市場調(diào)查概述.ppt

市場調(diào)查,第一章市場調(diào)查概述所有的勝利，與征服自己的勝利比起來，都是微不足道所有的失敗，與失去自己的失敗比起來，更是微不足道,本資料專屬于貴州啟程投資策劃有限公司所有，任何機構(gòu)與個人未經(jīng)許可不得拷貝復制。,一、調(diào)查的涵義市場調(diào)查是一種系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的活動，市場調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)領導者做出營銷決策的最重要依據(jù)。美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：市場調(diào)查是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段。,（一）、市場調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別1、調(diào)查結(jié)果使用者的不同民意調(diào)查：政府、媒體或大眾市場調(diào)查：企業(yè)2、調(diào)查的最終目標不同民意調(diào)查：欲影響公眾的意見與傾向市場營銷：要提升營銷業(yè)績（二）、市場調(diào)查信息的使用者外部用戶群和內(nèi)部用戶群市場調(diào)查研究用戶結(jié)構(gòu)圖,市場調(diào)查研究的用戶,內(nèi)部用戶,外部用戶,供應商,銷售商,高級管理者,其他部門,市場營銷部門,產(chǎn)品部,制造部,財務部,法律部,人事部,品牌,新產(chǎn)品,定價,推廣,銷售,（三）、市場調(diào)查公司的類型：1、委托型市場調(diào)查公司2、服務型專業(yè)市場調(diào)查公司3、綜合型市場調(diào)查公司4、現(xiàn)場型市場調(diào)查公司5、輔助型市場調(diào)查公司二、市場調(diào)查的內(nèi)容（一）、市場調(diào)查對企業(yè)的作用1、市場調(diào)查是市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)。2、通過市場調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品服務的企業(yè)了解消費者對其產(chǎn)品或服務質(zhì)量的評價、期望和想法。,3、給消費者提供一個表達自己意見的機會，使他們能夠把自己對產(chǎn)品或服務的意見、想法及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品供應商。（二）、企業(yè)通常需要進行的市場調(diào)查1、產(chǎn)品測試實驗的方法：（1）口味品嘗（2）產(chǎn)品置留2、廣告研究,多指測試廣告效果，內(nèi)容包括：（1）廣告內(nèi)容的定型研究（2）廣告播送后的回顧（3）廣告內(nèi)容的評價-街坊（4）印刷品廣告預試驗3、包裝測試-選擇最佳包裝4、名稱研究（1）含義（2）適用性（3）發(fā)音（4）易記性,5、形象研究6、定性研究7、產(chǎn)品定位調(diào)查8、市場細分研究9、競爭對手調(diào)查10、滿意度研究三、調(diào)查對營銷管理的重要性1、提供作為決策基礎依據(jù)的信息試銷行動決策過程圖,試銷結(jié)果,不好,一般,良好,停止上市,修改后試銷,再次試銷,停止上市,修改后試銷,再次試銷,全面上市,全面上市,2、彌補信息不足的缺陷3、了解外部信息4、了解市場環(huán)境的變化5、了解新的市場環(huán)境四、市場調(diào)查的程序市場調(diào)查程序圖,確定調(diào)查項目,制定調(diào)查方案,問卷設計,抽樣設計,實地調(diào)查,調(diào)查數(shù)據(jù)分析,撰寫調(diào)查報告,開始,結(jié)束,調(diào)查期,1、確定調(diào)查項目要求：（1）調(diào)查切實可行（2）可以在短期內(nèi)完成調(diào)查（3）能夠獲得客觀的資料，并能依據(jù)這些調(diào)查資料解決提出的問題。2、制定調(diào)查方案內(nèi)容：（1）調(diào)查目的（2）調(diào)查對象（3）調(diào)查內(nèi)容（4）調(diào)查方法（5）調(diào)查時間,（6）調(diào)查費用（7）調(diào)查組織3、問卷設計4、抽樣設計5、實地調(diào)查6、調(diào)查數(shù)據(jù)分析7、撰寫調(diào)查報告,案例一:新可樂的沉浮:問題出在哪兒?在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟飲料中的領先者，但其市場份額正慢慢的被“百事”占領。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”，一個系列電視口感測驗表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。可口可樂公司不得不采取行動停止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸饭鹃_始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計劃。它花了兩年多的時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測驗-僅最終配方就進行了30000次。在無商標測驗中，60%的消費者認為新可口可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。