市場調(diào)查與預(yù)測第二版課后練習(xí)題參考答案

1、第一章 市場調(diào)查與預(yù)測概述 三、簡答1市場調(diào)查與預(yù)測是指為了形成特定的市場營銷決策，采用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，對市場營銷有關(guān)問題所需的信息，進(jìn)行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解市場活動的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢的一系列活動過程。2市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，市場預(yù)測又是市場調(diào)查的延續(xù)和提升。通過市場調(diào)查分析，得到的結(jié)論為市場預(yù)測目標(biāo)框定了一個較為科學(xué)的、可信度高的坐標(biāo)。市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源。這些資料為市場預(yù)測活動提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實資料，有助于獲得比較準(zhǔn)確的預(yù)測成果。市場預(yù)測的許多方法正是在市場調(diào)查方法的基礎(chǔ)上借鑒、發(fā)展而形成的。市場預(yù)測的結(jié)論正確與否，最終還

2、要由市場發(fā)展的實踐來檢驗，而市場的發(fā)展又會催生新的市場調(diào)查活動。3市場調(diào)查與市場預(yù)測研究的側(cè)重點不同；市場調(diào)查與市場預(yù)測實施的過程和方法也不完全相同；市場調(diào)查與市場預(yù)測所形成的成果不同。4.科學(xué)的市場預(yù)測建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。（1）市場調(diào)查為市場預(yù)測劃定了科學(xué)的坐標(biāo)（2）市場調(diào)查為市場預(yù)測提供了數(shù)據(jù)的支持（3）市場調(diào)查方法的發(fā)展為市場預(yù)測提供了可靠的技術(shù)支撐（4）市場調(diào)查分析為市場預(yù)測結(jié)論的修訂提供了借鑒。 綜上所述，市場調(diào)查是我們了解市場狀況的起點，也是市場預(yù)測、利用市場機(jī)會的出發(fā)點，科學(xué)的市場預(yù)測一定是建立在周密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，競爭日趨激烈，市場變得更加復(fù)雜、

3、變幻莫測，當(dāng)企業(yè)在面對復(fù)雜多變、千頭萬緒的市場問題，不知從何處著手去解決時，只有將市場預(yù)測建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，才能做出科學(xué)合理的經(jīng)營決策，從而將經(jīng)營風(fēng)險降到最低，也才能對企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮重大作用。5. 隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融入到全球一體化中，我國將為更多的跨國公司敞開大門，同時中國企業(yè)走出去也成為生存的必需，這將為我國的市場調(diào)查業(yè)提供更大的市場。面臨的問題：（1） 市場調(diào)查的重要性還未被企業(yè)廣泛接受；（2） 大批的海外市場調(diào)查公司在技術(shù)、資金、人才占有很大優(yōu)勢，壟斷地位突出；（3） 內(nèi)資調(diào)查公司資金、技術(shù)力量薄弱，競爭力低，作業(yè)不規(guī)范。案例分析 案例1提示：市場調(diào)查幫助王永慶立業(yè) 1.王永

4、慶通過市場調(diào)研,獲取了立足市場的機(jī)會,如通過調(diào)查得出結(jié)論,應(yīng)該提高米的質(zhì)量和售后服務(wù)；通過市場調(diào)研，贏得了市場發(fā)展的機(jī)會，如上門服務(wù)；通過進(jìn)一步收集信息，進(jìn)行市場調(diào)研，從營銷管理的角度講 ，大大超過了其他企業(yè)。因而獲得了成功。2王永慶留住顧客實際上是通過市場信息的廣泛收集，盡量去滿足顧客需求來實現(xiàn)的。由顧客抱怨，想到注重米的質(zhì)量；有顧客購買不便，想到送貨上門；由顧客的需求量的計量，想到按時送貨上門；由顧客的付款困難，想到延期收款。這一系列的做法，獲得了一大批忠實的消費者。3對大型企業(yè)營銷管理有以下啟示：（1）要善于傾聽消費者的聲音；（2）營銷調(diào)研“勿以善小而不為”；（3）營銷調(diào)研應(yīng)該向精細(xì)化發(fā)

5、展；（4）營銷調(diào)研結(jié)論應(yīng)該在實踐中驗證，及時推出后續(xù)調(diào)研，以糾正前面調(diào)研中的不足。案例2提示：市場調(diào)查幫助英國小熊公司創(chuàng)業(yè)1在開設(shè)店面時，他們通過調(diào)研，將產(chǎn)品定位為旅游產(chǎn)品，同時對店面的選址也進(jìn)行了有效的調(diào)研。開業(yè)后，通過調(diào)研，分析人們心理基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品定位為系列產(chǎn)品，形成了一種文化營銷活動。2由購買、使用帶有小熊商標(biāo)的商品，形成了對小熊文化的一種認(rèn)同，吸引了越來越多的消費者。第二章 市場調(diào)查的基本原理 三、簡答題1隨著市場調(diào)查領(lǐng)域的廣泛，市場調(diào)查的類型也出現(xiàn)了多樣化的局面。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，市場調(diào)查可以有下分類。(1)按調(diào)查對象的范圍大小可分為全面調(diào)查和抽樣調(diào)查 (2)按調(diào)查性質(zhì)不同可分為探索

