營(yíng)銷(xiāo)策劃-麥劍道合肥家天下項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略ppt課件

1、讓創(chuàng)新觸摸未來(lái),麥劍道（中國(guó)）策劃?rùn)C(jī)構(gòu),二零一二年五月,家天下項(xiàng)目，是一個(gè)全新的商業(yè)大盤(pán)，商業(yè)體量大與人口稀薄構(gòu)成極大的反差，沒(méi)有可以復(fù)制的地方，需要我們和客戶(hù)一起在實(shí)踐中創(chuàng)新、總結(jié)、摸索，共同破冰，方成大業(yè)！ 【以下方案僅為參考思路】 因?yàn)榻槿腠?xiàng)目時(shí)間短，未經(jīng)深入和細(xì)致的調(diào)研！ 不妥之處，敬請(qǐng)諒解！,前言,第一板塊： 項(xiàng)目外部環(huán)境分析,幫助進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位； 幫助制定和實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略； 幫助實(shí)行正確的招商步驟； 有利于開(kāi)展有效的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)； 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)并制定有針對(duì)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略； 有利于設(shè)計(jì)城市綜合體的業(yè)態(tài)與經(jīng)營(yíng)方案，為開(kāi)發(fā)與投資提供重要依據(jù)；,外部環(huán)境分析,環(huán)境分析內(nèi)

2、容,1、人口因素 2、城市規(guī)劃因素 3、經(jīng)濟(jì)因素 4、競(jìng)爭(zhēng)因素,1、人口因素,區(qū)域中心一般每50000服務(wù)人口不少于150000人。這類(lèi)中心服務(wù)設(shè)施全，商品種類(lèi)豐富。家天下為130000 。從這一點(diǎn)看，在傳統(tǒng)的區(qū)域中心的模式下，輻射區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法消化這么大的體量。家天下所在地瑤海區(qū)人口數(shù)不占優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)面向全市人口。提高消費(fèi)目的性，必須吸引跨區(qū)域甚至合肥以外顧客。,NO!,從年齡分布來(lái)看，以?xún)和癁楹诵牡募彝ナ?，目?biāo)客戶(hù)有限。以女性作為目標(biāo)消費(fèi)群體則能貫穿所有。兒童不是買(mǎi)單者，也沒(méi)有決定權(quán)，且與重教育的傳統(tǒng)相悖，我們認(rèn)為女性是消費(fèi)主體。,兒童并不是顧客！,NO!,2、城市規(guī)劃因素,到2020年規(guī)劃末期

3、，合肥商業(yè)將建設(shè)成為“東進(jìn)西出、輻射南北”的區(qū)域性商貿(mào)中心、物流中心、會(huì)展中心。其中新增購(gòu)物中心26個(gè)。,4個(gè),3個(gè),3個(gè),2個(gè),近期城市發(fā)展方向:重點(diǎn)向南、向西發(fā)展，建設(shè)濱湖新區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地，適度向北部、東部和西南部發(fā)展。 重點(diǎn)發(fā)展地區(qū):濱湖新區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、磨店地區(qū)、新站北地區(qū)、黃山公園地區(qū)、森林公園地區(qū)等6個(gè)地區(qū) 。 總結(jié)：未考慮到項(xiàng)目所在地。,合肥形成不了多核心模式，why？,1、合肥屬于江淮丘陵地貌,2、總趨勢(shì)西南、東南和北面高，中南部低。境內(nèi)地形較平緩,So，各個(gè)地區(qū)之間沒(méi)有多少阻隔，交通方便。,市民傾向于去淮河路步行街、三孝口、國(guó)購(gòu)等少數(shù)幾個(gè)市中心商圈購(gòu)

