建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營銷策劃方案

“E路通杯中國大學(xué)生電子商務(wù)大賽”作品中國建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營銷策劃方案學(xué)校名稱北京郵電大學(xué)團隊隊長閆莎團隊成員王辰光武娟麗張泱博陳旭報告日期2009年3月31日目錄前言4一、團隊分工及策劃進度安排5二、現(xiàn)實問題與方案目標(biāo)及宗旨6商業(yè)策劃類題目如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量6商業(yè)問題描述6商業(yè)問題初步分析（1）如何營銷商業(yè)銀行網(wǎng)上商城（2）如何吸引商戶簽約商業(yè)銀行網(wǎng)上商城（3）在建行網(wǎng)上商城開商戶實地使用分析7三、市場要素及可行性分析8宏觀環(huán)境分析8當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況10宏觀政策,法律分析13市場狀況分析13網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌研究13消費者及其購買行為分析14競爭者分析17產(chǎn)品技術(shù)分析18PEST分析19四、自我產(chǎn)品分析211建行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹手機銀行,網(wǎng)上銀行,網(wǎng)絡(luò)商城212銀行發(fā)展的優(yōu)勢劣勢銀行發(fā)展現(xiàn)況分析213對網(wǎng)絡(luò)商城這一產(chǎn)品的分析24五、SWTO分析26優(yōu)勢（S）26劣勢O27潛在發(fā)展機會W27外部威脅T28六、營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略經(jīng)營策略29七、營銷策略29八、銀行新業(yè)務(wù)開發(fā)29地區(qū)版電子商務(wù)29個性龍卡293G網(wǎng)店29金融超市29圈通天下生意圈29便捷一體化生活服務(wù)煤電水費,掛號29打造網(wǎng)絡(luò)商城媒體29推出農(nóng)村業(yè)務(wù)29九、風(fēng)險評估,融資方案、回報29十、實施執(zhí)行方案29十一、費用預(yù)算29十二、效果預(yù)測29十三、結(jié)束語29備注說明附錄29本篇策劃相關(guān)術(shù)語解釋網(wǎng)絡(luò)購物包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（BUSINESSTOBUSINESS，簡稱B2B）、企業(yè)和消費者之間（BUSINESSTOCONSUMER，簡稱B2C）、個人之間（CONSUMERTOCONSUMER，簡稱C2C）、政府和企業(yè)之間（GOVERNMENTTOBUSINESS，簡稱G2B）通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。本策劃中的網(wǎng)絡(luò)購物僅指B2C和C2C購物。C2C購物網(wǎng)站C2C購物網(wǎng)站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網(wǎng)站，在中國主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)。C2C購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的用戶。B2C購物網(wǎng)站B2C購物網(wǎng)站指是直接把商品或服務(wù)售賣給消費者的網(wǎng)站，中國主要的B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等。B2C購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的用戶。網(wǎng)絡(luò)購物滲透率指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例?！耙匀藶楸尽毙湃坞p贏銀行特色的網(wǎng)絡(luò)商城金融商城五大品牌營銷形象CRF組合營銷策略策劃關(guān)鍵詞前言我們的理念建立與目標(biāo)客戶間的信任是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的一個主要工作，永遠(yuǎn)也不要停止為建立信任而做的任何努力,而我們的目標(biāo)就是幫助您和您的客戶共同構(gòu)建這個信任的平臺HIGHHIKE正如比爾蓋茨所說的一樣“進入世紀(jì)，如果您還沒有進入電子商務(wù)，未來就會無商可務(wù)”。二十世紀(jì)九十年代以來，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種重要應(yīng)用以不爭的事實席卷了全球每一角落的每一行業(yè)。電子商務(wù)的崛起，改變了許多企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的模式，也促生了許多商業(yè)模式和新型企業(yè)。其發(fā)展已成為一股無法阻擋的歷史潮流，而如何增加網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量也逐漸走入人們的腦海中。增加商戶數(shù)量自然是所有網(wǎng)絡(luò)商城的目標(biāo),為了能夠招攬到商戶,各個商城也是用盡渾身解數(shù),但無論是投入了大量的宣傳費用還是推出各種優(yōu)惠措施,抑或是大力開發(fā)新型技術(shù),可最終的效果不是不如預(yù)期,就是無法取得長久效果,這又是為什么呢其實,誰都懂得“根深葉茂“這道理，但如何使您的電子商務(wù)平臺也“根深葉茂”并不是人人都解其中味。當(dāng)然，根淺也會葉茂，只不過這種葉茂是短暫的，根深也并不一定會葉茂，根伸在不適宜的土壤里別說葉茂，就是連樹都不能存活。要使樹葉長久的茂盛，根必須深，而且必須延伸在適宜的地方，才會汲取到別的樹不能及的豐富營養(yǎng)。因此，我們會秉承“以人為本”的理念，以建立網(wǎng)上平臺與其目標(biāo)客戶間的信任作為一個主要工作以品牌構(gòu)建信心,以服務(wù)構(gòu)建信任,以技術(shù)構(gòu)建支持,深深將建行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象扎根于客戶的土壤中相信只有這樣的電子商務(wù)品牌才會“錢”途無量，前程似錦我們的團隊擁有無敵的熱情、活力和智慧，會為您的企業(yè)勾勒出一副前程似錦的畫卷。智慧力量澆灌的美麗之花將在這里幸福綻放。無與倫比的IDEA在向您召喚，請關(guān)注獨一無二的我們吧；一、團隊分工及策劃進度安排11成員及成員描述HIGHHIKE群策群力小組團的成員（按姓氏筆畫排序）王辰光、閆莎、張泱博、陳旭、武娟麗。王辰光才華橫溢，求實創(chuàng)新。時刻充滿著熱情和活力，樂觀進取，喜歡科技創(chuàng)造的生活便利，也對信息具有強烈的洞察力。INFORMATIONCREATESUCCESS。閆莎踏實勤奮，安靜心細(xì)。執(zhí)著的追求自己的夢想，勇敢地面對各種困難；會因為別人小小的幫助而激動萬分，也會真心的幫助需要的人，喜歡幻想，拼搏執(zhí)著KEEPANOPENMIND。張泱博銳意進取，精益求精。追求卓越，喜歡完美，有自己的想法和做事風(fēng)格。相信自信是強者的品質(zhì)，有決心和勇氣做好每一件事。EAGLESCLEAVEDTHESKY。陳旭激情活潑，個性十足。小魔女，喜歡自然的、自由的、自在的生活，不喜歡被約束。相信那句格言走自己的路讓別人去說吧。HUNTABOUTFORPERSONALITY。武娟麗智慧穩(wěn)重，傾國傾城。20歲的尾巴，喜歡做邏輯性強的事，喜歡和大家在一起努力，和大家一起思考慢慢尋找答案。GOGOAL。我們年輕有活力，在做自己喜歡的事，有時間和激情去嘗試，有足夠的勇氣去面對，在這個團隊，我們感受到團結(jié)的欣喜，體會到堅持不懈才能成功，才能得到很多的快樂我們不計較付出與回報的比例是否讓我們滿意，總之，奮斗了，嘗試了，就沒有什么好后悔的。相信自信的力量，相信團隊的力量，我們會創(chuàng)造奇跡拚搏，沖刺，加油，困難面前永遠(yuǎn)HIGHHIKE。