6、性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查(3)按調(diào)查時間可以分為連續(xù)性調(diào)查和一次性調(diào)查(4)按搜集資料的方法不同可分為桌面調(diào)查和實地調(diào)查2市場是瞬息萬變的，市場機(jī)會稍縱即逝。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中，時間就是機(jī)遇，也意味著效率和金錢。喪失機(jī)遇，會導(dǎo)致接個經(jīng)營策略和活動的失??；抓住機(jī)遇，則為成功鋪平道路。市場調(diào)查的時效性就表現(xiàn)為應(yīng)及時捕捉和抓住市場上任何有用的情報、信息，及時分析、及時反饋，為企業(yè)在經(jīng)營過程中適時地制定、調(diào)整策略創(chuàng)造條件。因而市場調(diào)查要遵循時效性原則。3探測性調(diào)查又稱試探性調(diào)查或非正式調(diào)查，是指當(dāng)調(diào)查的問題或范圍不明確時所用的一種方法。主要是用來發(fā)現(xiàn)問題，尋找機(jī)會，解決“可以做什

7、么”的問題。一般采用文獻(xiàn)資料的搜集、小組座談會或?qū)＜易剷日{(diào)查方法。描述性調(diào)查。描述性調(diào)查是指進(jìn)行事實資料的收集、整理，把市場的客觀情況如實地加以描述和反映。描述性調(diào)查通常會描述被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征、習(xí)慣偏好和行為方式等。通過描述性調(diào)查來解決諸如“是什么”的問題，它比探索性調(diào)查要更深入、更細(xì)致。4確定調(diào)查目標(biāo)；確定調(diào)查項目和方式；編制調(diào)查計劃；組織實施調(diào)查；整理分析調(diào)查資料；撰寫調(diào)查報告；報告跟蹤。5市場調(diào)查方案是指在調(diào)查實施之前，調(diào)查機(jī)構(gòu)及其工作人員依據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的實際情況，對調(diào)查工作的各個方面和全部過程做出總體安排，以提出具體的調(diào)查步驟，制定合理的工作流程。調(diào)查工作的各

8、個方面是對調(diào)查工作的橫向設(shè)計，指調(diào)查所應(yīng)涉及的各個具體項目組成；全部過程則是對調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)等?？茖W(xué)、周密的調(diào)查方案設(shè)計是整個調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量的重要保障。案例分析案例1提示：1肯德基公司未能作詳細(xì)的市場調(diào)查，對華人的傳統(tǒng)、習(xí)俗和消費心理不了解。服務(wù)方式也不符合當(dāng)?shù)匚幕?。一項新產(chǎn)品的推出一定要事先做好市場調(diào)查，如人文地理因素、消費者喜好、習(xí)慣接受的服務(wù)方式等等。2再次進(jìn)入面臨的問題有：競爭問題、產(chǎn)品定位問題、市場開拓問題、消費心理的滿足和融入當(dāng)?shù)匚幕?。進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查，如明確目標(biāo)消費人群、保證產(chǎn)品風(fēng)

9、格、質(zhì)量的統(tǒng)一，打出具有親和力的廣告。3作用（見教材）案例2提示：1鐵路主管不注重乘客的意見，說明不能夠及時收集市場信息，對運輸工作進(jìn)行改進(jìn)，自然對工作會有影響。2對被調(diào)查乘客的選擇存在一定問題。這樣的調(diào)查應(yīng)該尋找經(jīng)常乘坐列車出行的乘客；另外，問題提的不能太專業(yè)，應(yīng)該是從乘客的角度去設(shè)計問題；有一些所謂專家來猜測乘客意見更不正確。以上問題導(dǎo)致調(diào)查的失敗。3在我國，由于人口眾多，乘列車出行人數(shù)也多?？梢越M織學(xué)生對春運或暑運作一個調(diào)查。第三章 文案調(diào)查三、簡答題1文案調(diào)查法收集的是已經(jīng)加工過的次級資料，而不是在實地進(jìn)行原始資料的收集；文案調(diào)查法收集資料主題明確；文案調(diào)查法所搜集的二手資料分動態(tài)和靜

10、態(tài)兩個方面。文案調(diào)查法的優(yōu)點為：受到時空的限制較少，獲取的信息資料較豐富；操作起來方便、簡單，能夠節(jié)省時間、精力和調(diào)查的費用；內(nèi)容比較客觀，適宜縱向比較；可為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和大量背景資料。文案調(diào)查法的缺點是：具有不可得性。對于有些問題，可能就不存在二手資料，因而無法收集；具有不可預(yù)見性。所收集資料因形式或方法上的原因，而無法直接為調(diào)查者所應(yīng)用；缺乏準(zhǔn)確性。調(diào)查者在收集、整理、分析和提交而收資料過程中，難免會有一些錯誤，這些錯誤會導(dǎo)致而所收集到的資料缺乏準(zhǔn)確性，因而對調(diào)查者能力要求較高；所收集資料具有不充分性。在文案調(diào)查中，即使調(diào)查者獲取了大量準(zhǔn)確的相關(guān)資料，但是，也不一定就能完全據(jù)此做出正確