4、物。,項(xiàng)目周邊地段分析,項(xiàng)目位于合肥市瑤海區(qū)北二環(huán)以北。離市中心區(qū)域較遠(yuǎn)，約20分鐘左右的車(chē)程。 周邊環(huán)繞10余個(gè)樓盤(pán)。輻射區(qū)域內(nèi)人口達(dá)到28W。 東南西北面分別具有合肥市生態(tài)公園，火車(chē)站，瑤海公園，瑤海工業(yè)園，為項(xiàng)目帶來(lái)了一定的客流量。 沒(méi)有足夠吸引別人的特色，區(qū)域外人群前往項(xiàng)目所在地目的性不強(qiáng)。 總結(jié)：項(xiàng)目所處地段較市中心區(qū)域有一定差距。,項(xiàng)目所在地周邊交通分析,項(xiàng)目位于北二環(huán)以北區(qū)域，周邊交通發(fā)達(dá)，但是路況較差。 東南西北側(cè)均臨城市主干道與區(qū)域主干道，車(chē)流量較大，是未來(lái)主要的車(chē)流交通區(qū)域。 2012年5月銅陵北路高架開(kāi)始動(dòng)工建設(shè)，周邊交通情況堪憂。 高架建成后將為項(xiàng)目與包河區(qū)、蜀山區(qū)及市

5、區(qū)的連接溝通帶來(lái)便捷。能帶來(lái)一定的客流量。 總結(jié)：項(xiàng)目周邊多為交通主干道，交通較為便利，但是高架的建設(shè)一定程度上影響了周邊交通。,合肥市四大老區(qū)GDP數(shù)據(jù)比較：,NO!,瑤海區(qū)是老工業(yè)區(qū)，轄區(qū)內(nèi)住房困難家庭占全市將近一半。2012年共有3238戶(hù)通過(guò)合肥市廉租住房補(bǔ)貼申請(qǐng)年審。合肥市廉租住房補(bǔ)貼申請(qǐng)門(mén)檻為，家庭人均住房面積低于16平米，人均年收入低于8840元。,3、經(jīng)濟(jì)因素：,主商圈定位于瑤海區(qū) 顯然有悖市場(chǎng)法則,合肥人口消費(fèi)概況,主要以日常生活消費(fèi)和餐飲消費(fèi)為主 大宗消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)主要進(jìn)入市區(qū)消費(fèi) 休閑娛樂(lè)消費(fèi)舍近求遠(yuǎn) 中青年樂(lè)于消費(fèi)，感性消費(fèi) 老年人消費(fèi)偏理性和保守。,SO：角度不能不準(zhǔn)確,

6、NO!,SO：目標(biāo)不能不聚焦,NO!,家天下項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)必須構(gòu)建特色的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！,SO：傳統(tǒng)不會(huì)有出路,NO!,合肥現(xiàn)有大的商業(yè)街主要體現(xiàn)在：淮河路步行街、長(zhǎng)江路和宿州路等，并依托三個(gè)主要商業(yè)街道形成三個(gè)主要商業(yè)圈；這里指的商圈是針對(duì)選址所在的市中心而言，且由于在未來(lái)合肥城市規(guī)劃中，核心商圈不會(huì)發(fā)生偏移，其它商圈將不作具體分析。,A、市區(qū)商圈分布圖,4、競(jìng)爭(zhēng)因素,（1）、宿州路商圈,這是合肥市最繁華、人流量最大的街道之一。以長(zhǎng)江中路為中軸，兩側(cè)幾乎對(duì)稱(chēng)的分布著合肥市人氣最旺的兩座商場(chǎng)：安徽商之都和鼓樓商廈。這條街集百貨、餐飲、通信、娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)于一體，同時(shí)各種業(yè)態(tài)相互補(bǔ)充。,（2）、

7、步行街商圈,這里聚集合肥市場(chǎng)市價(jià)最高的門(mén)面房，是合肥市場(chǎng)最繁華的商業(yè)街之一。 步行街是整個(gè)合肥乃至安徽市場(chǎng)門(mén)面價(jià)格最高的地段。這里對(duì)外出租門(mén)面，多以拍賣(mài)的形式出租。這里聚結(jié)了如流行前線、凡人服飾等大賣(mài)場(chǎng)，和做形象門(mén)店的其它品牌店。 他們的經(jīng)營(yíng)面積在1000平米以上，主營(yíng)低價(jià)休閑服飾。產(chǎn)品的價(jià)位在18-200元之間，產(chǎn)品主要來(lái)源于廣東、河南等地。雖然單品價(jià)位很低，但憑借極佳的地理位置和巨大的客流量，也有不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。,3、長(zhǎng)江路商圈,長(zhǎng)江路，東起長(zhǎng)江路橋，西抵黃金西路，全程長(zhǎng)接近3公里；目前長(zhǎng)江路共有商戶(hù)上千戶(hù)，每天長(zhǎng)江路人流量超過(guò)30萬(wàn)人次；長(zhǎng)江路可以說(shuō)是合肥市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大動(dòng)脈。自西向東，三

