營銷管理第6章消費者行為研究-1.ppt

1、營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所以消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。,第6章 分析消費者市場和購買行為,然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的 欲望、知覺、偏好以及購買行為。,1購買者的個人特征對購買行為會發(fā)生什么影響？ 2購買者是如何作出購買決策的？,可見，營銷者要了解顧客、懂得其購買行為，關鍵就是去揭示當外界刺激進入購買者的意識后，在購買者意

2、識中究竟發(fā)生了一些什么事情。這里實際上包括兩個問題:,一 、影響消費者購買行為的主要因素,。,（一）、文化因素,人類的消費方式，需求或欲望以及滿足需求或實現(xiàn)消費的途徑都屬于文化范疇。文化也決定了人們的生活方式。文化是人文環(huán)境中的“人為”部分，而人文環(huán)境是知識、信仰、藝術、道德、法律、習慣及人們所掌握的其他能力或習慣的總和，是“作為社會成員的人的所有、所思及所做的一切”。,文化由生活方式形成，又反作用于人類社會，并決定社會成員的生活方式。文化不僅能建立日常經(jīng)營行為規(guī)范，而且還決定著經(jīng)營者的觀念和動機的一般模式。經(jīng)營者在一定程度上是其文化傳統(tǒng)的俘虜。,一個人不可能完全擺脫語言、文化傳統(tǒng)、政治和家庭

3、紐帶以及宗教背景的影響。,案例：不同的文化，不同的商業(yè)慣例,文化上的誤解會打亂最好的經(jīng)營計劃。有這樣一個例子，有一個美國人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時間 要在一周內簽訂合同，然后回家。,周一，也就是他在東京的第一天，日方請他打高爾夫球。結果，那個美國人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們去了，而且他又贏了。當日方提議第三天再打高爾夫球時，他有些不滿了，隨口說道：“我們什么時候能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說：“我們一直在談正事啊！”這個美國人不明事理，當 然也就沒 能好好利用 前 兩天打高爾夫 球的 機會，最起 碼，他 本應當在第 二 天 輸

4、 幾 桿（當然為了保全客人的臉面，主 人 不 會 讓 他 輕 易 輸 的）。于是，他 們 在 第 三 天 開 始了會 談，并于周六簽訂了合同。但由于美國人急于達 成 協(xié) 議，隨 著 他 自 定 的 期 限 的 臨 近，不 得 不在好幾個方面 做出了讓 步。,第一，雙方有著不同的目標。對日商來說，簽約并不十分重要。由于集體主義存在于他的文化背景中，他認為一般生活都建立在各種密切關系之上，這種關系從家庭關系開始。他認為，在經(jīng)營中一份合同僅是雙方全面關系下的一筆小交易。他要了解這個美國人，以判定今后能否信任他，并試圖與他建立一種關系，當然這種關系所能帶來的不只是一份合同，而是很多份。,另一方面，美商

5、的初衷僅僅是“要在這份合同上簽字”。在美商的文化背景中，個人主義有著重要的地位，它強調自我信賴和個人成就。他已承諾要帶回這分簽訂的合同，而不是帶回一個不明確的預期-對末知交易的預期，因為這些交易可能存在，也可能永不會發(fā)生。無疑這種差異使他失去了與日商建立穩(wěn)固緊密關系的機會。,由于文化背景不同而帶來的在商業(yè)慣例上的沖突，會使一樁生意在開始之前就受不良影響。在這一案例中，這些沖突在哪兒？以及這些沖突可能會帶來哪些后果？,其結果是，美商再次失去了機會，沒能夠與日商建立穩(wěn)固、緊密的關系，增進相互之間的了解。更好地理解可減少雙方的爭執(zhí)，即使出現(xiàn)了爭執(zhí) ， 調解起來也容易得多。,第二，雙方的時間觀不同。對

6、日商來說，時間是重要的，但不是首要的。在他的眼中，關系的建立需要有一個好的開端，該花多少時間就花多少時間。接下來，是商討合同的條款和格式，雙方都應詳細了解合同中的每一點，這也需要相當長的時間。而對美國人來說，時間是一種昂貴的商品，不應把它浪費在打高爾夫球或挑剔標準合同的格式上（因為這是律師們的事），他最關心的事是雙方能否于周末前在合同上簽字。,第三，美國顯露出不滿情緒。美國人注重交易實現(xiàn)，任何拖延進程的行為都是讓人難以容忍的。而日本社會強調協(xié)調，盡力避免表面上的不滿和爭執(zhí)。顯露不滿有損于美商的形象，這給他今后與日方的商務往來帶來不良影響。當他顯露出不滿，并隨口要求坐下來談正事時，在日商眼中他可

