“樂未央”丶“酒膽”品牌整合營(yíng)銷策略執(zhí)行方案

“樂未央”丶“酒膽”品牌整合營(yíng)銷策略執(zhí)行方案“樂未央”、“酒膽”品牌整合營(yíng)銷策略執(zhí)行方案2007年4月2日EMAILWWSSAVIP1SINA4FF66FFHTTP/WWSSMFF66FF廣東盛世驕陽(yáng)廣告有限公司五糧液保健酒項(xiàng)目專案組2007年4月2日背景資料從1929年“五糧液”這個(gè)名字誕生開始，經(jīng)過近80年的發(fā)展，五糧液品牌已經(jīng)譽(yù)滿全球，并成長(zhǎng)為中國(guó)白酒行業(yè)的隱形冠軍。但是，五糧液的冠軍寶座還不是很穩(wěn)定，一是五糧液?jiǎn)纹蜂N量跟茅臺(tái)懸殊不大，二是整個(gè)五糧液集團(tuán)的產(chǎn)品年度總銷量?jī)H占到整個(gè)白酒行業(yè)年度總銷量的5，隨時(shí)都有被以茅臺(tái)為主的目標(biāo)對(duì)手超越的可能。隨著近年來中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)觀念的不斷改變，整個(gè)白酒市場(chǎng)遭受了前所未有的冷遇，幾乎所有的白酒企業(yè)都深感如履薄冰，舉步維艱。為了鞏固整個(gè)五糧液家族的地位，特別是改變整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的前途和命運(yùn)，四川省宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任司經(jīng)過多年的精心策劃與準(zhǔn)備，于2006年初開始在全球范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)推出五糧液養(yǎng)生佳釀全球極致紀(jì)念珍藏限量版“五糧液頂級(jí)養(yǎng)生保健酒”“興旺發(fā)”。興旺發(fā)采用我國(guó)古代重器“鼎”為文化包裝，具有很強(qiáng)的收藏性，鼎蓋采用包金玉璽的形式制作，給人一種尊貴的感覺。雖然做工上不夠考究，但是其創(chuàng)意與訴求點(diǎn)是符合整個(gè)酒業(yè)文化發(fā)展趨勢(shì)的。經(jīng)過與興旺發(fā)的項(xiàng)目發(fā)起人深入溝通后，盛世驕陽(yáng)團(tuán)隊(duì)重新對(duì)整個(gè)五糧液集團(tuán)的方方面面進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，我們?cè)跒槲寮Z液人的智慧深感欽佩的同時(shí)也深深為五糧液的未來發(fā)展產(chǎn)生一些莫名的隱憂。這些隱憂可以簡(jiǎn)單的概括如下一是五糧液的“子品牌”非常多，各品牌的發(fā)展?fàn)顩r參差不齊，這會(huì)不會(huì)破壞“母品牌”的形象能不能都做大做強(qiáng)二是面對(duì)白酒市場(chǎng)越來越慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，在五糧液這個(gè)品牌集合中，未來的發(fā)展究竟是靠“母品牌”還是靠“子品牌”懷著隱憂我們對(duì)五糧液過往的主要策略進(jìn)行了再次的研究與分析，得出1白酒行業(yè)是一個(gè)高稅高利的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)五糧液的市場(chǎng)策略性資本運(yùn)作，完全可以支撐得起的多品牌成本。2酒類市場(chǎng)日益細(xì)分化、多元化，高、中、低檔次的酒均擁有龐大的市場(chǎng)，值得開發(fā)。因此，多品牌的發(fā)展策略是正確的也是必然的。3子品牌均有效獲得母品牌的品牌支持，大大的降低了新品牌推廣的成本，存活率很高。4大多子品牌都是“收養(yǎng)的”，有的是收購(gòu)了地方品牌，有的是跟區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)手打造，如京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒等等，具有濃厚的地域文化親和力。在細(xì)分市場(chǎng)流通上得到經(jīng)銷商的支持，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，五糧液在運(yùn)營(yíng)決策過程中忽視了高附加值品牌文化的建立，整個(gè)品牌家族中缺乏“靈魂品牌”。首先，五糧液本身是一線品牌，過多兼容中低端產(chǎn)品，會(huì)破壞原有的品牌身份。其次，五糧液在產(chǎn)品、價(jià)格及市場(chǎng)定位方面不系統(tǒng)，訴求模糊，品牌與品牌之間沒有明確的差異化區(qū)隔。市場(chǎng)與市場(chǎng)，消費(fèi)者與消費(fèi)者重疊，形成資源流失。再次，五糧液主銷品牌的投入分散，品牌個(gè)性弱，未形成市場(chǎng)勢(shì)能。我們從酒類市場(chǎng)和五糧液品牌價(jià)值的研究中發(fā)現(xiàn)如果針對(duì)市場(chǎng)及五糧液品牌類別空隙，有效運(yùn)用整合營(yíng)銷手段，從建立品牌高端文化、高端產(chǎn)品理念、高端流通渠道等實(shí)效概念行為上對(duì)“酒文化”進(jìn)行“整合升級(jí)”，那么，我們不難創(chuàng)造出酒業(yè)市場(chǎng)奇跡，新推出的“概念酒”極可能成為“中國(guó)第一酒”。一流的企業(yè)不僅需要對(duì)其生產(chǎn)與制造的產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售，更需要對(duì)其品牌進(jìn)行文化提升，因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展早已不再是簡(jiǎn)單的制造和銷售產(chǎn)品，更重要的是品牌文化、企業(yè)精神、服務(wù)理念、產(chǎn)品構(gòu)成等核心價(jià)值的傳播與銷售，而對(duì)宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限公司的頂級(jí)文化酒項(xiàng)目而言，我們首先要做的幾件事情是分析市場(chǎng)、消費(fèi)者定位、項(xiàng)目定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位并整合營(yíng)銷。在找到最佳的銷售主張策略之前，我們先看看市場(chǎng)的狀況一、市場(chǎng)分析目前，我國(guó)絕大部分酒類企業(yè)還處于較為原始的生產(chǎn)、包裝與銷售的初級(jí)市場(chǎng)化階段，對(duì)于傳統(tǒng)酒文化消費(fèi)概念的培育導(dǎo)入，只偶爾出現(xiàn)在一些名優(yōu)產(chǎn)品及品牌之間，但這些文化概念往往不夠系統(tǒng)且訴求薄弱，未能成勢(shì)，這種現(xiàn)狀也導(dǎo)致中高端酒品牌的市場(chǎng)倍受中低端雜牌的沖擊，80以上的市場(chǎng)被低端產(chǎn)品所占領(lǐng)。一般情況下，人們對(duì)“酒文化”的理解往往因人而異，因企業(yè)而異。比如，有的企業(yè)認(rèn)為白酒文化就是“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)工藝”；有的企業(yè)則以為“吉利”就是能買酒的文化；也有的企業(yè)以為消費(fèi)者喝酒的目的就是“交朋友”，酒文化就是“應(yīng)酬文化”等等。這些所謂“酒文化”的認(rèn)識(shí)極其膚淺。中國(guó)酒文化源于我國(guó)傳統(tǒng)的白酒文化，而我國(guó)的白酒文化實(shí)質(zhì)上就是“文人文化”。時(shí)代不同，地域不同，文人的文化往往又因時(shí)而變。所以，要想為中國(guó)酒做“文化”，關(guān)鍵是要結(jié)合時(shí)代背景對(duì)“文人文化”進(jìn)行差異細(xì)分，從而制造出真正的有文化力、影響力、銷售力的酒。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在未來10年或者更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)白酒的價(jià)值趨向及定位必將是以傳統(tǒng)文化為支撐，以中國(guó)文人文化、意識(shí)與生活品位需求為突破點(diǎn)展開。這是一種趨勢(shì)，也是時(shí)代發(fā)展的必然。換言之，五糧液集團(tuán)保健酒有限公司應(yīng)該在充分挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)系列子品牌進(jìn)行細(xì)分，以準(zhǔn)確的群體”縫隙”定制確立能引發(fā)目標(biāo)群體產(chǎn)生消費(fèi)共鳴的品牌價(jià)值，使其具有鮮明的個(gè)性，引領(lǐng)市場(chǎng)。所以，不管未來品牌之路怎樣展開，最終都要落腳于“深層文化的挖掘”，從而把酒文化像法蘭西的酒文化一樣傳播到國(guó)外去。而這種“深層文化”，除了延伸和傳承五糧液獨(dú)有的傳統(tǒng)外，未來的子品牌更重要的是要做出一種個(gè)性化、人格化的東西來酒的消費(fèi)最終都要落實(shí)到精神層面去，直到成為某種意識(shí)形態(tài)范疇的東西，使其精神享受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越物質(zhì)本身。