8、大商場(chǎng)家樂(lè)福國(guó)際購(gòu)物中心、百貨大樓CBD廣場(chǎng)、古井賽特商城分別占據(jù)了長(zhǎng)江路的西、中、東段，同時(shí)大小專(zhuān)賣(mài)星羅棋布，既有大眾休閑品牌，又有定位較高的品牌形象店。,B、城市百貨業(yè)態(tài)分析,合肥百貨商場(chǎng)主要有：百大鼓樓店、商之都、金鷹、合肥百貨大樓、瑞景國(guó)際名品中心、瑞景國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)、百大CBD購(gòu)物中心、百大運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、合肥商業(yè)大廈、等等。,1）各百貨競(jìng)爭(zhēng)店簡(jiǎn)介,合肥金鷹購(gòu)物中心,合肥金鷹國(guó)際購(gòu)物中心現(xiàn)在在合肥有三家門(mén)店：收購(gòu)了原來(lái)的瑞景、古井賽特、加上合肥金鷹國(guó)際富世廣場(chǎng)店 ；富世廣場(chǎng)地面積約2萬(wàn)平方米，3幢32層綜合建筑，總建筑面積約18萬(wàn)平方米。其中：國(guó)際時(shí)尚購(gòu)物中心8萬(wàn)平方米，是金鷹集團(tuán)在安徽開(kāi)設(shè)

9、的第一家商場(chǎng)，比鄰商之都。,C、人流現(xiàn)況分析,核心商圈百貨店區(qū)位圖： 人流、車(chē)流分析采取對(duì)比分析方式：所選擇測(cè)量點(diǎn)為合肥市最聚集人氣的宿州路、淮河路步行街與所選目標(biāo)地塊所在的長(zhǎng)江中路進(jìn)行對(duì)比； 測(cè)量時(shí)段為 上午10:30-11:00 下午15:15-14:45 晚上19:00-19:30 人流：淮河路、宿州路、長(zhǎng)江中路橫向?qū)Ρ龋?銀泰,目標(biāo)點(diǎn)附件長(zhǎng)江中路人流量與合肥市人流量最大的兩條商業(yè)街淮河路步行街、宿州路人流量相差不大，尤其表現(xiàn)在長(zhǎng)江中路向東的人流，但是從東向西的人流明顯偏低。,人流決定財(cái)流,長(zhǎng)江中路作為市重要交通主干道，其車(chē)流量明顯大于更偏重商業(yè)功能的宿州路。,1、總體來(lái)看合肥商業(yè)格局，

10、依然是以老城區(qū)為中心，但是整個(gè)商業(yè)在外 延，一環(huán) 經(jīng)濟(jì)帶已蔚然成型，地域偏僻的商業(yè)成熟度最低； 2、到目前為止，項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍幾乎沒(méi)有，區(qū)域級(jí)商業(yè)的項(xiàng)目周邊在 近幾年，很難成為商業(yè)的新板塊。 3、既要支撐項(xiàng)目品質(zhì)，又要保證商業(yè)成活，突破口只能在城市級(jí)商業(yè)做文章，很顯然我們不是規(guī)模性商業(yè)，所以，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位第一步確立為城市級(jí)目標(biāo)性商業(yè)，但是由于該商業(yè)作為項(xiàng)目的配套出現(xiàn)，所以，整個(gè)的商業(yè)當(dāng)中適當(dāng)?shù)目紤]社區(qū)服務(wù)配套。,在這樣大的的市場(chǎng)背景下，“家天下” 必須成為一個(gè)全新的商業(yè)形態(tài)，必須在對(duì)現(xiàn)在商品市場(chǎng)的歷史、經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展趨勢(shì)、運(yùn)作手法和發(fā)展戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新。,外部環(huán)境總結(jié)：,業(yè)態(tài)廣泛,消