7、能已失去了應有的聲望。,http:/www.channelacom/business/doingbiz/Djames/,對日本人來說，在商務往來中顯露不滿情緒是一件有失臉面的事。同時，在日本人看來，在談判中容易迫使顯露不滿的一方做出讓步。,第四，在文化方面，美商有些幼稚。因為不了解日本的商業(yè)慣例，這個美國人一不小心就把自己放在一個可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏對日本文化的了解，知道他會隨著時間一天一天的流逝，對漫無目的的“ 閑聊”深感沮喪。這樣，日商就有可能利用對方的這個弱點，迫使他妥協(xié)，倉促做出決定。,資料來源：,對于文化各方面的完整而又透徹的理解是任何營銷者制訂營銷計劃和策略的

8、關鍵切入點。為了全面、精確的描述文化，人類學家往往將文化看做一門科學，從多角度來加以考察。為此有人設計出定義文化構成的一個“文化框架”以便市場營銷者對目標市場的文化差異進行評估。,文化包括生活的各個部分。對人類學家而言，“文化”這一術語的含義可通過要素分析加以說明。文化要素有：,（1）物質文化 包括：科學技術、經(jīng)濟發(fā)展水平。 （2）社會制度 包括：社會組織 、 教育、政治結構。 （3）人和宇宙 包括： 信仰體系、世界觀。 （4）美學 包括：書畫及造型藝術、文學、音樂。 （5）語言 包括：口語、文字、體態(tài)語言等。,在研究人類生活方式的過程中，人類學家發(fā)現(xiàn)了以上五方面的文化組成，這些內容形成了文化

9、的全部社會遺產。這種文化結構對于外國營銷者評價一個營銷計劃或研究國際市場的潛力是極其有用的。這些內容在一定程度上會影響到營銷的成功與失敗，因為正是這些東西構成了營銷的文化環(huán)境。此外由于人們對本民族文化中的許多因素會自動作出反應，所以必須有意識地去掌握非本民族文化。由于營銷往往與文化的組成內容相互影響，因此文化對于掌握任何社會的市場體系特征也是至關重要的。在研究某一具體市場時，必須研究文化因素的各種差異。,人們和他們自己的關系； 人們與其他人的關系； 人們與機構的關系； 人們與社會的關系； 人們與自然的關系； 人們與宇宙的關系；,文化決定人們賴以成長和生活的社會的各個方面，它形成人們的基本信仰、

10、價值觀念和其它生活準則。人們幾乎是不自覺地接受了文化的規(guī)定：,核心文化價值觀念具有高度的穩(wěn)定性和持續(xù)性。 次文化價值觀隨時間推移經(jīng)常發(fā)生變化,營銷人員有很多機會去改變人們的次價值觀，取得意外的收獲；卻很少有機會能夠去改變人們的核心價值觀。因此我們必須注意文化的特點。,文化因素一般分為文化、亞文化、社會階層。下面是營銷者感興趣的一些文化特征：,文化通常具有：,強制性要么遵守它，要么避開它，卻不能違背它。 選擇性文化有一定的價值選擇 排他性某一民族所持有的一些習俗和行為方式，外 人不可介入。正如一句諺語所說：“我可以罵我的老婆，但是，你罵她就得挨揍?！?霍夫施泰德對文化的分類包括：,（1）強調自我

11、傾向性的個人主義集體主義指數(shù)（IDV)； （2）強調權力傾向性的權力距離指數(shù)（PDI)； （3）強調風險傾向性的不確定性回避指數(shù)或風險回避指數(shù) （UAI)； （4）強調成就傾向性的男性化女性化指數(shù)(MAS).,（1）個人主義集體主義指數(shù)（IDV),IDV指數(shù)反映了人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向。強調個人主義的文化（較高的IDV指數(shù)）反映了一種以“自我“為中心的思維，強調自我或個人成就；而集體主義文化（較低IDV指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強調個人服從集體。較高的IDV指數(shù)，意味著人們接受并尊重個人的成就。個人主義文化下，個人與集體、社會間的關系比較松散，人們注重自我及小家庭。

12、集體主義文化下人們生來就與社會結成一種強烈的、緊密聯(lián)系的組織關系，這種組織關系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠。,（2）不確定性回避指數(shù)或風險回避指數(shù) （UAI),它反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為憂慮、緊張、并且較為關注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。因此這種文化下人們會教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉變成不可違反的行為準則。不確定性回避指數(shù)較高的社會往往崇拜高層次權威，并以此來回避風險。相反不確定性回避指數(shù)較低的文化則與較少的憂慮、緊張相聯(lián)系，易于接受

13、反常規(guī)的思想和不同的觀點，并且樂于冒險。因此具有較低不確定性回避指數(shù)的社會傾向于用實證的方式去理解事物、獲得知識，而具有較高不確定性回避指數(shù)的社會則以“絕對真理”去理解事物、獲得知識。,（3）權力距離指數(shù)（PDI),權力距離指數(shù)（PDI)衡量人們對社會不平等的容忍度，即在一種社會體制中，上下級間的權力不平等狀況的容忍度。在權力距離指數(shù)較高的國家，人們往往傾向于接受等級制，其成員會視勢力、操縱力及世襲權為權力來源；另一方面，在權力距離指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權力來源。在具有較高權力距離指數(shù)的文化中，權力被看做是賦予個人的，是借助于強制手段而非法律所獲得的，因此更易于形成對他