11、的決策。 2我們在認(rèn)識事物時，一般會有這樣一個過程：首先會聽說許多相關(guān)信息，然后才可能會出于某種需要或目的，去進(jìn)行實地驗證。在調(diào)查實踐中，大量的調(diào)查也都是開始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)這些資料不能提供足夠的證據(jù)時，才進(jìn)行實地調(diào)查，因此，文案調(diào)查常常被當(dāng)作調(diào)查作業(yè)的首選方式，也是一種比較簡單易行的調(diào)查方法。3文案調(diào)查法是指圍繞一定的調(diào)查目的，通過查看、檢索、閱讀、購買、復(fù)制等手段，收集并整理企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。所以又稱間接調(diào)查法，4二手資料在調(diào)查活動中具有許多優(yōu)點，如信息較豐富；收集起來方便、簡單，能夠節(jié)省調(diào)查的費用；內(nèi)容比較客觀；可為實地調(diào)

12、查提供經(jīng)驗和大量背景資料等。鑒于二手資料的龐大復(fù)雜，在實際調(diào)查活動時，應(yīng)該依據(jù)一定程序進(jìn)行，才能做到事半功倍。在信息爆炸的今天，決策者原來擔(dān)心的如何獲取信息，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了如何有效地管理和利用浩如煙海的信息資源，從而做出更好的決策。缺點：可能不夠準(zhǔn)確，整理困難。5社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給印刷出版業(yè)帶來了巨大的繁榮，也給二手資料的收集帶來了較大困難：如當(dāng)代印刷型文獻(xiàn)資料種類、數(shù)量繁多龐大，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)分布十分廣泛，體系、內(nèi)容重復(fù)交叉，品質(zhì)、信度參差不齊等。所以，在文案調(diào)查法收集資料時，一定要主題鮮明，然后確定相關(guān)范圍，學(xué)會對各種文獻(xiàn)資料信息的篩選、分析。以避免資料主題的認(rèn)定偏差，而帶來收集資料成本的

13、提升。由于二手資料種類繁多，為了節(jié)省時間，目前大多是將資料相關(guān)標(biāo)題目錄輸入電腦，而進(jìn)入了電子管理時代。6探索性調(diào)查又稱試探性調(diào)查或非正式調(diào)查，是指當(dāng)調(diào)查的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。主要是用來發(fā)現(xiàn)問題，尋找機(jī)會，解決“可以做什么”的問題。一般采用文獻(xiàn)資料的搜集、小組座談會或?qū)＜易剷日{(diào)查方法。例如某企業(yè)發(fā)現(xiàn)最近一段時間某產(chǎn)品銷售量下降廠，當(dāng)具體原因不明時，企業(yè)只能采用探索性調(diào)查，在小范圍內(nèi)找一些專家、業(yè)務(wù)人員、用戶、內(nèi)行等以座談會形式進(jìn)行初步詢問調(diào)查，或參考以往類似的調(diào)查資料，發(fā)現(xiàn)問題所在，為進(jìn)一步的調(diào)查做準(zhǔn)備。7在企業(yè)經(jīng)營過程中，為了特定的目的可能要進(jìn)行多次的市場調(diào)查，每次調(diào)查都會

14、收集到大量的二手資料。從收集資料的成本來講，如果能夠?qū)⒁咽占亩仲Y料加以合理應(yīng)用，就會大大地節(jié)約調(diào)查費用。從管理學(xué)的角度出發(fā)，還是繼續(xù)支持營銷決策的做出，我們都應(yīng)該考慮調(diào)查資料的管理與合理利用問題。在信息爆炸的今天，管理利用好信息已經(jīng)變得比如何獲取信息更為重要。具體的做法是，作為現(xiàn)代化的企業(yè)都應(yīng)該建立一個自己的信息管理系統(tǒng)，將日常運營過程中收集到的各種市場資料分門別類地進(jìn)行歸檔，通過對其中的資料進(jìn)行補(bǔ)充、分析、整理、修正、匯總，形成決策支持系統(tǒng)。案例分析案例1提示：1由于國際市場實地調(diào)研困難大、成本高，發(fā)達(dá)國家信息透明度較高。因而在對這些國家的市場進(jìn)行調(diào)研時，可以大量采用文案調(diào)查法。2應(yīng)從以

15、下幾方面評估：來源、初始目的、內(nèi)容、收集的時間、收集方法、一致性。案例2提示：網(wǎng)站能夠提供一定的信息，對于收集二手營銷信息是有很大幫助的。但我們也知道，由于缺乏有效的監(jiān)管，一些虛假信息也大量泛濫。正確的做法：收集到的信息應(yīng)該經(jīng)過多渠道求證，再用于調(diào)查實踐。第四章 抽樣調(diào)查三、簡答1.抽樣調(diào)查可以分為那些類型？各有哪些特點？答：按照抽樣的隨機(jī)性，抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查。隨機(jī)抽樣調(diào)查又可以分為：簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查、分層隨機(jī)抽樣調(diào)查、整群隨機(jī)抽樣調(diào)查和系統(tǒng)抽樣調(diào)查等；非隨機(jī)抽樣調(diào)查又可以分為：判斷抽樣、方便抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣等。隨機(jī)抽樣的特點是：（1）與普查相比隨機(jī)抽樣費

