贏在營銷經典實用課件：打造企業(yè)高效營銷體系.ppt

深度營銷系列培訓建立高績效營銷管理體系,目錄,一、企業(yè)營銷管理的難點解析,企業(yè)營銷管理的主要問題市場競爭對營銷管理的要求認識企業(yè)營銷組織管理的內外部環(huán)境,營銷組織常見問題1,系統(tǒng)效能低下，市場反應能力弱一管就死：形式化與官僚化嚴重，難以滿足動態(tài)競爭的要求一放就亂：強人化與軍閥化嚴重，難以滿足整合營銷的要求有組織的執(zhí)行能力差大打折扣，流于形式對資源、政策等依賴過大，主動性不夠，缺乏對靈活應對能力,營銷組織常見問題2,管理模式落后，關系復雜權責關系混亂，人脈繁雜信息和指令泛濫、流程和制度繁雜工作缺乏連續(xù)性組織結構與人事變動頻繁計劃缺乏整合性和應變性陷入“救急和滅火”,營銷組織的外部環(huán)境,市場環(huán)境的無序與不確定國內營銷的復雜性與區(qū)域差異性高強度、高速度和高對抗，戰(zhàn)略互動(StrategicInteractions)明顯；競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性，信息基礎上的動態(tài)博弈；特殊的外部環(huán)境導致經營規(guī)范性低，規(guī)則成本趨高營銷人員職業(yè)化程度低、流動性高,營銷組織的內部條件,大多數國內企業(yè)都企圖在營銷環(huán)節(jié)構建優(yōu)勢特殊的組織文化與行為模式管理的統(tǒng)一性與個性化的矛盾管理對象復雜、幅度較大異地化管理的特殊性營銷人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度,對營銷管理的要求,更快的反應速度：貼近區(qū)域市場與業(yè)務一線，降低決策重心更低的運行成本：微利時代尤其關鍵更強的營銷功能：具備整合營銷能力，實現系統(tǒng)制勝更靈活的管控方式：要有有機性組織的特點,二、有機性組織的管理理念,什么是有機性營銷管理體系“七分機制、三分管理”的營銷管理理念把握現代營銷管理的要點,營銷體系設計的影響因素,營銷管理體系的基本框架,營銷模式,組織架構,運營體系,隊伍建設,營銷模式是策略整合的方式與結構構成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，是營銷管理的核心目的,組織結構確定了營銷管理內部縱向及橫向的關系定義了內部各項任務、資源及信息的分配和責任,運營體系是指具體業(yè)務和日常事務處理的方式和程序營銷優(yōu)勢必須落實到運營體系上，體現在核心流程上,隊伍是營銷活動的執(zhí)行主體，最終體現優(yōu)勢其結構、素質和能力決定營銷優(yōu)勢能否實現,建立有機性營銷管理體系,什么是有機性組織生物組織對我們的啟示戰(zhàn)略決定組織，組織決定人事績效導向和協(xié)同運作的理念實現“研產銷協(xié)同于市場”的一體化運作強調績效導向與執(zhí)行力把握收放平衡，實現系統(tǒng)管理戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權威性實現有組織的努力，整合內外資源，提升系統(tǒng)效能,優(yōu)化營銷管理機制,理清“管理機制文化”的關系適用于國內企業(yè)營銷管理的機制特點各部門定位清晰，責權利明確對等一線業(yè)務與后臺職能的協(xié)同機制激勵導向明確，不讓雷鋒吃虧，為創(chuàng)新付出成本兼顧效率與公平，眼前與未來把握機制的調整節(jié)奏,營銷運營體系具體構成,把握營銷組織管理要點,優(yōu)化營銷組織結構，發(fā)育相關職能定位合理，實現前后臺的協(xié)同授權賦能，激活一線經理，使之成為區(qū)域市場操盤者營銷職能部門的專業(yè)化發(fā)展，成為服務支持系統(tǒng)加強制度和規(guī)范建設，強化系統(tǒng)執(zhí)行力注重過程檢核與指導，加強營銷骨干培養(yǎng)提高管理技術手段，提升運作效率,三、建立