DOITANDDOITWELL,NEVERSAYDIE12成員分工王辰光主體策劃，技術(shù)支持閆莎資料搜集，排版提綱張泱博策劃整理，細(xì)節(jié)分析陳旭方案校對，數(shù)據(jù)構(gòu)圖武娟麗文檔美化，結(jié)構(gòu)調(diào)整二、現(xiàn)實問題與方案目標(biāo)及宗旨商業(yè)策劃類題目如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量商業(yè)問題描述為推行銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行及其支付業(yè)務(wù)，需要從特定的具體商業(yè)應(yīng)用方面需求突破，提供其他企業(yè)在線商業(yè)中的電子支付應(yīng)用策略，這里通過與其它企業(yè)合作來拓展建行網(wǎng)絡(luò)銀行的用戶數(shù)和交易量是個關(guān)鍵。請針對“如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量”這一商業(yè)問題提供解決策略。商業(yè)問題初步分析（1）如何營銷商業(yè)銀行網(wǎng)上商城（2）如何吸引商戶簽約商業(yè)銀行網(wǎng)上商城（3）在建行網(wǎng)上商城開商戶實地使用分析商業(yè)問題進一步分析對于增加網(wǎng)絡(luò)商城商戶數(shù)量這一問題,我們認(rèn)為主要應(yīng)該從兩個相關(guān)對象進行分析,一個是消費者,一個是商戶本身這兩者可以說是相互促進的關(guān)系,消費者多了，這份人氣自然會吸引商戶。而商戶多了,豐富了網(wǎng)絡(luò)商城的內(nèi)容,反過來又能吸引消費者。綜合上面的關(guān)系來看可知,無論是吸引商戶還是消費者,網(wǎng)絡(luò)商城的品牌效應(yīng)才是這一問題的實質(zhì)和根本影響因素一個好的網(wǎng)絡(luò)商城品牌會使商戶安心去賣,一個好的網(wǎng)絡(luò)商城品牌同樣也會使消費者放心去買,這就是我們一直所追求的由信任所構(gòu)建的“雙贏”。同樣從另一個角度來思考,推行銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行及其支付業(yè)務(wù)和增加網(wǎng)絡(luò)商城的影響力也同樣是一對相互促進的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)銀行的使用需要從特定的具體商業(yè)應(yīng)用方面尋求突破,因此網(wǎng)絡(luò)商城的影響力也是與網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶數(shù)量有著直接聯(lián)系的。最后一點就是定位問題只有確定了自己的核心競爭力,才能在當(dāng)前魚龍混雜的電子商務(wù)市場里面找到自己的發(fā)展空間,才會有讓商家和消費者選擇你而不選擇別人的理由做具有銀行特色的網(wǎng)絡(luò)商城不失為建行網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展的新思路。根據(jù)以上分析本篇策劃的目的有以下幾個重要基本點當(dāng)前電子商務(wù)形勢分析和建行網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展空間分析分析網(wǎng)絡(luò)購物中消費者和商戶對網(wǎng)絡(luò)商城的要求和期望網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)商城營銷中的應(yīng)用和推廣策略網(wǎng)絡(luò)商城吸引商戶和消費者的策略研究建行網(wǎng)絡(luò)商城在當(dāng)前形勢下的營銷策略以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介的銀行其它電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣三、市場要素及可行性分析宏觀環(huán)境分析電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢消費者角度1購物自由,可以利用瑣碎時間,訂貨不受時間的限制。2搜索商品方便,而且可以獲得較大量的商品信息可以在有大量的同類商品作對比的情況下進行選擇,還可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品。3網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全、快捷，更加快捷,避免了重復(fù)的現(xiàn)金提取和排隊等候,節(jié)約了大量中間環(huán)節(jié)的時間。4從挑選、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力。5價格低廉，較一般商場的同類商品更便宜,更實惠。銷售商家角度1網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力,貨物只需現(xiàn)買現(xiàn)訂2經(jīng)營成本低、規(guī)模不受場地限制3省去租店面、招雇員及儲存保管等一系列費用,使得利潤空間更大4商品管理只需網(wǎng)上操作,省時省心,使得兼職開店成為可能5網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低,效果好,且可以把品牌傳播的更遠(yuǎn)更廣電子商務(wù)現(xiàn)存的幾大問題網(wǎng)絡(luò)購物方式的局限性由于購物是在瀏覽器上進行,所以真實感不強,在網(wǎng)上所看的商品,大多是對實物的照片,再把一件立體的實物縮小許多變成平面的畫片的過程中，商品本身的一些基本信息會丟失,尤其是無法得到對商品的最鮮明的直觀印象,從而對電子商務(wù)的可靠性產(chǎn)生懷疑用戶消費觀念跟不上電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)方式一個很大的不同是交易的當(dāng)事人不見面，交易的虛擬性強，這就要求整個社會的信用環(huán)境要好，信用消費的觀念要深入人心,在我國，一方面人們信用消費的意識非常薄弱，信用卡的使用遠(yuǎn)沒有普及另一方面，人們到商場還怕買到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是在不知道離自己多遠(yuǎn)的網(wǎng)上網(wǎng)上交易的安全性得不到保障電子商務(wù)的安全問題仍然是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)查公司曾對電子商務(wù)的應(yīng)用前景進行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業(yè)因擔(dān)心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。目前電子商務(wù)的安全問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)有效防護連接在網(wǎng)絡(luò)上的信息系統(tǒng)有效防止資料被竊取或盜用培訓(xùn)電子商務(wù)人才，使其了解如何防護其信息系統(tǒng)和資料的安全電子商務(wù)的管理還不夠規(guī)范電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來全新的商務(wù)規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面，它關(guān)系到前臺所承接的業(yè)務(wù)最終能不能得到很好的實現(xiàn)。一個完善的后臺系統(tǒng)更能體現(xiàn)一個電子商務(wù)公司的綜合實力，因為它將最終決定提供給用戶的是什么樣的服務(wù)，決定電子商務(wù)的管理是不是有效，決定電子商務(wù)公司最終能不能實現(xiàn)贏利配送問題配送是讓商家和消費者都很傷腦筋的問題。網(wǎng)上消費者經(jīng)常遇到交貨延遲的現(xiàn)象，而且配送的費用很高。業(yè)內(nèi)人士指出，我國國內(nèi)缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化、全國性的貨物配送企業(yè)，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，這毫無疑問地影響了人們的購物熱情售后問題網(wǎng)上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經(jīng)營者往往找種種理由拒絕退貨。有時甚至直接在格式合同中明文規(guī)定某些商品不得退貨。對于在退貨范圍內(nèi)的商品，通過經(jīng)營者的規(guī)定看也根本無法退換。