16、用低，易廣泛應(yīng)用（2）質(zhì)量可控，可信度高由于抽樣調(diào)查是建立在科學(xué)的數(shù)理統(tǒng)計分析基礎(chǔ)之上的，因此，只要能夠按照科學(xué)合理的程序進(jìn)行抽樣，就可以排除個人主觀因素的影響，保證樣本的代表性，將誤差控制在一定的范圍內(nèi)，確保獲取信息資料的可靠性和準(zhǔn)確性。（3）時間短，收效快對市場營銷預(yù)測和決策來說，要求相關(guān)信息在較短的時間內(nèi)得到，特別適合用抽樣方式來調(diào)查部分總體，從而使企業(yè)迅速適應(yīng)市場的變化。非隨機(jī)抽樣的特點是：受客觀條件的限制，無法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣可用此方法；快速得到調(diào)查的結(jié)果；調(diào)查對象不確定或其總體規(guī)模無法確定時可用此方法；調(diào)查人員比較熟悉調(diào)查對象，且有較豐富的經(jīng)驗，據(jù)此快速推斷，做到快、準(zhǔn)、省。2.

17、怎樣運用簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)進(jìn)行抽樣？答：當(dāng)被調(diào)查總體中各個體之間差異程度較小，或者調(diào)查總體數(shù)量不太多時。可用簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)。簡單隨機(jī)抽樣就是總體中的每一個單位在抽取時都有相同的被抽中機(jī)會。其概率公式為：抽樣概率=樣本單位數(shù)/總體單位數(shù)簡單隨機(jī)抽樣方法常用的有： 抽簽法：先將調(diào)查總體的每個個體編上號碼，然后將號碼寫在卡片上攪拌均勻，任意從中選取，抽到一個號碼，就對上一個個體，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。此方法適用于調(diào)查總體中的個體數(shù)目較少的情況。隨機(jī)數(shù)表法：隨機(jī)數(shù)表法也稱為亂數(shù)表法，是指含有一系列級別的隨機(jī)數(shù)字的表格，一般利用特制的搖碼設(shè)備搖出隨機(jī)數(shù)字，也可以用電子設(shè)備自動產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)字。 3

18、.如何運用分層隨機(jī)抽樣法？分層抽樣方法是一種優(yōu)良的隨機(jī)調(diào)查組織形式。它將總體按期屬性不同劃分為若干層次（或類型），然后在個層次（或類型）中隨機(jī)抽取樣本的技術(shù)。例如，常見分析標(biāo)志為年齡、收入、職業(yè)等，其實質(zhì)是科學(xué)分組與抽樣原理的結(jié)合。分層抽樣的方式一般有等比例抽樣與非等比例抽樣兩種。分層抽樣的應(yīng)用程序：（1）找出突出的與所調(diào)查項目相關(guān)的分類特征，如人口統(tǒng)計學(xué)特征；（2）按照所選定的特征，把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的層（組），其中分層所用的標(biāo)志，一般根據(jù)常識來判斷；（3）在每個層中進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，在同一層的所有個體被抽取的概率要相同；（4）各層中抽出的子樣本共同構(gòu)成調(diào)查樣本。

19、4.什么是抽樣誤差？影響誤差大小及數(shù)量多少的因素有哪些？調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實際情況之間的偏差，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。影響因素有：（1）被調(diào)查總體各單位標(biāo)志值的差異程度。被調(diào)查總體各單位標(biāo)志的差異程度越大，即總體的方差和均方差越大，抽樣誤差也就越大；反之抽樣誤差越小。如果總體各單位標(biāo)志值之間沒有差異，那么抽樣指標(biāo)和總體指標(biāo)相等，抽樣誤差也就不存在了。（2）抽取的調(diào)查個體數(shù)目。在其它條件不變的情況下，抽樣單位數(shù)越多，抽樣誤差就越小；反之抽樣誤差就越大。當(dāng)抽樣單位數(shù)大到與總體單位數(shù)相同時，也就相當(dāng)于全面調(diào)查，抽樣誤差也就不存在了。（3）抽樣調(diào)查的組織方式。抽樣誤差也受到

20、抽樣調(diào)查組織方式的影響，通常，按照系統(tǒng)抽樣和分層抽樣方式組織抽樣調(diào)查，由于經(jīng)過排隊或分類可以縮小差異程度，因而在抽取相同數(shù)目樣本的情況下，其抽樣誤差要比用簡單隨機(jī)抽樣方式小些。5.抽樣調(diào)查的實施包括那些程序？程序包括：（1）界定調(diào)查總體及樣本單位為了滿足調(diào)研目的，應(yīng)該詳細(xì)說明和描述提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w所具有的特征，確定調(diào)查范圍及總體單位。（2)確定抽樣框抽樣框的作用是準(zhǔn)確、方便地抽樣。通常，總體和抽樣框之間不一定完全一致，某些情況下，這種不一致性可以忽略不計，但大多數(shù)情況下，調(diào)研人員必須處理抽樣框誤差。這里介紹兩種處理方法：其一，根據(jù)抽樣框重新界定總體。其二，篩選個體。(3)選

