現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略策劃研討會(huì)(ppt 46頁(yè)).ppt

1,企業(yè)戰(zhàn)略策劃,企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述企業(yè)戰(zhàn)略策劃步驟企業(yè)戰(zhàn)略策劃書(shū)實(shí)例,2,企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義企業(yè)戰(zhàn)略策劃的實(shí)質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略策劃的原則企業(yè)戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ),3,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的含義,企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長(zhǎng)期性、全局性、整體性的規(guī)劃。戰(zhàn)略策劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切工作必須遵循的總綱，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)為轉(zhuǎn)移。,4,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的實(shí)質(zhì),企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣一種管理過(guò)程，即企業(yè)通過(guò)規(guī)劃其基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源同不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中關(guān)鍵是通過(guò)處理好企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者與目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）的關(guān)系，以求建立一種有利于自己的關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。,5,企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者與顧客的關(guān)系,企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,顧客,成本,價(jià)值,價(jià)值,產(chǎn)品、服務(wù)差異化,目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,6,中介：加強(qiáng)型戰(zhàn)略三角,渠道,顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,公司,7,戰(zhàn)略策劃的基本原則,尋求企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司需要具備各種適當(dāng)?shù)哪芰Γ◤V義的），它需要對(duì)顧客目前的需求及不斷變化的顧客需求的特性作出反應(yīng)并有所預(yù)期，并最終以一種比其競(jìng)爭(zhēng)者更有成效及更有效率的方式去付諸實(shí)施。,8,建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),建立一個(gè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法可以被劃分為三類(lèi)：與整個(gè)公司有關(guān)的優(yōu)勢(shì)；在某一個(gè)職能領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，如研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)或營(yíng)銷(xiāo)?；诠九c外部實(shí)體間關(guān)系的優(yōu)勢(shì)。,9,在市場(chǎng)中獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力,原則上，任何業(yè)務(wù)活動(dòng)都可以發(fā)展成為一種可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)可以用來(lái)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的程度，是競(jìng)爭(zhēng)者能夠克服這種優(yōu)勢(shì)的難易程度的函數(shù)。很難要求一家知名公司在取得低成本的資金方面開(kāi)發(fā)一種超過(guò)其他知名公司的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)保持一種可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是比較困難的。地理位置經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致一種可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及各種渠道的關(guān)系，是與營(yíng)銷(xiāo)職能有關(guān)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)重要基礎(chǔ)。,10,企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及基本步驟,1.在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)2.根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)3.安排企業(yè)的事業(yè)組合(業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合),并確定企業(yè)的資源在各事業(yè)(業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品)之間的分配比例;4.在事業(yè)、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上制定各項(xiàng)職能計(jì)劃（營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃、設(shè)備計(jì)劃等）5.