統(tǒng)一祁門紅茶行銷方案華東全傳播計劃

1、2002華東全傳播計劃修正部分,2001-DEC.,目錄,戰(zhàn)略圖像 體味英倫經(jīng)典 “祁門啟程”產(chǎn)品派樣活動 餐飲通路拓展 “祁門到來”賣點陳列比賽,全傳播戰(zhàn)略圖像,在此張戰(zhàn)略圖象中，分為三個層次呈現(xiàn)2002年祁門紅茶在華東區(qū)的傳播工作： 第一層：明確定義祁門紅茶市場傳播工作的目的與任務(wù)； 第二層：根據(jù)不同的目的任務(wù)，發(fā)展出不同的傳播活動主題和內(nèi)容； 第三層：不同傳播內(nèi)容中所使用的主要傳播手段,戰(zhàn)略圖像,祁門2002年傳播,集聚注意力,動機,手段,傳達品牌主張,增強消費者 近身好感度,內(nèi)容,大眾媒體告知 地面推廣,形象廣告,書事贊助,大眾媒體投放,地面推廣 EVENT 軟新聞報道 異業(yè)聯(lián)盟,地面

2、推廣 DM SP EVENT 軟新聞報道 大眾媒體告知,媒體合作節(jié)目 MIT SP 軟新聞報道 大眾媒體告知,網(wǎng)站合作 MIT SP 軟新聞報道 大眾媒體告知,“即將歸來”前導(dǎo)廣告戰(zhàn)役,體味英倫經(jīng)典,“今日福爾摩斯”,“經(jīng)典英倫體育”,“經(jīng)典英倫音樂”,“英倫情人”旅游促銷案,“文中漫步”促銷活動,餐飲通路拓展,“祁門啟程” 產(chǎn)品派樣活動,定點派樣,激勵通路進貨與銷售,“祁門到來”賣點陳列比賽,地面推廣,MIT SP,注：黃色背景項目僅在新市場（南京、溫州）中實施。,體味英倫經(jīng)典,活動主旨與任務(wù)： 將品牌的附加價值賦予豐富內(nèi)涵，擴大消費者對祁門紅茶經(jīng)典氣質(zhì)的認(rèn)知與偏好； 可持續(xù)發(fā)展的主題，使品

3、牌具有良好的延續(xù)性； 注重消費者廣泛參與的便利性 說明與建議：以下3支活動主題可根據(jù)年度、城市不同做相應(yīng)選擇。,“今日福爾摩斯”,構(gòu)思來源與迷人之處： “福爾摩斯”是英國大作家科南道爾筆下的著 名神探，對中國消費者來說是家喻戶曉的傳 奇人物，書籍、電視劇均有多版本出版與播 出；其19世紀(jì)末的獨特裝扮，人物睿智的個 性與一樁樁離奇案件深受歡迎。 將案件的時空加以現(xiàn)代感改編，付諸大眾游戲中，可能掀起較大范圍內(nèi)消費者的熱情參與。 同時，以祁門紅茶品牌包裝出版的此系列小說精裝版，將會成為“福爾摩斯迷”的珍貴收藏。 活動的目的并非單純促銷，而是通過多輪平面和廣播媒體發(fā)布達成祁門紅茶英倫經(jīng)典系列廣告的傳播

4、價值。,“今日福爾摩斯”,活動內(nèi)容：,根據(jù)福爾摩斯經(jīng)典探案故事 修改時空背景，概括呈現(xiàn)故 事情節(jié)，制成系列DM、夾報、廣播稿，廣泛發(fā)布。,征集故事結(jié)尾（案件真相） 和福爾摩斯系列之出處；消 費者購買產(chǎn)品時，即可獲得 一份答題卡，收集系列故事 懸疑答案。,故事答案一次性揭曉公布獲獎名單,系列活動告知,海報,報紙,包裝,廣播,連續(xù)6輪懸疑故事發(fā)布,硬廣告（平面/廣播）穿插 講解活動辦法與誘人獎項,收尾現(xiàn)場活動，當(dāng)場頒獎，授予前3位答案全部答對者：“今日福爾摩斯”稱號,“今日福爾摩斯”,獎項設(shè)立建議： 根據(jù)答案正確比例和寄到指定地點時間，設(shè)定不同獎項 特等（3名）：“今日福爾摩斯”稱號，福爾摩斯金像

5、及精裝福爾摩斯全集（書、CD）各一套 一等（10名）：福爾摩斯銅像及精裝福爾摩斯全集（書、CD）各一套 二等（50名）：福爾摩斯帽及精裝福爾摩斯全集（書、CD）各一套 三等/紀(jì)念（300名）：精裝福爾摩斯全集（書、CD）各一套 費用預(yù)算（上海，其他城市約為1/31/2） 20萬（告知/結(jié)果發(fā)布）+ 12萬（內(nèi)文發(fā)布）+ 4萬（地面推廣） + 8萬（獎品）= 44萬,“經(jīng)典英倫體育”,構(gòu)思來源與迷人之處： 英國的人文文化背景和與眾不同的高雅貴族氣質(zhì)隨處可以顯現(xiàn)，即使是體育運動，也有一些經(jīng)典項目和傳統(tǒng)。對中國的消費者來說，既有趣味性，又略帶距離感的向往。 項目的選擇非常重要，并非籃球、足球、長跑、

