保健酒營銷策劃方案

1、“御膳春”保健酒年度營銷策劃一、 保健酒消費市場概況及分析二、 目前我國的保健酒市場總體規(guī)模較小，但發(fā)展速度迅速且市場格局不成熟。因此，我國的保健酒行業(yè)具有非常巨大的市場潛力。雖然近些年來我國保健酒的市場規(guī)模開始不斷擴大，但是對于廣大的酒品消費者而言，對保健酒還不是非常接受。廣大消費者之所以不接受保健酒，問題并不在保健酒產(chǎn)品本身，而是由于過去粗制濫造的廣告宣傳所產(chǎn)生的錯誤的保健酒產(chǎn)品概念。二、 企業(yè)SWOT分析1、 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S）分析御膳春酒作為河套酒業(yè)集團的一家下屬公司，經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的市場和資源優(yōu)勢。（1）市場資源優(yōu)勢御膳春酒業(yè)公司經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，也已經(jīng)積累

2、了一定的市場資源，在當?shù)厥袌錾弦呀?jīng)具有很高的知名度。將為御膳春酒業(yè)公司的未來市場發(fā)展，提供堅實的保障。 （2）資金人才支持優(yōu)勢御膳春酒業(yè)公司作為河套酒業(yè)集團的一家下屬公司，可以獲得集團公司雄厚的資金和人才支持。（3）產(chǎn)品優(yōu)勢御膳春酒自身相對于其他的保健酒也具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。一方面，御膳春酒的配方源自宮廷秘方，體現(xiàn)著皇家保健的歷史文化和神秘感。而另一方面，御膳春酒在營養(yǎng)價值方面也的確存在著自身的優(yōu)勢。御膳春酒含有多種氨基酸，還含有許多易被人體消化的營養(yǎng)物質(zhì)，這些成分經(jīng)貯存陳化，又形成了濃郁的酒香，鮮美醇厚的口味，豐富和諧的酒體，而最終成為營養(yǎng)價值極高的低酒度飲料。另外，御膳春酒還擁有很多獨特物

3、質(zhì)成分，可以抗疲勞、延緩衰老，這種物質(zhì)成分是其他同類產(chǎn)品所無法比擬的。（4）已有的市場開發(fā)基礎(chǔ)在呼市、張家口、集寧地區(qū)采用促銷品的手段通過糖酒會招商在臨汾、呼市、青島和成都設(shè)立辦事處在銷售終端，實行賒銷鋪市，力度較小的市場宣傳2、 企業(yè)內(nèi)部劣勢（W）分析御膳酒要進行市場開發(fā)，企業(yè)內(nèi)部也存在著許多問題，其中最關(guān)鍵的一點是御膳酒的市場經(jīng)驗嚴重不足。(1)在集團公司固定采購的保障下，導(dǎo)致御膳春酒業(yè)公司長期以來并不注重市場的開發(fā).（2）在公司當前的很小一部分市場銷售中，基本上都是通過定貨會招商，或通過臨河、呼市、成都和青島四個辦事處的店鋪賒銷的形式展開。（3）在產(chǎn)品銷售渠道方面，御膳春酒主要是通過名煙

4、名酒店和小型超市，以禮品酒的方式通過店主介紹來實現(xiàn)銷售。（4）在銷售市場上很少進行御膳春酒的產(chǎn)品和品牌宣傳3、 企業(yè)外部機會分析（1）近年來，消費者的健身意識越來越強，越來越追求高質(zhì)量的生活，比較看重養(yǎng)生。（2）目前保健酒市場還沒有形成行業(yè)壟斷的“寡頭”， 我國的保健酒市場上只有少數(shù)幾家規(guī)模較大的生產(chǎn)企業(yè)，市場競爭并不十分激烈（3）保健酒的銷售量增長速度快。4、企業(yè)外部威脅分析企業(yè)外部威脅主要有兩點，其一為我國的保健酒市場的不穩(wěn)定現(xiàn)狀，其二為競爭者較多，這也是企業(yè)面臨的最大的威脅。目前，從全國整體上來看，競爭實力較強，市場表現(xiàn)較好的保健酒品牌主要包括勁酒、椰島鹿龜酒等一線品牌，以及五加皮、寧夏