11、費(fèi)力需求有限,？,？,靠不了產(chǎn)業(yè)集群,靠不了商業(yè)環(huán)境,？,？,要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng),要蠶蛹化蝶,轉(zhuǎn)變思維 開(kāi)創(chuàng)新模式,？,體量大,靠不了人口支撐,我們要在困境中找出新的突破點(diǎn)和啟動(dòng)點(diǎn)！ 打破常規(guī)，成為第一個(gè)吃螃蟹的人！,？,靠不了地利優(yōu)勢(shì),？,如何突破？,第二板塊： TOC之邏輯思考,目 標(biāo),項(xiàng)目成功打造,從目標(biāo)出發(fā)，按邏輯策劃,我們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)目標(biāo)？,請(qǐng)問(wèn),項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,環(huán)境好,定位好,業(yè)態(tài)好,實(shí)現(xiàn)可行愿景,傳播好,招商好,管理好,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,定位好,業(yè)態(tài)好,環(huán)境好,實(shí)現(xiàn)可行愿景,招商好,傳播好,政 策,交 通,類(lèi) 型,消 費(fèi) 者,重 復(fù) 入 店,吸 引 顧 客 進(jìn) 店,形 象 展

12、示,檔 次,媒 介 組 合,延 長(zhǎng) 停 留 時(shí) 間,周 邊 環(huán) 境,活 動(dòng) 營(yíng) 銷(xiāo),顧 客,翡 翠 商 谷,招 商,商 圈 功 能,商 業(yè) 價(jià) 值,商 業(yè) 形 象,業(yè) 態(tài) 完 整,交 叉 銷(xiāo) 售,業(yè) 態(tài) 組 合,產(chǎn) 品 優(yōu) 勢(shì),服 務(wù) 優(yōu) 勢(shì),價(jià) 格 優(yōu) 勢(shì),專(zhuān) 業(yè) 市 場(chǎng),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng),環(huán)境好,政策,交通,周邊環(huán)境,區(qū)劃調(diào)整，試驗(yàn)區(qū)規(guī)劃打造“雙軸五核兩特色”商貿(mào)區(qū)，明確“以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為 龍頭，以市場(chǎng)建設(shè)為主體，以發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)為重點(diǎn)，以支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 為動(dòng)力，努力把試驗(yàn)區(qū)建成全省人流、物流、資金流、信息流的重要集散地”。,環(huán)境好,政策,交通,周邊環(huán)境,項(xiàng)目的東側(cè)、西側(cè)、南側(cè)、北側(cè)均臨城

13、市主干 道與區(qū)域主干道，不僅是未來(lái)主要的 車(chē)流交通區(qū)域，也是項(xiàng)目主要的商業(yè)展示面。尤其是東側(cè)銅陵路有高架公路，將會(huì) 為項(xiàng)目帶來(lái)大量的區(qū)間車(chē)流與消費(fèi)群。扼守銅陵路高架第一站，緊鄰地鐵一號(hào)線， 與喜來(lái)登五星級(jí)酒店和站北文化廣場(chǎng)一路之隔，是站北的核心門(mén)戶(hù)。,環(huán)境好,政策,交通,周邊環(huán)境,屹立站北商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化中心，高端住宅密集之處，身處生態(tài)公園、瑤海 公園、新海公園，三大主題公園100余萬(wàn)平米森林氧吧懷抱之中。緊鄰喜來(lái)登 五星級(jí)酒店和站北文化廣場(chǎng)稀缺城市資源，儼然紐約“第五大道”的前身。,招商,運(yùn)營(yíng),定位定生死,銷(xiāo)售,工程建設(shè),設(shè)計(jì),定位,商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)鏈：鏈條的強(qiáng)弱取決于最細(xì)小的環(huán)節(jié),項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

14、的充分條件,定位好,消費(fèi)者,類(lèi)型,主力消費(fèi)群體注重豐富多元的配置，傾向時(shí)尚，女性是消費(fèi)重點(diǎn)。在消費(fèi)活動(dòng)中有 較大影響的是中青年婦女，即20- 45歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21。 女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起著特殊重要的作用。她們不僅對(duì)自己 所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，在家庭中，也充當(dāng)著購(gòu)買(mǎi)決策的角色。,檔次,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,定位好,消費(fèi)者,類(lèi)型,目前新站區(qū)商脈被火車(chē)站隔斷，在站南形成兩大商圈。一是以白馬服裝城、安徽大 市場(chǎng)、瑤海家具城為核心，服務(wù)全市、輻射周邊的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；二是以元一時(shí)代 廣場(chǎng)、溫莎杰座、藍(lán)鯨國(guó)際為核心的綜合性商業(yè)中心。而在常住人口高達(dá)50萬(wàn)人的