其次,退貨的方式現(xiàn)在還停留在消費者郵寄回商品,再由商家通過第三方支付退款,這一復(fù)雜的流程也使得退貨成了一件不容易的事情。根據(jù)分析可以看出從電子商務(wù)行業(yè)運作的優(yōu)點來看可知,這一行業(yè)存在有利益雙方的”雙贏”,無論是從經(jīng)銷商還是消費者的角度都可以花費最少的投入獲得最大的利益對于電子商務(wù)行業(yè)的缺點可以看出,雖然電子商務(wù)還不完善,但幾個致命的要點都屬于”軟肋”,即均可以通過規(guī)范運作模式,提高技術(shù)水平等現(xiàn)實可行的措施加以彌補,相比其優(yōu)點和其豐厚的利潤,可見電子商務(wù)這一領(lǐng)域還會是21世紀(jì)商務(wù)運作的必然趨勢當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況1網(wǎng)絡(luò)購物滲透率根據(jù)CNNIC中國信息網(wǎng)絡(luò)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示全國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)總規(guī)模為4641萬人。其中北京、上海、廣州1962萬的網(wǎng)民數(shù)量占全國21億網(wǎng)民的9，三地788萬的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量的17。4個直轄市和15個副省級城市、即19個城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國的31，網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量占到全國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量的34。表11不同城市網(wǎng)絡(luò)購物滲透率表12不同城市的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民數(shù)量（萬人）北京上海廣州其他城市合計28737512681015982購物網(wǎng)站用戶市場份額淘寶網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額已經(jīng)達到563。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近45個百分點。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場份額位于第二梯隊，各有近10的網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)購物第三梯隊為TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場份額較為相似，都在5左右。北京上海廣州其他城市合計389452319216279圖11網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額圖12C2C網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額圖13B2C網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額從以上的各項數(shù)據(jù)來看網(wǎng)絡(luò)購物滲透率從宏觀上看,全國不同城市的網(wǎng)絡(luò)滲透率只有279,甚至低于這一水平,而在國外這一數(shù)值都在50以上,可見國內(nèi)的電子商務(wù)市場只是處于成長階段,這一行業(yè)還有大量的發(fā)展空間和市場需求網(wǎng)絡(luò)滲透率相對較高的城市分布主要是在北京,上海,廣州等較大的城市,電子商務(wù)對農(nóng)村市場的滲透還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè),這一市場肯定會是銀行介入電子商務(wù)的一次機會北京,上海,廣州三大城市中,相對網(wǎng)民在線購物比例也不是很高,均沒有達到50,原因是大部分網(wǎng)民購物者人群單一,大多是年輕上班族這點具體見下文消費者分析欄目,可見用戶群開發(fā)的不完全,如果能夠針對新生用戶開發(fā)適合他們的購物環(huán)境,必然能夠吸引到這部分客戶。網(wǎng)絡(luò)購物交易金額根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為561億元，同比上一年增長1174,2008年達12818億元,比07年增長1285,逐年交易額的高速增長說明中國網(wǎng)民已經(jīng)開始越來越接受,甚至于開始習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)購物作為他們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的一種。男性女性購物金額相近,但所購商品類型卻又有所差異,說明無論男性女性在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上都有所需,所以針對特定用戶群的銷售模式在日后的電子商務(wù)中將是非常重要的。學(xué)生與非學(xué)生的網(wǎng)購交易金額相差懸殊,而學(xué)生卻又往往是最能接受新鮮事物的一類消費人群,這一差異說明一方面是網(wǎng)絡(luò)購物在校園的宣傳不夠,另一方面是對適合學(xué)生購買需求的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)還不夠。網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額在網(wǎng)絡(luò)購物市場淘寶,當(dāng)當(dāng),卓越亞馬遜依舊是網(wǎng)絡(luò)份額的三大巨頭而淘寶更是當(dāng)之無愧的成為C2C領(lǐng)域的第一品牌。由C2C市場百度有啊的介入未能改變市場份額格局看來,要想進入電子商務(wù)領(lǐng)域,按網(wǎng)絡(luò)商城模板生搬硬套是不行的,在某種意義上淘寶的第一位置還是不可撼動的,沒有必要花費大量資金人力與淘寶正面競爭,必須打出自己的核心業(yè)務(wù),找到自己的銷售領(lǐng)域。在B2C類型的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的B2C網(wǎng)站占領(lǐng)。B2C市場上的競爭比較分散，沒有網(wǎng)站占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。眾多小的B2C網(wǎng)站開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的由此看來,可以從B2C領(lǐng)域著手進入電子商務(wù)宏觀政策,法律分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國法律在網(wǎng)絡(luò)方面也做了相應(yīng)的完善和調(diào)整，國家及相關(guān)部門先后出臺了多項法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)規(guī)范，如中華人民共和國治安管理處罰法、中國人民銀行個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理暫行辦法及中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約等為消費者及商家自身權(quán)益的維護提供了依據(jù)，極大的推動了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為電子商務(wù)提供了一個健康發(fā)展的平臺。但也應(yīng)看到，由于電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在這方面我國的法制環(huán)境尚未成熟，還不能夠滿足網(wǎng)上購物的保護，網(wǎng)絡(luò)法律還有些欠缺，只能靠一些現(xiàn)行的規(guī)章來約束?？梢哉f，在電子商務(wù)貿(mào)易糾紛頻出的今天，相關(guān)法律政策的出臺也正是代表了廣大網(wǎng)民的呼聲，是大勢所趨的。在此電子商務(wù)各項新政策出臺之際，建行完全可以利用自己的政策和形象優(yōu)勢，打出規(guī)范牌，以行業(yè)規(guī)范運作標(biāo)準(zhǔn)的典范和帶頭者的形象建立自己在消費者心目中“規(guī)范安全”的良好網(wǎng)絡(luò)商城形象。