XX降壓儀2000年營銷企劃案

傾情傾力, 扮美祝強 -祝強降壓儀2000年營銷企劃案(修改稿) 呈送: 杭州祝強集團提案: 北京東方脊梁廣告中心祝強專項服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群日期: 1999年11月8日頁數(shù): 48頁第一版目 錄一. 行銷目標二. 市場現(xiàn)狀三. 機會點與問題點四. 營銷策略 = 傳播五. 廣告創(chuàng)意與整合傳播策略六. 創(chuàng)意表現(xiàn)七. 媒體組合八. 效果評估九. 合作方式與建議十. 服務(wù)準則一. 行銷目標:以第三代微電腦治療儀為主打產(chǎn)品, 帶動全產(chǎn)品線的銷售上升, 逐漸通過整合市場資源, 深挖目標需求來牢牢樹立祝強降壓儀的領(lǐng)導品牌形象, 以 “治療高血壓專家” 的品牌形象拉近主力消費群, 形成傾向快購買的第一選擇, 拉大與其他競爭對手的距離, 使市場占有率提高到95%以上,實現(xiàn)年銷售目標50萬臺, 銷售額1.5億元.二. 市場環(huán)境分析:1. 高血壓患者人群分析:數(shù)量: 15歲以上的人口的高血壓標準化患病率為11.95%;地域分布: 換病率由南向北,基本呈階梯遞增;年齡分布: 隨年齡增長呈遞增狀;城鄉(xiāng)分布: 城市高于農(nóng)村兩倍;職業(yè)分布: 腦力勞動高于體力勞動;2. 高血壓的成因:a. 工作/職業(yè) 精神高度緊張b. 家族遺傳c. 飲食習慣 嗜鹽d. 其他 如吸煙, 嗜酒3. 高血壓的治療途徑:a. 目前以藥物治療為主缺點: 長期服用,對身體損害嚴重,藥物的毒副作用大b. 非藥物治療-針灸療法, 磁場療法, 氣功療法等-降壓儀治療技術(shù) 以中醫(yī)的經(jīng)絡(luò)理論為依據(jù), 結(jié)合全息生物理論,在 治療高血壓方面效果顯著, 成本低, 無副作用4. 高血壓患者對降壓儀的認可度年齡構(gòu)成藥物治療高血壓降壓儀治療高血壓30-45歲62.5%79.9%45-60歲58.3%84.6%60歲以上40.2%87.7% 患者認同降壓儀的治療方式5. 祝強降壓儀的治療原理:祝強降壓儀通過對高血壓患者的耳背溝穴的生物電位的調(diào)整, 來降低血壓,使高血壓患者康復. 理論支持-中醫(yī)的經(jīng)絡(luò)理論與生物全息理論6. 患者對降壓儀的綜合評價 品牌知名度產(chǎn)品信譽治療效果祝強87.8%92.6%96.7%佳俊30.65%72.45%84.3%金海耳23.5%64.8%82.1%小護士16.7%73.6%80.2% 祝強降壓儀的品牌知名度, 產(chǎn)品信譽, 治療效果都領(lǐng)先其他品牌7. 患者關(guān)注的問題: 調(diào)查項目藥物治療高血壓降壓儀治療高血壓關(guān)注降壓儀強度副作用高92.75%5.65%4治療方便60.9%90.2%3安全性好63.4%96.5%1經(jīng)濟性好43.5%92.1%2 患者關(guān)注的問題為:降壓儀的安全性,經(jīng)濟性與治療方便/效果祝強降壓儀在品牌知名度, 產(chǎn)品信譽度都較高的前提下,應(yīng)強化祝強降壓儀的功能性訴求, 即安全的降壓儀, 經(jīng)濟的降壓儀,治療效果好的降壓儀. 三. 機會點與問題點:機會點:由高血壓造成的各類心腦血管疾病患者日益增多, 市場需求 不斷膨脹, 與各類副作用大, 周期長, 療效不明顯甚至反復 的藥物相比, 降壓儀若引導得當, 必將擴大以藥物治療到儀 器治療的購買使用范圍. 祝強入市早, 產(chǎn)品力強, 形象好,具 有廣泛健全的營銷網(wǎng)絡(luò), 若輔以充分整合的傳播策略和到位 的訴求表現(xiàn)及合理的媒介支持, 必將擴大已有消費群的影響 力, 以口碑及其他方式帶動來使用消費者的購買行為, 真正 達到 “大家都知道, 大家都叫好” 的市場口碑.