14、人的不信任。較高的權力距離指數(shù)反映了人們對上下級差距的認同，也表明對權力擁有者享有特權的認可，較低的權力距離指數(shù)則反映的恰恰是一種相反的觀點。,.,如表61所示，美國的UAI值為46而法國卻高達86。美、法兩國的UAI值差異通常會引起上下級之間的文化沖突。例如，在法國工作的美國經(jīng)理總是對其法國上司不斷要求遞呈報告的做法感到困惑。美國經(jīng)理抱怨，他什么都記下來，甚至電話總結；而法國上司則會抱怨這位美國經(jīng)理不按部就班，嚴格按法國工作程序辦事。德國文化也具有較高的不確定性回避指數(shù)，對規(guī)則和命令有著與法國人類似的態(tài)度。職務說明書、明確的程序以及詳細指令都是德國式經(jīng)營風格的標志。,表61若干國家的霍夫施泰

15、德價值觀指數(shù)值及位次,國家或地區(qū) IDV值 位次 PDI值 位次 UAI值 位次 MAS值 位次 阿拉伯國家 38 27 80 7 68 27 53 23 澳大利亞 90 2 36 41 51 37 61 16 巴西 38 27 69 14 76 22 49 27 加拿大 80 5 39 39 48 42 52 24 哥倫比亞 13 49 67 17 80 20 64 12 芬蘭 63 17 33 46 59 32 26 41 法國 71 11 68 16 86 15 43 36 德國 67 15 35 44 65 29 66 10 英國 89 3 35 44 35 48 66 10 希臘 3

16、5 30 60 28 122 1 57 19 危地馬拉 6 53 95 3 101 3 37 43 印度 48 21 77 11 40 45 56 21 印度尼西亞 14 48 78 9 48 42 46 31,國家或地區(qū) IDV值 位次 PDI值 位次 UAI值 位次 MAS值 位次 伊朗 41 24 58 30 59 32 43 36 日本 46 22 54 33 92 7 95 1 墨西哥 30 32 81 6 82 18 69 6 荷蘭 80 5 38 40 53 35 14 5 1 新西蘭 79 6 22 50 49 40 58 17 巴基斯坦 14 48 55 32 70 25 5

17、0 26 韓國 18 43 60 28 85 17 39 41 臺灣地區(qū) 17 44 58 30 69 26 45 33 土耳其 37 28 66 19 85 17 45 33 美國 91 1 40 38 46 43 62 1 5 烏拉圭 36 29 61 26 100 4 38 42 委內瑞拉 12 50 81 6 76 22 73 3,（4）男性化女性化指數(shù)（MAS),男性化女性化指數(shù)反映了人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向。現(xiàn)行社會在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價值觀。具有較高男性化女性化指數(shù)的國家往往呈現(xiàn)出這樣的文化特征：充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會地位等。而男性化女性化指

18、數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強調相互服務和相互依賴。有些文化中男女均可擔當多種多樣的角色，而在另一些文化里則存在鮮明的男女分工。在男女分工明確的社會里，男性往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用。一項研究非常有趣地表明，在強調人際交往的女性化社會里，支付小費似乎不太流行，而在強調成就和經(jīng)濟關系的男性化社會里支付小費則要流行得多。,（二）社會因素 消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的社會階層、相關群體、家庭、社會角色與地位。 1社會階層 事實上一切人類社會都存在著社會層次，它有時以社會等級制形式出現(xiàn)，不同等級的成員都被培養(yǎng)成一定的角色，

19、而且不能改變他們的等級成員資格。 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。,第一，同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似。 第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 第三，某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 第四，個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會等級森嚴程度不同而異。,社會階層有幾個特點：,各社會階層顯示出不同的產品偏好和品

20、牌偏好。甚至對新聞媒介的選擇方面，各階層也截然不同，高階層消費者與低階層消費者相比，更偏愛報刊雜志。即使在同一媒體內，每一階層的偏好也各異，高階層消費者喜歡各種時尚活動和戲劇，而低階層消費者則樂于收聽家庭系列廣播劇和猜謎游戲等。除此之外，各階層使用的語言也有差別，廣告商們迎合各階層消費者不同偏好的目標要求，而不得不在商業(yè)性電視廣告節(jié)目制作和撰寫適合于他們各自需要的文稿和對話。,相關群體是指那些直接或間接影響一個人的態(tài)度、意見與價值觀的群體。 凡對一個人有著直接影響的群體叫成員群體。成員群體有主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)等，這些一般更正式但相互影響較少。,人們至少在三方面受他們的相關群體的重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。此外，相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜性群體。被一個人所拒絕接受的群體，叫隔離群體。,家庭 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。 角色與地位 一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定