汽車購買行為特征研究新華信.ppt

1、汽車購買行為特征研究,- 2 -,目錄,研究背景及研究目的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 3 -,目錄,研究背景及研究目的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 4 -,研究背景及研究目的,研究背景 在2002年度新華信轎車滿意度研究中。設(shè)有專項(xiàng)內(nèi)容用于調(diào)查汽車用戶的購車行為特征，現(xiàn)將此部分內(nèi)容的結(jié)果單獨(dú)進(jìn)行分析，以期幫助廠家更深入的了解汽車用戶購買行為 研究目的 了解汽車購買者的基本

2、背景情況 了解目前汽車用戶的以往車輛保有情況 了解汽車購買者有關(guān)購車的基本行為特征,- 5 -,目錄,研究背景及研究目的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 6 -,汽車購買行為特征研究體系-1,本次汽車購買行為特征研究級(jí)別（區(qū)隔）劃分標(biāo)準(zhǔn)：,注：1.上表中列出車型只包括本研究涉及車型 2.因進(jìn)口轎車涉及本部分研究內(nèi)容的樣本量較少，所以不包含在內(nèi) 3.因考慮到價(jià)格因素對(duì)轎車購買行為的影響，風(fēng)神藍(lán)鳥在本研究中歸入國產(chǎn)中型轎車,- 7 -,汽車購買行為特征研究體系-2,本次汽車購買行為特征研究的

3、實(shí)施方法： 本研究采用定量結(jié)構(gòu)式問卷，與轎車滿意度問卷一起對(duì)車主面訪，本部分訪問長度約為10-15分鐘 應(yīng)用固定地點(diǎn)攔截訪問的執(zhí)行方式。其中部分訪問在廠家授權(quán)特約維修站定點(diǎn)完成，部分訪問在停車場，洗車場、寫字樓等固定地點(diǎn)完成,本研究覆蓋城市： 北京 上海/南京 廣州/深圳 大連/沈陽 成都 武漢,- 8 -,汽車購買行為特征研究體系-3,本部分調(diào)查對(duì)象基本特征： 國產(chǎn)汽車購買者 私車用戶 車齡3-6個(gè)月,樣本量：共997個(gè),- 9 -,汽車購買行為特征研究體系-4,所研究各具體車型樣本量分布：,注：別克GL8樣本量較少，研究結(jié)果可供參考，但不宜做推廣分析。,- 10 -,目錄,研究背景及研究目

4、的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 11 -,基本結(jié)論,目前小型轎車、緊湊型轎車、廂式車、SUV的私人消費(fèi)群體均以25-45歲間的男性為主；其中賽歐的女性用戶比例相對(duì)較高。 各級(jí)別的私車購買者以私營企業(yè)的總經(jīng)理/董事長居多，小型轎車比較受一般員工的青睞。 大部分私人購車者是第一次進(jìn)行汽車消費(fèi)。 小型轎車、緊湊型轎車和SUV用戶最關(guān)注價(jià)格；廂式車用戶最關(guān)注總體性能。 購車預(yù)算與最終購買轎車的價(jià)位基本相符，私車購買者通常的決策周期都在三個(gè)月以內(nèi)。 樂于采用貸款買車方式的購買者還不占多數(shù)。 車

5、輛的大部分用途是私人用途，別克GL8和桑塔納2000的公商務(wù)用途相對(duì)高一些。 購買者及其親友的自身經(jīng)驗(yàn)被各類型的購車者視為最重要和值得信賴的信息渠道。 大部分用戶比較集中的計(jì)劃更新周期均為4-6年，SUV用戶更傾向于7-10的更新周期。 小型轎車和緊湊型轎車用戶更偏好手動(dòng)檔，廂式車用戶更偏好自動(dòng)檔，SUV用戶對(duì)于兩種檔位的偏好基本持平。,- 12 -,目錄,研究背景及研究目的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 13 -,目錄,研究背景及研究目的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽

6、車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 14 -,基本背景特征性別,在各級(jí)別的購買者中，都是男性占大多數(shù)。國產(chǎn)小型轎車的女性購買比例相對(duì)較高，達(dá)到了33.7%。,（單位:%）,- 15 -,基本背景特征性別,小型轎車的女性用戶比例明顯高于緊湊型轎車，其中賽歐的女性用戶更是達(dá)到了44.4%之多。,（單位:%）,- 16 -,基本背景特征年齡,綜合各級(jí)別的情況，年齡在25-45歲間的購買者是國產(chǎn)汽車的主要消費(fèi)群體；其中購買國產(chǎn)廂式車別克GL8的用戶年齡段相對(duì)略低，36歲以下的購買者占到了66.7%。,（單位:%）,- 17 -,基本背景特征年

