茅臺價格飛漲之謎.doc

茅臺價格飛漲之謎2011-02-24 11:24:08來源: 時代周報 (廣州)跟貼 335 條 手機(jī)看新聞 釀造一斤茅臺酒需2.4斤高粱和2.6斤小麥，按目前市場價格計算，5斤糧食的總價不超過10元，對此，一位資深從業(yè)人士認(rèn)為，高端白酒品牌附加值很高，“就算成本上漲100%，對市場銷售價也沒什么影響”。在這其中，茅臺酒廠被指故意“控貨”提價，故意制造供不應(yīng)求的局面。進(jìn)入2010年下半年后，市場上的茅臺酒就開始頻繁漲價。本報記者 郭楊 攝本報記者 黎廣 發(fā)自廣州兔年春節(jié)，以承包建筑工程為生的趙鵬在岳父家里拿出一個1.5升的洋酒瓶，里面盛滿了淡黃色的酒，他說是散裝的茅臺新酒，價格便宜，而且和茅臺的口感無二。這一點(diǎn)，在大年三十的年夜飯桌上被驗證了。這是他好不容易才弄到的。在以往的春節(jié)里，趙鵬總是用兩三瓶茅臺來慶賀新一年的到來。但是今年離春節(jié)還有一個月，他發(fā)現(xiàn)茅臺出廠價上漲了20%，而商超的零售價已經(jīng)漲到了1500元左右一瓶，這讓他有點(diǎn)心疼一頓年夜飯僅酒就要去掉四五千元。更頭疼的是，往年為他解決這一問題的妻子李葉青告訴他，茅臺酒廠對她們酒店的供給也開始趨緊。事實(shí)上，進(jìn)入2010年下半年后，市場上的茅臺酒就開始頻繁漲價。其中，53度飛天茅臺在7月中旬為每瓶850元左右，如今已經(jīng)漲到了1200多元/瓶，有些超市甚至出現(xiàn)了1999元的“天價”，價格翻了4倍。貴州茅臺集團(tuán)分別于去年9月、今年1月幾次頒布嚴(yán)苛的“限價令”也形同虛設(shè)。盡管如此，一瓶真正的茅臺酒在市面上仍蹤跡難尋。“為了兼顧國家、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)銷商和企業(yè)的利益”，茅臺集團(tuán)黨委書記袁仁國對漲價的一番回應(yīng)更是引發(fā)了民眾對于茅臺漲價原因的諸多猜想。究竟是什么導(dǎo)致茅臺價格飆升，而且越漲越暢銷？與成本無關(guān)？對于趙鵬這樣的茅臺酒忠實(shí)消費(fèi)者，他最終輾轉(zhuǎn)通過妻子的單位達(dá)成了自己的心愿。趙鵬妻子李葉青所在的單位是一家高級酒店，這家酒店一直被認(rèn)為是廣州軍區(qū)的定點(diǎn)酒店。每年，李葉青的領(lǐng)導(dǎo)都會在春節(jié)前趕往貴州省的茅臺鎮(zhèn)，與茅臺酒廠洽談一年的供酒協(xié)議。由于今年茅臺漲價，出于成本考慮，李葉青的領(lǐng)導(dǎo)將協(xié)議中所有的茅臺酒都劃歸酒店招待用酒。為了讓他的朋友和下屬能享受到茅臺酒，他通過自己在茅臺酒廠的關(guān)系，拿到了沒有裝瓶的散裝茅臺新酒。這讓趙鵬以每斤100元不到的價格，從李葉青的領(lǐng)導(dǎo)手里購買了20斤的“散裝茅臺”，以解決年夜飯的需求。“這樣的話，家里囤積的真茅臺，就可以用來疏通關(guān)系了。”在輾轉(zhuǎn)解決問題后，趙鵬不禁疑惑：一年前幾百塊錢可以買到的茅臺怎么一下漲了這么多？起初，有分析人士認(rèn)為，2010年末的干旱以及糧食價格上漲，是茅臺酒本輪漲價的原因之一。但一位熟悉茅臺酒生產(chǎn)流程的不愿具名人士向時代周報記者稱，目前市面上流通的茅臺酒，基本上的生產(chǎn)時間是5年以前，因此與目前的氣候變化導(dǎo)致的原材料價格上漲沒有必然關(guān)系。記者從商務(wù)部酒類統(tǒng)計監(jiān)測系統(tǒng)里的一篇文章中了解到，貴州茅臺在2010年上半年生產(chǎn)的茅臺酒及系列基酒26624噸，實(shí)現(xiàn)凈利潤31億元。