15、站北，卻沒(méi)有完整意義上的商業(yè)中心，價(jià)值洼地突顯。結(jié)合綜合項(xiàng)目的自身特征、 商業(yè)環(huán)境特征以及項(xiàng)目體量、項(xiàng)目區(qū)位，商業(yè)類(lèi)型綜合定位顯然有跨區(qū)域特征。,檔次,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,定位好,消費(fèi)者,類(lèi)型,結(jié)合合肥整體商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，跨區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展， 項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群 需求和項(xiàng)目類(lèi)型的發(fā)展方向定位為中高檔消費(fèi)市場(chǎng)。,檔次,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,業(yè)態(tài)好,吸引消費(fèi) 者進(jìn)店,延長(zhǎng)停留 時(shí)間,重復(fù)入店,聚客好,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,吸引消費(fèi) 者進(jìn)店,業(yè)態(tài)完整,客戶(hù)價(jià)值,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),商業(yè)形象,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,延長(zhǎng)停 留時(shí)間,交叉銷(xiāo)售,業(yè)態(tài)組合,商圈功能,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,重復(fù)入店,

16、服務(wù)優(yōu)勢(shì),價(jià)值優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分條件,傳播好,形象展示,活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),媒介組合,蓄客好,假設(shè)定位成功， 怎樣成功實(shí)現(xiàn)招商銷(xiāo)售？,招商,運(yùn)營(yíng),銷(xiāo)售,工程建設(shè),設(shè)計(jì),定位,招商決定成敗,目標(biāo)只有一個(gè)：贏利！,1、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式可謂千姿百態(tài)、五花八門(mén)。規(guī)模也大小不一，小至幾平米的社區(qū)小店，大到百萬(wàn)平米的商業(yè)綜合體。商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別也是豐富多彩、多種多樣。如：包括購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、商業(yè)街、shoppingmall、主題商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、折扣店、工廠直銷(xiāo)店、娛樂(lè)類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)、住宅和寫(xiě)字樓的底商鋪等等不盡其數(shù)。 2、贏利模式最終歸納起來(lái)也只有兩種：一種是持有型物業(yè)，另一種就是出售型物業(yè)

17、。那么，他們靠什么成功呢？ “地產(chǎn)”和“商業(yè)”能否順利地相互轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。 無(wú)論哪種方式，萬(wàn)變不離其宗，惟一出路在于走可持續(xù)性發(fā)展道路。但大家目的只有一個(gè)：贏利！,定位成敗源于：隱患,1、忽略市場(chǎng)因素，定位不準(zhǔn)。任何個(gè)體項(xiàng)目的生存與發(fā)展都離不開(kāi)宏觀大背景的進(jìn)程。定位不是定現(xiàn)在，源于已知，必定失敗！ 2、業(yè)態(tài)業(yè)種組合單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。千店一面已經(jīng)成為業(yè)界所普遍反映的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商在做業(yè)態(tài)定位的時(shí)候，往往通過(guò)抄襲類(lèi)似項(xiàng)目復(fù)制業(yè)態(tài)業(yè)種，一些甚至出現(xiàn)同類(lèi)型品牌疊加的后果。從而導(dǎo)致后期商業(yè)不符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，區(qū)域內(nèi)商戶(hù)惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果。 3、忽視商戶(hù)定位，預(yù)期與結(jié)果產(chǎn)生沖突。很多的調(diào)研報(bào)告在涉及項(xiàng)目時(shí)，對(duì)于位置的