21、擇抽樣方法:抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問題的性質(zhì)以及調(diào)研經(jīng)費和允許花費的時間等客觀條件。（4）確定樣本容量對于隨機(jī)抽樣，我們需要在允許誤差的目標(biāo)水平（抽樣結(jié)果與總體指標(biāo)的差異絕對值）、置信水平（置信區(qū)間的概率值，置信區(qū)間是樣本結(jié)果加減允許誤差形成的一個能涵蓋總體真實值的范圍）和研究對象數(shù)量特征波動水平下計算樣本容量。而對于非隨機(jī)抽樣，通常只依靠預(yù)算、抽樣原則、樣本的大致構(gòu)成等來主觀地決定樣本容量。（5）制定抽取樣本的操作程序為保證抽樣資料的可靠性，必須在具體操作過程中對調(diào)查者的行為進(jìn)行規(guī)范，所以只有制定一個明確的操作程序，才能保證抽樣調(diào)查結(jié)果的可信度。案例分析案例1提示：進(jìn)行市場

22、調(diào)查時，要先明確調(diào)查主題，然后確定調(diào)查活動的時間、范圍和組織形式、預(yù)算等問題，最后開展調(diào)查實踐活動。公司可以采用以區(qū)域為標(biāo)志的自然分組形式，即整群抽樣；也可以采用以男女性別、年齡為標(biāo)志將總體分類處理的分層抽樣。具體處理過程略。案例2提示：1.錯誤表現(xiàn)在對調(diào)查主題研究不透徹，不清楚被調(diào)查者的具體情況，沒有采用最合適的調(diào)查方法和手段，對被拒絕和樣本采集錯誤的困難估計不充分等。2.首先對總體要有清楚的了解，然后制定合適的抽樣方法，尤其是制定符合實際情況的調(diào)查形式。3.調(diào)查誤差可分為工作性誤差和代表性誤差。工作性誤差是在市場調(diào)查過程中由于調(diào)查計劃和方案的設(shè)計有缺陷或方法不科學(xué)，甚至僅僅由于調(diào)查員的道德

23、缺失或具體操失誤而導(dǎo)致的誤差。代表性誤差是指用樣本代表總體時，調(diào)查者推斷總體趨勢而產(chǎn)生的誤差。它只有在抽查中才會發(fā)生。本案例中主要是工作性誤差發(fā)生過多，在正確調(diào)查形式的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照各自活動的專門要求，針對性了解被訪者的基礎(chǔ)之上開展調(diào)查活動。第五章 問卷設(shè)計三、簡答1從結(jié)構(gòu)來講，問卷主要包括三個主要部分：介紹部分、問卷主體部分和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分。介紹部分的主要作用是為了使調(diào)查活動獲得被調(diào)查者的認(rèn)同，被調(diào)查者的資格得到確認(rèn)，調(diào)查活動得以有效展開。因而除了必須具有說服力外，還要提一些識別合格應(yīng)答者的問題，也稱過濾性問題；問卷主體部包括了各種問題，這些問題中蘊(yùn)含著大量用以解決市場營銷中存在問題的信息，

24、問題的具體內(nèi)容應(yīng)與被調(diào)查對象所具備的知識背景相一致，主要目的是為了提高調(diào)查結(jié)論的有效度；基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要指被調(diào)查者的重要信息。主要作用是為了了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征以及有關(guān)生活方式和心理測量方面的問題，以方便后期分析。2圍繞調(diào)查目的開列所需收集的資料清單；根據(jù)所需資料的性質(zhì)、特點選定其適當(dāng)?shù)氖占椒?；結(jié)合調(diào)查項目和資料收集方法設(shè)計問題和備選答案；依據(jù)邏輯思維習(xí)慣對設(shè)定問題進(jìn)行排序；對問卷進(jìn)行預(yù)先檢測與修正；問卷的定稿和印刷。3問卷中問題的排序應(yīng)注意邏輯性；問卷中問題的排序應(yīng)該先易后難；一些特殊問題置于問卷的最后。4外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化；適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會調(diào)動被調(diào)查者的積極性；正規(guī)的格式和

25、裝訂、高質(zhì)量的紙印刷、精心設(shè)計的封面等是很有必要的。被訪者能感覺到研究者的認(rèn)真態(tài)度，也更愿意予以合作。5在正式使用問卷之前，一般要對它進(jìn)行充分測試，在與正式調(diào)查的環(huán)境相同時進(jìn)行調(diào)查，觀察調(diào)查方式是否合適，向調(diào)查者和被調(diào)查者詢問問卷設(shè)計有何問題，對試驗調(diào)查得到的回答進(jìn)行編碼、試分析，檢驗問卷是否能夠提供需要的信息等。出現(xiàn)問題的，需要立即修改問卷，必要時刪除不能提供所需信息的問題。案例分析案例1提示：1被調(diào)查者的背景資料也稱問卷中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是指被調(diào)查者的一些主要特征。被調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是問卷的重要內(nèi)容之一，被調(diào)查者往往對這部分問題比較敏感，如文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況等，應(yīng)該放在問卷后面。2

