眾化的價(jià)位，每碗甜品的價(jià)格約在25元之間，加不加糕點(diǎn)、雞蛋、餅子由顧客自行決定，不要搞“拉郎配”，否則容易引起不滿。品種方面，不可貪大求全，如果你一個(gè)人既當(dāng)老板又當(dāng)伙計(jì)，那么七八個(gè)品種就夠你忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。如果有一人幫忙收款、做雜務(wù)，則十幾個(gè)品種就已經(jīng)足夠。如果有幫工三四人，那么品種應(yīng)在20種以上。經(jīng)營策略價(jià)錢便宜，品種繁多固然很重要，但是更關(guān)鍵的還是味道。凡是與吃有關(guān)的行業(yè)，都注意顧客的口味，吸引回頭客的最好方法是具有自己的特殊風(fēng)味。有時(shí)候把快要賣光的甜品再烹調(diào)一次的話，店主必須自己先嘗嘗原味是否已經(jīng)走失，如果口感不佳，干脆倒掉，以免賣壞招牌，因?yàn)樘鹌返某杀緦?shí)在有限，不要因小失大。烹煮甜品時(shí)應(yīng)抱著寧精勿濫的原則，賣完之后再進(jìn)行適量烹制，以保持產(chǎn)品時(shí)常新鮮，因?yàn)樘鹌纷罴筛粢?。如果有意“抬升”顧客的消費(fèi)額，可以將幾個(gè)品種組成一個(gè)“套餐”出售，如紅豆湯加蛋糕、綠豆湯加甜餅或加草莓為一組。另外，甜品也講究季節(jié)性，冬夏種類應(yīng)略有變化，酌情增減。寒冷地帶的人，普遍怕甜膩，顯然這些地方的人們需要多一些熱量補(bǔ)充。所以，北方地區(qū)的甜品比南方地區(qū)的甜品要淡些。在不同地區(qū)開設(shè)甜品店，則應(yīng)照顧本地人的飲食習(xí)慣?，F(xiàn)代人平時(shí)飲食較豐足，吸收了不少營養(yǎng)，一般不甚喜歡吃過甜的東西。在廣