市場狀況分析網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌研究8954192222173090102030405060708090100淘寶網(wǎng)TOM易趣網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越亞馬遜網(wǎng)拍拍網(wǎng)購物網(wǎng)站知名度WWWCNNICCN，200806圖21購物網(wǎng)站知名度由上可知大部分C2C網(wǎng)站品牌知名度在各城市都比較平均,但B2C網(wǎng)站明顯存在著地域化問題,即在中心城市知名度較高,但周邊城市知名度有明顯下滑,可見如果銀行想利用其分行本土化優(yōu)勢進行B2C營銷是完全可以的從知名度的調(diào)查來看,除了淘寶是家喻戶曉的,大部分電子商務(wù)網(wǎng)站還屬于待宣階段,那么可以說如果銀行所建立的網(wǎng)絡(luò)商城在此時開始宣傳也并不晚,但由上面的結(jié)果可知,在電子商務(wù)中,品牌往往比平臺更重要,所以若銀行介入這一領(lǐng)域,可以借機塑造自己的電子商務(wù)品牌,實行品牌營銷戰(zhàn)略。注在本版塊的所有數(shù)據(jù)分析本著簡明扼要的原則，只挑取了部分在某一方面成功或有特色以及可以用來參考比較的網(wǎng)絡(luò)商城作為分析。希望能夠通過分析這些成功案例，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展情況，能夠通過學(xué)習(xí)和比較找到適合銀行所走的具有銀行特色的電子商務(wù)之路，下同。消費者及其購買行為分析消費人群分類及分析（1）學(xué)歷網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有362，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達85。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為4000萬，網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。網(wǎng)購用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)初中及以下36高中115大專254大學(xué)本科503碩士及以上92合計1000表51網(wǎng)購用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這一點可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊QQ用戶發(fā)展而來有關(guān)，騰訊QQ用戶較為年輕，學(xué)歷相對偏低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學(xué)歷水平明顯高于C2C網(wǎng)站。（二）年齡網(wǎng)購用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀察不同城市，北京和上海網(wǎng)購用戶年齡較為成熟。北京25至30歲的用戶比例高一些，上海18至24歲的用戶比例高一些。拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小，18至24歲比例超過一半，24歲以下網(wǎng)民比例超過2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟，30歲以上比例已占4成，卓越亞馬遜網(wǎng)30歲以上比例是277。（三）學(xué)生/非學(xué)生用戶學(xué)生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，拍拍網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)用戶群體中學(xué)生比例超過4成。這一比例與前述用戶的年齡結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)一致。學(xué)生非學(xué)生合計淘寶網(wǎng)3036971000拍拍網(wǎng)4175831000當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3056951000TOM易趣網(wǎng)2507501000卓越亞馬遜網(wǎng)4015991000表52不同購物網(wǎng)站用戶中的學(xué)生/非學(xué)生比例（四）月收入網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶比例為26，網(wǎng)購用戶中月收入在2000元以上的用戶比例已超過半數(shù)。這些城市中，上海的網(wǎng)購網(wǎng)民月收入較高。其他依次是北京廣州其他城市。網(wǎng)購用戶月收入結(jié)構(gòu)無收入68500元以下6650110001762001300017950018000元8680011萬元271萬元以上49合計1000表52網(wǎng)購用戶月收入結(jié)構(gòu)由上可知可得出以下結(jié)論從學(xué)歷角度來看,網(wǎng)購用戶群中大學(xué)和大專學(xué)歷最為普遍占到了85以上,這一是說明學(xué)歷水平高的人群更易接受新鮮實物,二是也反映了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商城的使用可能存在著技術(shù)門檻高的情況,三是對于學(xué)歷相對較低的人群沒有一個很好的能夠讓他們接受的宣傳渠道,這一點由拍拍網(wǎng)在這類人群中突出的市場份額就很明顯可以看出QQ的廣泛應(yīng)用給網(wǎng)站的宣傳起到了很好的作用。深入思考以上問題不難發(fā)現(xiàn)對于學(xué)歷相對較低的購物人群,還有很大的開發(fā)空間吸引這類人群網(wǎng)購的方式有兩種一是簡易方便的頁面操作,二是貼近他們生活的宣傳渠道很明顯這兩項對于銀行來說都不難實現(xiàn),尤其是第二項,由于生活中的各項交易幾乎都會涉及到銀行,所以銀行對于這方面人群的宣傳方面可以說是一大優(yōu)勢。從年齡分布角度來看,類似于上面分析,大部分是18至30歲的網(wǎng)民,而在吸引年輕客戶上,拍拍以QQ為依托做的尤為出色,所以據(jù)此分析,如果想要吸引這部分人群,則需要注意樹立品牌形象,打造時尚標(biāo)志,或者以針對性營銷的策略來實現(xiàn)。從學(xué)生/非學(xué)生比例來看,橫向來看,學(xué)生網(wǎng)購數(shù)量明顯少于非學(xué)生但縱向來看,又可以看出在學(xué)生中卓越亞馬遜主營的圖書音響業(yè)務(wù),和拍拍所依托的QQ宣傳更被學(xué)生所青睞,所以說如果要將網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)打入校園一定要做出符合學(xué)生心理特性和實際需求的產(chǎn)品,比如名校卡,教材專營網(wǎng)購從月收入分布來看,大部分消費者月薪為10005000元,對于這些工資穩(wěn)定卻相對收入不高的人群來說,分期付款的網(wǎng)絡(luò)購物如果分期定價合理,還是具有相當(dāng)大的吸引力的。消費人群需求我們將我們所調(diào)查得來的消費者和商戶的需求都放在這里,這樣一來,如何吸引顧客和商戶就分析起來容易多了。