其中，高度茅臺酒的收入高達(dá)55.7億元，同比增加近兩成，利潤率達(dá)到 80.62%。鑒于如此高的利潤率，有分析人士認(rèn)為，成本上漲對于茅臺價格的影響不足以成立。據(jù)了解，釀造一斤茅臺酒需2.4斤高粱和2.6斤小麥，按目前市場價格計算，5斤糧食的總價不超過10元，對此，一位白酒業(yè)資深從業(yè)人士認(rèn)為，高端白酒品牌附加值很高，“就算成本上漲100%，對市場銷售價也沒什么影響”。有數(shù)據(jù)顯示，1987年，53度茅臺酒的零售價是8元錢每瓶，而在當(dāng)時價格管制的背景下，8元錢有價無市。1988年價格改革后，物價部門將53度茅臺價格定為140元/瓶。2005年年底，茅臺酒平均價格為350元；至2009年12月已達(dá)790元，同比上年漲14%；2010年12月均價1300元，比上年漲65%。茅臺酒的漲幅，已經(jīng)超過了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。成本上漲導(dǎo)致酒價飛漲的說法難以成立。茅臺價格的上漲原因，更多地指向了供應(yīng)緊張。廠家控貨還是經(jīng)銷商炒貨供不應(yīng)求，這是絕大多數(shù)商品價格上漲的主要原因。茅臺無疑也存在這個問題。據(jù)記者了解，茅臺酒廠在2005年提出了兩萬噸工程，以及每年新增2000噸工程的說法，這一目標(biāo)旨在實(shí)現(xiàn)2010年有兩萬噸的產(chǎn)能(并非產(chǎn)量)。一位熟悉茅臺酒生產(chǎn)流程的不愿具名人士向記者解釋，茅臺酒的生產(chǎn)工藝(端午采曲，重陽投料，用水直接取自赤水河，九次蒸煮、八次加曲、八次堆積發(fā)酵、八次入池發(fā)酵、七次取酒，歷時整整一年，再加上“長期陳釀”與“精心勾兌”兩個不可缺少的環(huán)節(jié)，平均酒齡至少在5年以上)。這決定了當(dāng)年的產(chǎn)量與銷量無關(guān)，而是有5年左右的儲存期限，例如，2009年茅臺酒的產(chǎn)量可能達(dá)到2萬噸，而可供銷售的茅臺酒卻預(yù)計只有1萬噸左右。一方面的原因是，這1萬噸的茅臺酒，對應(yīng)的事實(shí)上是2004年的產(chǎn)量；另一方面，2萬噸的產(chǎn)酒量中，還要為未來的年份酒進(jìn)行準(zhǔn)備。也就是說，茅臺酒每年真正走向消費(fèi)者的產(chǎn)量事實(shí)上很有限。此外，由于茅臺獨(dú)特的銷售方式，這有限的產(chǎn)量，流入市場零售的更少。據(jù)記者了解，目前茅臺酒廠的整個銷售渠道，主要由幾大塊組成：特供，協(xié)議單位，經(jīng)銷商，專賣店。有經(jīng)銷商曾向記者表示，真的茅臺酒60%要供給部隊，20%供給貴州省政府和國宴專用，流入市場的也就2000多噸。在這其中，茅臺酒廠還被指故意“控貨”提價，故意制造供不應(yīng)求的局面。2009年初，金融危機(jī)導(dǎo)致茅臺銷量下滑，甚至出現(xiàn)多個經(jīng)銷商降價拋售。茅臺立刻縮減經(jīng)銷商配額，最高限量高達(dá)50%。“控貨令”一出，茅臺價格危機(jī)立刻得以扭轉(zhuǎn)。這不能不讓人懷疑，茅臺漲價，事實(shí)上是茅臺酒廠操控的。但與此矛盾的是，茅臺集團(tuán)董事長季克良此前曾對媒體表示，此輪漲價真正原因“應(yīng)該去問經(jīng)銷商”。言下之意是經(jīng)銷商炒高了茅臺酒的價格。有業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷商確實(shí)存在囤貨惜售的問題。不過一個事實(shí)是，雖然不是生活必需品，但茅臺酒即便價格飛漲，仍然供不應(yīng)求，以至于春節(jié)期間，一些茅臺酒專賣店紛紛實(shí)施限購，消費(fèi)者只能憑身份證限購一瓶。