2015-2016年移動應(yīng)用廣告平臺市場分析報告

20152016年移動應(yīng)用廣告平臺市場分析報告移動應(yīng)用廣告的定義移動應(yīng)用廣告是指將廣告主的促銷或品牌信息投放到移動應(yīng)用程序（即APP）上的移動營銷方式。應(yīng)用廣告運(yùn)營企業(yè)通過將廣告SDK插件內(nèi)置于手機(jī)應(yīng)用程序中，實現(xiàn)廣告的海量投放及管理，同時使開發(fā)者的用戶流量變現(xiàn)為其廣告收益。移動應(yīng)用廣告主要區(qū)分于移動網(wǎng)頁廣告，移動網(wǎng)頁廣告主要是以移動端網(wǎng)頁為依托，網(wǎng)頁形式可能是WAP、WEB以及H5頁面等。在移動廣告發(fā)展的最初級階段，移動廣告的媒體主要是移動WAP網(wǎng)頁，而隨著智能機(jī)的普及，移動應(yīng)用成為手機(jī)服務(wù)使用的主要形式，移動應(yīng)用廣告也成為了移動廣告的主流。移動網(wǎng)頁廣告一方面由部分大型媒體自行售賣其移動端廣告資源，另一方面長尾網(wǎng)站仍然多數(shù)依靠原PC端的廣告網(wǎng)絡(luò)。移動應(yīng)用廣告平臺和互聯(lián)網(wǎng)的廣告網(wǎng)絡(luò)相似，移動廣告平臺是一個平臺或者中介，連接著應(yīng)用開發(fā)者和廣告主。在平臺上，開發(fā)者提供應(yīng)用，廣告主提供廣告，而移動廣告平臺提供相應(yīng)手機(jī)系統(tǒng)的SDK，向移動媒體進(jìn)行廣告投放。移動應(yīng)用廣告的展現(xiàn)形式移動應(yīng)用廣告的展現(xiàn)形式多種多樣，從最初的橫幅（BANNER）廣告，到后來出現(xiàn)的全屏/插屏廣告，發(fā)展到近兩年快速增長的視頻廣告和原生廣告等，廣告形式不斷豐富，在用戶體驗的探索上也不斷加大投入力度。展示廣告總體來講比較適合于品牌廣告主以及較為成熟大型的有品牌需求的行業(yè)廣告主。而積分墻廣告則是更多行業(yè)廣告主的選擇。廣告形式的不斷豐富和更新主要遵循了以下原則用戶體驗的提升。對于用戶來說，橫幅廣告雖然面積不大，但是由于始終占據(jù)特定位置，一定程度上減小了畫面的面積，而其后的各種展現(xiàn)形式則在特定場合出現(xiàn)，一定程度上能夠改善用戶體驗；廣告尺寸的增大。由于廣告在特定場合下出現(xiàn)，無需持續(xù)占用屏幕，因此可展示的尺寸進(jìn)一步增大，更大的畫面視覺效果更佳，并能夠添加更多的互動形式等，對于充分發(fā)揮廣告創(chuàng)意提供了更好的條件；精準(zhǔn)性的提升。移動廣告在展現(xiàn)形式上的變化逐漸提升對于用戶使用場景特點的挖掘，以進(jìn)一步保證在特定的時間將特定的廣告推送給特定的人，從而能夠進(jìn)一步提升廣告效果，提高ROI。廣告形式趨勢與創(chuàng)新動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)提升動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化DCODYNAMICCREATIVEOPTIMIZATION是指統(tǒng)一廣告位根據(jù)觸達(dá)到的用戶的特定屬性展示出不同的內(nèi)容和效果，這種技術(shù)能夠使廣告創(chuàng)意更具針對性和精確性，可以明顯增強(qiáng)廣告效果。通過DCO，可以針對無數(shù)種按需插入在線廣告內(nèi)的創(chuàng)意變體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、快速的設(shè)計、部署和評估。通過使用模板方法，DCO可以提供動態(tài)生成展示廣告的能力，同時通過將制作每個橫幅廣告所需的大量手動任務(wù)自動化，減少了創(chuàng)意制作和媒體管理的成本和時間。目前動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化已經(jīng)成為廣告技術(shù)公司的一大重要技術(shù)手段，使得廣告更加智能和精準(zhǔn)，用以提升廣告效果。