顧客的需求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)節(jié)更多樣的商品種類更多種的支付方式更誘惑的優(yōu)惠措施強大的宣傳力度,良好的形象良好的信用體系,值得信賴,資金安全真實可靠的消費感覺良好的售后服務(wù)商戶的需求后臺友好，界面美觀，功能優(yōu)越客戶資料齊全，管理方便有序優(yōu)秀的商品管理方法消費者在線支付方便，便于消費者購買數(shù)據(jù)庫安全可靠，穩(wěn)定性高商業(yè)機密的安全性顧客（網(wǎng)上購物人群）數(shù)量多，點擊量和瀏覽次數(shù)大網(wǎng)店費用（投入成本）低廉信譽度高日常運營和維護費用低廉且有效優(yōu)化的搜索引擎，搜索方便有效功能完善良好的運營模式產(chǎn)業(yè)鏈完整，競爭者分析A各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率81516684721360102030405060708090淘寶網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越亞馬遜網(wǎng)TOM易趣網(wǎng)拍拍網(wǎng)各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率WWWCNNICCN，200806圖11各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率由上述資料及調(diào)查可知銀行網(wǎng)絡(luò)商城的競爭者大致如下幾類現(xiàn)存的知名在線購物網(wǎng)站,比如淘寶,當(dāng)當(dāng),卓越正在發(fā)展中的B2C專業(yè)型電子商務(wù)網(wǎng)站,比如太平洋數(shù)碼電腦城尚未推廣的的社區(qū)型電子商務(wù)平臺,如天涯,校內(nèi)等開發(fā)的交易平臺新型技術(shù)行業(yè)的電子商務(wù)平臺手機3G網(wǎng)絡(luò)商城綜合以上幾類競爭對手和前面所收集的數(shù)據(jù)分析得無論是通過手機,SNS社交網(wǎng)絡(luò)何種方式營銷,始終不變的是網(wǎng)絡(luò)購物普遍的兩種基本模式即B2C,C2C,可以看出在C2C的平臺上淘寶已經(jīng)做的十分優(yōu)秀和成熟,無論從用戶群,品牌知名度還是運轉(zhuǎn)模式上來看,如果再以相同的模式介入根本無法與其競爭。相反,B2C電子商務(wù)領(lǐng)域確實一片前景樂觀,因為越來越多的消費者開始傾向于更為專業(yè)的商品銷售網(wǎng)站,而且由于去除了中間代理商,由廠家直銷的產(chǎn)品更加實惠,以上從卓越亞馬遜的成功便可以看到?？v觀B2C市場,現(xiàn)在還存在有兩個重大空白,一是專業(yè)覆蓋面還不夠,現(xiàn)在專業(yè)性營銷網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)仍然集中在圖書音響等產(chǎn)品二是品牌知名度太過集中,這主要體現(xiàn)在這些網(wǎng)站的影響力主要是在主要大的城市,對于新進的農(nóng)村用戶的宣傳根本覆蓋不到。新興的渠道可以成為銀行宣傳自己網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道比如3G時代的到來,如果銀行能夠利用自身的技術(shù)和安全優(yōu)勢,率先架構(gòu)起自己的手機購物平臺,那么這未嘗不是機遇。綜上所述,我們認(rèn)為如果銀行想要在電子商務(wù)購物平臺上有所突破,就必須走能營銷具有自己特色產(chǎn)品的專業(yè)型B2C平臺。產(chǎn)品技術(shù)分析根據(jù)我們調(diào)查研究,綜合成本考慮,我們特精選了以下幾項當(dāng)前屬于前沿技術(shù),可以應(yīng)用但尚未大規(guī)模普及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),作為建行網(wǎng)絡(luò)商城技術(shù)提升的參考這幾項技術(shù)都能大大提升網(wǎng)絡(luò)宣傳的效率,用戶的購物體驗感受以及網(wǎng)絡(luò)商城的運作效率,值得引進參考1SEO搜索引擎優(yōu)化技術(shù)搜索引擎最佳化（SEARCHENGINEOPTIMIZATION），又稱為搜索引擎優(yōu)化，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要的目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會。2AJAX交互技術(shù)AJAX全稱為“ASYNCHRONOUSJAVASCRIPTANDXML”（異步JAVASCRIPT和XML），是指一種創(chuàng)建交互式網(wǎng)頁應(yīng)用的網(wǎng)頁開發(fā)技術(shù)。3網(wǎng)絡(luò)富媒體的應(yīng)用利用FLASH等軟件制作的網(wǎng)頁,這用網(wǎng)頁因為繼承了FLASH的交互性和動畫絢麗特點,使得用戶在瀏覽頁面時能得到難以置信的奇幻體驗。43D商品瀏覽技術(shù)將商品結(jié)合網(wǎng)頁3D技術(shù)進行展示,可最大程度的彌補電子商務(wù)購物真實感受不足的缺陷。53G業(yè)務(wù)開發(fā)基于3G技術(shù)開發(fā)的平臺和業(yè)務(wù),利用3G時代的網(wǎng)絡(luò)速度優(yōu)勢,開發(fā)各種媒體功能等功能。6CA認(rèn)證等保障網(wǎng)絡(luò)交易安全的技術(shù)和模式7電子匯票系統(tǒng)電子商業(yè)匯票系統(tǒng)主要包括票據(jù)信息登記、存儲；轉(zhuǎn)發(fā)電子商業(yè)匯票信息；更新電子商業(yè)匯票信息；電子商業(yè)匯票結(jié)算信息轉(zhuǎn)發(fā)；電子商業(yè)匯票資金清算；信息服務(wù)；商業(yè)匯票報價和紙質(zhì)商業(yè)匯票登記查詢八項業(yè)務(wù)。其功能主要為身份認(rèn)證管理、數(shù)據(jù)信息交換、登記存儲、統(tǒng)計檢測、業(yè)務(wù)計費等。在市場參與成員上，除了商業(yè)銀行，還需考慮財務(wù)公司、信托公司等非銀行金融機構(gòu)。注電子匯票是開通企業(yè)網(wǎng)上銀行服務(wù)的企業(yè)通過網(wǎng)上銀行交易匯款給對方，銀行端所用的網(wǎng)銀支付憑證。8更加貼近用戶的實用功能A亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的智能型“建議書單”功能很像。B同類商品對比功能C歷史商品瀏覽功能PEST分析政治分析（1）法律雖然法律還不算完整健全，但相關(guān)法律的制定為國家清除發(fā)展電子商務(wù)的障礙、推動與保障電子商務(wù)的繁榮，起到了非常重要的作用。2）政策國家出臺了一些促進經(jīng)濟發(fā)展、擴大內(nèi)需的政策，為電子商務(wù)網(wǎng)上商城平臺的發(fā)展提供了機遇。（3）CA認(rèn)證根據(jù)電子商務(wù)的范圍來看，CA認(rèn)證技術(shù)技術(shù)科應(yīng)用在網(wǎng)上證券、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上政務(wù)以及網(wǎng)上稅收等方面。中國CA認(rèn)證服務(wù)市場與全球情況有相當(dāng)大的差異，國外CA認(rèn)證巨頭只有VERISIGN和THWATE進入了中國市場，而市場上更多的是自己簽名認(rèn)證的企業(yè)以及有其他CA認(rèn)證機構(gòu)占領(lǐng)了大部分的市場份額。國內(nèi)CA一方面要相互較量，另一方面還要提防外來CA。尤其是像VERISIGN和THAWTE這樣的全球大CA的挑戰(zhàn)。國內(nèi)CA認(rèn)證市場還在培養(yǎng)中，整體呈現(xiàn)類似于諸侯割據(jù)的局面。經(jīng)濟分析（1）電子支票的產(chǎn)生和發(fā)展為網(wǎng)上商城的支付問題提供了一個可行性方案，提高了效率，促進了網(wǎng)上商城的發(fā)展。（2）經(jīng)濟危機，中國尚未受到太大影響，但仍引起了一些經(jīng)濟波動，對網(wǎng)上購物造成一定影響。（3）第三方支付，支付寶在電子政務(wù)領(lǐng)域獨特的應(yīng)用，也說明了政府對第三方支付市場的認(rèn)可以及電子政務(wù)對第三方支付的需求，可見，第三方支付為網(wǎng)上商城的繁榮提供了機遇。社會分析由于網(wǎng)上購物具有方便快捷、足不出戶即可得到商品等優(yōu)點，越來越成為人民大眾的一種傾向的購物方式，有利于網(wǎng)上商城平臺的發(fā)展。技術(shù)分析1）雙重密碼驗證網(wǎng)上交易的安全問題亟待解決。資金安全對于客戶、商家和銀行都是至關(guān)重要的，雙重密碼驗證技術(shù)的發(fā)展加強了網(wǎng)銀的安全性，使更多客戶放心，促進網(wǎng)上商城的繁榮（2）3G牌照在中國市場的發(fā)放，為網(wǎng)上商城的進一步發(fā)展提供了機遇。（3）網(wǎng)頁美工技術(shù)的發(fā)展人們在購物時，不僅在琳瑯滿目的商品中享受樂趣，同時也大飽眼福，享受著美的視覺沖擊，增加了人們網(wǎng)上消費的欲望和商品的購買度。