天價茅臺沒有澆滅消費(fèi)者的搶購熱情，年年漲價仍是供不應(yīng)求。茅臺漲價，背后還有更深層的原因。茅臺漲價的幕后推手“茅臺已經(jīng)是奢侈品了?！睆V州的一位茅臺經(jīng)銷商對時代周報記者表示?！皩τ谥椎睦峡蛻?，我們最多只能賣給他們兩廂(12瓶)，實(shí)在是供不應(yīng)求?！北本┍镜孛襟w也證實(shí)，盡管春節(jié)旺季已過去近一個月了，北京市場上的53度飛天茅臺依然缺貨。為什么消費(fèi)者對茅臺如此執(zhí)著？在趙鵬眼里，一旦受到市場認(rèn)可并且相對高檔的白酒，都是他打通關(guān)系獲得工程的一塊敲門磚。“雖然茅臺在中間起到的作用并不是關(guān)鍵的，但是人家一看是茅臺，對方往往就能夠?qū)ξ伊硌巯嗫?。”?jīng)常接觸茅臺酒消費(fèi)者的李葉青也表示贊同。她認(rèn)為：“對于想辦事的人來說，能拿出真的茅臺酒就能顯示出一定的實(shí)力，所以茅臺酒的價值，有時候和市場價格是沒有關(guān)系的，它有時候是一種身份的象征?！睂Υ耍覈拙茖＜以敖忉?，“茅臺在探索奢侈品這條路上，至少是先行者?！钡罢J(rèn)為，在茅臺酒達(dá)到這種市場地位的過程中，有著復(fù)雜的社會推動力。據(jù)他介紹，在新世紀(jì)初，我國的高端白酒市場仍然以濃香型一統(tǒng)天下，當(dāng)時，龍頭就是五糧液。而茅臺在當(dāng)時這種市場環(huán)境中，對未來的發(fā)展仍然一片迷惘。此后，茅臺開始分析市場，認(rèn)為濃香型白酒無法破局，于是根據(jù)自己與紅軍長征頗有淵源的優(yōu)勢，鎖定了黨酒和軍酒的市場定位。用袁野的話來說，就是“做好社會中堅力量才是其當(dāng)務(wù)之急，茅臺酒廠開始傾力維護(hù)這個定位?！倍诮酉聛淼膸啄昀?，茅臺的價格也確實(shí)因為政府和部隊的青睞而逐漸提高。這一說法，也得到了長期在部隊和茅臺酒廠之間聯(lián)系的李葉青的認(rèn)可。“當(dāng)時部隊對茅臺的需求量很大，茅臺也專門為部隊等其他機(jī)關(guān)做了很多特供酒的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的隱形含義，也暗中推高了茅臺的知名度和價格。”李葉青說。據(jù)媒體公開報道，今年1月，中國七大軍區(qū)沈陽、北京、蘭州、濟(jì)南、南京、廣州、成都軍區(qū)均派出代表赴茅臺集團(tuán)，結(jié)成軍企友好共建單位。此外，袁野認(rèn)為由于我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者的心理也發(fā)生了變化，喝酒只喝貴的，不喝對的。于是茅臺就順勢而為，在原生態(tài)上大做文章，加上游資的進(jìn)攻，價格在幾年間一路飆漲。與此同時，中國缺乏奢侈酒品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，茅臺就趕上這個時期，在4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計劃背景下，出現(xiàn)價格飛漲也就成了順理成章之事。這些因素，袁野認(rèn)為是茅臺漲價和獲得非市場地位的幕后主因。因此，有業(yè)內(nèi)人士說，在本輪調(diào)價之前，茅臺的出廠價是540元一瓶，實(shí)際上物理成本不過200元，每瓶有300元的毛利。但茅臺企業(yè)內(nèi)部希望把自己的品牌定位為奢侈品，所以它的價格體系往洋酒的價格體系靠，而號稱為國酒的茅臺，面對每瓶1000-2000元價位的洋酒，仍希望縮短與其的距離，“還是茅臺公司本身遏制價格上漲的動力不足