這正是我們希望從兩個(gè)極端推出“概念酒”的根本原因。由經(jīng)驗(yàn)可知，就整體市場(chǎng)前景而言，任何一個(gè)新概念出現(xiàn)將會(huì)被迅速模仿。但是，其定位一旦被社會(huì)大眾所接受，對(duì)手往往難以再逾越，因跟從者往往被市場(chǎng)認(rèn)定為“模仿者”，難以有大作為。二、項(xiàng)目、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者定位與分析1項(xiàng)目定位1做最具有文化性、藝術(shù)性、收藏性的五糧液頂級(jí)概念白酒。2做最具有文化性、藝術(shù)性、收藏性及概念性中國(guó)最高端的營(yíng)養(yǎng)保健酒。3各項(xiàng)目將根據(jù)“縫隙”塔尖端人群的共性特征量身“定制”，以五糧液上乘基酒為“文化基礎(chǔ)”，走高端收藏的文化路線，由國(guó)內(nèi)頂端渠道經(jīng)銷商向營(yíng)銷中心統(tǒng)一定制生產(chǎn)與推廣。2企業(yè)定位營(yíng)銷型酒類品牌運(yùn)營(yíng)商；運(yùn)營(yíng)原則針對(duì)市場(chǎng)及五糧液品牌類別空隙，有效運(yùn)用整合營(yíng)銷手段，借助母品牌的大勢(shì)做中國(guó)最頂級(jí)的精品“概念”酒。（立項(xiàng)分類及簡(jiǎn)述由于消費(fèi)者正不斷被細(xì)分，所以我們按兩個(gè)產(chǎn)品、兩類人群進(jìn)行項(xiàng)目與泛義營(yíng)銷完全不同的“限制營(yíng)銷”。）3概念形象品牌名稱樂未央品牌定位最具收藏價(jià)值及人文個(gè)性的營(yíng)養(yǎng)性酒。1定位訴求“喜悅無盡，樂未央”。（以中國(guó)最高端的最具有收藏價(jià)值及人文個(gè)性的酒作為產(chǎn)品內(nèi)涵，以“意之無盡”的概念展開訴求，制造中國(guó)酒業(yè)文化新現(xiàn)象。）2核心研發(fā)采用極具健康功能的五糧液營(yíng)養(yǎng)保健酒極具收藏性的系列包裝系統(tǒng)打造中國(guó)最高端的養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)保健酒，根據(jù)文化定位及表現(xiàn)（宮廷文化），形成“零消費(fèi)成本，高收藏價(jià)值”具文化無限延伸性的概念酒，制造中國(guó)酒類文化新現(xiàn)象，從而延續(xù)及提升我國(guó)酒品文化的新內(nèi)涵。3研發(fā)策略外觀采用銅、合金、陶瓷等不同的特殊材料制造出世界上最具有文化性、藝術(shù)性、收藏性及概念性的酒品超值包裝，不斷推出韓美林等藝術(shù)家精心制作的限量版不可復(fù)制的“真跡概念”。內(nèi)在采用上乘花崗巖材料制成“小型酒窖”，以頂尖的高分子工藝作為重復(fù)使用五糧液的最頂級(jí)基酒調(diào)制出獨(dú)具營(yíng)養(yǎng)功效的“樂未央”保健酒的獨(dú)特“催化”文化升值點(diǎn)。文化份量具有作為文化“禮品”的特殊價(jià)值；藝術(shù)價(jià)值酒品本身藝術(shù)性強(qiáng)，具有非凡的收藏性及增值能力。具體的核心元素主要體現(xiàn)在策略研發(fā)的以下幾個(gè)方面A基酒的本身概念酒是純粹而地道的五糧液上乘營(yíng)養(yǎng)保健酒，具有代表著五糧液乃至中國(guó)高端保健酒的“文化內(nèi)涵”。B文獻(xiàn)價(jià)值文化、藝術(shù)、工藝與收藏高度融合，內(nèi)涵豐富。C國(guó)際大師形象具有國(guó)際影響力的人物文化元素，直接構(gòu)成產(chǎn)品的個(gè)性、風(fēng)格及其特殊性。品牌延伸策略前期的概念拓展成功之后，可以根據(jù)文化細(xì)分展開其它系列文化產(chǎn)品的開發(fā)。針對(duì)人群35歲以上的政界領(lǐng)導(dǎo)、商賈富豪、社會(huì)名流等少數(shù)派高端人群，其中男性為主。中國(guó)保健酒市場(chǎng)背景及簡(jiǎn)析酒類市場(chǎng)的未來走勢(shì)必然是由“普通酒”向“保健酒”轉(zhuǎn)化即追求天然，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)。作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)潛力和潛在的消費(fèi)人群非?？捎^的。然而，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同在。因?yàn)楸雀鞣N機(jī)會(huì)更重要的是保健酒企業(yè)必須懂得從產(chǎn)品的定位、形態(tài)、觀念、消費(fèi)認(rèn)知等經(jīng)營(yíng)品牌，賦予一個(gè)全新的產(chǎn)品在文化訴求上的內(nèi)涵，給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。目前，從整個(gè)世界保健酒市場(chǎng)的消費(fèi)情況來看，國(guó)際保健酒的消費(fèi)量占整個(gè)酒類消費(fèi)總量的2，在向來注重養(yǎng)生保健的中國(guó)，這個(gè)比例還不到05。據(jù)權(quán)威專家預(yù)測(cè)，隨著國(guó)家對(duì)保健酒GMP認(rèn)證的實(shí)施、酒業(yè)大品牌的介入、現(xiàn)代高科技對(duì)傳統(tǒng)釀造工藝的改革，使得我們的各種保健酒正逐步的作為一種日常消費(fèi)品進(jìn)入大眾生活。而今天的保健酒產(chǎn)業(yè)每年正以30的速度增長(zhǎng)，估計(jì)2010年我國(guó)保健酒市場(chǎng)的容量將達(dá)到130億元以上，成為酒業(yè)名符其實(shí)的第四生力軍。中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌定位及其訴求相當(dāng)模糊，甚少有自己獨(dú)到的主張，從而使得我國(guó)保健酒市場(chǎng)正缺乏一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這對(duì)五糧液“樂未央”來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)槿狈ξ幕敢?，眾多機(jī)會(huì)性品牌至今仍然打著保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等秘方概念的保健酒即使長(zhǎng)期充斥在我國(guó)酒店、商超的陳列柜上，有的終端品牌多達(dá)數(shù)百種，但是絕大多數(shù)產(chǎn)品最終也只是在陳列架上蒙塵，鮮少有人問津，市場(chǎng)不盡人意。可見，企業(yè)光有資金和產(chǎn)品秘方，市場(chǎng)并不一定能夠成功。創(chuàng)新的保健酒市場(chǎng)需要實(shí)施差異化的策略。很多時(shí)候，企業(yè)的資金不是萬能的，企業(yè)的好產(chǎn)品也不是萬能的。而只有具備了到位的眼光、準(zhǔn)確的思路，好產(chǎn)品才是有好的市場(chǎng)。所以，五糧液“樂未央”只有具備超越“資金萬能、產(chǎn)品萬能”這種理念的眼光，“以零成本、高附加值”的概念打破保健酒受氣候、季節(jié)等觀念的影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性切入市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，才有可能在中國(guó)保健酒行業(yè)中成為新的市場(chǎng)寵兒。4策略形象產(chǎn)品品牌名稱酒膽品牌定位最具人文個(gè)性與收藏的頂極白酒。定位訴求A最值得分享的酒B分享純粹的酒以最地道、最純粹的五糧液上乘基酒為基礎(chǔ)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景，生產(chǎn)系列文化收藏性精品酒。根據(jù)中國(guó)文人的社會(huì)地位（比如圍繞趙無極、黃永玉進(jìn)行表現(xiàn)）、作品屬性形成新時(shí)尚主義的收藏性“酒文化”，設(shè)計(jì)系列最純粹的“酒膽”形象，形成“零消費(fèi)成本，高收藏價(jià)值”具文化無限延伸性的概念酒。系統(tǒng)制造中國(guó)白酒文化新標(biāo)桿，以產(chǎn)品的收藏性文化價(jià)值及價(jià)格策略打擊茅臺(tái)等競(jìng)爭(zhēng)性品牌。研發(fā)策略外觀擯棄繁雜的外型包裝，直接以“膽”的形式與文化加以整合，形成具有增值可能的收藏性包裝來增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。以“分享”的概念及準(zhǔn)確的文化訴求強(qiáng)勢(shì)推出極端的產(chǎn)品理念，將產(chǎn)品由一個(gè)簡(jiǎn)單的酒類產(chǎn)品升華為一件有生命力的文化產(chǎn)品。內(nèi)在采用上乘花崗巖材料制成“小型酒窖”，以高分子催化工藝的獨(dú)特包裝形式作為重復(fù)使用的文化升值點(diǎn)，以五糧液的最頂級(jí)基酒放入其間，從而達(dá)到“好酒盡在酒膽中”口碑傳播境界。