18、分析和未來(lái)的招商都非常樂(lè)觀，覺(jué)得這個(gè)地方有很好的前景，但是在做市場(chǎng)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)預(yù)估的報(bào)告與現(xiàn)實(shí)有很大的差異，這樣就導(dǎo)致很多建筑細(xì)節(jié)不符合預(yù)定商家的選址標(biāo)準(zhǔn)。 4、招商不力，后期運(yùn)營(yíng)存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。若拿著以前經(jīng)營(yíng)商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，那么在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)碰到的問(wèn)題和困難可歸納為以下類(lèi)型：招商無(wú)力，商業(yè)開(kāi)業(yè)遙遙無(wú)期；熱烈開(kāi)盤(pán)，招商成功，開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)調(diào)整無(wú)力，廠商陸續(xù)撤退，并陷入惡性循環(huán)！,購(gòu)物中心都失?。簲≡谀?？,1）、請(qǐng)洋和尚、假和尚念經(jīng)：很多項(xiàng)目一味地尋找洋和尚來(lái)念經(jīng)。地域不對(duì)、文化不對(duì)、信仰不同如何念好；而且其中不乏假和尚，念來(lái)念去都是原來(lái)的一套；何況很多都是滿嘴流油、插科打諢的假和尚。

19、2）、自己閉門(mén)造車(chē)：為了尋求創(chuàng)意，花兩年時(shí)間，走訪世界，考察法國(guó)、意大利及美國(guó)，預(yù)期開(kāi)業(yè)后日均客流量可達(dá)幾十萬(wàn)人次。卻不思考區(qū)域內(nèi)潛在的供應(yīng)商和顧客群到底都在想些什么、干些什么、購(gòu)買(mǎi)什么、休閑什么、娛樂(lè)什么、喜歡什么、不喜歡什么，徹底搞的一清二楚！,第三板塊： 城市綜合體之成功、失敗案例,打破“世界最大”的迷思,中國(guó)華南MALL，2005年世界最大,加拿大西埃德蒙頓1981年世界最大,【經(jīng)典案例分解】,華南MALL從世界最大的購(gòu)物中心，“世界新七大奇觀”淪為“世界最空曠的購(gòu)物中心”及“世界最寂寞的購(gòu)物中心”。被稱(chēng)為”中國(guó)購(gòu)物中心的災(zāi)難”。,華南MALL,西埃德蒙頓商業(yè)中心,加拿大西埃德蒙頓中心

20、是年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元。是目前全球最成功的購(gòu)物中心之一,6倍的規(guī)模為何沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？,業(yè)態(tài)組合比較,西埃德蒙頓,零售:主力店: 超市、電器/品牌折扣店及其他店,娛樂(lè): 歡笑天地、萬(wàn)達(dá)電影城、天線寶寶,餐飲:麥當(dāng)勞、肯德基、必 勝客及真功夫原盅蒸飯/ 其他不詳,零售:主力/次主力店共9家(含3 家百貨公司)/ 800家品牌店,娛樂(lè):世界最大的室內(nèi)水上樂(lè)園,規(guī)模20,000/世界最大的室內(nèi)主題樂(lè)園/9個(gè)游樂(lè)區(qū)/26個(gè)廳院影城,餐飲:100家連鎖餐飲店及 標(biāo)準(zhǔn)型餐廳,華南MALL,客流量低迷, 2007年 被北大資源收購(gòu)。,更名為： 新華南MALL-生活城。,年均客流量2,820萬(wàn)人 次，營(yíng)業(yè)額12

21、億美元,每年為當(dāng)?shù)卣畮?lái) 3.4億美元的稅收 。,加拿大 西埃德蒙頓,中國(guó) 華南MALL,世界最寂寞的購(gòu)物中心,世界最成功的典范之一,殊途殊歸,華南城運(yùn)作情況,2005年開(kāi)業(yè)，擁有超過(guò)1500個(gè)鋪位，含66萬(wàn)平方米的出租面積(89.2萬(wàn)平方米的總面積)。 定位為“主題購(gòu)物公園”，擁有以七個(gè)世界著名城市為模板的景區(qū)，包括阿姆斯特丹、巴黎、羅馬、威尼斯、埃及、加勒比和加利福尼亞州。 華南MALL造勢(shì)非常成功，剛開(kāi)業(yè)時(shí)游客洶涌而至，但兩年不到，市場(chǎng)對(duì)華南MALL的新鮮感和好奇感就頓失殆盡，商鋪空置率達(dá)99。 2007年北大資源收購(gòu)華南MALL，更名為“新華南MALL-生活城，定位升級(jí)為“新都市主義