26、問卷中年齡不應(yīng)該直接問多少歲，可以填寫出生日期或提供一個區(qū)間供被調(diào)查者選擇；收入不應(yīng)該直接問每月多少元，也應(yīng)該設(shè)定一個區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。 案例2提示：1 對北京市中、高檔商品房需求情況的調(diào)查；2 是一份訪問式問卷； 3有必要,提高問卷回答效率和準(zhǔn)確性。方便顧客回答，提高回收率。4如在“Q18:您購買商品房的價格是 .”一問中，被訪者弄不清是總房價還是單位面積的房價，易發(fā)生混淆。可改為每平方米價格是_.5. Q15：您購買商品房所期望的是：期房現(xiàn)房一句中，不能了解被訪者內(nèi)心的完整期望是因為價格因素，否則都愿意買現(xiàn)房。可再加一句：您期望期房價格比現(xiàn)房低_。10% 20% 30% 40%工作項目

27、第六章 實地調(diào)查三、簡答1在市場調(diào)查活動中，一般以收集二手資料作為開始，但有時由于調(diào)查目標(biāo)的特殊要求或一些客觀條件的限制，導(dǎo)致二手資料不夠用、不好用、不全面、不系統(tǒng)，或者只有現(xiàn)行資料才能幫助調(diào)查活動繼續(xù)進(jìn)行時，就必須借助于實地調(diào)查去收集原始資料。2. 訪問員要了解被調(diào)查者的一些基本情況，如生活環(huán)境、工作性質(zhì)及由此形成的行為準(zhǔn)則、價值系統(tǒng)。其次要做好工具方面的準(zhǔn)備，最常用的如照相機(jī)、錄像機(jī)、錄音機(jī)、紙張文具以及測量用的表格問卷等等。3. 結(jié)構(gòu)式觀察是指調(diào)查者事先制定好觀察的范圍、內(nèi)容和實施計劃的觀察方式。由于觀察過程標(biāo)準(zhǔn)化，能夠得到比較系統(tǒng)的觀察材料供解釋和研究使用。非結(jié)構(gòu)式觀察是指對觀察的范圍

28、、內(nèi)容和計劃事先不作嚴(yán)格限定，依現(xiàn)場的實際情況隨機(jī)決定的觀察。非結(jié)構(gòu)式觀察主要適用于對探測性調(diào)查或者對被調(diào)查者缺乏足夠了解的情況下使用。比較靈活，可以充分發(fā)揮調(diào)查者的主觀性、創(chuàng)造性。但是得到的觀察資料不系統(tǒng)、不規(guī)范，受觀察者個人因素影響較大，可信度較差。4.設(shè)計問卷、確定樣本、確定地點、進(jìn)行攔截、說明目的、訪問、致謝。5在回答調(diào)查問題的過程中，篇幅很大時，為了提高興趣，可使用功能心理問題，（如與女被訪者談?wù)摲?，與男被訪者談?wù)撨\動）問題的內(nèi)容應(yīng)使被調(diào)查者感到有興趣。6實驗調(diào)查法是指在市場調(diào)查中，調(diào)查者經(jīng)常通過改變某些因素(自變量)，來測試對其他因素(因變量)的影響，通過實驗對比分析，收集市場信

29、息資料的一種調(diào)查方法。實驗調(diào)查屬于因果關(guān)系研究的范疇。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格（自變量）等改變后，企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場份額（因變量）有什么樣的變化。案例分析案例1提示：1兒童卡通動畫應(yīng)擺放到較低位置，成年人的磁帶可以擺放在較高位置?？梢詫嵉赜^察影像店，加以驗證。2商店可以放一些輕松的音樂、收款機(jī)附近擺放一些報刊雜志、擺放一些新穎、別致的日用品。建議去學(xué)生去超市觀察商品的陳列與擺放順序。案例2提示：1 用到了觀察調(diào)查法、訪談法等。2經(jīng)過仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)了淘金熱背后還有一個商業(yè)機(jī)會，就是出售跟黃金相比很不起眼的水。具體過程：天氣炎熱、野外峽谷、采金人眾多，飲用水缺乏，發(fā)現(xiàn)賣水商機(jī)，仔細(xì)勘察，發(fā)現(xiàn)水源，過濾

30、瓶裝，出售成功。對美國西部淘金地區(qū)缺乏飲用水的觀察是對現(xiàn)象的觀察；對淘金工人的觀察是對顧客的觀察。啟示：市場調(diào)查有時候要從小處著眼、著手，要勇于另辟蹊徑。3議組織學(xué)生在校內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)行展示，教師講評。 第七章 市場調(diào)查資料的整理與分析三、簡答1.資料整理與分析過程可分為五步。 2. 問卷的審核的內(nèi)容包括及時性、完整性、有效性和正確性及時性是指各被調(diào)查單位的資料是否都是按規(guī)定的日期填寫或報出，所填資料是否是最新資料。完整性是看應(yīng)該包括的被調(diào)查單位是否都包括了；是否有缺損問卷，即問卷不完整，個別頁碼丟失；調(diào)查表內(nèi)的各信息是否都填寫齊全；是否有答案模糊不清的問卷，比如字跡看不清楚，把“”打在兩個