市場宏觀狀況的PEST分析S社會1越來越多的消費者開始接受購物網(wǎng)2購物網(wǎng)中出現(xiàn)的購物糾紛成上升態(tài)勢3網(wǎng)絡(luò)商城逐漸泛濫,但能樹立起品牌的卻極少E經(jīng)濟1電子支票的產(chǎn)生提高了網(wǎng)上支付效率并起到促進作用2當(dāng)前的經(jīng)濟危機的影響3第三方支付的興起P政治1電子商務(wù)的相關(guān)法律尚未健全2國家擴大內(nèi)需的政策T技術(shù)1雙重密碼驗證23G牌照的發(fā)放會促進手機網(wǎng)購的興起來自其它銀行的競爭分析國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場占有比較市場份額網(wǎng)上銀行用戶最常使用的網(wǎng)上銀行如下使用工行網(wǎng)上銀行的比例為7，占據(jù)了市場的絕對份額，最常使用招行網(wǎng)上銀行的用戶達到116，建行緊隨其后，約55。整體來看，同行競爭中工商銀行客戶資源優(yōu)勢明顯，想要一時超越還有些困難，可以采取跟隨策略，學(xué)習(xí)其網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)商城的營銷策略和優(yōu)點。其他銀行則可以采取差異化策略，通過打造完整的銀行電子商務(wù)體系和成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌來拉大差距。建行的競爭優(yōu)勢1建行于2005年在香港上市，其上市都具有里程碑意義建行上市是截至上市時，全球規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、亞洲除日本以外規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、中國企業(yè)規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、25年來全球規(guī)模最大的銀行股首次公開發(fā)行。2建行于2007年9月在A股上市，也使銀行股在A股中的權(quán)重快速膨脹。據(jù)WIND資訊昨日收盤數(shù)據(jù)計算（剔除H股數(shù)據(jù)），上市銀行的總市值已占A股總市值的1994。而流通市值也占A股總流通市值的97。3截至2007年上半年，建行基本建設(shè)貸款在四大商業(yè)銀行中的市場份額為320。4截至2007年6月30日，建行是國內(nèi)最大的個人貸款銀行，在四大商業(yè)銀行中的市場份額為3055國內(nèi)最大的個人住房貸款銀行，在同業(yè)中的市場份額為2176國內(nèi)第二大信用卡發(fā)卡行；國內(nèi)第二大基本建設(shè)貸款銀行7思大商業(yè)銀行中手續(xù)費及傭金凈收入增長最快的銀行，2004年至2006年年均復(fù)合增長率為4488四大商業(yè)銀行中，短期融資券累計承銷額排名第一。9目前建行共有13,551個分支機構(gòu)，網(wǎng)點數(shù)量居同業(yè)第三位。10建行是中國最早提供商業(yè)性個人住房貸款和住房公積金業(yè)務(wù)的銀行，在房地產(chǎn)金融領(lǐng)域居市場領(lǐng)先地位，“要買房，到建行”在中國深入人心。總結(jié)可見建行的客戶資源主要集中在大客戶，個人貸款客戶。業(yè)務(wù)主要集中在貸款，融資。所以沒必要追求面面俱到，安心做好自己的領(lǐng)域，打造自己的特色（如“要買房，到建行”）就可以逐漸的打造品牌，積蓄資源。利用自己的資金，業(yè)務(wù)，網(wǎng)點分布優(yōu)勢，開展特色，專業(yè)的服務(wù)將成為建行甩開對手，縮小差距的重要突破口。同時我們認(rèn)為，個人貸款用戶是一群很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦ㄐ型耆梢酝ㄟ^與這些客戶的貸款業(yè)務(wù)關(guān)系，為他們定制量身服務(wù)，使他們獲得良好的服務(wù)體驗，從而留住這部分客戶。四、自我產(chǎn)品分析1建行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹手機銀行,網(wǎng)上銀行,網(wǎng)絡(luò)商城中國建設(shè)銀行網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容網(wǎng)上銀行服務(wù)中國建設(shè)銀行24小時網(wǎng)上服務(wù)，可以滿足客戶全方位、多層次的金融需求。建行個人網(wǎng)上銀行可為客戶提供豐富的銀行服務(wù)，是客戶日常理財?shù)暮脦褪郑軒椭蛻艄芾韨€人財務(wù)，繳納水、電、煤氣、電話等日常費用，網(wǎng)上購物付款、國債、基金、黃金、外匯買賣投資、建行理財產(chǎn)品等，包括“我的賬戶”、“轉(zhuǎn)賬匯款”、“繳費支付”、“信用卡”、“投資理財”、“客戶服務(wù)”、“安全中心”等七大類服務(wù)。建行手機銀行服務(wù)手機銀行可以提供賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬繳費、投資理財、信用卡還款、個人貸款查詢及還款、賬戶管理等業(yè)務(wù)。建行信用卡網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)分析建行網(wǎng)上商城采取了具有國際先進水平的多重安全機制,通過建行網(wǎng)上商城,消費者可以放心的享受購物樂趣而無需擔(dān)心資金的安全，體現(xiàn)了“交易安全”；并且消費者在購物前、購物中或是購物后有任何疑問，均可在任何時間撥通建行全國統(tǒng)一的服務(wù)電話“95533”，建行的客戶服務(wù)人員會為消費者提供熱情、周到、細(xì)致的服務(wù)，體現(xiàn)了“服務(wù)周到”。建行網(wǎng)上商城目前匯集了包括新浪、淘寶、易趣在內(nèi)的數(shù)十家國內(nèi)知名網(wǎng)上商家和數(shù)以萬計的供貨商，商品涵蓋電子、旅游、娛樂、圖書、服飾、化妝品、食品等多種品種。建行網(wǎng)上商城可以保證顧客買到的東西都是正品，并且消費者訂購的商品均能準(zhǔn)確送達，以建設(shè)銀行的信譽作為保證。建行網(wǎng)上商城有強大的資本實力、無價的信用支撐、商品齊全質(zhì)量有保障，但仍然存在一定的問題阻礙建行網(wǎng)上商城的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銀行是增加建行網(wǎng)絡(luò)商城的一大關(guān)鍵,盡管兩者經(jīng)營者不同方向的業(yè)務(wù),但是不能將兩者片面的分開來看,認(rèn)為是毫無聯(lián)系,毫不相干的可以說,一個好的網(wǎng)絡(luò)銀行,可以通過其優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù),促進消費者在網(wǎng)絡(luò)商城的購物體驗,反過來隨著網(wǎng)絡(luò)商城人數(shù)的增加而導(dǎo)致的支付需求,又會增加銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶綜合來看,只有先打好了網(wǎng)絡(luò)銀行這一”根基”,才能更好的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)商城的各項任務(wù)所以,接下來,我們一同來簡要分析一下建行的網(wǎng)絡(luò)銀行市場狀況,和今后的發(fā)展策略2銀行發(fā)展的優(yōu)勢劣勢銀行發(fā)展現(xiàn)況分析網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使銀行服務(wù)品種及形式趨向多元化，這種服務(wù)方式給我們的是“業(yè)務(wù)時空界限的模糊”和交易適時處理，即所謂的“A”服務(wù)任何時間（ANYTIME），任何地點ANYWHERE，提供任何方式ANYHOW的金融服務(wù)。與電子商務(wù)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢相類似，網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面，并且依靠它們來吸引客戶、吸收資金、占領(lǐng)市場。1成本競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行的科技含量高，初始投資成本巨大，但在系統(tǒng)運行階段，當(dāng)客戶群在一定范圍擴展時，只需相對較少的投入以維護系統(tǒng)日常交易，要知道在網(wǎng)上為一名客戶提供服務(wù)，與一萬名客戶提供服務(wù)的銀行硬件投入成本相差無幾，只要銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)器的容量足夠大，這就使銀行的交易費用與物理地點非相關(guān)，如下圖所示，但傳統(tǒng)銀行在初始投資基礎(chǔ)上，要擴大客戶群的最直接辦法就是建立新的營業(yè)網(wǎng)點、分支機構(gòu)，雇傭更多營業(yè)遠(yuǎn)，增添銀行設(shè)備，增強宣傳攻勢，這始終需要源源不斷的巨大投入，如下圖所示。