22、國(guó)際生活街區(qū)”。雖有起色，但至今整個(gè)商業(yè)體仍空空如也。,華南城商圈分析,華南 MALL,主商圈,次商圈,邊緣商圈,立地于一個(gè)沒(méi)有人流量的市郊社區(qū)型商業(yè)圈，常住人口不超過(guò)7萬(wàn)人，必須吸納來(lái)自東莞市的150萬(wàn)客源入店。,迫切需要周邊城市含廣州、深圳在內(nèi)約2800萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源,需要珠三角及周邊的4000萬(wàn)人口的跨區(qū)域客源,如果次商圈和邊緣商圈這兩股客源進(jìn)不來(lái)，甚至主商圈的150萬(wàn)都無(wú)法吸納過(guò)來(lái)，那將注定必死無(wú)疑！,聯(lián)外公共交通系統(tǒng),每百戶(hù)家用汽車(chē)擁有率22.5輛,吸納跨區(qū)域客源的限制條件,私家車(chē),距離和方便性,無(wú)軌道捷運(yùn)系統(tǒng),廣東深圳距離東莞69公里，開(kāi)車(chē)約1小時(shí)以上，東莞到華南MALL無(wú)軌道

23、捷運(yùn)系統(tǒng),6000多萬(wàn)客源為何非到你這里消費(fèi)？購(gòu)物？娛樂(lè)？,在當(dāng)?shù)厣倘鉀Q不了嗎？如果能，何必多此一舉？,除非具備強(qiáng)悍的聚客主體，否則注定失敗,跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),跨區(qū)域作戰(zhàn)的充分條件？,聚客主體,特色風(fēng)景區(qū)、 大型游樂(lè)場(chǎng),購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè),業(yè)態(tài)組合,零售:主力店: 超市、電器、大批工廠直營(yíng)品牌折扣店等,娛樂(lè): 歡笑天地、萬(wàn)達(dá)電影城、天線寶寶,餐飲:麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客及真功夫原盅蒸飯等,為何失?。?失敗的必然條件？,有6950萬(wàn) 人口的客源雄厚基礎(chǔ),沒(méi)有搞清楚跨區(qū)域客 源的入店動(dòng)機(jī)問(wèn)題,西埃德蒙頓成功有何規(guī)律？,1、必須具備強(qiáng)悍的聚客主體,2、要有符合需求的業(yè)態(tài)組合,3、成為目的地型極強(qiáng)的購(gòu)

24、物中心,吸引大量客源入店 延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間/增加消費(fèi)額 吸引重復(fù)入店的問(wèn)題,他山之石可以攻玉？！,初期定位：華東最頂級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所 開(kāi)業(yè)3年多，只有65%左右的出租率，6樓之上的五層樓面幾乎全部空置,重新定位后 截至2011年2月，如果將提成算入，正大廣場(chǎng)的一些商戶(hù)的租金已經(jīng)達(dá)到1012美元/平方米/天。這一價(jià)位幾乎是浦東地區(qū)最高的租金價(jià)格。,我們未來(lái)的趨勢(shì)在哪里？,上海正大廣場(chǎng),第四板塊： 麥劍道不一樣的解法,1、麥劍道以瓶頸管理理論為核心，綜合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論、城市營(yíng)銷(xiāo)理論和博弈論為理論輔助，系統(tǒng)思考； 2、借鑒同類(lèi)型項(xiàng)目操作成功案例為藍(lán)本，綜合運(yùn)用實(shí)地調(diào)查、文獻(xiàn)研究、案例分析和專(zhuān)家研討等方法，系統(tǒng)研討； 3、利用麥劍道獨(dú)創(chuàng)“邏輯思維工具”，從目標(biāo)出發(fā)，擬定一個(gè)最適合該項(xiàng)目的黑手黨方案，系統(tǒng)定位； 4、面向未來(lái)的輔導(dǎo)執(zhí)行，并最大限度地為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的延續(xù)性與可操作性、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，系統(tǒng)改善。 對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松比賽，不是基于系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)長(zhǎng)久！,麥劍道的解法：系統(tǒng)！,實(shí)現(xiàn)成功招商,目標(biāo)客戶(hù),意向客戶(hù),成交客戶(hù),忠誠(chéng)客戶(hù),定義客戶(hù),找客戶(hù)痛,黑手黨 方案設(shè)計(jì),有