31、答案之間等。如果發(fā)現(xiàn)沒有答案的問題，可能是被調(diào)查者不能回答或不愿回答的，也可能是調(diào)查人員遺忘所致，應(yīng)立即詢問，填補(bǔ)空白問題。如果問卷中出現(xiàn)“不知道”的答案所占比重過大，就會影響調(diào)查資料的完整性，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加以處理說明，此外，應(yīng)注意確保調(diào)查表中的資料清楚易懂。有效性是指審核訪談是否按適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行，訪問員有沒有作假行為等。目前，訪問員的道德問題已成為影響問卷有效性的一項重大風(fēng)險。3.定性分析可以得到事物總體的趨勢;可以依靠經(jīng)驗快速、準(zhǔn)確、低成本的得到結(jié)果；可以不要求信息資料的全面和精確等。4資料整理與分析的程序：(1)問卷登記、審核及其控制(2)編碼(3)錄入(4)擬定分析計劃(5)制表和統(tǒng)計分析

32、5審核員的道德因素、職業(yè)素質(zhì)、操作技能對抽樣誤差影響很大，且難以控制和估計。6單變量列表、雙變量交叉列表、三變量交叉列表案例分析案例一提示：1銷售額是多種市場因素和企業(yè)經(jīng)營努力的綜合影響結(jié)果 ，無法準(zhǔn)確證明是某一具體因素的影響結(jié)果；而顧客往往也不知道自己喜歡什么或是不喜歡什么，對產(chǎn)品和企業(yè)的印象常常受到片面和偶發(fā)事件的影響，并不能科學(xué)解釋一切。2利用定性和定量分析的特點，先對市場調(diào)查主題作規(guī)范性分析，再利用數(shù)量關(guān)系求得精確的影響程度和規(guī)模。案例二提示：小信息預(yù)示著大市場，同時，看信息不能是看消息，要運用科學(xué)分析的能力去讀懂信息中所包含的有利、不利的新信息。按科學(xué)處理信息的程序，先全面收集，再合

33、理分類、歸納，最后運用定性和定量分析工具來處理。第8章 市場預(yù)測的基本原理三、簡答1. 預(yù)測工作應(yīng)該具有客觀性、全面性、及時性、科學(xué)性、持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性等基本要求。2.預(yù)測人員應(yīng)認(rèn)真、誠實；有相應(yīng)領(lǐng)域的工作經(jīng)驗和經(jīng)歷，了解產(chǎn)品和市場；有一定定性分析和定量分析問題的能力。3定性預(yù)測常用的方法有個人經(jīng)驗判斷法、集體經(jīng)驗判斷法、專家意見法、德爾菲法、市場調(diào)查預(yù)測法、主觀概率法等。4集體經(jīng)驗預(yù)測法的程序：挑選的、與預(yù)測相關(guān)的、具有一定經(jīng)驗和相關(guān)知識的員工、消費者、經(jīng)營人員等；大家在一起進(jìn)行集思廣益的預(yù)測推斷；記錄各自判斷結(jié)論；通過求平均數(shù)或眾數(shù)求得最終預(yù)測結(jié)果。5專家預(yù)測法也有不同的種類：專家意見集合法

34、是將專家們以討論的形式進(jìn)行預(yù)測，討論結(jié)果就是各方經(jīng)過意見充分交換后的預(yù)測結(jié)果，這是互相妥協(xié)的產(chǎn)物。專家意見匯總法是將準(zhǔn)備預(yù)測的項目分解為若干子項目，專家也相應(yīng)的分成若干預(yù)測小組，每個項目都有專門的預(yù)測小組進(jìn)行研究，最后，組織者將各預(yù)測小組推斷的結(jié)果加以整理，構(gòu)成一個完整的項目，從而得到預(yù)測的最終結(jié)果。德爾菲法是另種特殊的專家預(yù)測法，它突出各個專家的獨立判斷，由組織者將背景資料交給互相匿名的若干名專家各自獨立作出判斷，其結(jié)果要經(jīng)過整理再次將新的完整資料發(fā)給每一個專家，進(jìn)行第二次輪詢。這樣，通常經(jīng)過三次輪詢后，最終得到幾種不同的結(jié)果，運用數(shù)學(xué)公式求其均值，便得到最后的預(yù)測結(jié)果了。6定量預(yù)測法常用的