6、游泳滑冰等家喻戶曉的大眾競技體育，而是略帶紳士 風(fēng)度和休閑色彩的體育項目，如：斯諾克（臺球）、劃艇、飛標(biāo)、賽馬、擊劍、射擊等。 將英倫經(jīng)典的體育項目推廣制普通消費群體，使消費者通過一個參與過程，體會到品牌主張，加深品牌形象好感度。,“經(jīng)典英倫體育”,活動內(nèi)容：,祁門經(jīng)典英倫體育系列活動告知,海報,報紙,包裝,廣播,發(fā)行祁門經(jīng)典英倫體育卡（以包裝標(biāo)示積攢兌換、現(xiàn)場購買兌換等方式發(fā)放）,名校賽艇賽沿線/終點觀賞，北京/上海均有賽事,馬具/騎馬服展示 馬術(shù)欣賞與解說 “馬背體驗”春季旅游 周末馬術(shù)普及培訓(xùn),斯諾克業(yè)余選手擂臺賽 中國斯諾克高手表演賽,“船長杯”飛標(biāo)積分賽,擊劍普及培訓(xùn)班,以上活動的參

7、加需要憑祁門體育卡和不同產(chǎn)品標(biāo)示點數(shù)限量換取,活動定期報道,軟新聞,報紙,廣播,電視,“經(jīng)典英倫體育”,重點項目說明 名校賽艇賽觀賞 （2002年比賽地點預(yù)計在上海蘇州河， 9月舉行） 申請贊助商，指定茶飲料 賽場（起點、終點）看臺、包廂布置祁門貴賓席 發(fā)放祁門貴賓席門票,“經(jīng)典英倫體育”,重點項目說明 馬術(shù)欣賞，馬具與騎馬服展示（地面推廣活動） 現(xiàn)場圖片、文字講解，事物展示 相關(guān)贈品發(fā)放 現(xiàn)場產(chǎn)品銷售 周末馬術(shù)普及培訓(xùn)資格講解與發(fā)放 “馬背體驗”春季旅游 上海馬場、南京牛守山馬場均有國外進口純種馬供游客練習(xí)，同時，環(huán)境依山傍水，可策劃為短途主題旅游。 消費者通過對祁門的消費換取入團機會 娛樂

8、、旅游欄目報道，擴大社會效應(yīng),“經(jīng)典英倫體育”,重點項目說明 斯諾克業(yè)余選手擂臺賽 選擇大型商場（室內(nèi)）空場舉辦活動，現(xiàn)場布置比賽桌（35臺），以媒體事前告知所吸引人群和現(xiàn)場人流為主要參賽選手來源；并需要“交納”祁門經(jīng)典體育卡積分；專業(yè)人員講解。 以祁門品牌視覺規(guī)范裝點賽場，現(xiàn)場產(chǎn)品特賣，現(xiàn)場積點。 場間穿插關(guān)于英國經(jīng)典風(fēng)范的解說、介紹，將斯諾克、祁門紅茶、英國式生活情調(diào)有機結(jié)合。,“經(jīng)典英倫體育”,項目選擇、區(qū)域分配與活動費用粗估,“經(jīng)典英倫音樂”,構(gòu)思來源與迷人之處： 英國的經(jīng)典流行樂壇出現(xiàn)了許多驚世樂隊與歌手，很多歌曲、專集都先后出過多個版本。很多專集都已成為“永遠(yuǎn)的記憶”，如：Beat

9、les，Sting，Brothers對中國的消費者來說，能得到不同版本原版CD是一種奢望。 以祁門的名義，將這些經(jīng)典流行樂音響制品作為贈品提供給消費者，也將積累這一品牌的形象內(nèi)涵。,Beatles 67/6,Beatles 87/4,Beatles 99/10 全集,Sting 99/9,“經(jīng)典英倫音樂”,活動內(nèi)容：,開辟“英倫經(jīng)典流行樂論壇”，間接講解贈品中包括的樂隊和專集，并調(diào)起社會流行；主要以報紙硬廣告版面模仿專題報道,系列活動告知 祁門產(chǎn)品消費積點，可參與經(jīng)典英倫音樂競拍會,海報,報紙,廣播,6輪論壇發(fā)布（以周為單元）,后3輪開始，配合硬廣告和賣點海報/DM等告知限量原版音像制品清單和