7、齡,賽歐和桑塔納普通型的用戶年齡段相對(duì)較低，36歲以下的用戶分別達(dá)到66.7%和63.6%；桑塔納2000的用戶年齡段相對(duì)較高，36歲及以上的用戶達(dá)到了56%。,（單位:%）,- 18 -,基本背景特征單位性質(zhì),在各級(jí)別的車型中，私車購買者均以私營企業(yè)為主，其中國產(chǎn)緊湊型和國產(chǎn)SUV的私營企業(yè)購買者更多一些；而國產(chǎn)廂式車的外資或合資企業(yè)購買比例相對(duì)較高。,（單位:%）,- 19 -,基本背景特征單位性質(zhì),賽歐的私營企業(yè)用戶比例相對(duì)較少，只有40%，明顯低于其他各車型。,（單位:%）,- 20 -,基本背景特征工作職位,各級(jí)別車型的私人購買者均以總經(jīng)理/廠長/董事長級(jí)別的用戶比例最高，特別是國產(chǎn)

8、廂式車別克GL8；小型轎車更受到一般員工的青睞。,（單位:%）,- 21 -,基本背景特征工作職位,在小型車中，夏利2000的總經(jīng)理/廠長/董事長級(jí)別的用戶和中級(jí)管理人員用戶相對(duì)較多；賽歐的總經(jīng)理/廠長/董事長級(jí)別的用戶和一般員工用戶相對(duì)較多。,（單位:%）,- 22 -,基本背景特征工作職位,在緊湊型轎車中，各車型均是總經(jīng)理/廠長/董事長級(jí)別的用戶所占比例最大。,（單位:%）,- 23 -,基本背景特征教育背景,初中及以下,高中/中專/職高/技校,大專,大本及以上,（單位:%）,私車車主教育背景的基本情況是以中高等教育為主，國產(chǎn)廂式車用戶的教育水平明顯高于其他各級(jí)別的車主。,- 24 -,基

9、本背景特征教育背景,初中及以下,高中/中專/職高/技校,大專,大本及以上,（單位:%）,在小型車中，賽歐用戶的受教育程度要高于夏利2000用戶。,- 25 -,基本背景特征教育背景,初中及以下,高中/中專/職高/技校,大專,大本及以上,（單位:%）,在緊湊型車中，富康用戶的受教育程度相對(duì)高一些。,- 26 -,目錄,研究背景及研究目的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 27 -,以往擁有轎車狀況,F9. 請(qǐng)問您在買這輛車之前是否還（私人）擁有過其它轎車？有幾輛？ F10. 請(qǐng)問你以前擁有的

10、轎車是什么車型？,大部分購車者以前均無私人轎車，下表中所列車型為各級(jí)別以往有車用戶擁有比例最高的車型：,- 28 -,以往擁有轎車狀況,F9. 請(qǐng)問您在買這輛車之前是否還（私人）擁有過其它轎車？有幾輛？ F10. 請(qǐng)問你以前擁有的轎車是什么車型？,大部分購車者以前均無私人轎車，桑塔納2000用戶以前擁有轎車比例相對(duì)高一些。下表中所列車型為各級(jí)別以往有車用戶擁有比例最高的車型：,- 29 -,目錄,研究背景及研究目的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 30 -,購車首要考慮因素,F7. 您認(rèn)

11、為以上購車因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？,對(duì)于小型轎車、緊湊型轎車和SUV來說，最受關(guān)注的是價(jià)格；而對(duì)于廂式車來說，最受關(guān)注的是總體性能。,價(jià)格 總體性能 安全性 品牌 油耗 售后服務(wù) 外觀,（單位:%）,- 31 -,購車首要考慮因素小型轎車,F7. 您認(rèn)為以上購車因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？,夏利2000用戶和賽歐用戶最關(guān)注的因素都是價(jià)格，但夏利2000用戶對(duì)于價(jià)格更為關(guān)注一些。,價(jià)格 總體性能 安全性 品牌 油耗 售后服務(wù) 外觀,（單位:%）,- 32 -,購車首要考慮因素緊湊型轎車,F7. 您認(rèn)為以上購車因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？,在緊湊型轎車