5、紅、無比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。（1） 中國勁酒 “勁酒”的目標市場是工薪階層的自我保健，價格處于中低檔，以125ml小包裝為主。在銷售渠道上，“勁酒”主要集中在BC類酒店，食雜店和中小超市。（2）椰島鹿龜酒以“送給父母的保健酒”的定位來開展品牌宣傳，在渠道上，主要通過藥店和超市兩大主流渠道，目前的主要市場集中在江蘇、浙江、上海、安徽等華東地區(qū)市場（2） “致中和”五加皮目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒等三個系列產(chǎn)品。已經(jīng)形成以江浙滬為中心，以長江中下游地區(qū)為重點，輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。 三、 市場營銷戰(zhàn)略（1） 根據(jù)前面對保健酒消費市場的分析以及企業(yè)SWOT分析，制定了一套較為合理的市場營

6、銷策略。御膳春酒應(yīng)當采用相對較保守的方式首先對內(nèi)蒙古當?shù)厥袌鲞M行開發(fā)，避開與椰島鹿龜酒致中和”五加皮的沖突，并在市場開發(fā)中不斷積累市場經(jīng)驗和資源，然后逐步地進入全國市場充分利用公司的優(yōu)勢資源，解決公司所面臨的困難，以保障公司未來的市場發(fā)展。由于產(chǎn)品剛剛進入市場，處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，此時則要盡可能的縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速進入和占領(lǐng)市場，打開局面。以下為詳細戰(zhàn)略計劃：1、 目標市場及產(chǎn)品定位市場缺少清晰定位于中年白領(lǐng)商務(wù)人群、并具有一定文化內(nèi)涵的保健酒，這部分人事業(yè)有成，在外忙于商務(wù)應(yīng)酬，在家是頂梁柱，特別需要保養(yǎng)身體，需要一種與身份相匹配的保健酒.御膳春酒則應(yīng)抓住市場的空缺，將產(chǎn)品定位為商務(wù)用

7、酒。再者，御膳春酒的產(chǎn)品作為源自清朝宮廷的秘方酒，再加上現(xiàn)代的生產(chǎn)和貯存技術(shù)，其產(chǎn)品性能和質(zhì)量方面其實已經(jīng)很好地滿足了高端商務(wù)用酒的需要。目標消費群主要定位為“中年人（尤其是成功人士）”，并以青、老年人為輔。逐步完成向大眾的轉(zhuǎn)變。目標消費群的基本特征： a、一方面頻繁出入高檔酒樓、娛樂場所，營養(yǎng)過剩，富貴病伴隨而來；另一方面過量吸煙、過度勞累、精神緊張和職業(yè)（事業(yè)）壓力等因素降低了他們機體防衛(wèi)機能及內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)定程度,渴望身體能夠重新恢復(fù)活力。 b、認為服用藥品有副作用或者會產(chǎn)生依賴； c.“繡女人”酒具有調(diào)經(jīng)養(yǎng)血的功效，長期飲用可以調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌系統(tǒng)，對臉色萎黃、暗啞、黃斑等有明顯改善作用；可

8、以補肝腎、名目烏發(fā)、清心安神、美容養(yǎng)顏；可以給女性帶來延年益壽之功效,將更加吸引現(xiàn)代中年女性。 目標消費群的消費趨向： 選擇科技含量高、效果明顯、包裝雅觀的產(chǎn)品，決不會敷衍了事。在選購物品時，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價格。與常規(guī)消費心理正好相異。2、 產(chǎn)品策略（1）將保健酒準確定位為高檔商務(wù)用酒。應(yīng)避免與“藥酒”相混淆，強調(diào)其養(yǎng)生功效。（2）產(chǎn)品組合策略。公司目前形成了以“御膳春”、“繡女人”、“蓯蓉”為代表的滋補型和以“營養(yǎng)黃酒”為代表的營養(yǎng)型兩大系列酒，高、中、低三個檔次，30多個花色品種。但應(yīng)主打“御膳春”繡女人，這兩種商務(wù)用酒。（3）選取能夠積極開拓市場的中間商。（4）上