針對(duì)人群35歲以上的高端少數(shù)派精英人士，以男性為主。中國(guó)白酒市場(chǎng)背景及簡(jiǎn)析從行業(yè)文化上看，文化突圍將會(huì)是我國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的著名酒類名優(yōu)品牌目前多已形成“固化”的文化模式，其文化內(nèi)涵越來越蒼白，甚至普遍出現(xiàn)“品牌老化”的現(xiàn)象。我們只有從“概念與策略”的角度去推出“酒膽”酒，以“獨(dú)具收藏性”的文化藝術(shù)訴求及絕版增值等來樹立品牌的知名度，不斷進(jìn)行市場(chǎng)洗牌，才能真正把握住這個(gè)占位中國(guó)白酒塔尖的機(jī)會(huì)。在包裝設(shè)計(jì)方面，目前我國(guó)酒類市場(chǎng)上的絕大多數(shù)的酒類品牌產(chǎn)品文化包裝由于缺乏有價(jià)值的定位指引，盲目跟風(fēng)，概念模糊不清。產(chǎn)品外包裝商業(yè)垃圾色彩越來越重，成本越來越高，附加值卻越來越低。市場(chǎng)呼喚物有所值的、純粹的、有深厚文化底蘊(yùn)的精品酒。其他酒包裝的“價(jià)值”分析目前，99的酒類包裝都是不具備任何收藏價(jià)值的產(chǎn)品，人們喝完酒后，這些包裝就成了廢品和垃圾。而包裝革命將是白酒品牌突圍的一場(chǎng)革命，誰(shuí)先出手，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)文化的締造者。過去，孔府家的“陶”包裝、水井坊“獅子包裝”、酒鬼酒“瓶型包裝”也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是由于他們都不是其產(chǎn)品自身價(jià)值包裝的一部分，又沒有增值的收藏性，所以也未能做出任何現(xiàn)象來。反而是最近山東今朝酒業(yè)推出的“今朝”品牌系列產(chǎn)品做出了一點(diǎn)有意思的東西今朝稍稍將自身產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行了淺層次的價(jià)值升華，通過慈善理念、健康理念、團(tuán)結(jié)理念等包裝點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)訴求，雖說未能達(dá)到整合提升產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的目的，但是卻為今朝酒業(yè)“重塑魯酒形象，走價(jià)值營(yíng)銷路線”贏得了一個(gè)文化性的支撐點(diǎn)。如果“樂未央、酒膽”能夠在本次突圍中從極至收藏性方面進(jìn)行包裝變革，必將成為整個(gè)酒類行業(yè)的焦點(diǎn)現(xiàn)象。當(dāng)前進(jìn)度安排為了贏得更多的銷售時(shí)間，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿件確定前即做市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查并啟動(dòng)軟新聞期待工作，而在打版達(dá)到1000款時(shí)開始安排上市促銷活動(dòng)推廣。5渠道定位與分析1渠道定位以高端會(huì)所與中國(guó)主要機(jī)場(chǎng)易登機(jī)渠道為核心銷售渠道聯(lián)銷，圍繞渠道進(jìn)行“定制生產(chǎn)”及推廣銷售。2核心渠道分析A國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)易登機(jī)貴賓室是社會(huì)精英人士的集散地和國(guó)內(nèi)最頂尖的消費(fèi)場(chǎng)所，且此渠道實(shí)力非凡，讓他們作為五糧液新產(chǎn)品的渠道經(jīng)銷商是比較理想的選擇。如果將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組織在這個(gè)渠道上進(jìn)行銷售推廣，對(duì)五糧液品牌及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推廣將具有非凡的社會(huì)意義及陳列價(jià)值。B全國(guó)各主要城市機(jī)場(chǎng)是9000萬三高人群在高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的聚集往來之地，其300多個(gè)易登機(jī)貴賓廳的服務(wù)對(duì)象是政府官員、商賈富豪、社會(huì)名流、時(shí)尚白領(lǐng)等精英人士，他們是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者及駕馭生活、掌控未來的主要階層。他們有一定的事業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時(shí)尚，追求完美生活，享受高品質(zhì)的生活方式，品牌意識(shí)很強(qiáng)，是消費(fèi)的實(shí)力階層。如果五糧液樂未央、酒膽在此陳列銷售，直接構(gòu)成精準(zhǔn)聚焦的分眾傳播勢(shì)能。C占據(jù)近乎壟斷的機(jī)場(chǎng)易登機(jī)渠道之后，不斷將其服務(wù)延伸到各大中城市“富豪”會(huì)所（含五星級(jí)酒店）等輔助渠道的建設(shè)中。深度訴求各大中城市“富豪”會(huì)所（含五星級(jí)酒店）的目標(biāo)客戶多是精英一族，他們因經(jīng)常搭乘飛機(jī)，所以接收的廣告信息將反復(fù)出現(xiàn)，如果在五星級(jí)酒店或城市高尚會(huì)所內(nèi)看到樂未央、酒膽酒，很容易起到提醒消費(fèi)的作用。3渠道管理策略“前窗口，后基地”四川省宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司是一個(gè)銷售型的企業(yè)，產(chǎn)品銷售是公司生存及發(fā)展的關(guān)鍵。為了對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行有效的市場(chǎng)管理，盡可能按以下策略形成獨(dú)具特色的管理系統(tǒng)。A建立獨(dú)立核算的營(yíng)銷中心，采用扁平化的特約經(jīng)銷模式進(jìn)行渠道獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)。B建立對(duì)口的決策委員會(huì)C設(shè)定合理的管理跨度D按照服務(wù)職能劃分部門責(zé)任E建立專業(yè)的信息系統(tǒng)F建立快速反應(yīng)的物流系統(tǒng)。機(jī)場(chǎng)易登機(jī)貴賓廳的連鎖渠道是我們面對(duì)高端人群的產(chǎn)品展示“窗口”，客人在這個(gè)地點(diǎn)訂購(gòu)產(chǎn)品之后，往往難以直接把產(chǎn)品帶回目標(biāo)地點(diǎn)，所以，我們需要在各“中轉(zhuǎn)基地”上采取聯(lián)銷服務(wù)。4渠道延伸策略未來，除了在機(jī)場(chǎng)易登機(jī)、“富豪”會(huì)所等銷售渠道上進(jìn)行推廣，也可以在五星級(jí)酒店設(shè)立終端直銷，還可以在會(huì)議營(yíng)銷中實(shí)施慈善拍賣，更可通過網(wǎng)上俱樂部等渠道進(jìn)行系統(tǒng)分銷。6消費(fèi)者定位及分析1消費(fèi)者定位當(dāng)酒膽、樂未央的自身品牌影響力還不是很強(qiáng)大時(shí)，做泛義營(yíng)銷往往不如限制營(yíng)銷來得高明。故此，為了有效的區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)者，我們對(duì)五糧液“酒膽”和“樂未央”兩款產(chǎn)品分別做出不同的目標(biāo)群體鎖定A樂未央35歲以上到75歲以下的男性精英、政府官員、社會(huì)名流、商賈富豪及收藏家等。A目標(biāo)人群分析眾所周知，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大趨勢(shì)，甚至可以說其基本對(duì)象主要為中老年人。而35歲以上男性精英、政府要員、社會(huì)名流、商賈富豪等精英階層作為社會(huì)少數(shù)派的消費(fèi)群體，他們不一定有不良的健康癥狀，但是他們的保健意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)保健酒的了解也比較深，而80年代后的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了。從消費(fèi)能力上看，3575歲的精英群體是80的社會(huì)財(cái)富的主要擁有者和支配者，這一部分人群的消費(fèi)水平具有是不可估量的潛力。B消費(fèi)習(xí)慣分析通常，保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求品和禮品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求。再者，因?yàn)槭且环N保健行為，保健酒的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)。