,調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果銷售很快下降，每天公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。請分組討論可口可樂公司的問題究竟出在哪兒？討論時間十分鐘，小組討論結(jié)束后請各組組長代表本組總結(jié)，參加大組交流。提示：從以下幾個方面考慮（1）、市場調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？（2）、可口可樂公司調(diào)查了產(chǎn)品的哪些方面？（3）、可口可樂公司有沒有考慮產(chǎn)品的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)和形象？,案例二：A企業(yè)準備在12月旺季之前推出一款新車，進行大批量生產(chǎn)，可該款新車的詳細資料被其主要對手獲得，并針對性的設計了一種急具競爭力的車型嗣后推出，A公司巨額的研制、促銷、制造設備投入悉數(shù)化為泡影。一家航空公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，頭等艙的旅客最大的愿望就是能夠在飛機上舒適的睡上一覺，于是調(diào)整了頭等艙的設施配置和服務計劃，結(jié)果頭等艙,的利用率持續(xù)提高。在中國推銷藥品的醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)公關的對象不能局限于院長、藥房主任，因為握有處方權(quán)的大夫不“配合”，這些貴重藥品就會積壓在醫(yī)院的藥房里，第二批干脆就進不了藥房。請分組討論以上三個事例分別說明了什么問題？要求同上。提示：從調(diào)查對營銷管理的重要性方面考慮。,第二章二手資料的收集,一、二手資料的特點1、二手資料的來源（1）企業(yè)自身（2）其他機構(gòu)或人士2、二手資料與原始資料的差異比較,二、內(nèi)部二手資料內(nèi)部二手資料的組成,內(nèi)部二手資料,非公開資料,公開資料,機密資料,非機密資料,公開資料,內(nèi)部二手資料的來源：（1）企業(yè)數(shù)據(jù)庫（2）企業(yè)信息管理系統(tǒng)MIS（3）企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS（4）企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲DW三、外部二手資料1、傳統(tǒng)來源傳統(tǒng)出版物和傳統(tǒng)信息集散場所2、電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品,四、二手資料有效性的評估（1）信息是誰收集的？（2）當初的調(diào)查目的是什么？（3）信息是什么時間收集的？（4）信息收集的方法是什么？（5）信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致？（6）原來是否關于調(diào)查精度的說明？,第三章定性調(diào)查,一、定性調(diào)查的涵義所謂定性調(diào)查主要用來考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應，或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向，所有這一切都與以抽樣為基礎的定量調(diào)查形成鮮明的對比。1、主要方式座談會和深入訪談2、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別,3、定性調(diào)查的優(yōu)點（1）在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應等方面，其作用無可替代。（2）可以有效配合定量調(diào)查。（3）定性調(diào)查時間短、成本低。4、定性調(diào)查的缺陷（1）定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查。（2）定性調(diào)查不能提供比較具體詳細的信息，也不能表現(xiàn)市場機會或細分市場間的細微差異。（3）定性調(diào)查對訪談者和受訪者的要求比較嚴格。,二、座談會的實施座談會的實施步驟,選擇地點安排設備,選擇主持人,選擇參與者,編制訪談指南,進行訪談,撰寫座談會報告,（一）、房間與設備1、確保舒適感2、確保設備到位3、確保室溫合適（二）、選擇受訪者1、在城市繁華區(qū)街頭隨機攔截或隨機撥打電話，經(jīng)過簡單篩選判定合格后提出約請的。2、從以前的定量調(diào)查的隨機樣本中隨機或刻意挑選出來。,（三）、選擇主持人1、主持人必須具備善于組織座談會的品性。2、主持人必須具備良好的主持技巧。（四）、編制討論指南1、熱身階段2、座談階段3、總結(jié)階段（五）、編寫座談會報告三、深入訪談的實施1、深入訪談的方式,（1）結(jié)構(gòu)性的深入訪談（2）非結(jié)構(gòu)性深入訪談2、非結(jié)構(gòu)性深入訪談的要素（1）適宜的環(huán)境（2）優(yōu)秀的訪談者（3）合格的受訪者（4）事先精心設計的訪談大綱非結(jié)構(gòu)性深入訪談示意圖,提問者,事前決定,調(diào)查主題提問項目,臨場決定,提問內(nèi)容展開要領,受訪者,舒適放松的狀態(tài),自由發(fā)言,3、深入訪談的地點（1）面積大小適中（2）保持環(huán)境安靜（3）盡量避免受到打擾（4）房間布置合理4、選擇訪談人5、選擇受訪者6、編制訪談提綱7、深入訪談的優(yōu)缺點,案例：一張“有問題的問卷”假設有一個夏令營的組織者，準備了以下幾個問題來調(diào)查可能參加者的父母。你對每個問題有何評價？1、你的收入最接近多少？2、你的孩子在夏令營里表現(xiàn)好嗎？3、有過多少夏令營去年向你寄過宣傳材料