9、市范圍和地點，主要現(xiàn)在內(nèi)蒙古地區(qū)，然后再慢慢的進入全國市場。（5）開展了“保健酒市場營銷”的專題培訓(xùn)工作，提高了企業(yè)員工對于保健酒行業(yè)發(fā)展和市場銷售的認識（6）利用高科技手段，不斷改良產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）包裝策略：目前市場上產(chǎn)品主要以125ML和500ML為主，特別是125ML，跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴重，因此很容易陷入價格戰(zhàn)，容量差異化有助于避開面對面的競爭，選擇差異化容量，就避開了競爭對手，就選擇了輕裝上陣；在包裝方面我們可以選擇45ml。75ml，115ml的商務(wù)禮品包裝，以及560ml的家庭裝。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，應(yīng)避免粗枝大葉，將包裝做的足夠精美，簡潔大方，體現(xiàn)出高端、品質(zhì)，

10、具有設(shè)計藝術(shù)感的高品位包裝。包裝的風(fēng)格與目標消費群體的身份、地位、文化背景等應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。根據(jù)我們的目標消費群定位策略（以中年人、尤其是中年成功人士為主，老年人為輔）及非常規(guī)經(jīng)銷途徑策略，要求我們的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、祖?zhèn)髦嗅t(yī)與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)結(jié)合、高雅美觀（值得鑒賞）、個性化”等信息。其包裝還要體現(xiàn)出高端與品質(zhì)。（8）品牌策略：應(yīng)將產(chǎn)品品牌化，借河套酒業(yè)之力，打造出“御膳春”繡女人，兩種保健酒品牌。并注冊商標，積極申請認定馳名商標，注冊互聯(lián)網(wǎng)域名，強化打假。同時，通過品牌策略，讓人們正確認識保健酒。3、 價格策略由于價格與產(chǎn)品的形象定位有著不可分割的關(guān)系,而保健酒定位為高端商務(wù)用酒，所

11、以必須采取物有所值的價格策略。我們將著重參考消費者對滿足在感情上的渴求，而以“優(yōu)質(zhì)特色的高端保健酒”概念實施特色性營銷。由于目標人群為高消費商務(wù)人士，此類消費者對價格的敏感度并不是很大，有一種“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理。因此，高價與保健酒的特色相結(jié)合，增強保健酒的吸引力，產(chǎn)生增加銷售的積極效果。又借于商務(wù)人士對數(shù)字8和6的偏愛，我們的價格應(yīng)多用8和64、 渠道策略注重養(yǎng)生的消費者應(yīng)該是講生活品質(zhì)的，主要集中在中高檔酒店，高檔酒店除五糧液龍虎酒外，很少有其它保健酒品牌，并且五糧液龍虎酒品牌有余、產(chǎn)品內(nèi)涵不足，很難成為行業(yè)代表性產(chǎn)品；中檔餐飲市場，產(chǎn)品檔次應(yīng)略高于目前勁酒的定位，缺少商務(wù)保健酒（可同比使

12、用大于125ML的小包裝），這些市場都有機會成就領(lǐng)導(dǎo)品牌；目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低檔餐飲渠道，和酒水營銷相比，中高檔酒店處于相對空白，酒吧、夜總會等夜場營銷幾乎處于空白；和保健品相比，缺少醫(yī)藥渠道強勢品牌，缺少利用直銷渠道；這些渠道和終端的消費者有著相應(yīng)的消費需求和消費特性，需要相應(yīng)的產(chǎn)品功能和文化做支撐，目前這些渠道還沒有代表性保健酒。因此，可以從以上這些渠道進行銷售。5、 促銷策略（2） 廣告宣傳在各大具有代表性的商務(wù)報刊雜志上做平面宣傳。在收視率較高的財經(jīng)類頻道和品質(zhì)生活類節(jié)目中做宣傳。其宣傳時間應(yīng)充斥整個年度。尤其是在春季投放大量的廣告，以達到先入為主的目的，讓消費者心中