保健酒在一定程度上就是“保健酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，所以人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。這也是樂未央保健酒將其功能訴求定位于“營(yíng)養(yǎng)保健酒”的原因。但是，由于不是藥品，加上價(jià)格超高，所以樂未央的產(chǎn)品很難產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。只有結(jié)合文化、藝術(shù)及收藏特色，才可能形成小眾的規(guī)模銷售。B酒膽28歲以上65歲以下的社會(huì)精英、政府官員、地方名流、商賈富豪及收藏家等。A目標(biāo)人群分析近年來，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會(huì)評(píng)論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識(shí)正在影響著越來越多的人，而會(huì)品酒、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長(zhǎng)的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對(duì)著這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，我們把酒膽的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在2865歲之間，并從行業(yè)文化和產(chǎn)品收藏性的“概念”上進(jìn)行縫隙營(yíng)銷。B消費(fèi)習(xí)慣分析中國(guó)白酒市場(chǎng)正從感性消費(fèi)市場(chǎng)走向理性消費(fèi)市場(chǎng)，未來的白酒之路將是一個(gè)更加寬廣的文化實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在廣告炒作和投機(jī)行為慢慢被市場(chǎng)所拋棄的同時(shí)，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力及文化因素將決定著白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況。C航空港易登機(jī)渠道及旅客分析機(jī)場(chǎng)易登機(jī)旅客是航空旅客的貴賓客戶，他們不會(huì)只使用一兩次的易登機(jī)貴賓服務(wù)，他們因經(jīng)常搭乘飛機(jī)，所以在易登機(jī)內(nèi)接收盛世映像雜志、小眾電視及機(jī)場(chǎng)戶外媒體的廣告信息將會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，對(duì)他們的市場(chǎng)消費(fèi)常常起到提醒作用。在易登機(jī)內(nèi)陳列產(chǎn)品，一面在展開情境展示的同時(shí)也對(duì)同一客戶往往起到高頻率的情境傳播的廣告作用，廣告記憶度高，是其他區(qū)域媒體及終端接觸點(diǎn)難以達(dá)到的。特別地，機(jī)場(chǎng)渠道是“樂未央”、“酒膽”的目標(biāo)消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位的完美結(jié)合，在這個(gè)高地發(fā)力于樂未央、酒膽的市場(chǎng)推進(jìn)，不僅令品牌傳播價(jià)值得到進(jìn)一步提升，也是其它媒體和其他渠道難以企及的。機(jī)場(chǎng)旅客數(shù)據(jù)分析民營(yíng)外資企業(yè)人員占旅客比重的64，是旅客構(gòu)成的主要部分。航空旅客的行業(yè)構(gòu)成253772740510152025303540國(guó)有企業(yè)外資企業(yè)國(guó)家機(jī)關(guān)民營(yíng)企業(yè)其他高收入是最顯著的特征2綜合分析從年齡結(jié)構(gòu)上判斷，在28歲到75歲之間這個(gè)年齡階段的人群既是高檔白酒的主流消費(fèi)人群，也是高檔保健酒的購(gòu)買及消費(fèi)人群。從生活軌跡上判斷，2875歲之間的男性精英、政府官員、社會(huì)名流、商賈富豪等人群經(jīng)常出入在機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高尚會(huì)所等高端場(chǎng)所，他們都是各行業(yè)的領(lǐng)袖級(jí)人物。從消費(fèi)習(xí)慣上判斷，這一群體一般不太喝陌生的雜牌酒，而“樂未央”、“酒膽”作為時(shí)下中國(guó)第一白酒五糧液的子品牌及“概念酒”將是他們樂意嘗試和珍藏的所在。綜上所述，我們把樂未央、酒膽的目標(biāo)消費(fèi)者定位在2875歲之間，將目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所定位在機(jī)場(chǎng)易登機(jī)、五星級(jí)酒店及城市“富豪”會(huì)所，發(fā)力于行業(yè)文化推廣，迅速展開縫隙營(yíng)銷。三、營(yíng)銷與管理1營(yíng)銷模式A營(yíng)銷模式針對(duì)縫隙市場(chǎng)進(jìn)行限制性扁平營(yíng)銷。具體表現(xiàn)結(jié)構(gòu)如下圖B銷售環(huán)境經(jīng)過初步分析，目前最理想的銷售及推廣模式主要有五一是由機(jī)場(chǎng)易登機(jī)渠道特許經(jīng)銷，以批發(fā)政策向五糧液保健酒公司集中訂貨。二是由五星級(jí)酒店、“富豪”會(huì)所等向五糧液保健酒公司訂貨，形成“渠道特供、專供”。三是由五糧液保健酒有限公司向機(jī)場(chǎng)易登機(jī)、五星級(jí)酒店及“富豪”會(huì)所進(jìn)行“產(chǎn)品直供”。五糧液保集團(tuán)健酒有限公司國(guó)內(nèi)36大主流機(jī)場(chǎng)易登機(jī)全國(guó)各大城市“富豪”會(huì)所國(guó)內(nèi)民航貴賓乘客、易登機(jī)會(huì)員、龍騰卡會(huì)員等。政府要員、商賈富豪、社會(huì)名流及收藏家等。定制特供特供四是由各地機(jī)場(chǎng)易登機(jī)及其管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行代理銷售，并輻射周邊的五星級(jí)酒店、“富豪”會(huì)所等渠道。五是采用扁平化的銷售模式及經(jīng)銷策略同時(shí)在機(jī)場(chǎng)易登機(jī)、五星級(jí)酒店、“富豪”會(huì)所、超級(jí)賣場(chǎng)等終端進(jìn)行推廣。此外，也可以采取同大型高爾夫、名人俱樂部等機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)促銷，迅速拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)渠道。2管理模式實(shí)行產(chǎn)銷分離。主要表現(xiàn)為“營(yíng)銷中心的設(shè)立”和高端渠道特約經(jīng)銷商的授權(quán)合作。五糧液保健酒廣州營(yíng)銷中心的成立是“五糧液制造中國(guó)概念酒文化新現(xiàn)象”的一個(gè)起點(diǎn)，目的是通過運(yùn)用“文化”的概念去建立一個(gè)可以超越很多酒類企業(yè)目前局限于為品牌而品牌、為產(chǎn)品而產(chǎn)品的運(yùn)作模式，利用“大縫隙”市場(chǎng)策略，制造新的起點(diǎn)平臺(tái)，并在這個(gè)平臺(tái)上找到五糧液未來發(fā)展的突破口嫁接高端渠道資源的支點(diǎn)，通過這個(gè)支點(diǎn)打破市場(chǎng)銷售的瓶頸，創(chuàng)造一個(gè)成功的國(guó)際白酒品牌運(yùn)營(yíng)商的身份。3建立營(yíng)銷中心目的及意義1）改善五糧液保健酒有限公司生產(chǎn)與銷售的業(yè)務(wù)鏈條。2）調(diào)整五糧液酒膽、樂未央、興旺發(fā)等子品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，由單品牌操作向混合品牌發(fā)展。3）以“顧客為導(dǎo)向”，優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)作體系。4）加強(qiáng)五糧液、酒膽、樂未央和興旺發(fā)等關(guān)聯(lián)品牌的營(yíng)銷力度。5）加強(qiáng)五糧液銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，擴(kuò)展銷售渠道。4營(yíng)銷中心與總部的關(guān)系1）營(yíng)銷中心是五糧液集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)，在行政管理上，營(yíng)銷中心是五糧液集團(tuán)的一個(gè)下屬分支機(jī)構(gòu)，對(duì)集團(tuán)負(fù)責(zé)，受集團(tuán)管理。2）營(yíng)銷中心是一個(gè)專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)A服務(wù)五糧液集團(tuán)；B服務(wù)各級(jí)經(jīng)銷商；C服務(wù)各類顧客；5核心銷售政策1促銷政策根據(jù)各渠道的政策及會(huì)員政策差別而有所不同。