現代營銷組織體系,營銷組織結構的優(yōu)化營銷管理體系的建立各項業(yè)務管控的要點優(yōu)化核心業(yè)務流程,營銷組織體系設計的基本步驟,營銷組織設計的導向,營銷組織具有的功能,營銷組織面對的對象,營銷組織,適應經銷商的變化,適應顧客變化,適應內部其它環(huán)節(jié)變化,兩種不同的營銷體系設計思路,職能劃分的設計,服務對象的設計,特點描述,強大的營銷策劃職能：針對消費者的促銷策劃，產品推廣等，還包括針對經銷商的銷售政策，價格體系，促進策略等銷售部門只負責執(zhí)行，維護市場網絡，實現銷售等計/控部門負責計劃管理，費用核算，人事行政等支持和控制,銷售部負責經銷商管理：渠道維護，政策設計、策略制定與執(zhí)行等，起“推”的作用市場部負責消費者溝通：產品推廣、促銷管理、產品策劃管理等，起“拉”的作用商務部負責計劃、訂單、物流、費用、人事管理等支持和控制,各自的特點,職能劃分的營銷組織,對象劃分的營銷組織,品牌是最重要因素適用于快消品，如：可口可樂和寶潔等,經銷商和產品推廣是銷售業(yè)績的核心要素適用于耐用品行業(yè)，如：建材家居等,各部門職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立突出策劃功能，有利于整合營銷方案銷售控制能力強,針對性強，分別服務于不同對象銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結合，靈活性強內部責、權、利明確，部門間有清晰的邊界,銷售部只負責執(zhí)行，沒決定權，往往挫傷積極性靈活性弱，可能導致方案脫離實際如沒完成任務，會推委責任,銷售和市場可能脫節(jié)對負責人素質要求高，需承擔大量決策和協(xié)調工作對銷售的控制力度不強,適用范圍,案例：寶潔的營銷組織特點,渠道開發(fā)和維護渠道管理銷貨銷售實現促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能,負責協(xié)調市場部和銷售部的關系,組織信息收集和匯總市場研究消費者研究,進行消費者調查建立消費者數據庫研究消費者形態(tài),制定營銷策略制定計劃和總體預算促銷設計促銷管理促銷物料管理,品牌推廣廣告管理POP設計媒體策略品牌維護,公共關系協(xié)調,產品管理產銷結合新品開發(fā)研究,物流配送倉庫管理,開單制票貨款管理費用控制,客戶部(銷售部),財務部,產品部,市場銷管部,市場研究部,調查部,市場部,產品供應部,廣告部,公關部,寶潔公司,營銷執(zhí)行功能,營銷策劃功能,支持服務功能,案例：博世-西門子的組織特點,產銷結合產品分析競爭對手資料產品開發(fā)建議銷售結構分析,促銷策劃促銷方案制定促銷預算分配促銷活動研究,品牌推廣廣告管理媒體組合策略,產品功能情況促銷效果產品型號改進建議競爭對手的銷售總體狀況,銷售政策營銷策略銷售管理業(yè)務監(jiān)控和指導渠道策略客戶管理,倉儲管理貨物運輸,計劃實施監(jiān)控計劃調整建議任務分解營銷預算控制,開單制票費用核算,人事檔案人員管理薪酬管理,電子化信息系統(tǒng)維護信息收集信息分析信息匯總,博世-西門子(中國),產品管理,促銷,市場溝通,信息系統(tǒng),財務,人事,物流,銷售控制,銷售分析,銷售經理,市場部,銷售部,商務部,地區(qū)銷售組織,各類企業(yè)的市場部設立,小企業(yè)可將市場部和銷售部合并為一個營銷部，統(tǒng)一整個營銷職能；中型企業(yè)可由老總直管市場部和銷售部，減少管理層次；大企業(yè)則可設營銷總部，對市場部和銷售部進行整合，減少內部溝通環(huán)節(jié)。在實際運作中還要考慮二級部門的合理設置，其關鍵是要把握企業(yè)當時的核心業(yè)務，圍繞核心業(yè)務的差異性和同質性。,24,案例：現實中市場職能的尷尬,某集團公司的三個市場部集團的市場部“幫總裁看市場的第三只眼睛”，無兵無權的擺設銷售公司的市場部市場職能的集中體現，無系統(tǒng)信息；演變成標書制作部工廠的市場部純粹是售后服務部重建市場部的實踐不擔責任，怎么能配置資源？