13、認識到這個品牌，樹立良好的品牌形象，提高知名度和美譽度。（3） 人員推銷定期對銷售人員進行培訓(xùn)，使其有技巧的推銷產(chǎn)品，高水平的與顧客洽談。（4） 建立完善的消費者反饋系統(tǒng)，與消費者建立良好的聯(lián)系。（5） 做好完善的客戶關(guān)系管理，做一些小禮品等贈與大客戶，維系良好的合作關(guān)系。例如，在紀念日節(jié)日生日時，贈與紀念品。其紀念品要符合高品味與獨一無二的特點。（6） 在銷售商品時，附贈一些紀念公仔等。四、 費用預(yù)算略五、 效果預(yù)測在高執(zhí)行力的團隊，在執(zhí)行過程中，可以彌補方案中的瑕疵；在執(zhí)行力弱的團隊，方案效果會大打折扣！執(zhí)行方案后，會提升市場占有率，在高端保健酒市場中打下堅定地基礎(chǔ)，為企業(yè)帶來利潤。但還需

14、要不斷地提升服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)，已達到高知名度，高美譽度。保健酒營銷策劃方案第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析一、產(chǎn)品名稱：(金眠酒)品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應(yīng)用方面如金品、金報。辭海里說：金.其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想；二、 使用商標：(金眠牌)實現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標志。只是“金眠酒”三個字（名稱），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的

15、聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽產(chǎn)品”。（在“金眠”商標尚未注冊前，仍然使用“勁”商標，全稱“勁牌金眠酒”?！敖鹈摺币坏┳猿晒慈サ簟皠拧迸?。）三、市場分析：1、從公司進行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以

16、酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的；2、實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng)行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運營 理論上說，我們做好“強身健身的補腎產(chǎn)品”的同時，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足；3、從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有30的成年人曾經(jīng)有過失眠史。約有79的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事腦力勞動的群體

17、所占的比例大約在80以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：a、由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化；b、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁；c、生理或心理有不健康的因素；d、體質(zhì)虛弱；（處在亞健康狀態(tài)的群體）非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現(xiàn)的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營養(yǎng)保健價值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導(dǎo)向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保

18、健酒是可行的；四、目標消費群的基本特征：1、金眠酒的目標消費群具有如下特征：a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和憤怒。進而渴望改善睡眠質(zhì)量；b、認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產(chǎn)生依賴；c、認為改善睡眠的藥品價格過于昂貴；d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；2、喜好情況：1)白領(lǐng)消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價格。與常規(guī)消費心理正好相異。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人

19、物實際排除在這個群體之外；2)市場消費渠道簡析：產(chǎn)品的購買：大型購物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買；購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主；消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用；至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售；五、產(chǎn)品設(shè)計定位：1、基本定位：新型保健酒 功能明顯定量飲用1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老：2）從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過分像藥品：3）因此在市場宣傳和推廣的

20、時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會導(dǎo)致消費者對這個產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗）：4）所以在宣傳時，我們要反復(fù)提示消費者“長期飲用，效果更佳”；5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過精選藥材通過新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標是目標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)；6）消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買；2、對酒體要求：a/酒的粘度要稍高，能掛杯；b/酒的顏色要偏深；c/酒精度（V/

21、V）：1825%；3、特別賣點：酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項創(chuàng)新（中國保健食品協(xié)會常務(wù)副會長莊先生說）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征；生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求；基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性；六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵：1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化；2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果；3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味；4、堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康

22、飲品；七、產(chǎn)品組成成分：1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒；2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。八、包裝設(shè)計格調(diào)：1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標消費群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們產(chǎn)品生產(chǎn)給誰喝？就應(yīng)該按照誰的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計產(chǎn)品的外觀。絕對不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息；2、創(chuàng)意思考：走“洋”路：借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風(fēng)格是時尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感；走“傳統(tǒng)

23、”路：充分發(fā)揚中國保健文化特色和風(fēng)格，以代表中國五千年文化的景泰藍（主要是仿景泰藍）為焦點，延伸包裝思想。整個格調(diào)以藍色為主題，幽雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無聲展現(xiàn)一種身份；以上兩種風(fēng)格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當然還可以沖破這兩種設(shè)想，比方說金色、銀色或者其它格調(diào)（我們計劃多做幾款以便比較）；文字設(shè)計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產(chǎn)品