投入成本投入成本圖、網(wǎng)絡(luò)銀行客戶數(shù)量（潛在效益）圖傳統(tǒng)銀行客戶數(shù)量（潛在效益）（2）差異化營銷競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)銀行的營銷目標(biāo)一般只能細(xì)分到某一客戶群，而難以提供一對一的客戶服務(wù)，即使能提供一對一的客戶服務(wù)，也是成本高昂的。然而網(wǎng)絡(luò)銀行可以在低成本的條件下實現(xiàn)對客戶一對一的服務(wù)，從而形成差異性服務(wù)。（3）目標(biāo)聚集型營銷競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)品種如僅僅是將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上，難以形成網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)集中化競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)銀行在提供金融服務(wù)時，可以自動地獲得客戶的統(tǒng)計信息，銀行可以借此來確立自己的市場目標(biāo)，可以用低成本在某個細(xì)分市場形成競爭優(yōu)勢，以此形成銀行的利潤核心。4網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)風(fēng)險已得到控制在我國的網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展過程中，商業(yè)銀行比較注意對技術(shù)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)安全的控制，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行時采用較先進的技術(shù)設(shè)備，按照國際通行的技術(shù)模式，也都采取了多層防火墻、安全檢測、病毒防范等必要的技術(shù)手段。加上計算機和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和漸趨成熟，國內(nèi)銀行在技術(shù)方面的高投入，已使得網(wǎng)絡(luò)的安全問題有了保障。我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行存在的問題及制約因素原因百分比對安全的關(guān)注26不習(xí)慣使用網(wǎng)上銀行22喜歡面對面地使用銀行服務(wù)21對個人隱私的關(guān)注6現(xiàn)在使用的金融機構(gòu)不提供此項服務(wù)5不知道如何使用5顧客不愿意使用網(wǎng)絡(luò)銀行的原因調(diào)查統(tǒng)計表從分析可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展目前還面臨許多困境及問題，這些問題和沖突必然會隨著網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的深入而變得更加突出。面對明顯不相適應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境，現(xiàn)階段我國銀行業(yè)必須從長遠(yuǎn)角度來看待網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，根據(jù)自己的特色制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)銀行的不足（1）網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展差距正在逐步拉開，跨行支付成為瓶頸目前，在系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)上支付已經(jīng)非常成功，然而對于客戶有強烈要求的跨行支付，我們還不能很好地滿足。（2）業(yè)務(wù)品種缺乏吸引力內(nèi)容單一，更新緩慢,業(yè)務(wù)品種匱乏。幾乎所有的網(wǎng)站在金融信息上僅僅是一些利率、外匯牌價之類的簡單信息，另外大部分內(nèi)容是本行簡介、領(lǐng)導(dǎo)講話、分之行簡介等文字資料，缺乏金融產(chǎn)品及相關(guān)知識的介紹。3對網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃我國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展速度雖然較快，但網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的拓展基本上是沿用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營銷模式，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和周密設(shè)計。大多數(shù)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的主要動因是為了爭取傳統(tǒng)客戶，采用的是“人有我也有”的發(fā)展策略，網(wǎng)絡(luò)銀行在很大程度上成為一種宣傳工具和穩(wěn)定客戶的手段。將網(wǎng)絡(luò)銀行定位與形象工程和吸引客戶的手段，勢必會使網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展“事倍功半”，從長遠(yuǎn)看來，網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)生的間接效益（客戶增加、資產(chǎn)規(guī)模擴大等），也會隨著其他商業(yè)銀行的模仿和競爭逐漸消失。3對網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的市場狀況分析客戶對網(wǎng)上銀行了解渠道客戶使用的功能客戶希望改進和增強的地方用戶選擇網(wǎng)上銀行原因從上面一連串的數(shù)據(jù)資料來看網(wǎng)民使用個人網(wǎng)上銀行的主要原因仍是方便快捷,以及免受服務(wù)費熟悉了解網(wǎng)上銀行的渠道主要通過現(xiàn)實世界中的宣傳手冊和網(wǎng)上的廣告這兩個渠道查詢帳戶,網(wǎng)上購物,轉(zhuǎn)賬,繳費為網(wǎng)民使用網(wǎng)上銀行的最主要目的,同時其它網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)如證券,個人理財?shù)缺戎匾灿屑哟筅厔荻壳翱蛻粝ＭW(wǎng)上銀行改進的部分主要是安全問題,費用問題,操作簡便性問題從以上總結(jié)來看,可以總結(jié)出以下幾點1從宣傳手冊和網(wǎng)絡(luò)廣告兩種宣傳方式來講,宣傳手冊主要面向中老年及社區(qū)用戶,網(wǎng)絡(luò)廣告主要面向年輕群體和網(wǎng)上用戶,既然這兩種方式如此有效,不妨大力應(yīng)用只要根據(jù)面向用戶的不同,在不同的媒介使用不同的廣告策略和口號,便會得到事半功倍的效果2既然大家使用網(wǎng)上銀行的主要原因仍然是方便快捷和便宜那就不妨根據(jù)大家的喜好,看法更多方便快捷的業(yè)務(wù),預(yù)期讓網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)混雜不清,倒不如配合網(wǎng)絡(luò)商城的功能設(shè)計,將方便快捷,實惠周到這一理念貫徹到底3從網(wǎng)上銀行用途來看,查詢賬務(wù)第一,網(wǎng)上購物位居第二,可見網(wǎng)上銀行與網(wǎng)絡(luò)商城的緊密配合和共同開發(fā)已成為必然趨勢,可以利用網(wǎng)絡(luò)商城的應(yīng)用體驗特性,不斷開發(fā)新的金融業(yè)務(wù),吸引客戶體驗,使其感受到網(wǎng)銀的便捷和網(wǎng)購的快樂4安全問題仍然位居網(wǎng)銀榜首,一方面說明銀行的技術(shù)確實仍需要提升,另一方面也說明雖然銀行這些年的技術(shù)在不斷改進,但對于技術(shù)提升的宣傳仍然不夠,大多消費者尤其是中老年仍然在受幾年以前的負(fù)面新聞所影響,不敢嘗試看來銀行不僅要努力研發(fā)技術(shù),也要把自己的成果宣傳給大家5從以上來看,網(wǎng)銀仍沒有形成自己的品牌效應(yīng)一方面是因為沒有一個成熟整體的核心宣傳理念比如抓住安全,抓住便捷打造品牌,另一方面也因為其中所有的業(yè)務(wù)都是基本業(yè)務(wù),缺乏對用戶的個性化服務(wù),從而沒有與其他銀行的同類業(yè)務(wù),產(chǎn)生差別,是用戶沒有品牌的感覺根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)銀行的資料分析,我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銀行的初期發(fā)展規(guī)劃了如下方向1和智能IC卡等配合提供多樣化的電子支付手段實現(xiàn)網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付功能銀行通過支付網(wǎng)關(guān)與特約商戶的虛擬POS系統(tǒng)相連，當(dāng)客戶在網(wǎng)上商場購物時，客戶的信用卡信息及其他支付信息會通過網(wǎng)絡(luò)進入銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完成交易。