視頻廣告與原生廣告是重點發(fā)展對象移動廣告領(lǐng)域新的廣告形式層出不窮，針對不同的廣告主訴求，各種各樣的廣告形式能夠共同發(fā)揮作用。而近期視頻廣告和原生廣告是移動端產(chǎn)生的相對較新的廣告形式，由于用戶體驗更佳，又能夠帶來更好的廣告效果，這兩種廣告形式是各移動廣告平臺都在強(qiáng)調(diào)和力推的廣告形式。而其他如橫幅廣告，全/插屏廣告等已經(jīng)成為非常成熟的展現(xiàn)形式，仍然是廣告主所熱衷的形式選擇。進(jìn)一步增強(qiáng)互動性由于對移動終端感應(yīng)器、GPS定位等技術(shù)的應(yīng)用，移動廣告在不同的展現(xiàn)形式下有能具備多種交互形式，如電話直撥、預(yù)約登記、優(yōu)惠券下載、地圖導(dǎo)航、重力感應(yīng)、SNS分享、應(yīng)用下載、視頻播放、音樂播放、搖一搖/吹一吹/刮一刮、增強(qiáng)現(xiàn)實等。移動端的設(shè)備特性決定了移動應(yīng)用廣告能夠有更多的互動形式，但是目前看來大部分的移動廣告互動性不強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)互動形式的大部分為個別品牌廣告主所投放的廣告。未來移動廣告將會進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)高互動性，包括一些移動廣告平臺在嘗試的“試玩廣告”，廣告彈出后可以進(jìn)行游戲的試玩，也可以是品牌廣告主所投放的互動小游戲等，而這種高互動的廣告形式可能直接以插屏形式出現(xiàn)。移動廣告可能帶來的良好互動和趣味性還有待進(jìn)一步開發(fā)。中國移動程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析中國移動應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)鏈程序化購買的定義及分類程序化購買是指通過廣告技術(shù)平臺，自動地執(zhí)行廣告資源購買的流程。程序化購買的實現(xiàn)通常依賴于DSP（需求方平臺，DEMANDSIDEPLATFORM）和ADEXCHANGE（廣告交易平臺）。并通過RTB（REALTIMEBIDDING，實時競價模式）和NONRTB（非實時競價模式）兩種交易方式完成購買。媒體資源庫存的類型與購買資源采取的出價方式是判定某次交易屬于程序化購買中哪種類別的重要依據(jù)。出價方式包括競價與定價。競價的方式即RTB，定價的方式則是買房與賣方事先約定好一個固定的價格。庫存的類型則包括預(yù)定庫存與非預(yù)定庫存。預(yù)定庫存是指買方與賣方事先約定好某一特定廣告位固定比率的曝光量，反之則是未預(yù)定庫存。程序化預(yù)定與優(yōu)先購買均是采用定價的方式進(jìn)行出價，其區(qū)別在于通過固定價格購買的庫存是否已事先預(yù)定。公開競價與受邀競價則均是通過競價的方式對未預(yù)定的庫存進(jìn)行購買，其區(qū)別在于市場是否開放給所有的買方參與者。移動程序化購買興起，移動DSP紛紛出現(xiàn)移動廣告規(guī)模的不斷增長引起了PC端企業(yè)的關(guān)注，2012年下半年，PC端程序化購買企業(yè)開始布局移動端，并紛紛上線了自己的移動端產(chǎn)品，但由于PC端和移動端在投放數(shù)據(jù)、廣告資源等方面存在差異以及品牌廣告主還未形成對移動廣告的正確認(rèn)識，導(dǎo)致移動端程序化購買并沒有在2013年取得突破性進(jìn)展。在PC端企業(yè)布局的同時，移動端企業(yè)憑借自身在移動端的多年積累也開始向程序化購買發(fā)力，專業(yè)的移動DSP、移動ADEXCHANGE以及移動SSP（部分聚合平臺在2013年推出流量管理業(yè)務(wù)，幫助開發(fā)者管理旗下APP的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益）開始出現(xiàn)。