24、的內(nèi)涵。堅決排除故意的華麗修飾；九、價格設(shè)計：1、構(gòu)成：根據(jù)以上分析，金眠酒的價格我們認為應(yīng)該采取高價格的策略，因為金眠就是一個針對較高層面消費者進行功能消費而設(shè)計的一個特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價格策略。十、通路結(jié)構(gòu)：1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場所的深度分銷為主，如銷售OTC（非處方藥）銷售場所，藥店，商超內(nèi)保健品專銷店中店；2、金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費場所銷售。同時，也不使用普通酒水分銷渠道。 紅珠銷售部將積極開展通路、直銷、網(wǎng)上直銷等直接影響目標消費群的促銷活動。十一、金眠酒上市步驟：第二部分：整合行銷思路根據(jù)整合

25、傳播是產(chǎn)品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應(yīng)該是遵循“高起點、高目標、高手段”的原則，實施“一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。一、產(chǎn)品附加值增值策略：借助無形資產(chǎn)：金眠酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額，肯定會遇到下面的問題：1、艱苦的品牌樹立過程；2、漫長的消費引導(dǎo)過程；3、巨大的市場投入；所以，借助權(quán)威部門的無形資產(chǎn)，是金眠酒成功的策略之一。二、品牌聯(lián)合推廣策略：（權(quán)威部門/媒體）金眠酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市場格局。這無疑給這個產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導(dǎo)的保健品那樣轟炸定市場，所以必須選擇“圈地式”的市場開

26、發(fā)方式?！爸攸c包圍重點突破”。所以，金眠酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。所謂聯(lián)合推廣的概念是：1、就是聯(lián)合社會資源，如當?shù)兀ㄖ妇唧w市場）的媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院、有一定美譽度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會組織（如企業(yè)家協(xié)會、文秘工作者協(xié)會、記者協(xié)會等）。2、建議以“中國營養(yǎng)學(xué)會”的名義面向全國目標消費群體進行推介。三、自上而下的市場策略：由于金眠酒產(chǎn)品自身的特點，決定了其消費群體和市場份額。知識集中、文化集中、經(jīng)濟集中、政治集中的地方就是金眠酒的潛在市場所在。所以，省會市場就是首選的目標點。同時，較高檔次的消費群體就是我們的首選的核心目標。先做高端市場，再以之影響中低端消費市場。

27、但是，在我們目前無法對大型城市實施全面開發(fā)的產(chǎn)品試銷期內(nèi)，我們將抓緊對小型的經(jīng)濟發(fā)達知識集中競爭激烈的城市實施試點開發(fā)。（如圖）四、特許經(jīng)營的通路策略：1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以產(chǎn)品內(nèi)涵展示必須做精做足，通過實實在在的內(nèi)涵品質(zhì)來引起相關(guān)消費者的注意?？梢赃@樣說，金眠酒從開始到最后，都將是一個品質(zhì)認知嘗試信任的過程。由品質(zhì)帶動消費者對品牌的信賴。認識金眠酒的優(yōu)秀內(nèi)涵。而我們在市場上的每一個行動，都將是一個做品質(zhì)演示的過程。所以我們必須緊緊地抓住每一次市場機會。2、從現(xiàn)代分銷市場上的多種方式來看，我們覺得“采取特許經(jīng)營”更適合金眠酒。在產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會城市選擇一家代理商，并

28、允許其輻射全省市場，形成以點帶面的網(wǎng)絡(luò)效果。是產(chǎn)品并不因為只要一家代理商而出現(xiàn)通路堵塞，反之，市場還將自然成長。3、特許經(jīng)營是采取招標競爭的一種有效形式，基本操作方法有點類似中央臺的黃金欄目招標活動。過程是4、中標單位在簽訂合同是必須交納一定風(fēng)險金。5、特許經(jīng)營首先在目標城市進行。五、品牌主導(dǎo)策略：1、從功能型保健品（酒）看，很多名噪一時的產(chǎn)品生命力不強，很快稍縱即逝?，F(xiàn)在回頭去看，這些產(chǎn)品在運營上，一般都是以產(chǎn)品運作為主，很少考慮到實施有效的品牌運行。所以，當這些產(chǎn)品在市場上敗北的時候，其品牌就同時蕩然無存。當然這些企業(yè)從一開始的時候，就根本沒有考慮到如何積累品牌價值，所以在運作的過程中自己