問題點: 由于其他競爭對手的強勁捕捉市場份額之攻勢,加上像上海 康森這樣的仿冒產(chǎn)品出現(xiàn),使得傾向于購買降壓儀的患者產(chǎn) 生唯廣告是從, 盲目追求性能價格比而不考慮療效, 將祝 強降壓儀視為老產(chǎn)品而不樂于追隨. 另外,由于祝強降壓儀入市早,故已進入城市消費力進入穩(wěn) 定期, 故一些城市特別是省以上城市銷售額上升趨緩.競爭對手分析: 第一競爭對手: 金海耳, 以強勁的廣告攻勢 “中關(guān)村沖擊高血 壓” 為訴求,逐漸搶占市場份額. 金海耳的承諾: 產(chǎn)品特性: 電腦選穴, 內(nèi)置CPU 使用效果承諾: 試用30天沒效果拿回來, 無效退款 產(chǎn)品支持與利益承諾: 國家臨床實驗基地發(fā)布報告 “中關(guān)村沖擊高血壓” 來自中國科學院的科技背景, 可信真實,有權(quán)威 性. 購買方便性承諾: 電話訂貨,60多個專業(yè)供貨上門,以內(nèi)24小時送到此外,更有佳俊,小護士等后續(xù)品牌均以相似的廣告攻勢對祝強降壓儀的領(lǐng)導地位發(fā)起沖擊,意在長期建立品牌形象和市場占有率.四、營銷策略：廣告主題: 祝強降壓儀, 三好一公道推廣要點: 1.一次一轟動 2.大量使用病例 3.開發(fā)二級城市,中西部地區(qū)和高村鎮(zhèn) 4.義診巡回: 售貨,咨詢,服務(wù)三位一體 5.義診巡回重點區(qū)域:居委會, 敬老院 老干部活動中心 老齡委員會 社區(qū)活動中心一大方針：站在科技的角度,宣傳一種產(chǎn)品的理論、技術(shù)、功能、消費理念。以優(yōu)異的服務(wù)滿足消費者的需求。消費者的真實需求是一切營銷工作的基礎(chǔ)。角度：以高科技為依托，是產(chǎn)生于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學、經(jīng)絡(luò)學?；痉绞剑阂杂^念一效果廣告為線索，以服務(wù)營銷為手段，通過理論宣傳占領(lǐng)消費者的思想陣地；通過效果宣傳激發(fā)消費者的購買欲望，產(chǎn)生購買行為。通過服務(wù)，提高消費者的滿意度，增強消費者對祝強的忠誠度。十大原則：（一） 普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結(jié)合。（二） 觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔。（三） 以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔。（四） 跟蹤調(diào)配病例為主，培養(yǎng)典型病例為輔。（五） 廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合。（六） 科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合。（七） 終端宣傳中“硬終端”與“軟終端”相結(jié)合。（八） 利用各種機會來宣傳。（九） 宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合。（十） 以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。十大原則：（一）普遍宣傳為主，重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結(jié)合。這是在啟動市場的首要原則，普遍宣傳就是針對整個目標市場所進行的宣傳，對消費者不進行區(qū)隔，強調(diào)的是宣傳的覆蓋率，到位率。在宣傳媒體上，可以不采用大眾媒體，而是運用公司自印的報紙，傳單進行宣傳，通過嚴密的組織將宣傳品送至消費者手中。