35、分析方法有：時間序列預(yù)測法、指數(shù)平滑預(yù)測法、趨勢外推法、季節(jié)變動法和回歸預(yù)測法等。案例分析1本項預(yù)測用到了定性預(yù)測中的專家預(yù)測法。主要是菏澤豐源中藥材研究所專家根據(jù)今年來主要重要市場的變動態(tài)勢，做出的預(yù)測。2作為專家意見的集合，從藥的用途、市場規(guī)模的變化、藥的生長管護(hù)等方面進(jìn)行了綜合分析，預(yù)測分析和論證比較成分、中肯。第九章 三、簡答1. 時間序列預(yù)測法是基于這樣一種假設(shè)，即事物的過去會同樣延伸到未來。也就是說，時間序列預(yù)測法是建立在某種事物社去的發(fā)展變化趨勢之上，假設(shè)這種趨勢將一直控制著該事物未來的發(fā)展變化。2. 根據(jù)計算平均數(shù)的要求不同，可分為簡單算術(shù)平均數(shù)法、加權(quán)平均法、一次移動平均法、

36、加權(quán)移動平均法、二次移動平均法。3.指數(shù)平滑法既有移動平均法的長處，又可以減少歷史數(shù)據(jù)的數(shù)量。第一，它把過去的數(shù)據(jù)全部加以利用；第二，它利用平滑系數(shù)加以區(qū)分，使得近期數(shù)據(jù)比遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)對預(yù)測值影響更大。它特別適用于觀察值有長期趨勢和季節(jié)變動，必須經(jīng)常預(yù)測的情況。4.趨勢外推法的形式有：直線趨勢延伸法；非直線趨勢市場預(yù)測法5. 季節(jié)系數(shù)（也稱季節(jié)指數(shù)）是以相對數(shù)形式表現(xiàn)的季節(jié)變動指標(biāo)，一般用百分?jǐn)?shù)或系數(shù)表示。利用季節(jié)系數(shù)法進(jìn)行預(yù)測，一般要求時間序列的時間單位或是季或是月；要掌握至少三年以上的按月或按季編制的時間序列，因為僅依靠一年或兩年的統(tǒng)計資料來確定季節(jié)變動規(guī)律，可能會由于偶然因素的影響而造成較大

37、誤差。所以，為保證預(yù)測的準(zhǔn)確性，一般需要掌握多年的時間序列資料。第十章 定性預(yù)測方法三、簡答1. 歸納是由個別到一般的思維方法；演繹則是由一般到個別的思維方法。根據(jù)歸納對象的不同特點，歸納法可分為完全歸納法和不完全歸納法。2. 由于產(chǎn)品在其生命周期的不同階段有各自特點，只要了解這些特點，企業(yè)就會有針對性地制定相應(yīng)和市場營銷策略。其階段有：投入期產(chǎn)銷量少，成本高，利潤低，售價高；成長期產(chǎn)銷量增加，成本降低，利潤上升，競爭加??；成熟期產(chǎn)銷量大而穩(wěn)定，成本低，利潤高，競爭激烈；衰退期產(chǎn)銷量下降，成本有所上升，利潤明顯下降，競爭隨著競爭者的減少而淡化。3. 集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法是由經(jīng)過挑選的多個預(yù)測者組

38、成一個預(yù)測小組，通過個體間討論及相互交流，最后對所要預(yù)測的對象做出評價，從而得出預(yù)測結(jié)果的一種方法。為了避免個體間的相互影響，可以在討論過程中利用主持人的作用進(jìn)行合理控制，在討論結(jié)束后，對各個結(jié)果匯總后推斷。其流程是: 參與者獨自提出方案列出所有方案，以供評議討論闡述評議參與者各自將所有將方案排序通過投票決定優(yōu)先順序做出最終決定4.專家是指那些有相關(guān)事物的知識和經(jīng)驗，來自多個不同領(lǐng)域，具有一定代表性的人，且人數(shù)不宜多，一般在15人以內(nèi)。第十一章 回歸分析法三、簡答題1. 通常我們所研究的回歸問題是一個因變量與一個自變量之間的關(guān)系，稱之為簡單線性回歸。其公式為：2. 相關(guān)關(guān)系是事物之間存在著的非

39、確定性關(guān)系，它是指變量之間相互關(guān)系之中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。即一個變量的確定值X，與其對應(yīng)的另一個具有相關(guān)關(guān)系的變量Y并確定或唯一。例如產(chǎn)品價格與市場需求量之間的關(guān)系就屬于相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系的類型按照其性質(zhì)劃分有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)；按照其相關(guān)程度有完全相關(guān)、不完全相關(guān)和不相關(guān)。3. 當(dāng)影響市場變化的諸因素中有一個基本的和起決定作用的因素，且自變量與變量之間的數(shù)據(jù)分布呈線性趨勢，那么就可以運用一元線性回歸方程進(jìn)行預(yù)測。其中是因變量， 為自變量，a、b均為參數(shù)，b又稱為回歸系數(shù)，其表示當(dāng)每增加一個單位時，的平均值增加量。4. 多元線性回歸的自變量選擇主要有以下幾種方法。（1）全部進(jìn)入回歸（2）全部剔除回歸（3）逐步引進(jìn)回歸（4）逐步剔除回歸（5）逐步回歸5.逐步回歸綜合了逐步引進(jìn)回歸和逐步剔除回歸。其分析過程是，按各個變量對