提出戰(zhàn)略策劃報(bào)告書(shū),11,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃程序圖,環(huán)境,SWOT分析,企業(yè)任務(wù)與目標(biāo),業(yè)務(wù)目標(biāo),營(yíng)業(yè)目標(biāo),市場(chǎng)細(xì)分與定位,營(yíng)銷(xiāo)策略4PS,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,12,戰(zhàn)略環(huán)境分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次的復(fù)雜的綜合體，各種環(huán)境因素不但分別對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而且各因素之間又相互交叉影響，從而最終作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境三個(gè)方面，收集資料也應(yīng)該從這三個(gè)方面入手,13,宏觀環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境分析,SWOT分析,BCG咨詢法,GE法,14,宏觀環(huán)境資料,宏觀環(huán)境資料分類(lèi),經(jīng)濟(jì)環(huán)境資料,人口環(huán)境資料,自然生態(tài)環(huán)境資料,科技環(huán)境資料,政治法律資料,社會(huì)文化資料,15,微觀環(huán)境資料,微觀環(huán)境資料,企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境資料,企業(yè)的實(shí)力資料,供應(yīng)情況資料,營(yíng)銷(xiāo)中介資料,顧客方面的資料,外部公眾關(guān)系資料,16,企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境資料,1.企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次資料主要包括企業(yè)的結(jié)構(gòu)層次方式、職能部門(mén)、上下級(jí)關(guān)系、部門(mén)之間的配合程度、權(quán)力的集中和分散、決策方式等資料。2。企業(yè)對(duì)外關(guān)系政策資料企業(yè)對(duì)外機(jī)構(gòu)的態(tài)度、指導(dǎo)思想、長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期目標(biāo)等。,17,企業(yè)實(shí)力資料表,18,供應(yīng)情況資料,供應(yīng)品的充足程度,供應(yīng)品的質(zhì)量水準(zhǔn),供應(yīng)品的價(jià)格水平,運(yùn)輸條件,信貸保證,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力,注：供應(yīng)情況方面的資料主要是指企業(yè)對(duì)所需物質(zhì)和資金的供應(yīng)來(lái)源及渠道情況的研究分析,19,20,注：分析顧客的行為是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，主要表現(xiàn)為顧客分析是市場(chǎng)分析的核心，許多宏觀方面的分析，都是為顧客分析打基礎(chǔ)的，準(zhǔn)確地把握顧客行為才是各種分析的目的所在！,21,注：企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所面對(duì)的外部環(huán)境公眾是指對(duì)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人，又稱(chēng)為企業(yè)的利益相關(guān)者。搞好與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,22,23,決定行業(yè)中新進(jìn)入者力量的因素,1.實(shí)力大小2.產(chǎn)品的獨(dú)特性3.商標(biāo)的知名度4.銷(xiāo)售渠道5.成本優(yōu)勢(shì)6.政府政策導(dǎo)向,24,決定供應(yīng)方力量的因素,1.投入要素的差異性2.行業(yè)中供應(yīng)商和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本3.批量大小及供應(yīng)廠商的重要性4.與行業(yè)中購(gòu)買(mǎi)總量有關(guān)的成本5.對(duì)本行業(yè)中企業(yè)向前、向后一體化威脅的比較6.投入對(duì)成本差異的影響,25,決定替代品的威脅因素,1。替代品的相對(duì)價(jià)格2。轉(zhuǎn)換成本3。買(mǎi)方對(duì)替代品的購(gòu)買(mǎi)傾向,26,決定買(mǎi)方力量的因素,1。買(mǎi)主的集中程度2。買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率3。買(mǎi)主的數(shù)量4。買(mǎi)主采用后向一體化的能力5。買(mǎi)主對(duì)付危機(jī)的能力6。買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)總量及其價(jià)格7。買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品差異性的要求8。買(mǎi)方的利潤(rùn)9。決策者的積極性,27,決定行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素,1。行業(yè)的增長(zhǎng)率2。固定成本的增殖3。間斷性的生產(chǎn)能力過(guò)剩4。產(chǎn)品的差異性5。商標(biāo)的知名度6。轉(zhuǎn)換成本7。集中和均衡的程度8。信息的復(fù)雜性9。競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性10。企業(yè)的利害關(guān)系11。退出的障礙,28,為了對(duì)所收集的環(huán)境資料進(jìn)行系統(tǒng)分析，可以將各種環(huán)境因素進(jìn)行歸納，最后列出匯總表（如下表）,29,SWOT分析法,30,相對(duì)市場(chǎng)占有份額,高,低,行業(yè)增長(zhǎng)率,高,低,10%,20%,109876543210.90.80.70.60.50.40.30.20.1,5%,15%,波士頓咨詢法,31,5,4,3,2,1,1,2,3,4,5,GE分析法,32,企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位三、企業(yè)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位的關(guān)鍵是確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),33,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)總體發(fā)展方向，是企業(yè)制定目標(biāo)、部署資源的基本形式，也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和其他環(huán)境因素的變動(dòng)所做出的反映。在企業(yè)總體戰(zhàn)略下，又有許多分支戰(zhàn)略。,34,企業(yè)戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略需要解決的主要問(wèn)題是：1.