10、起拍點數(shù)及競拍會時間地點,現(xiàn)場競拍活動，必要的話可考慮遠(yuǎn)程接入，設(shè)分會場，消費者當(dāng)場提供祁門積分（包裝標(biāo)示），按排名領(lǐng)取相應(yīng)贈品,電臺、網(wǎng)絡(luò)合作欄目探討,“經(jīng)典英倫音樂”,贈品購進方案與版權(quán)問題 論壇的形式可有效避免版權(quán)問題，以消費者的互動引入對知名樂隊、音樂人的提級，不正面以贈品獎項吸引消費者。 多數(shù)贈品從知名唱片公司（滾石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司國內(nèi)機構(gòu)批量購買；同時，少數(shù)精品從國外直接少量購進，并交納進口關(guān)稅（25%）。 費用預(yù)算粗估（上海，其他城市約為1/31/2） 20萬（告知/結(jié)果發(fā)布）+ 30萬（內(nèi)文發(fā)布）+ 5萬（地面推廣） + 8萬（獎品）= 63萬,

11、“祁門啟程”產(chǎn)品派樣活動,活動目的： 讓具有口碑傳播力的消費者免費接觸產(chǎn)品，同時發(fā)放既具有實用效果，又有展示/提醒效果的贈品 短期內(nèi)，配合地面推廣活動，快速制造口傳話題 派發(fā)對象選擇： 出租汽車司機、私家車車主（溫州：加油站） 年輕白領(lǐng)（寫字樓/商業(yè)中心入口處）,“祁門啟程”產(chǎn)品派樣活動,派發(fā)內(nèi)容與數(shù)量（每城市） 產(chǎn)品（TP/PET）3萬瓶/包 盒裝紙1萬盒 荷包紙2萬包 POSTCARD6萬 派發(fā)現(xiàn)場布置物 易拉得10個/城市 海報50張/城市 派發(fā)人員統(tǒng)一著裝10套/城市 派發(fā)產(chǎn)品堆箱圍欄10套/城市 遮陽傘/桌椅10套/城市 費用預(yù)估（每城市） 7萬元（贈品） + 1.5萬制作物 + 4

12、萬（人工與場租） = 12.5萬 如費用緊缺，可考慮不派發(fā)產(chǎn)品，贈品和人工費可下降約2萬元,餐飲通路拓展,“芬芳第一道”免費品嘗活動 活動的迷人之處 在餐飲場所，商家都有客人一進門就上茶的習(xí)慣，起到平心、爽口、增進食欲的作用。這第一道茶通常是免費的，但質(zhì)量不高，想喝好茶或其他飲料，則另付“高價”。 紅茶通常不是餐飲場所選擇的茶種，另一方面，從產(chǎn)品力上看，祁門特有的香氣和口味，也將成為機會。我們相信，祁門紅茶一旦被消費者接觸，就會愛不釋手。 同時，在餐飲這一封閉場所中，近身接觸的過程會深刻消費者的記憶中，起到一步代幾步的傳播效應(yīng)。,餐飲通路拓展,“芬芳第一道”免費品嘗活動 活動內(nèi)容：,選擇西式或

13、 “火爆”的娛樂休閑餐廳進駐,祁門先生迎接,祁門銀托盤（產(chǎn)品、 玻璃壺裝紅茶）,祁門事典 （類似菜單）,簡單介紹產(chǎn)品 祝愿語,客人再點， 則參加抽獎,祁門先生 定時開獎,餐飲通路拓展,“芬芳第一道”免費品嘗活動 時間與周期： 上市初期（3月4月），選擇城市中的10家20家熱門餐廳（各營業(yè)所、分公司確定） 每家店連續(xù)做2-3周 費用預(yù)算粗估： 贈品（2萬）+ 進店占地（2000元/家）+人員（1000元/家） +服裝/制作物（1000元/家）,餐飲通路拓展,“英倫魔法師”抽獎活動 活動的迷人之處 人們在外出吃飯時，是心情放松的時候， 即使是應(yīng)酬，也期望有特別的驚喜出現(xiàn)。 通過簡易的魔術(shù)表演，給客

14、人增加一些驚喜，添一些快樂，從而附加于品牌之上，特別從著裝和人員選擇上（如可能可以試用外籍人士）體現(xiàn)出英倫的特點。,餐飲通路拓展,“英倫魔法師”抽獎活動 活動內(nèi)容,選擇西式或 “火爆”的娛樂休閑餐廳進駐,祁門表演臺布置于 入口處或其他顯著位置,凡在餐廳內(nèi)點祁門者， 魔法師既表演一段魔術(shù),當(dāng)眾將變出的禮品揭曉，送給客人,餐飲通路拓展,“英倫魔法師”抽獎活動 時間與周期： 8、9月份，露天餐飲、消夏消費增多，選擇城市中的10家20家熱門餐廳（各營業(yè)所、分公司確定） 每家店連續(xù)做2-3周 費用預(yù)算粗估： 贈品（2萬）+ 進店占地（2000元/家）+人員（2000元/家） +服裝/制作物（1000元/家）,“祁門到來”通路陳列評比,活動內(nèi)容 煙雜、連鎖超市分開操作，分別指定陳列制作物