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果ADEXCHANGE的發(fā)布標(biāo)志著完全基于移動端數(shù)據(jù)和資源的移動端程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。廣告交易平臺（ADEXCHANGE）是連接買賣雙方的平臺廣告交易平臺（ADEXCHANGE）對賣方實時動態(tài)分配,最大限度地提高收益以自動化的方式,讓每次展示都創(chuàng)造出盡可能多的回報。系統(tǒng)會使用實時數(shù)據(jù)和競價信息,將廣告空間分配給在那一時刻出價最高的銷售渠道。更強(qiáng)大的控制能力發(fā)布商可以決定允許哪些廣告客戶、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告格式和出價類型的廣告競爭其廣告資源。接觸到更多廣告客戶發(fā)布商可接觸到眾多全新的買方群體,這些買方可為發(fā)布商網(wǎng)站上的廣告空間帶來的更優(yōu)質(zhì)的廣告和更激烈的基于廣告位的競爭。提升運(yùn)營效率廣告交易平臺代為管理眾多廣告網(wǎng)絡(luò)的結(jié)算和付款,發(fā)布商就只需每個月收款一次,最大限度地減少管理眾多業(yè)務(wù)關(guān)系的麻煩。廣告交易平臺（ADEXCHANGE）對買方接觸到更多發(fā)布商和更多的廣告空間買方可以通過交易平臺接觸到更多的媒體資源，時時刻刻都有更多發(fā)布商加入ADEXCHANGE,優(yōu)質(zhì)廣告資源的數(shù)量也在水漲船高。實時競價工具買方可針對每一次展示,使用自己專有的數(shù)據(jù)、優(yōu)化方法和廣告投放技術(shù)來對所需的廣告資源進(jìn)行出價,同時可以只選擇自己想要覆蓋的網(wǎng)站、受眾群體或特定的廣告空間類型來進(jìn)行競價并投放廣告。更全面的控制力,更高的準(zhǔn)確度買方可以控制在哪里展示自己的廣告,在哪里不展示自己的廣告還可以使用頻次上限、投放速度和其他功能來精確地控制廣告的投放。集中式結(jié)算系統(tǒng)只需與廣告交易平臺進(jìn)行結(jié)算，省去了跟不同媒體資源進(jìn)行結(jié)算的，大幅提升效率。國內(nèi)主要移動端ADEXCHANGE介紹移動端缺乏第三方DMP國內(nèi)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，PC端已經(jīng)涌現(xiàn)出頗受DSP認(rèn)可的第三方獨立DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），比如，締元信DMP、UMA等。但在移動端程序化購買產(chǎn)業(yè)中，DMP仍是以DSP自行建立為主，比如易傳媒移動DMP、力美移動DMP等。艾瑞分析認(rèn)為，現(xiàn)有移動端DSP自建的DMP數(shù)據(jù)多來自之前移動廣告網(wǎng)絡(luò)下的媒體以及持續(xù)的廣告投放，換言之，現(xiàn)有移動DMP的數(shù)據(jù)局限性較高，對受眾的定位或許存在一定盲點。因此，在移動程序化購買產(chǎn)業(yè)中急需第三方移動DMP的出現(xiàn)（TALKINGDATA已于2014年6月26日發(fā)布其移動DMP產(chǎn)品），為移動DSP和移動廣告交易平臺提供更多數(shù)據(jù)維度的支撐和匹配，以幫助兩者提升投放準(zhǔn)確性，優(yōu)化廣告效果。與PC端第三方DMP遇到的難題相似，現(xiàn)階段國內(nèi)還沒有明確的法律法規(guī)來指導(dǎo)數(shù)據(jù)的收集以及應(yīng)用，這使得第三方DMP在進(jìn)行數(shù)據(jù)整合以及交易的過程中會存在不可知的法律風(fēng)險。另外，行業(yè)內(nèi)也沒有權(quán)威性的標(biāo)準(zhǔn)來定義DMP的數(shù)據(jù)口徑和維度，這使得各個DMP在數(shù)據(jù)交易以及匹配的過程中會出現(xiàn)過多的無價值數(shù)據(jù)，導(dǎo)致效率大大降低。