不配置資源，信息怎么能流過來？,大區(qū)總經理,計劃主管,執(zhí)行經理,財務主管,市場主管,區(qū)域主管,業(yè)務員,促銷員,1，計劃2，組織3，領導4，控制,對區(qū)域市場進行覆蓋,案例：區(qū)域性營銷組織結構圖,促銷員,促銷員,儲運主管,前臺,檔案員,業(yè)務員,案例：大區(qū)經理職責,一、行政隸屬1、上級主管：營銷公司總經理2、直屬下級：執(zhí)行經理、區(qū)域主管、財務部、市場部、儲運部二、主要職責確保系統(tǒng)高效運行，提高有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨與降低運行費用。三、主要工作1、領導工作（30)，制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針，明確各部門的目標與努力方向；糾正各部門的偏差，激勵要職要員，努力實現目標。2、管理工作（30，選拔優(yōu)秀人才充實一線，不斷提高分銷力；促進并協(xié)調各部門、各流程信息、計劃、物流、財務、人事與行政為提高分銷效率作貢獻；按爭奪市場的要求調整各項政策（價格與渠道。3、客戶工作40，巡訪主要客戶，總結成功的營銷模式與方法；及時解決客戶投訴，規(guī)范工作行為。,案例：區(qū)域主管職責,一、行政隸屬上級主管：大區(qū)經理；直屬下級：業(yè)務員。二、主要職責提高區(qū)域銷售效率和銷售隊伍的戰(zhàn)斗力，深化與顧客的聯系。三、主要工作1、分解目標任務（10，根據市場具體狀況和實際銷售數據，把本區(qū)域的銷售任務分解到每一個經銷商、客戶經理及理貨員。2、制定工作計劃（10，明確經營方針與策略，指導業(yè)務員逐周制定滾動工作計劃，落實任務；指導業(yè)務員管好理貨員。3、監(jiān)督檢查落實（30，健全信息反饋（日常報表體系，把握全局；親臨現場，及時檢查與糾正下屬的履職行為；加強績效考評，不斷提高下屬的責任心，提高銷售業(yè)績，降低費用。4、持續(xù)訪問顧客（50，持續(xù)拜訪客戶，研究競爭情況，總結經驗，提出系統(tǒng)的對策建議，定期作出書面報告。,案例：業(yè)務員職責,一、行政隸屬上級主管：區(qū)域經理，直接下屬：理貨員（促銷員）。二、主要職責深化與顧客的關系，激勵與約束下速實現銷售目標。三、主要工作1、渠道管理（60），按工作計劃，不斷提高訪問顧客的數量與質量；在深化客情關系基礎上，提高顧客占有率，提高客戶平均銷售收入，提高市場占有率與銷售效率。2、信息反饋（20，以規(guī)定的報表形式，采集、整理與傳遞一手市場信息；以書面形式，定期報告市場競爭狀況，包括需求趨勢、價格走勢、品種結構、競爭者動向以及可能的對策。3、隊伍管理20，組建強有力的分銷團隊，不斷總結經驗，糾正偏差，提高分銷力與促銷力。,基本管理體系的建立,有效的管理是簡單的目標責任管理體系計劃預算管理體系績效管理管理體系薪酬激勵管理體系,營銷組織的控制體系,權、責、利對等的責任體系誰代表市場，誰擁有權利誰配置資源，誰承擔責任有效激活一線人員，提高能動性發(fā)揮營銷后臺部門支持職能，促進其專業(yè)化發(fā)展,營銷組織的控制體系,建立垂直的財務管理體系財務人員的垂直化管理實行營銷預算管理，健全相關制度收支兩條線管理，防止坐支貨款定期與不定期的財務審計,營銷組織的控制體系,相對統(tǒng)一規(guī)范的人力資源管理體系合理的人事權利分配：間接與直接的關系基于團隊效率的績效管理基于組織公理的激勵機制,銷售管理,開單與發(fā)貨流程結算與返利流程供貨與收款流程售后服務管理流程網絡開發(fā)與維護流程價格與市場秩序管理流程,營銷管理的核心流程,市場管理,營銷資源的分配及效果監(jiān)測品牌規(guī)劃與管理主題營銷策劃和管理產品組合策略廣告管理促銷策略與推進管理重點客戶管理,營銷信息系統(tǒng),整體結構設計收集及分析產出的信息內容收集，分析及傳