29、傷害了自己的品牌形象。2、從我們目前看，金眠酒還只能算是一個后起之秀。而且還是新品牌。金眠酒只是一個在保健酒大市場上“新來、后起之秀”。金眠酒作為勁牌旗下的新品牌，整體方向上要求不能離開勁牌的大概念。這個大概念就是保健與健康專家的形象，與勁酒相比，“金眠”就是又一種新型（或者說第三代）保健酒功能相對固定明晰的新產(chǎn)品。目標市場非常有針對性。所以，應(yīng)該形成“勁牌（建康專家）金眠酒（新功能產(chǎn)品）”的傳播互動帶即：3、（本來可考慮使用長壽品牌，但是，長壽是一個非常古老或者落后的詞組，在現(xiàn)代青壯年中（主力消費群體）很難在有任何新意，所以，還是考慮使用勁牌較適合。而且，勁牌要真正創(chuàng)造成保健酒專家的形象，目

30、前看，工作量還十分大，更需要若干優(yōu)秀產(chǎn)品來進性支撐。在我們過去的許多操作過程中，打勁牌的產(chǎn)品不少，但是，失敗的多，從而對勁牌抹黑的就多。非但不豐富，相對來說，嚴重損害勁牌企業(yè)形象。）六、市場定位策略：第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析一、產(chǎn)品名稱：(金眠酒)品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應(yīng)用方面如金品、金報。辭海里說：金.其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想；二、 使用商標：(金眠牌)實

31、現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標志。只是“金眠酒”三個字（名稱），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽產(chǎn)品”。（在“金眠”商標尚未注冊前，仍然使用“勁”商標，全稱“勁牌金眠酒”?！敖鹈摺币坏┳猿晒慈サ簟皠拧迸啤＃┤?、市場分析：1、從公司進行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中

32、國勁酒為參照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的；2、實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng)行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運營 理論上說，我們做好“強身健身的補腎產(chǎn)品”的同時，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足；3、從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。

33、據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有30的成年人曾經(jīng)有過失眠史。約有79的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事腦力勞動的群體所占的比例大約在80以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：a、由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化；b、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁；c、生理或心理有不健康的因素；d、體質(zhì)虛弱；（處在亞健康狀態(tài)的群體）非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現(xiàn)的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營養(yǎng)保健價值的葡萄酒調(diào)制

34、而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導(dǎo)向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的；四、目標消費群的基本特征：1、金眠酒的目標消費群具有如下特征：a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和憤怒。進而渴望改善睡眠質(zhì)量；b、認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產(chǎn)生依賴；c、認為改善睡眠的藥品價格過于昂貴；d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；2、喜好情況：1)白領(lǐng)消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價格。與常規(guī)消費心理正好相異。我們開發(fā)

35、具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實際排除在這個群體之外；2)市場消費渠道簡析：產(chǎn)品的購買：大型購物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買；購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主；消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用；至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售；五、產(chǎn)品設(shè)計定位：1、基本定位：新型保健酒 功能明顯定量飲用1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老：2）從

36、其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過分像藥品：3）因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會導(dǎo)致消費者對這個產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗）：4）所以在宣傳時，我們要反復(fù)提示消費者“長期飲用，效果更佳”；5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過精選藥材通過新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標是目標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)；6）

37、消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買；2、對酒體要求：a/酒的粘度要稍高，能掛杯；b/酒的顏色要偏深；c/酒精度（V/V）：1825%；3、特別賣點：酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項創(chuàng)新（中國保健食品協(xié)會常務(wù)副會長莊先生說）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征；生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求；基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性；根據(jù)整合傳播是產(chǎn)品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應(yīng)該是遵循“高起點、高目標、高手段”的原則，實施“一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。一、產(chǎn)品附加值增值策略：借助無形資產(chǎn)：金眠酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額，肯定會遇到下面的問題：1、艱苦的品牌樹立過程；2、漫長的消費引導(dǎo)過程；3、巨大的市場投入；所以，借助權(quán)威部門的無形資產(chǎn)，是金眠酒成功的策略之一。二、品牌聯(lián)合推廣策略：（權(quán)威部門/媒體）金眠酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市場格局。這無疑給這個產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導(dǎo)的保健品那樣轟炸定市場，所以必須選擇“圈地式”的市場開發(fā)方式。“重點包圍重點突破”。所以，金眠酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。所謂聯(lián)合推廣的概念是：1、就是