普遍宣傳的特點是；轟動性強，普及面廣，市場啟動快，能從整體上營造一個良好的銷售局面。重點宣傳就是有針對性的對目標消費者進行宣傳，在藥店直接對患者進行宣傳，在目標市場產(chǎn)品已具有一定知名度的基礎(chǔ)上，再對目標人群進行深度的宣傳。普遍宣傳與重點宣傳相結(jié)合可以收到事半功倍的效果。傳單僅是這一原則的形式，而不是精髓，目前傳單的形式在市場上已經(jīng)是過多過濫 。消費者認為傳單宣傳內(nèi)容的可信度很低，對這種形式產(chǎn)生了嚴重的排斥心理，傳單宣傳的效果已是大不如前了。（二）觀念，機理，療效宣傳為主，形象宣傳為輔。一個公司的成功在于善于塑造觀念，并引導消費者接受觀念，根據(jù)市場環(huán)境的不同推出不同的觀念.只有在功能宣傳的基礎(chǔ)上進行形象宣傳才會收到效果。（三）以報紙，電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔。報紙，電視的科技生活欄目對消費者有著很強的心理親和力，這類欄目均是從為消費者服務(wù)的角度，以客觀的眼光向消費者推介某種生活理念，更容易被消費者所接受。市場初期的廣告可以多以電視專題片和報紙軟性文章的形式在公開媒體的生活欄目上刊發(fā)，僅在廣告欄目上播放少量的標版廣告，用于提醒消費者注意品牌。（四）跟蹤調(diào)查病例為主，培養(yǎng)典型病例為輔。三株公司對病例的培養(yǎng)，收集工作是相當重視的。在每一個市場啟動的初期，公司市場經(jīng)理都應(yīng)該盡可能的對購買產(chǎn)品的消費者進行登記，隨后進行跟蹤訪問，以便能隨時了解患者的使用情況，對患者的各種心理變化及時作出反應(yīng)，能有效的解決患者使用的實際問題。另外，對患者自覺的進行口碑宣傳，通過這些病例的現(xiàn)身說法，可以收到比普通的廣告更強的效果，很快地拓展市場。（五）廣播宣傳與專家講座相結(jié)合?！皬V播熱線“能有效地激發(fā)消費者的參與意識，聘請醫(yī)學專家在廣播直播室內(nèi)與患者通過熱線直接交流，以專家的權(quán)威身份對患者循循善誘，采用這種雙向的互動式的溝通更增強了患者對產(chǎn)品的心理親和性。（六）科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合。消費者對一種新的產(chǎn)品或理論是一無所知的，公司需要首先教育消費者，可以聘請一些專家學者撰寫科普文章介紹新產(chǎn)品的科學機理，播放科教電視專題，舉辦科普知識競賽等一些形式多樣的科普宣傳工作，深入淺出地向消費者介紹有關(guān)產(chǎn)品，讓消費者不僅知其然,而且知其所以然,進而產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望.(七) 終端宣傳中 “硬終端”與 “軟終端”相結(jié)合 銷售終端聚集著大量的目標消費者,終端宣傳的定向性和針對性非常強,而且能對銷售產(chǎn)生直接的作用.高素質(zhì)的促銷員隊伍為消費者提供服務(wù),使消費者獲得最大限度的滿意,從而為產(chǎn)品贏得忠誠度.(八)利用各種機會來宣傳每年的春節(jié),元旦,中秋節(jié)都是商家促銷的熱點時機.可以在 “五一”勞動節(jié)舉辦 “百名醫(yī)生大義診,向勞動者獻愛心”等.不但要利用機會來宣傳,還要創(chuàng)造機會來宣傳.(九)宣傳的可信性,可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合現(xiàn)在的消費者整天被大量的廣告信息所包圍,消費者日趨理性.如果想讓消費者接受一種新的理論或產(chǎn)品,并且信賴它,宣傳的可讀性是可信性的基礎(chǔ).