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文檔簡介
行銷小寶典 品牌檢測(cè)調(diào)查模式 . 從一個(gè)新產(chǎn)品誕生前到上市後一連串的行銷活動(dòng)中,客戶所投入的行銷資源,往往動(dòng)輒數(shù)億、數(shù)千萬,為降低失敗的風(fēng)險(xiǎn),通常會(huì)藉由一連串的消費(fèi)者調(diào)查、解析,加上經(jīng)驗(yàn)的判斷後,做出最好的決策。身為廣告代理商的我們,在與客戶共同塑造、經(jīng)營一個(gè)品牌時(shí),有義務(wù)主動(dòng)提醒客戶做必要的檢視。. 至於需要做哪些檢視呢?我們可以參照次頁所顯示的圖表進(jìn)行說明。從產(chǎn)品開發(fā)到市場(chǎng)導(dǎo)入,主要的步驟包括:首先探索消費(fèi)者的潛在需求()、並分析市場(chǎng)現(xiàn)況(),在對(duì)消費(fèi)者輪廓、需求及市場(chǎng)競爭環(huán)境有所瞭解後,便可開始擬定產(chǎn)品計(jì)畫(),並篩選出一個(gè)最好的方案出來。待產(chǎn)品成型後,即進(jìn)入溝通策略發(fā)展的階段()。而在商品正式導(dǎo)入市場(chǎng),實(shí)施一連串的行銷、廣宣活動(dòng)後,便需進(jìn)行商品在市場(chǎng)上滲透狀況的瞭解(),同時(shí)檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)商品的續(xù)購意願(yuàn)(),以掌握商品未來的市場(chǎng)性。. 通常在第階段時(shí),由客戶研發(fā)部門自行開發(fā)的情況較多,當(dāng)然,隨著客戶對(duì)廣告代理商依賴程度越來越深的今天,協(xié)同一起參與商品開發(fā)的情況也越來越多了。此時(shí),我們常運(yùn)用的作法,便是組成一個(gè)團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)成員包括客戶端的商品企畫人員、研發(fā)人員、廣宣人員,及廣告代理商的行銷人員、業(yè)務(wù)人員和創(chuàng)意人員,共同進(jìn)行小組腦力激盪的作業(yè),腦力激盪的內(nèi)容,如第三頁所示,每個(gè)成員必須先解讀先前收集到的市場(chǎng)及消費(fèi)者資訊,再進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)想。. 到第階段時(shí),多半是客戶行銷企畫人員與廣告代理商共同作業(yè)的地方。而第及第階段,常常因客戶上市作業(yè)時(shí)程的急促,往往容易被忽略做檢視,此時(shí),廣告代理商有義務(wù)說服客戶做必要的調(diào)查,進(jìn)行最後的修正,讓產(chǎn)品失敗的可能性減到最低。一般客戶往往在上市後,商品賣不起來時(shí),才開始尋找問題點(diǎn),但常常為時(shí)已晚。. 最後在商品上市一至三個(gè)月內(nèi),進(jìn)行第階段的檢測(cè),瞭解與當(dāng)初設(shè)定的行銷目標(biāo)、廣告任務(wù)是否吻合,以迅速應(yīng)變,並作為下一階段策略修正的參考。至第階段時(shí),則需恆常性地定期追蹤,以即時(shí)掌握市場(chǎng)競爭動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及認(rèn)知變化的情形?!井a(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)導(dǎo)入步驟的調(diào)查手法】產(chǎn)品開發(fā) 巿場(chǎng)導(dǎo)入步驟商品力評(píng)價(jià)商品滲透度檢測(cè)溝通策略發(fā)展產(chǎn)品計(jì)畫的擬定與檢討巿場(chǎng)現(xiàn)狀分析需求探索課題競爭商品消費(fèi)者特性巿場(chǎng)狀況產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品命名包裝口味廣告概念廣告案廣告宣傳活動(dòng)商品的知名度接觸率購買率使用率商品的續(xù)購意願(yuàn)品牌印象喜好度調(diào)查手法定量調(diào)查(人員面訪)定性調(diào)查(GI)人員面訪GI群集調(diào)查GI產(chǎn)品試用調(diào)查群集調(diào)查GI人員面訪電話調(diào)查人員面訪店頭購買者調(diào)查NO: NAME:. CON
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