遞信息的流程主要信息報告的具體表格格式,營銷管理的核心流程（2）,風險控制,信用額度管理應收帳款管理營銷審計流程違規(guī)處理流程,人員管理,例會管理流程招聘與選拔流程考核與激勵流程人員培訓與計劃制定流程,財務管理,預算確立與分配流程現金流管理流程費用報銷流程,協(xié)調管理,新品研發(fā)上市流程產銷協(xié)調流程銷售系統(tǒng)與經營系統(tǒng)的協(xié)調流程購銷協(xié)調流程,四、營銷隊伍的全面提升,高績效營銷團隊的構成各級營銷經理的轉型與提升基礎營銷人員的提升加速營銷管理骨干的培養(yǎng),高績效營銷組織的構成,戰(zhàn)略型人才,策略專家,理論底蘊實踐操作；創(chuàng)新力，能高瞻遠矚，找準發(fā)展方向和實踐要點。,執(zhí)行專家,戰(zhàn)略計劃最基礎的組織執(zhí)行者，具備良好品質，豐富的產品和市場知識，良好的性格、組織能力和親和力,最終執(zhí)行者、各級干部的毛坯，基礎素質要求較好，但現實表現難盡人意,A、營銷“智囊團”，理性思維強于實踐操作（專業(yè)職能經理）；B、洞察敏銳，實踐操作強于理性思維(如大片區(qū)和省級經理)。,銷售人員重新定位的尷尬,老業(yè)務人員：人際能力強，新技術、新產品能力差，已形成習性一切司空見慣，匯報不出信息，提不出方案或不愿再提建議新業(yè)務員：胸懷大志、眼高手低，一貧如洗、急功近利走馬觀花、下筆千言不知所云，滿眼問題，呼吁徹底改變,營銷人員的職業(yè)化轉型,“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神培養(yǎng)良好的職業(yè)習慣和素養(yǎng)以“客戶顧問”為基準的職業(yè)生涯,營銷人的職業(yè)發(fā)展與提升,為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時的高收入為組織奉獻才智和業(yè)績，主動多做一些，不要袖手旁觀分享自己的經驗和智慧，不要藏著掩著多提建設性意見，而不要喋喋不休的消極抱怨要拿該拿的錢，明明白白做人心態(tài)平穩(wěn)、立場中立敢于打破常規(guī)、及時響應，而非一味墨守陳規(guī)兩種人永遠原地踏步：一是不肯聽命行事的；二是只聽命行事的。,向職業(yè)營銷經理轉化,由執(zhí)行者到區(qū)域市場規(guī)劃者的轉化由業(yè)務能手到有效管理者的轉變成為有影響力的領導者,成為區(qū)域市場的規(guī)劃者,提高決策水平、明確隊伍方向建立全新的營銷觀念區(qū)域市場的全盤規(guī)劃策略精準與整合運作競爭格局和掌控與應對資源的統(tǒng)籌與調配,成為有效的管理者,學會通過他人的努力實現目標學會管理的方法與技巧明確目標與責任指導和分解計劃學會檢核和溝通把握管理的適度與平衡有效調動與激勵，促進團隊協(xié)作,成為有影響力的領導者,野牛型領導,雁群型領導,提升自身的領導力,保持正直，擁有陽光心態(tài)，提升人生境界；卓越的業(yè)務能力和績效表現；明確目標，堅定信念；甘于奉獻、承擔責任，關鍵時刻身先士卒；必勝信心、飽滿熱情、鼓舞士氣；愛護和指導下屬，營造學習成長的氛圍；提高領導藝術：批評、贊美、協(xié)調、溝通、情緒控制,不同成長的階段與領導風格,情境領導,High能力Low,D1,D4,D3,D2,Low意愿High,意愿高，能力高,意愿高，能力低,意愿低，能力低,意愿低，能力高,個性化的領導風格,員工發(fā)展層次對應的領導類型階段一：低能力、高意愿指揮型：組織、監(jiān)督和控制階段二：些許能力、低意愿教練型：指揮、支持階段三：高能力、變動的意愿支持型：贊揚、傾聽、輔助階段四：高能力、高意愿授權型：授權、保留,營銷管理骨干的培養(yǎng),選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”“復制式”培養(yǎng)不斷承當更大的責任，“機會牽引人才成長”將隊伍管理作為各級干部的考評、激勵的內容,營