2銷售原則全國(guó)統(tǒng)一進(jìn)貨價(jià)、全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。3促銷手段A渠道定制；B積極參與中國(guó)易登機(jī)聯(lián)盟下的VIP貴賓卡、龍騰卡等關(guān)聯(lián)品牌聯(lián)合促銷。4各商品與易登機(jī)龍騰卡的組合銷售模式根據(jù)事件需要而確定。6價(jià)格定位與分析做最中國(guó)最貴、最奢侈且最具收藏性的概念酒。1定價(jià)策略A根據(jù)9款大小不同身份的酒壺及其收藏性巧妙地將保健酒系列、白酒系列分別分成10種級(jí)別的高級(jí)禮品酒。各款產(chǎn)品及其目標(biāo)價(jià)格大致如下根據(jù)現(xiàn)有的體系進(jìn)行適當(dāng)改善與提升。興旺發(fā)1688800元7折優(yōu)惠500毫升888800元7折優(yōu)惠250毫升酒膽5288800元7折優(yōu)惠5升4988800元7折優(yōu)惠45升4688800元7折優(yōu)惠4升4288800元7折優(yōu)惠35升3988800元7折優(yōu)惠3升3688800元7折優(yōu)惠25升3288800元7折優(yōu)惠2升2988800元7折優(yōu)惠15升所有酒瓶“瓶身”均不設(shè)計(jì)“酒標(biāo)”，全部采取外掛酒標(biāo)的形式進(jìn)行銷售。每瓶均設(shè)計(jì)防偽編號(hào)。限量生產(chǎn)2688800元7折優(yōu)惠1升樂未央備注零售價(jià)經(jīng)銷價(jià)規(guī)格品類B代理商訂貨價(jià)為7折，零售時(shí)實(shí)行全價(jià)銷售。C為了有效打擊茅臺(tái)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而準(zhǔn)備的“策略產(chǎn)品”其定價(jià)既可以根據(jù)以往“五糧液”的定價(jià)策略進(jìn)行定價(jià)，也可以針對(duì)茅臺(tái)50年陳釀、30年陳釀等目標(biāo)價(jià)格進(jìn)行策略跟進(jìn)與準(zhǔn)確打擊。2定價(jià)原則根據(jù)酒品的收藏性和基酒本身的價(jià)格而確定。一線上傳播策略及分析1線上文化與市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)述表面上看，整個(gè)白酒市場(chǎng)已經(jīng)極度的飽和，但是，根據(jù)各種市場(chǎng)現(xiàn)狀反映的現(xiàn)象來看，酒類市場(chǎng)依然存在較為寬松的“縫隙”。針對(duì)五糧液產(chǎn)品及品牌鏈的空白點(diǎn)及整個(gè)酒類文化的“消費(fèi)盲區(qū)”,我們推出“樂未央”、“酒膽”等“概念酒”,直面向社會(huì)名流、政府官員、商業(yè)富豪等容易活動(dòng)的“接觸點(diǎn)”制造文化熱點(diǎn)，展開定向傳播及銷售。2線上文化與產(chǎn)品現(xiàn)狀分析隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純、直接、大面積的廣告投放在市場(chǎng)上已經(jīng)不能解決實(shí)際的產(chǎn)品銷售問題，廣告信息的價(jià)值性、形象性以及廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性和精確性才是決定著酒類產(chǎn)品廣告信息投放效率的關(guān)鍵。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)和生產(chǎn)每一款產(chǎn)品的外形包裝時(shí)，都要依據(jù)金字塔尖端人群的習(xí)慣形成量身“定制”,再以五糧液的上乘基酒為“文化基礎(chǔ)”，走高端收藏的文化路線，由國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)易登機(jī)各級(jí)渠道經(jīng)銷商向營(yíng)銷中心統(tǒng)一定制與推廣，不斷占位高端市場(chǎng)。四、品牌整合傳播3線上文化與渠道的資源整合高端文化的定位，往往需要與宮廷皇室、文人墨客、社會(huì)名流及高端場(chǎng)所相匹配才能顯現(xiàn)出其的深層內(nèi)涵，特別是在渠道為王的市場(chǎng)背景下，能否整合高端渠道資源已經(jīng)成為市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。盛世驕陽(yáng)以盛世映像為傳播工具，已經(jīng)整合國(guó)內(nèi)30家機(jī)場(chǎng)易登機(jī)300個(gè)貴賓廳的高端渠道資源，值得我們逐步開發(fā)為“樂未央”、“酒膽”的高端消費(fèi)“接觸點(diǎn)”。4線上文化與消費(fèi)者的互動(dòng)雖然廣告無處不在，但是銷售信息的有效傳播需要把握信息的價(jià)值特性和文化個(gè)性。只有在對(duì)傳播信息的“接觸點(diǎn)”本身準(zhǔn)確定位，同時(shí)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)受眾，不斷在其活動(dòng)的軌跡上進(jìn)行深入的“互動(dòng)溝通”，讓目標(biāo)消費(fèi)者充分感知“樂未央”、“酒膽”的產(chǎn)品個(gè)性及文化內(nèi)涵，才能有效的傳播信息轉(zhuǎn)換為具有趨動(dòng)的“消費(fèi)勢(shì)能。5線上傳播策略與廣告表現(xiàn)1理性表現(xiàn)（原汁原味）目的塑造五糧液集團(tuán)及五糧液保健酒有限公司“文化至尊”的行業(yè)地位。方式通過直觀的、理性的訴說，以五糧液科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及管理為主要訴求，以產(chǎn)品的文化、理念、精神及收藏價(jià)值等為輔助訴求，充分展示產(chǎn)品利益點(diǎn)。2感性表現(xiàn)產(chǎn)品文化專題片著重表現(xiàn)“樂未央”、“酒膽”系列產(chǎn)品品牌的文化符號(hào)內(nèi)涵。品牌形象篇?jiǎng)?chuàng)作極具市場(chǎng)感召力及銷售力的品牌形象廣告（創(chuàng)意暫略），放在“接觸點(diǎn)”上廣泛的傳播。3傳播方式定向傳播。即由盛世驕陽(yáng)全程參與整個(gè)銷售及傳播推廣，特別是以易登機(jī)LCD、盛世映像雜志、航空公司宣傳冊(cè)、機(jī)場(chǎng)關(guān)聯(lián)媒體及區(qū)域主流傳媒為主要傳播載體，面向國(guó)內(nèi)主流機(jī)場(chǎng)的高端乘客和目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行定向傳播與定向銷售。利用品牌營(yíng)銷整合策略統(tǒng)一對(duì)外表現(xiàn)，以“形象訴求與產(chǎn)品訴求相結(jié)合”的線上情境傳播與線下情境展示相結(jié)合的宣傳策略加強(qiáng)對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在硬廣、軟文、產(chǎn)品資訊與商品促銷方面的訴求，形成文化攻勢(shì)。4策略核心A以差異化的文化營(yíng)銷手法建立五糧液高端白酒、營(yíng)養(yǎng)保健酒的對(duì)外影響力，塑造“樂未央”、“酒膽”酒特有的品牌個(gè)性、風(fēng)格、市場(chǎng)影響力，形成文化現(xiàn)象。B在產(chǎn)品上市前一個(gè)月啟動(dòng)線上行為傳播策略，制造熱點(diǎn)現(xiàn)象形成消費(fèi)期待。C在產(chǎn)品上市后，啟動(dòng)線上、線下行為系統(tǒng)傳播推廣策略，制造熱點(diǎn)現(xiàn)象形成銷售。6線上傳播的訴求點(diǎn)為品牌的建立、概念的建立而服務(wù)。1企業(yè)層面針對(duì)白酒市場(chǎng)的文化盲區(qū)，結(jié)合五糧液的主銷產(chǎn)品市場(chǎng)縫隙，推出“樂未央”、“酒膽”的頂級(jí)文化概念，借五糧液的品牌大勢(shì)提升五糧液保健酒有限公司的市場(chǎng)影響力。2產(chǎn)品層面“樂未央”、“酒膽”都是具有很強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的基數(shù)不大。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后將以“質(zhì)量歸宗”，所以如何讓消費(fèi)者接受其產(chǎn)品價(jià)值是其中的關(guān)鍵。為了提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)位的接受程度，我們從如下幾個(gè)方面對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的“概念”進(jìn)行文化訴求按市場(chǎng)的金字塔格局將五糧液下屬的產(chǎn)品線分為概念產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品三種類型，并針對(duì)目標(biāo)對(duì)手的市場(chǎng)定位推出策略產(chǎn)品，實(shí)效打擊。