只有策劃的廣告內(nèi)容能引起消費者的注意,并產(chǎn)生興趣,才會使消費者產(chǎn)生購買欲望,到位率是非常關(guān)鍵的,它是宣傳效果的保證.宣傳的可信性,可讀性和到位率三者相統(tǒng)一是一條重要的原則.(十)以治療宣傳為主,同時預防宣傳與保健宣傳相結(jié)合目前我國消費者保健觀念淡薄,購買產(chǎn)品主要關(guān)心療效.在宣傳上應(yīng)該以治療為主,同時結(jié)合預防和保健.如果一味地宣傳療效而忽視和放棄了預防與保健,那么該產(chǎn)品是不會長盛不衰的. 五.廣告目標與整合傳播策略:A. 廣告目標:重新強化祝強降壓儀的領(lǐng)導品牌形象,使目標消費者深入了 解祝強降壓儀 “三好一公道”的產(chǎn)品賣點,從而牢固占領(lǐng)市 場份額,樹立起第一品牌的強勢效應(yīng);B. 整合傳播策略:傳播主題:祝強降壓儀,三好一公道傳播重點: 三好 服務(wù)好 24小時送貨,電話訂貨咨詢,全年保修 使用好 副作用小，方便操作 療效好 15分鐘降血壓，1天2次，輕松每一天 一公道-價格公道 性能價格比高 訴求重點= 國際品質(zhì)(出口型): 在美國深受歡迎,供不應(yīng)求,89美元/臺 大眾價格(中國型): 無關(guān)稅+直銷 428元/臺主廣告語：祝強降壓儀，三好一公道六祝強推廣活動之要點：1 以北京為樣板， 采取在大版面高密度文字深度訴求產(chǎn)品利益預先告知，媒體以北京晚報為主，以連續(xù)性的現(xiàn)場活動推介支持，并派發(fā)有針對性的宣傳品，輔從客戶關(guān)心術(shù)相追蹤。2 盡量使用貼近生活，可信度高的典型人物，病例，案例。3 銷售重心逐漸向二級城市轉(zhuǎn)移，大力開發(fā)三類型地區(qū)：A 醫(yī)療不發(fā)達的內(nèi)陸城市，中西部地區(qū)，東北地區(qū)；B 網(wǎng)絡(luò)不到位的大城市郊區(qū)縣，義診啟動巡回降血壓，當場顯效，當場訂貨，當場咨詢，發(fā)服務(wù)愛心卡（聯(lián)系電話送貨上門）C 高收入的農(nóng)村鎮(zhèn)如華西村，漢陽鎮(zhèn)等，形成富村用祝強，窮村用的效應(yīng)。 D. 進行深度分銷,采用義診,巡回等面對面的促銷方式直接帶動銷售. 七. 媒體傳播策略與媒體選擇: 綜合上述對產(chǎn)品行銷環(huán)境的簡單分析和其所針對的特殊消費群體，在產(chǎn)品深入市場的前期宣傳上采用點面結(jié)合，媒體組合實施且互相呼應(yīng)的立體宣傳方式，多渠道、多方位地對產(chǎn)品的特點、主要功能和使用方法等方面進行宣傳，著重加強北京地區(qū)的廣告宣傳，力求在三個月的時間里通過既有重點又保障相當頻率的宣傳牢固強化產(chǎn)品及品牌的知名度，提高消費者對新產(chǎn)品的理解度及廣告說服的深度，引導消費者進行嘗試。1. CCTV-1夕陽紅欄目 CCTV十大優(yōu)秀欄目之一。內(nèi)容上分有社會專題、科技健康知識、新聞、服務(wù)、娛樂等五類十三個版，幾乎容納了老年人生活的各面?zhèn)€方面，滿足了觀眾的多種需求，并培養(yǎng)了一批固定收視群（每天固定收視人數(shù)均在4千萬人左右）。而且隨著社會的日趨老齡化，這一群體將進一步擴大，欄目廣告針對性極強。2. CCTV-1健康之路欄目是一個以防病治病、強身健體為主要內(nèi)容的知識性服務(wù)性欄目。它是CCTV-1播出的唯一一套醫(yī)療衛(wèi)生方面的雜志型欄目，由健康視點、醫(yī)林傳真、本月話題、祝你健康四個欄目組成。針對群眾在防病治病中的一些錯誤觀念和做法，為觀眾提供最權(quán)威的而且是最新的醫(yī)學信息和知識。CCTV-1每周六播出，并在CCTV-2/CCTV-4每周重播5次。3. 北京晚報是北京市民最喜愛的報紙之一,具有發(fā)行量大、貼近百姓生活的特點。