尤其在移動端，由于操作系統(tǒng)、設(shè)備種類、運(yùn)營商的多樣性，導(dǎo)致多方數(shù)據(jù)的打通成為難點，比如，基于IDFA收集和分析的投放數(shù)據(jù)與基于用戶賬號收集的媒體端用戶數(shù)據(jù)的打通。不過，由于移動標(biāo)識相比COOKIE更加穩(wěn)定，所以移動DMP在收集和分析基于單一標(biāo)識數(shù)據(jù)時的難度將會降低，而數(shù)據(jù)價值反而會上升。移動廣告市場規(guī)模增速遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告2014年，移動廣告（包括移動搜索、應(yīng)用廣告、移動視頻廣告等）市場規(guī)模為2969億，在過去三年中（2012年至2014年）均保持超過100的增速。艾瑞咨詢預(yù)計未來移動廣告將繼續(xù)保持高速增長，并且增長率遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。未來移動廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的主要拉動力量。中國移動應(yīng)用廣告平臺市場規(guī)模快速增長中國移動應(yīng)用廣告平臺的市場規(guī)模是按照企業(yè)為主體進(jìn)行核算，因此其中包括各廣告平臺類企業(yè)的媒體直采、ADNETWORK以及程序化購買業(yè)務(wù)的總體收入。2014年是移動應(yīng)用廣告平臺總體規(guī)模高速增長的一年，在這一年整體的移動廣告市場開始逐步走向成熟，競爭更為有序化。一方面廣告主不斷增加在移動端的投入，行業(yè)廣告主需求旺盛，品牌廣告主預(yù)算增加，另一方面媒體環(huán)境變得更加成熟，原生廣告、視頻廣告等更加豐富的廣告形式的出現(xiàn)為媒體提供了更廣闊的廣告空間。2014年移動端也開始了對于程序化購買的探索，并相繼有一系列企業(yè)開始轉(zhuǎn)向程序化購買。多種因素將帶動整體市場規(guī)模增大廣告主預(yù)算增加移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，移動用戶不斷增加，移動端流量迅速增長，使得整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場生機(jī)勃勃。一方面品牌廣告主加大移動廣告嘗試力度，逐步增加移動端廣告預(yù)算，促進(jìn)移動廣告規(guī)模增長；另一方面行業(yè)廣告主市場活躍，推廣需求旺盛，目前仍然占據(jù)移動廣告收入主體的行業(yè)廣告主在相當(dāng)長時間內(nèi)仍然是移動廣告的貢獻(xiàn)主體。眾多企業(yè)開始發(fā)力海外市場與PC互聯(lián)網(wǎng)不同，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一開始就具有國際化特征，不同國家之間地域壁壘很低，因此海外應(yīng)用進(jìn)入國內(nèi)，以及國內(nèi)應(yīng)用退往海外的需求力度都較大。此前國內(nèi)如木瓜，億動智道等公司都已經(jīng)致力于國內(nèi)應(yīng)用的海外推廣，此外ADMOB和INMOBI這類國際化移動廣告公司也都有此類業(yè)務(wù)，未來許多其他國內(nèi)的移動廣告平臺都計劃發(fā)力海外市場，進(jìn)一步拓展企業(yè)的市場空間。本地化營銷需求更加明顯移動端本質(zhì)上具有鮮明的位置特征，這是由手機(jī)的隨身性和移動性決定的。本地化營銷不僅是一些地方廣告主的需求，另一方面也是許多品牌廣告主的需求，尤其是對于個別類別廣告主需要在某一地域進(jìn)行營銷推廣活動的需求。本地廣告主往往兼具品牌和效果訴求，對于廣告的位置定向，以及地域性用戶的數(shù)據(jù)積累要求較高。移動應(yīng)用廣告平臺企業(yè)分析移動應(yīng)用廣告平臺企業(yè)分析ADMOB企業(yè)概況移動應(yīng)用廣告平臺企業(yè)分析ADMOB競爭優(yōu)勢分析移動應(yīng)用廣告平臺