在市場(chǎng)拓展過程中，將興旺發(fā)作為下線產(chǎn)品進(jìn)行推廣。備注最具人文個(gè)性與收藏的頂極白酒保健、陳釀、享受酒膽（白酒）中國(guó)最具收藏文化價(jià)值的保健酒營(yíng)養(yǎng)、健康、藥補(bǔ)、藝術(shù)價(jià)值、收藏性樂未央（保健酒）核心訴求產(chǎn)品USP賣點(diǎn)產(chǎn)品分類3品牌層面以樂未央為例，利用五糧液的產(chǎn)品發(fā)源地和產(chǎn)品秘方制造“師出有名”的可信度。從整個(gè)保健酒行業(yè)文化的高度制造“品牌”靈魂，以五糧液的品牌內(nèi)涵形成產(chǎn)品基礎(chǔ)，借助包裝的藝術(shù)收藏性和具有國(guó)際影響力的藝術(shù)大師豐富品牌及產(chǎn)品的延展性，采用高端渠道互動(dòng)聯(lián)銷的策略從產(chǎn)品基礎(chǔ)、主流文化等方面進(jìn)行全面覆蓋，形成市場(chǎng)沖擊力、消費(fèi)感召力、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。其延展性見下圖所示樂未央核心訴求物質(zhì)基礎(chǔ)精神基礎(chǔ)情感基礎(chǔ)外觀基礎(chǔ)零成本收藏增值中國(guó)最具收藏文化價(jià)值的保健酒新古典主義的保健圣品喜悅無盡4渠道層面以全國(guó)近50個(gè)大中城市“富豪”會(huì)所及五星級(jí)酒店、全國(guó)30家主要機(jī)場(chǎng)易登機(jī)300個(gè)貴賓廳聯(lián)動(dòng)展銷，占據(jù)高端陳列及產(chǎn)品推廣渠道，制造中國(guó)獨(dú)一無二酒類產(chǎn)品消費(fèi)文化。5消費(fèi)者層面鎖定高端消費(fèi)者進(jìn)行限制性營(yíng)銷，按保健酒、白酒等不同產(chǎn)品類型對(duì)其進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分，從高端文化概念上覆蓋低端市場(chǎng)，制造“文化現(xiàn)象”。核心策略“接觸點(diǎn)”定向傳播與銷售。3品牌輸出策略1樂未央概念形象產(chǎn)品品牌定位中國(guó)最具收藏文化價(jià)值的保健酒。傳播訴求喜悅無盡，樂未央。即以“未央”作為訴求的核心，積極表述快樂無盡、喜悅無盡、意味無盡的一種幸福、滿足的生活情態(tài)，滿足人們對(duì)幸福生活的追求和渴望。2酒膽策略形象產(chǎn)品品牌定位最具人文個(gè)性與收藏的頂極白酒。訴求A最值得分享的酒B分享純粹的酒二線下整合傳播為促進(jìn)企業(yè)銷售而服務(wù)。1促銷接觸點(diǎn)“傳統(tǒng)文化”。具體的促銷策略主要如下A采取有效的“品鑒會(huì)”作為文化促銷切入點(diǎn)，利用事件影響力及文化行為共同支持“概念酒文化”形象的建立，拉動(dòng)銷售。B借助名人效應(yīng)形成酒膽、樂未央的精神文化，加深目標(biāo)消費(fèi)者的收藏欲望，從而產(chǎn)生市場(chǎng)定制一是所有易登機(jī)會(huì)員與易登機(jī)貴賓廳之間可能形成的一個(gè)品牌定單及定制。二是對(duì)經(jīng)銷商與五糧液保健酒有限公司之間形成定單及定制。三是對(duì)消費(fèi)者會(huì)員與易登機(jī)之間形成定制。四是“富豪”會(huì)所對(duì)“樂未央”及“酒膽”產(chǎn)品形成定制。2公關(guān)及促銷方向以行為事件行為傳播核心，形成以下行業(yè)文化高度A率先將產(chǎn)品、藝術(shù)和文化結(jié)合，形成行業(yè)典范，創(chuàng)造當(dāng)代酒文化引導(dǎo)者之形象。B利用產(chǎn)品特殊的收藏性去迎合人們關(guān)于財(cái)富的需求、藝術(shù)品的需求來制造新聞熱點(diǎn)，重點(diǎn)表現(xiàn)為與大師結(jié)盟的“限量發(fā)售、絕版珍藏”，從而形成“零成本、高附加值”的文化內(nèi)涵。C利用“毀模事件”提升收藏價(jià)值和制造社會(huì)熱點(diǎn)，促進(jìn)銷售。D導(dǎo)入花崗巖酒窖的“催化”概念，以“微型酒窖”引導(dǎo)消費(fèi)者“天天喝陳釀”的需求。E請(qǐng)權(quán)威專家鑒定產(chǎn)品的收藏價(jià)值，并將系列產(chǎn)品送往人民大會(huì)堂國(guó)家文物館收藏，力求送到中南海。3公關(guān)活動(dòng)及促銷形式品鑒會(huì)拍賣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)陳列及訂購(gòu)舞樂表演及推薦韓美林親筆銘文影響公眾毀模，制造絕版熱點(diǎn)效應(yīng)。1活動(dòng)目的以系列文化事件創(chuàng)造行業(yè)文化現(xiàn)象。2兩會(huì)說明A引爆高端品酒會(huì)在全國(guó)30個(gè)以上大中城市同期舉行五糧液概念酒“品鑒會(huì)”，制造行業(yè)文化巔峰現(xiàn)象。B藝術(shù)文化秀展開系列的商品文化秀推廣活動(dòng)，采用奢侈文化秀進(jìn)行市場(chǎng)滲透。奢侈文化秀的表現(xiàn)核心模仿創(chuàng)新，即通過模仿奢侈文化現(xiàn)象、形態(tài)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷并列創(chuàng)新、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷創(chuàng)新，形成優(yōu)勢(shì)策略。C活動(dòng)分析公關(guān)活動(dòng)的有效實(shí)施能夠在很大程度上提升品牌的品牌形象，非常有利于提高企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)實(shí)力的認(rèn)可度。但是，效果再好的公關(guān)活動(dòng)也不太可能產(chǎn)生最直接銷售額，但是通過公關(guān)活動(dòng)的宣傳，能夠在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生公關(guān)活動(dòng)的滯后效應(yīng)，潛移默化式的帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。這方面，五糧液的壯行酒、金六福的奧運(yùn)慶功活動(dòng)、水井坊的業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽、今朝酒的慈善宣傳活動(dòng)等等都可以稱其為酒類公關(guān)活動(dòng)的上乘之作。3產(chǎn)品促銷A促銷策略以限量發(fā)售、制造絕版現(xiàn)象等方式切實(shí)提升產(chǎn)品的“收藏性”，使其概念能夠贏得不同程度的消費(fèi)認(rèn)同，從而產(chǎn)生階段性的市場(chǎng)銷售。B促銷范圍產(chǎn)品銷售主要以易登機(jī)龍騰卡及相關(guān)貴賓會(huì)員卡持有者為主要對(duì)象，以北京、上海、天津、廣州、重慶、成都、濟(jì)南、青島、大連、深圳等近50個(gè)大中城市的“富豪”會(huì)所（含五星級(jí)酒店會(huì)所）的核心會(huì)員為輔助對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)傳播相關(guān)收藏文化資訊，樹立五糧液“概念酒”的品牌新形象，制造行業(yè)文化。4線下傳播策略采用直觀的表現(xiàn)手法從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品構(gòu)成、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)水平、市場(chǎng)管理等方面來打造五糧液集團(tuán)專業(yè)酒類制造商的地位。特別是針對(duì)酒類行業(yè)文化優(yōu)勢(shì)不顯，行業(yè)真正的領(lǐng)軍品牌尚未形成，深度挖掘五糧液企業(yè)、產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，從建立行業(yè)文化新標(biāo)桿的新高度明確樹立五糧液企業(yè)、產(chǎn)品、子品牌鮮明的個(gè)性形象，加強(qiáng)企業(yè)的理性宣傳，樹立五糧液保健酒有限公司在保健酒行業(yè)的形象。以現(xiàn)代、文化、藝術(shù)收藏等感性的系列品牌形象增加企業(yè)品牌的號(hào)召力。特別是在推出時(shí)針對(duì)“酒膽”、“樂未央”兩個(gè)子品牌的產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度低的情況及權(quán)威消費(fèi)文化概念未有效形成等因素，積極采取與名人聯(lián)合制造名牌效應(yīng)的策略。（與名人聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品外觀包裝的設(shè)計(jì)，采用最奢侈和最純粹的包裝材料制作有價(jià)值的產(chǎn)品包裝，同時(shí)積極融入藝術(shù)文化的設(shè)計(jì)元素形成新的收藏價(jià)值。以概念產(chǎn)品的文化高度切實(shí)提高五糧液企業(yè)及“酒膽”酒、“樂未央”酒的產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度，通過高端渠道的集中陳列、深度推廣及大型精品酒品鑒會(huì)等系列事件營(yíng)銷不斷加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌的影響力，逐步完善市場(chǎng)服務(wù)模式，將五糧液的企業(yè)形象提升到新的高度。）