讀者群有社會各階層人士，除了硬性廣告外，可與科學衛(wèi)新聞專版合作，以合欄目或開展有獎?wù)魑牡刃问秸归_宣傳，版面設(shè)計因突破以往大量文字宣傳的方式，并將美德法的各種認證標志和權(quán)威認證重點排列推出，接合有創(chuàng)意的述求表現(xiàn)。4. 北京電視臺金色時光欄目是北京電視臺唯一一個中老年人欄目，分社會版和生活版兩個版塊。二套節(jié)目首播后，在當周上星的一套節(jié)目重播兩次，北京有線臺生活頻道重播兩次。其“養(yǎng)生保健”、“你不能，我能”節(jié)目生動活潑，趣味性強，很受中才年觀眾的喜愛，參與性很強。5. 合辦欄目和贊助欄目A 中央電視臺夕陽紅欄目選擇夕陽紅中科技健康知識類版塊“長壽天地”或“生活時分”播放詳細而系列介紹產(chǎn)品功能、療效、使有方法等方面的專題片。投放3個月的硬性廣告，欄目組可相應(yīng)安排5期專題介紹，當初“月球車”以此種方法使市場銷量大增，效果奇佳，具體費用需視企業(yè)要求與欄目組協(xié)定。B 北京電視臺金色時代欄目欄目生活版版塊“你不能，我能”是組織中老年觀眾參與現(xiàn)場活動，趣味性很強的節(jié)目，其中贊助項如下：正背景板 6000元/周主持人臺 6000元/周觀眾臺背景板3000元/周節(jié)目中播出企業(yè)或產(chǎn)品名稱游標 15000元/月（制作費另加）現(xiàn)場4個臺欄 1000元/個養(yǎng)生保健產(chǎn)品介紹 6000元/3企業(yè)可根據(jù)需要要選擇具體合作方式 C社會公益活動由企業(yè)出資，醫(yī)學會、老年協(xié)會、老干部局等單位主辦以企業(yè)或產(chǎn)品品版名稱冠名的“祝強百對金婚老人晚年關(guān)懷，送愛心”、“祝強杯老年香山登山友誼賽”、“祝強杯中老年秧歌大獎賽”等活動，頒發(fā)獎杯及贈送產(chǎn)品（產(chǎn)品人獎品），發(fā)送印有企業(yè)及產(chǎn)品品牌名稱的T恤衫，通過這些活動的舉辦，樹立企業(yè)“尊老、敬老、愛老”的良好形象，并通過新聞媒體的報道和宣傳，使產(chǎn)品和品牌深入民心。對老年人和其具有孝心的子女,此類公益活動極具影響力.八 市場營銷建議全國市場的產(chǎn)品營銷建議采取“三個統(tǒng)一”的策略，即1 統(tǒng)一供貨：由企業(yè)統(tǒng)一向各地區(qū)總經(jīng)銷商，也是唯一的總經(jīng)銷商供貨，由點帶面、由干分枝?？偨?jīng)銷商直接向企業(yè)負責。2 統(tǒng)一價格：全國各地均采用統(tǒng)一的市場零售指導價，避免因地區(qū)間價格差異導致的地區(qū)間互相壓價傾銷以致市場混亂。3統(tǒng)一服務(wù)理念：所有銷售，維修服務(wù)人員均樹立并堅持對消費者和 用戶“關(guān)心用戶，熱心用戶，讓消費者放心”的服務(wù)原則，樹立企 業(yè)的親情形象，使企業(yè)服務(wù)宗旨深入人心。九代理商簡介：理想的合作伙伴-專業(yè)的廣告代理商應(yīng)具有以下專業(yè)水準l 服務(wù)態(tài)度l 對市場的豐富經(jīng)驗和準確把握l 推廣經(jīng)驗l 實力l 對等的合作關(guān)系東方脊梁廣告中心簡介1 精良的專業(yè)人才和廣泛的顧問智囊團2 豐富的市場經(jīng)驗和科學的調(diào)研統(tǒng)計3 出色的創(chuàng)意表現(xiàn)和到位的服務(wù)執(zhí)行4 強勢的媒介購買和策劃能力十合作方式：一合作前提首先以北京為試點，將祝強降壓儀的推廣所必須之工作，包括市場調(diào)查，營銷策劃，廣告策劃，廣告平面作品的創(chuàng)意及制作，廣告平面作品的腳本測試及文案測試廣告效果調(diào)查，促銷活動設(shè)計，祝強降壓儀在北京地區(qū)電子及平面媒體的廣告代理業(yè)務(wù)，以及未來需要的其他合作內(nèi)容或服務(wù)項目。 二