領(lǐng)先采用網(wǎng)上銀行技術(shù)的銀行將獲得商戶選擇的優(yōu)先權(quán)，搶先競爭對手獲得最好的簽約商戶。2與移動通信GSM或3G技術(shù)相結(jié)合實現(xiàn)移動電子交易通過手機的短信息，銀行可以下發(fā)對帳單等公共信息；通過WAP協(xié)議與JAVA芯片技術(shù)，手機可以以瀏覽器的方式網(wǎng)上購物；通過與電信服務(wù)供應(yīng)商的合作，銀行可以把查詢，轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)開展到無線網(wǎng)絡(luò)上。這樣，客戶即使在出租車上，也可以管理自己的財產(chǎn)，操作各種交易。3與客戶服務(wù)中心CALLCENTER相結(jié)合，實現(xiàn)無縫的客戶聯(lián)系環(huán)境網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與CALLCENTER有機結(jié)合，客戶在訪問網(wǎng)上銀行主頁的時候，如果遇到問題可以直接在網(wǎng)上與銀行工作人員進行交流，可采用的方式有CHAT和電話。這樣，客戶可以感覺到真正方便、周到的服務(wù)。4系統(tǒng)相結(jié)合，實現(xiàn)個性化的金融服務(wù)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有機結(jié)合，通過對客戶信息的采集，分析等一系列操作，為客戶包裝個性化的產(chǎn)品，通過INTERNET對客戶進行一對一的銷售。這種嶄新的銷售方式將大大降低銀行的銷售成本，并且將銷售和服務(wù)有機地結(jié)合在一起，大大提高工作效率，而此時的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)將成為一個“永不疲憊的推銷員”，并且具有“無限的耐性”。對網(wǎng)絡(luò)商城這一產(chǎn)品的分析電子商務(wù)平臺的運營，不外乎八大要點商品、價格、促銷、支付、物流、會員、客服、推廣?？匆粋€電子商務(wù)平臺做得是否成功，除了看得見的數(shù)據(jù)外，還需要深入到網(wǎng)站每個頁面每個模塊去分析。往往這一分析，就會發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)不是想象的或表面看起來那樣簡單。與專業(yè)購物網(wǎng)站各項功能滿意度對比A核心功能網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量為購物網(wǎng)站的核心功能。這些方面任何一點做得不好，都可能會造成用戶流失。比較五大購物網(wǎng)站的核心功能，可以知道建行網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)站發(fā)展的長處和不足。品牌可靠性評價商品種類豐富程度評價電子支付安全性評價送貨速度及送貨質(zhì)量評價總評淘寶網(wǎng)421當(dāng)當(dāng)網(wǎng)413建行網(wǎng)絡(luò)商城253表41網(wǎng)民對購物網(wǎng)站核心功能的評價B附加功能附加功能對網(wǎng)站用戶的去留影響稍弱一些，但是會影響用戶忠誠度。此處涉及到的網(wǎng)站附加功能包括網(wǎng)站設(shè)計美觀程度、搜索便捷度、社區(qū)論壇粘性、登錄速度和客戶服務(wù)解決效率五個方面。頁面美觀程度商品搜索功能對論壇滿意度網(wǎng)站登錄速度客戶服務(wù)解決效率總評淘寶網(wǎng)391當(dāng)當(dāng)網(wǎng)385建行網(wǎng)絡(luò)商城205表42網(wǎng)民對購物網(wǎng)站附加功能的評價與銀行類網(wǎng)購平臺功能對比根據(jù)我們的口頭訪問了解到工行的網(wǎng)上商城做得比較好，我們結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果和口頭訪問結(jié)果對工行和建造網(wǎng)上網(wǎng)城進行了比較，如下圖所示工商銀行建設(shè)銀行電子銀行申請容易度35網(wǎng)上商城頁面可觀度34銀行信譽度55服務(wù)質(zhì)量54商品全面化44分期付款政策42宣傳力度24商品價格33信用評價體系33最高分為5分，最低分為1分，分?jǐn)?shù)越高說明對應(yīng)指標(biāo)水平越高。由此可見，工行和建行都有自己的優(yōu)勢，建設(shè)銀行的網(wǎng)上商城頁面視覺效果不盡如意，電子銀行申請也不如工行方便，分期付款雖然是強項，銀行系統(tǒng)不夠建全，支持支付寶，信用卡每日每筆業(yè)務(wù)限額500元，超過1000元需要電話申請。宣傳力度也不夠。網(wǎng)站使用感受總結(jié)1整體頁面風(fēng)格傳統(tǒng)正式,有些缺乏時尚感,但首頁信息分布過于零散,信息量不大2基本功能健全,缺乏屬于自己的特色功能3商品豐富程度還需極大提高4商品銷售頁大多是鏈接到實際銷售網(wǎng)站比如機票銷售,這樣一來,完全成了別人的銷售渠道,失去了網(wǎng)絡(luò)商城本來的意義5商品種類雜而不精,雜而不全,倒不如專心做一項業(yè)務(wù)6商品分類雜亂無章,需要設(shè)立一個統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)7首頁與商品分類展示頁面銜接不自然,網(wǎng)頁風(fēng)格和布局差異較大,使用起來感覺別扭8總體網(wǎng)站功能架構(gòu)看來,過于模板化,還只是個架子,并沒有添加實質(zhì)內(nèi)容9站內(nèi)搜索引擎功能欠缺,模糊查找技術(shù)還需改進10針對用戶個人的服務(wù)頁面尚未開發(fā)完善11沒有建立起自己的信用評價體系從以上兩大類對比可以看出,比起專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城,建行本身的網(wǎng)絡(luò)商城還并未開發(fā)完善,平臺本身亟待改進五、SWTO分析優(yōu)勢（S）即需即用、貼身服務(wù)建行與您一同步入銀行服務(wù)“即需即用”的時代。手機業(yè)務(wù)讓您隨時隨地享用建行724小時的貼身金融服務(wù)，是您隨身攜帶的銀行。功能豐富、交易快捷建行不但囊括有形營業(yè)網(wǎng)點提供的基本金融服務(wù)，更有手機股市、黃金買賣、國債買賣、外匯買賣、銀證轉(zhuǎn)賬等緊跟市場動向的投資理財服務(wù)，手機銀行能夠使您隨手掌控市場，時時積累財富。網(wǎng)上銀行更是業(yè)務(wù)豐富，網(wǎng)上運營速度快、準(zhǔn)確率高。技術(shù)先進、安全可靠擁有建行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，就擁有了最安全的電子交易渠道。它采用最先進的加密手段，時刻保障您的信息安全，并且建立手機號碼和客戶信息的綁定關(guān)系，確保交易的安全可靠。在網(wǎng)上商城買東西，可以和業(yè)務(wù)來綁定，有多重的密碼設(shè)置，可以保證資金安全。申辦快捷、手續(xù)簡便您只需登錄建行網(wǎng)站，一次性簡單輸入必填的要素，就可成為建行客戶，享受建行為您提供的查詢、繳費支付等服務(wù)；或只需親臨營業(yè)網(wǎng)點，簽約成功后即可享受全面的銀行服務(wù)；建行網(wǎng)銀盾客戶更可足不出戶實現(xiàn)多渠道互動簽約。資金雄厚、分期付款有形資產(chǎn)雄厚建行的資產(chǎn)雄厚，擁有大量存款，雖然不都是自己的錢但卻