針對(duì)國(guó)際洋酒和國(guó)內(nèi)低端品牌的企業(yè)及產(chǎn)品文化劣勢(shì)，充分利用五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)及文化底蘊(yùn)，不斷細(xì)分和豐富“酒膽”、“樂未央”的產(chǎn)品體系，賦予“酒膽”、“樂未央”不同的個(gè)性形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的目的。針對(duì)行業(yè)渠道單一問題點(diǎn)，加強(qiáng)機(jī)場(chǎng)易登機(jī)等高端渠道通路的建設(shè)，以區(qū)域特約經(jīng)銷的戰(zhàn)略合作方式逐步完善專業(yè)市場(chǎng)的代理制度；并根據(jù)城市及高端群體的消費(fèi)文化調(diào)性不斷強(qiáng)化五糧液“酒膽”、“樂未央”的高端文化精品酒的品牌形象，建立起一個(gè)獨(dú)具收藏性的“概念文化酒”形象。5策略分析1以高度創(chuàng)新的專業(yè)手法制造出五糧液的頂尖“概念酒”，積極改善和提升五糧液的高端品牌形象。2采用一系列的公關(guān)事件積極制造商業(yè)文化新現(xiàn)象，借助各大媒體對(duì)新聞熱點(diǎn)現(xiàn)象的炒作有效降低推廣費(fèi)用，同時(shí)快速實(shí)現(xiàn)品牌增值。3以無可復(fù)制的高端渠道、差異性推廣策略和執(zhí)行優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)下游合作商代理經(jīng)銷關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的信心。4準(zhǔn)確定位，策略打破白酒細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。5通過實(shí)效的市場(chǎng)執(zhí)行，積極拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。6不同層面的線下傳播訴求點(diǎn)1企業(yè)層面把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，采用理性訴求加感性表現(xiàn)的手法進(jìn)行文化滲透，制造目標(biāo)消費(fèi)者能夠充分感知的“概念促銷”。2品牌層面借五糧液的品牌強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)“樂未央”、“酒膽”的品牌銷售，制造行業(yè)訂級(jí)概念酒文化新現(xiàn)象。3產(chǎn)品層面不斷制造消費(fèi)期待，并精品酒品鑒會(huì)、文物收藏價(jià)值評(píng)估活動(dòng)及“把酒送到中南?！笔录裙P(guān)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品告知。4渠道層面采用個(gè)性化的情境展示，加強(qiáng)情境傳播。5消費(fèi)者層面對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行“準(zhǔn)確細(xì)分”，并根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有區(qū)別的“策略營(yíng)銷”，達(dá)到有的放矢的目的。五糧液保健酒有限責(zé)任公司“樂未央”、“酒膽”上市推廣步驟示意圖準(zhǔn)備期導(dǎo)入期引爆期發(fā)展期成熟期鞏固期2007年4月2007年7月2007年11月2008年5月2007年8月2007年12月2008年6月1234根據(jù)產(chǎn)品的準(zhǔn)備、鋪貨、上市及推廣情況分為廣告準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、引爆期及鞏固期四個(gè)階段進(jìn)行差異化訴求。7媒體發(fā)布計(jì)劃與排期1推廣模式A精銳品鑒會(huì)B報(bào)紙新聞廣告C地方電視臺(tái)喜悅無盡，樂未央形象篇D機(jī)場(chǎng)、航空傳媒2廣告準(zhǔn)備期（2007年4月7月）的廣告投放及工作計(jì)劃奮戰(zhàn)90天,確保2007年樂未央酒膽準(zhǔn)備期的各項(xiàng)工作全面完成工作主題廣告工作計(jì)劃喜悅無盡，樂未央三、終端推廣物料賣場(chǎng)情景設(shè)計(jì)、POP物料（廣告牌、X展架、易拉寶等）四、電視廣告企業(yè)/品牌形象篇、產(chǎn)品功能篇、生活篇、專題篇的策劃、創(chuàng)意、拍攝及制作（廣告片剪輯成5秒、15秒、30秒，按市場(chǎng)推廣實(shí)際需要進(jìn)行投放，專題以新聞性斷片為主，在招商及賣場(chǎng)播放）。注2007年5月31日前必須制作出來。傳播原則我們傳播的不僅僅是單純的酒類產(chǎn)品，更是一種幸福生活的文化享受產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、新品上市是產(chǎn)品推廣成功的重中之重，好的準(zhǔn)備將對(duì)其后的品牌導(dǎo)入期及鞏固期產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；所以，準(zhǔn)備期的廣告工作需要妥善執(zhí)行一、CI建設(shè)2007年5月中旬出街；二、基礎(chǔ)物料的準(zhǔn)備公司畫冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳單張、名片等，為產(chǎn)品招商做好一切資料的準(zhǔn)備。3廣告導(dǎo)入期（2007年8月11月）的廣告投放及工作計(jì)劃報(bào)紙平面以新聞為主，活動(dòng)軟文為輔新聞訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)，介紹行業(yè)文化、產(chǎn)品收藏價(jià)值，軟廣輔助活動(dòng)和增加產(chǎn)品附加值，提升品牌價(jià)值電視后期考慮衛(wèi)星電視的宣傳范圍雖然廣，但投放費(fèi)用較大，故在引導(dǎo)期暫不適宜大面積的投放，但要先準(zhǔn)備好廣告帶，在機(jī)場(chǎng)及關(guān)聯(lián)接觸點(diǎn)的小眾電視投放。終端POP各種展宣品，要求設(shè)計(jì)獨(dú)特風(fēng)格統(tǒng)一，突現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)及形象。接觸點(diǎn)線性媒體雜志專用陳列架、LCD廣告，與符合目標(biāo)消費(fèi)群生活習(xí)慣，有效提高產(chǎn)品暴光度和認(rèn)知度。陳列室內(nèi)廣告視實(shí)際情況選擇300家A級(jí)易登機(jī)渠道進(jìn)行情境展示及情境傳播，充分體現(xiàn)產(chǎn)品高端（注本階段的廣告主要是為了形成消費(fèi)期待和產(chǎn)品訂購(gòu)。）4市場(chǎng)引爆期（2007年12月2008年5月）廣告投放及工作計(jì)劃專業(yè)廣告媒介形態(tài)傳播渠道立體組合專業(yè)廣告媒介形態(tài)傳播渠道立體組合專業(yè)廣告媒介形態(tài)傳播渠道立體組合工具組合新聞、軟文、終端裝修形象、雜志廣告、小眾媒體、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)站瀏覽、小眾電視廣告等新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)站瀏覽、小眾電視廣告等新聞、軟文、終端裝修形象、雜志廣告、小眾媒體作業(yè)形式加重品牌內(nèi)涵的廣告訴求及文化表現(xiàn)，口徑咬住“微型酒窖”的催化作用，并加重產(chǎn)品格調(diào)及品牌文化的滲透，以產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量及客戶感受來體現(xiàn)品牌含金量。加強(qiáng)廣告的目標(biāo)針對(duì)性，并保持創(chuàng)意形象的人文格調(diào)，逐步深入廣大經(jīng)銷商及目標(biāo)消費(fèi)者的心中。體現(xiàn)五糧液品牌及樂未央產(chǎn)品的優(yōu)越性及品牌強(qiáng)勢(shì)，以極具張力和視覺沖擊力的視覺形象震撼人心，突出品牌個(gè)性，直扣人心，令目標(biāo)消費(fèi)者為之心動(dòng)不已。創(chuàng)意表現(xiàn)零成本、收藏性、增值性零成本、收藏性、增值性零成本、收藏性、增值性訴求方向喜悅無盡，樂未央喜悅無盡，樂未央喜悅無盡，樂未央廣告主題提升產(chǎn)品及品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把招商推廣活動(dòng)推向高潮，完成主體渠道的建設(shè)及鋪貨任務(wù)。