企業(yè)現(xiàn)實(shí)的任務(wù)是什么?2.企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)?3.應(yīng)如何將資源在歌任務(wù)之間進(jìn)行分配?,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心是制定企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃,它的任務(wù)就是如何使企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略,它的主要內(nèi)容是如何有效地分派各種營(yíng)銷(xiāo)資源及安排各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在一個(gè)確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).因此,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃.,35,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位,確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，要制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須有戰(zhàn)略目標(biāo)作為整個(gè)戰(zhàn)略的主線和方針。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定應(yīng)該建立在企業(yè)使命上。在確定企業(yè)目標(biāo)之前，必須首先確定企業(yè)的使命。,36,企業(yè)使命及實(shí)例,37,38,制定企業(yè)目標(biāo)的要求,1。重點(diǎn)突出2。層次性3。數(shù)量化4。現(xiàn)實(shí)性5。協(xié)調(diào)性6。時(shí)間性,39,40,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略策劃,促銷(xiāo)策劃,渠道策略,價(jià)格策略,產(chǎn)品策略,41,產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。這是由產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心決定的。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中首先必須確定的內(nèi)容，在產(chǎn)品策略基礎(chǔ)上，再相應(yīng)地依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境判定其他諸如價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略等。產(chǎn)品策略策劃也離不開(kāi)一般戰(zhàn)略策劃的基本模式，要分析相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境，要對(duì)各項(xiàng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，然后在企業(yè)總體的目標(biāo)之下，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在進(jìn)行了這樣一系列的準(zhǔn)備活動(dòng)之后，圍繞著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略中應(yīng)包括以下內(nèi)容：1。產(chǎn)品組合。2。產(chǎn)品壽命周期。3。產(chǎn)品策略的其他方面如品牌、包裝、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等,產(chǎn)品策略策劃,42,價(jià)格策略策劃,價(jià)格決策主要包括決定定價(jià)的導(dǎo)向，即依據(jù)的主要指標(biāo)，是成本、市場(chǎng)需求，還是競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)定價(jià)科學(xué)否，直接影響到新產(chǎn)品的成敗。此外，根據(jù)市場(chǎng)的客觀形勢(shì)，作出調(diào)整價(jià)格的反應(yīng)及其設(shè)計(jì)價(jià)格變動(dòng)的價(jià)格時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，也都是價(jià)格策略中要研究的問(wèn)題。,43,促銷(xiāo)策略策劃,促銷(xiāo)活動(dòng)貫穿企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，由于其本身構(gòu)成復(fù)雜，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系各方面，可以看成一個(gè)組合體，首先要在各要素之間達(dá)到平衡，使其相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。設(shè)計(jì)完善的促銷(xiāo)組合需要在促銷(xiāo)預(yù)算的科學(xué)分配、促銷(xiāo)方式的科學(xué)設(shè)計(jì)上下工夫。進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)的一般程序包括：一，確定促銷(xiāo)的對(duì)象，即目標(biāo)顧客是誰(shuí)？二，希望達(dá)到怎樣的效果？三，采用何種方式達(dá)到目的，既包括選定促銷(xiāo)組合因素，又包括具體的傳播方式設(shè)計(jì)；四，促銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間及費(fèi)用預(yù)算開(kāi)支估計(jì)。,44,分銷(xiāo)渠道策略策劃,制定分銷(xiāo)渠道策略的目的在于使得產(chǎn)品能夠在最合適的地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。分銷(xiāo)渠道策略策劃的主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)渠道的調(diào)整、實(shí)體分配、一攬子服務(wù)及分銷(xiāo)渠道的管理等內(nèi)容。,45,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制策劃,戰(zhàn)略控制是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最后一個(gè)部分也是不可缺少的部分，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效實(shí)施和保證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略控制主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1。每隔一段