銷人員升遷的決策,資質,1,2,1,2,3,關鍵業(yè)績指標,3,4,4,主要帶頭人提升一級跟進指導,超級明星迅速提升保證足夠激勵,主要帶頭人提升一級跟進指導,業(yè)務骨干鼓勵提升提供發(fā)展指導,成長型鼓勵提升提供發(fā)展指導,骨干型準備升級提供發(fā)展指導,扎實型不動，提供指導,對付型不動，加壓與監(jiān)督,黃牛型不動，提供指導與激勵,自棄型警告，降級,失敗者立即辭退,失敗者建議退出,失敗者建議退出,封頂型不動，加強指導,落后型警告，加強指導,自棄型警告，降級,五、做好營銷管理的具體實務,如何做好營銷目標管理做好營銷計劃管理如何加強過程指導與檢核簡單有效的營銷信息管理強化駐外營銷機構的管理,目標管理的基本認識,目標管理過程解析,科學的營銷目標,關鍵性與全面性結合；統(tǒng)一性與靈活性結合；科學性與預見性結合；上下一致性與相互支持；溝通協(xié)調與指揮命令結合；挑戰(zhàn)性與現實資源、技能條件約束結合。,營銷目標分解的要素,對接整體經營目標基于戰(zhàn)略與營銷部門的定位職能性目標的分解：按專業(yè)對口分解給各職能部門各崗位對接部門目標注意與一線部門和生產后勤部分的銜接銷售目標分解要素：區(qū)域大小、客戶構成、自身能力、市場需求、競爭程度,企業(yè)整體目標,各業(yè)務單元目標,各部門目標,各崗位個人目標,營銷目標的分解,橫向的協(xié)調性,營銷目標的具體分解,按區(qū)域分解：大區(qū)、省、市、地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等逐級分解按階段分解：市場導入期、成長期、成熟期和衰退期；或是淡季、旺季執(zhí)行進程分解：日、周、月、季、年按項目分解：項目種類：廣告、推廣、促銷、網點、鋪貨等按產品分解：按品類、品項、規(guī)格；利潤水平、新老產品按渠道（客戶）分解按類別與性質：批發(fā)、零售，團購、商用等,做好目標的溝通,指明問題以及期望目標設想各種各樣的方法和策略制定行動計劃，設定期限和達成標準給其提供必要的資源與指導達成共識，激發(fā)其動力強調目標的權威和獎懲措施,營銷目標與考核指標的確立,按權責對等方式來確立目標高層：承擔全面經營責任中層：突出專項目標與責任基層：落實具體目標，保證執(zhí)行力,如何進行過程管理,跟進檢查，收集一線信息；衡量工作進度及其結果；評估結果，并與工作目標進行比較；及時向下屬反饋結果；對下屬的工作進行輔導；在追蹤的過程中發(fā)現嚴重偏差，要找出和分析原因；采取必要的糾正措施，或者變更計劃。,過程追蹤的搜集信息,一些具體的方法：A、建立定期的報告、報表制度；B、定期的會議；C、現場的檢查和跟蹤；D、中期述職制度。方法并不復雜，但關鍵是要能細致，并不斷堅持。,如何處理內部違規(guī),問題出現的基本原因：一、趨利性是人性的弱點之一。二、沒有監(jiān)督的權利必然產生腐敗。三、利益分配不合理，嚴重抑制積極性，促使劍走偏門。四、一線營銷隊伍長期駐外，有效溝通不足。五、獎懲體系不完善，領導不重視，風氣逐步惡化。,如何處理內部違規(guī),一、加強企業(yè)文化建設，提高銷售人員忠誠度二、完善內部管理制度，適度加大監(jiān)管稽查力度三、建立合理的激勵機制，注重效率與公平四、重視外駐經理的教育，提高其管理水平和業(yè)務能力五、保持一線銷售人員的合理流動性六、獎罰分明，把握尺度，嚴肅處理違規(guī)事件,簡潔的信息管理,精簡實用，“寧缺毋濫”建立流程，提升管理手段，提高效率責任到人和部門，納入考核建立資料庫，方便使用反饋及時盡快答復，及時響應，專業(yè)分析，利于決策,分支機構的有效巡檢,協(xié)調管理關系；增加下屬的緊迫感；現場培訓，指引正確的方向；檢核督辦，及早發(fā)現問題，消除隱患；加強溝通，宣導文化和激勵隊伍,保證巡檢效果,行蹤保密A、避免臨時突擊、粉飾太平，捏造數據，做表面文章；B、受檢單位停止正常業(yè)務，應付檢查；謀定后動檢核人要有非常強的目的性，要有檢核要點提綱；懷疑上級能力，胡轉