釋放樂未央作為一個(gè)概念產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，深耕目標(biāo)群體，配合公關(guān)活動(dòng)，引起輿論造勢(shì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，為樂未央的整體銷售開一個(gè)好頭。以五糧液概念酒上市新聞發(fā)布會(huì)為契機(jī)，先炒熱樂未央系列，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)注入五糧液打造中國(guó)酒業(yè)第一保健酒的信息，引發(fā)關(guān)注。傳播目的第三階段市場(chǎng)強(qiáng)銷第二階段市場(chǎng)啟動(dòng)第一階段市場(chǎng)預(yù)熱傳播階段5品牌鞏固期（2008年6月）的廣告?zhèn)鞑ゼ坝?jì)劃傳播目的延長(zhǎng)銷售高峰期，防止品牌老化，推遲銷售低潮的到來。廣告策略宣傳工作主要以實(shí)際利益點(diǎn)與現(xiàn)場(chǎng)SP活動(dòng)帶動(dòng)銷售。媒體組合的原則針對(duì)性在眾多的媒體中，選取目標(biāo)消費(fèi)者接觸較多的媒體進(jìn)行廣告發(fā)布，并將費(fèi)用集中在主要媒體上，新型媒體盡量免費(fèi)投放。多樣化在對(duì)媒體的選擇上，不為以單一某種媒體做廣告推廣，而通過多種媒體作有效的組合，達(dá)到較好的廣告效果。覆蓋面保證有較多的目標(biāo)受眾，并在實(shí)際目標(biāo)人群沒界定的基礎(chǔ)上，對(duì)假定目標(biāo)的覆蓋。目的1結(jié)合展示場(chǎng)所的本身特點(diǎn)，充分體現(xiàn)樂未央、酒膽等產(chǎn)品的USP主張；2擴(kuò)大產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的直接接觸機(jī)會(huì)；3增加新聞性廣告及品牌曝光頻次，提高企業(yè)知名度及社會(huì)影響力。4收集意向客戶資料，擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)備。對(duì)象面對(duì)機(jī)場(chǎng)及城市“富豪”會(huì)所，以少數(shù)派精英群體為主。展示地點(diǎn)易登機(jī)貴賓廳、城市富豪會(huì)所及五星級(jí)高端渠道等實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)期。6情景展示7媒體發(fā)布計(jì)劃及排期說明A導(dǎo)入期3個(gè)月，制造消費(fèi)期待。在產(chǎn)品上市前一個(gè)月就開始啟動(dòng)系統(tǒng)傳播推廣方案，制造出針對(duì)性的消費(fèi)期待。B引爆期在產(chǎn)品上市后，定點(diǎn)、定向傳播36個(gè)月，C鞏固期以盛世映像雜志為主體，發(fā)力在全國(guó)30多個(gè)機(jī)場(chǎng)300多個(gè)易登機(jī)貴賓廳以“封底品牌映像時(shí)尚大片專欄冠名”等方式進(jìn)行全年發(fā)布。策略核心以差異化的手法站在五糧液概念酒的高度建立“酒膽”、“樂未央”在中國(guó)高端白酒、營(yíng)養(yǎng)保健酒的對(duì)外影響力，特別是采用情景式銷售手法塑造“樂未央”、“酒膽”酒特有的品牌個(gè)性、風(fēng)格、市場(chǎng)影響力，形成商業(yè)新現(xiàn)象。8發(fā)布費(fèi)用概算20萬產(chǎn)品文化表現(xiàn)畫冊(cè)、單張7300500萬機(jī)場(chǎng)燈箱廣告戶外廣告費(fèi)65003000萬以中央臺(tái)為主、地方臺(tái)為輔電視廣告發(fā)布5300萬平面硬廣、軟文等報(bào)紙、期刊廣告發(fā)布費(fèi)480萬制作費(fèi)電視廣告形象篇、專題3100120萬以事件營(yíng)銷為主要新聞點(diǎn)新聞發(fā)布會(huì)2900萬以30個(gè)城市計(jì)算，每個(gè)城市30萬公關(guān)促銷費(fèi)1小計(jì)簡(jiǎn)單說明費(fèi)用分類編號(hào)9其它信息窗口A網(wǎng)站制作獨(dú)立的專業(yè)網(wǎng)站，將系統(tǒng)內(nèi)的相關(guān)渠道、產(chǎn)品、服務(wù)及社會(huì)信息傳播出去。B專業(yè)搜索參與GOOGLE、百度、新浪、網(wǎng)易、雅虎等大型網(wǎng)絡(luò)引擎的用戶資源推廣活動(dòng)，以“收藏、精品、極品、酒膽、”等關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。C易登機(jī)龍騰卡及其使用手冊(cè)積極展開同易登機(jī)龍騰卡等的推廣與合作，制造中國(guó)特殊身份證。財(cái)務(wù)部（總監(jiān)）會(huì)計(jì)出納員物流跟單總經(jīng)理助理營(yíng)銷中心（營(yíng)銷中心總經(jīng)理）人力資源部（經(jīng)理）培訓(xùn)科人事文員行政文員興旺發(fā)項(xiàng)目部營(yíng)運(yùn)部營(yíng)運(yùn)副總經(jīng)理市場(chǎng)管理員媒介員酒膽項(xiàng)目部大客戶部品牌管理部公共關(guān)系營(yíng)銷總監(jiān)售前售后服務(wù)科資深策劃文案企劃市場(chǎng)分析新聞中心樂未央項(xiàng)目部公關(guān)經(jīng)理五、營(yíng)銷中心的組織運(yùn)營(yíng)1組織架構(gòu)2部門設(shè)置按照各職能部門的職責(zé)差異，營(yíng)銷中心分為總經(jīng)理室、財(cái)務(wù)部、人力資源部、營(yíng)運(yùn)部等部門，每個(gè)部門下設(shè)各科室及崗位，既分工又合作。3相關(guān)制度1總經(jīng)理辦公室營(yíng)銷中心及各部門文檔的建立標(biāo)準(zhǔn)例會(huì)條例糾正及預(yù)防措施獎(jiǎng)勵(lì)及處罰流程2財(cái)務(wù)部出差借款報(bào)賬流程員工出差及報(bào)賬流程固定資產(chǎn)及低值易耗品管理辦法物料采購(gòu)定價(jià)警告各部門低值易耗品及文具臺(tái)帳搬運(yùn)、儲(chǔ)存、包裝、防護(hù)和交付程序入庫(kù)單、出庫(kù)單填寫之規(guī)定倉(cāng)庫(kù)工作流程3人力資源部培訓(xùn)管理人事任免及內(nèi)部調(diào)動(dòng)流程調(diào)工調(diào)干規(guī)定職工入職離職流程前臺(tái)接待流程4營(yíng)運(yùn)部代理政策市場(chǎng)操作規(guī)范手冊(cè)等服務(wù)指南六、各階段的主要工作方向1產(chǎn)品研發(fā)期一方面圍繞產(chǎn)品展開深入的市場(chǎng)調(diào)查，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝的顏色、銷售價(jià)格、消費(fèi)喜好、產(chǎn)品問題點(diǎn)、入市的機(jī)會(huì)點(diǎn)及準(zhǔn)合作的目標(biāo)藝術(shù)家的個(gè)人影響等多方面展開項(xiàng)目立項(xiàng)調(diào)查及分析。另一方面，積極展開與機(jī)場(chǎng)易登機(jī)方面的高端渠道的溝通、合作與建設(shè)（主要是在陳列架）。2市場(chǎng)導(dǎo)入期一方面加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷中心團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，做好全員營(yíng)銷的服務(wù)準(zhǔn)備。另一方面，積極安排產(chǎn)品進(jìn)入機(jī)場(chǎng)、同時(shí)引導(dǎo)及配合特約經(jīng)銷商做好情景展示的陳列工作，并由盛世驕陽(yáng)和營(yíng)銷中心共同展開系列公關(guān)活動(dòng)的實(shí)效推廣工作，確保各項(xiàng)計(jì)劃都能夠優(yōu)質(zhì)高效的完成。3市場(chǎng)引爆期結(jié)合地面的情景展示情況，積極展開宣傳單張、折頁(yè)、請(qǐng)貼、小眾電視廣告等文化攻勢(shì)，特別是根據(jù)產(chǎn)品定位及訴求制造系列行為事件，從而不斷以新聞事件為核心，展開事件傳播。4市場(chǎng)鞏固期盤點(diǎn)工作情況，以各種奢侈文化秀積極展開高端文化攻勢(shì)，一面積極引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)迅速對(duì)關(guān)聯(lián)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行策略性延伸。七、銷售目標(biāo)第一年1萬5000瓶，營(yíng)業(yè)總額在2億3億之間。1樂未央9000瓶2酒膽4000瓶3興旺發(fā)1000瓶第二年5萬瓶以上，營(yíng)業(yè)總額在5億10億之間。1樂未央2萬瓶2酒膽3萬瓶第三年10萬瓶，營(yíng)業(yè)總額在8億10億之間。1樂未央3萬瓶2酒膽5萬瓶3其它2萬瓶八、可行性分析1文化概念才是酒類企業(yè)突圍的主心骨五糧液是一流的現(xiàn)代企業(yè)，其品牌及文化在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上都有很高的知名度，早已經(jīng)成為傳媒界和學(xué)術(shù)界的熱門話題。而在國(guó)