12、中，各車型用戶普遍最為關(guān)注的是價(jià)格和總體性能。,價(jià)格 總體性能 安全性 品牌 油耗 售后服務(wù) 外觀,（單位:%）,- 33 -,購車預(yù)算,F3. 請(qǐng)問您在購買這輛轎車最初的預(yù)算是多少?,購車預(yù)算與最終購買轎車的價(jià)位是基本相符的。,各級(jí)別車主購車預(yù)算分布,（單位:%）,- 34 -,購車預(yù)算小型轎車,F3. 請(qǐng)問您在購買這輛轎車最初的預(yù)算是多少?,購車預(yù)算與最終購買轎車的價(jià)位是基本相符的。,各級(jí)別車主購車預(yù)算分布,（單位:%）,- 35 -,購車預(yù)算緊湊型轎車,F3. 請(qǐng)問您在購買這輛轎車最初的預(yù)算是多少?,購車預(yù)算與最終購買轎車的價(jià)位是基本相符的。,各級(jí)別車主購車預(yù)算分布,（單位:%）,- 3

13、6 -,付款方式,F11.請(qǐng)問您在下次購車時(shí)是否會(huì)選擇貸款購車的方式?,國產(chǎn)SUV的用戶最傾向于貸款購車，國產(chǎn)廂式車的用戶最傾向于一次性付清。,（單位:%）,- 37 -,付款方式,F11.請(qǐng)問您在下次購車時(shí)是否會(huì)選擇貸款購車的方式?,小型轎車、緊湊型轎車的各車型用戶對(duì)于貸款購車的接受程度基本一致。,（單位:%）,- 38 -,購買用途,F1. 您這部車平時(shí)使用的情況是？,國產(chǎn)小型車的家庭/私人使用比例相對(duì)較高；國產(chǎn)廂式車GL8的公務(wù)/商務(wù)使用比例相對(duì)較高。,（單位:%）,- 39 -,購買用途,F1. 您這部車平時(shí)使用的情況是？,桑塔納2000的公務(wù)/商務(wù)使用比例較高，達(dá)到了44.8%。,（

14、單位:%）,- 40 -,購車決策周期,F2. 請(qǐng)問您在購買這輛車時(shí)從確定計(jì)劃要買車到最終購買共考慮了多久？,私車車主通常的決策周期都在三個(gè)月以內(nèi)。,（單位:%）,- 41 -,購車決策周期小型轎車,F2. 請(qǐng)問您在購買這輛車時(shí)從確定計(jì)劃要買車到最終購買共考慮了多久？,在小型車中，購買賽歐的決策周期要短于夏利2000。,（單位:%）,- 42 -,購車決策周期緊湊型轎車,F2. 請(qǐng)問您在購買這輛車時(shí)從確定計(jì)劃要買車到最終購買共考慮了多久？,在緊湊型轎車中，購買桑塔納普通型的決策周期最長。,（單位:%）,- 43 -,了解車輛信息主要渠道,在購車者最看重的7個(gè)信息渠道中，各個(gè)級(jí)別的轎車購買者都把

15、有經(jīng)驗(yàn)的親友介紹作為最重要/最信賴的信息渠道；車展、試乘試駕和以往車輛使用經(jīng)驗(yàn)也是提及率較高的渠道，可見自己和周圍人的親身經(jīng)歷被購車者視為最重要和值得信賴的渠道。,F5. 其中您認(rèn)為最重要或最信賴的車輛信息渠道是？,（單位:%）,有經(jīng)驗(yàn)的 親友介紹,車展,試乘試駕,以往車輛 使用經(jīng)驗(yàn),媒介評(píng)論,電視廣告,銷售人 員介紹,- 44 -,了解車輛信息主要渠道,小型車用戶相對(duì)于緊湊型車用戶來說更注重車展，而緊湊型車用戶相對(duì)更加注重有經(jīng)驗(yàn)的親友介紹。,F5. 其中您認(rèn)為最重要或最信賴的車輛信息渠道是？,（單位:%）,有經(jīng)驗(yàn)的 親友介紹,車展,試乘試駕,以往車輛 使用經(jīng)驗(yàn),媒介評(píng)論,電視廣告,銷售人 員

16、介紹,- 45 -,目錄,研究背景及研究目的 研究體系 基本結(jié)論 汽車購買行為特征分析 汽車購買者的背景特征 汽車購買者的以往車輛保有情況 本次購買汽車的行為特征 其他購車行為特征,- 46 -,車輛使用周期,F12. 您這輛車計(jì)劃使用多久后會(huì)進(jìn)行更新替換？,（單位:%）,各級(jí)別的用戶集中的計(jì)劃更新周期均為4-6年，但國產(chǎn)SUV用戶更傾向于7-10年的更新周期。,- 47 -,車輛使用周期小型轎車,F12. 您這輛車計(jì)劃使用多久后會(huì)進(jìn)行更新替換？,在小型車中，賽歐用戶的計(jì)劃使用年限要長于夏利2000用戶。,（單位:%）,- 48 -,車輛使用周期緊湊型轎車,F12. 您這輛車計(jì)劃使用多久后會(huì)進(jìn)行更新替換？,（單位:%）,在緊湊型轎車中，桑塔