雜志廣告效果測(cè)試互動(dòng)合作的初步建議

1、關(guān)于雜志廣告效果測(cè)試互動(dòng)合作的初步建議一直以來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播手段方面采用比較多的是平面硬廣告。廈門日?qǐng)?bào)公布的數(shù)字表明，該報(bào)年度廣告收入達(dá)1.11.2億元，其中70%收入來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)。盡管費(fèi)用昂貴，但對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目促銷功能確實(shí)極為有限，一些售樓人員僅映，一次整版廣告，電話反饋多則上百個(gè)，少則一二十個(gè)，平均每個(gè)電訪的成本近46千元乃至上萬(wàn)元。讀者對(duì)鋪天蓋地的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告也多有微詞，認(rèn)為降低了報(bào)紙的信息空間。盡管多方不滿意，但目前房地產(chǎn)業(yè)也較難找到有效的營(yíng)銷傳播模式。目前廈門地產(chǎn)廣告主要以報(bào)紙平面廣告為主，輔以一些人體彩繪秀等活動(dòng)來(lái)招徠受眾注意力。為了能解決（至少部分解決）這些實(shí)際性問(wèn)題，某某營(yíng)銷

2、想嘗試性地對(duì)廈門房地產(chǎn)廣告進(jìn)行廣告效果追蹤測(cè)試試驗(yàn)。34月份廈門地產(chǎn)廣告跟蹤表如下（投放量單位為元）：廈門DM廣告狀況分析和中郵DM*廣告雜志特點(diǎn)分析DM廣告雜志是一種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式，它是一種鎖定目標(biāo)群體定向發(fā)行的免費(fèi)直投廣告雜志。目前在國(guó)外DM廣告形式已占到廣告市場(chǎng)的10%至20%。DM媒體目前在我國(guó)尚處于起步階段，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在迅速發(fā)展。DM媒體的優(yōu)勢(shì)：定向群體發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，受閱率較高，可以說(shuō)讀者就是商品信息的接受者。DM廣告由于形式多樣，而日益開始受到企業(yè)的關(guān)注。以實(shí)用的供求信息雜志為載體的DM*雜志，是用全新的理念，以“提供資訊服務(wù)，便利優(yōu)質(zhì)人群”為目的雜志，已于4月份在

3、廈門正式啟動(dòng)。 傳統(tǒng)DM的優(yōu)點(diǎn)是：1、不受版面格式限制 2、可針對(duì)目標(biāo)對(duì)象3、可傳送較詳細(xì)、復(fù)雜的資訊 4、即時(shí)性傳統(tǒng)DM的缺點(diǎn)是：1、 易造成消費(fèi)反感（指設(shè)計(jì)不良或內(nèi)容荒唐者） 2、每一單位費(fèi)用較高3、 被視為廢物郵件（junk mail）而將之摒棄。而廈門市某某營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司的*DM雜志，擁有足夠的發(fā)行量（廈門地區(qū)3萬(wàn)冊(cè)），可靠的發(fā)行渠道，鎖定的受眾群，精確的市場(chǎng)定位，實(shí)用的效果測(cè)試，豐富的需求信息，專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的投放組合（具體的發(fā)行渠道、鎖定的受眾群體，廣告價(jià)格表詳見(jiàn)附表）。就我們了解的*房產(chǎn)狀況：*房地產(chǎn)公司所屬控股公司廈門*物業(yè)管理有限公司目前擁有海光大廈、*花園、鷺騰花園

4、、白鷺苑、湖東花園、銀行家園、南洋大廈、建邦大廈、東方高爾夫花園別墅等物業(yè)管理業(yè)務(wù)，物業(yè)管理面積近60萬(wàn)平方米。*集團(tuán)自營(yíng)和合資合作開發(fā)的房產(chǎn)項(xiàng)目有：高層商住樓、寫字樓、住宅小區(qū)、別墅、工業(yè)廠房等，特別是目前推出自營(yíng)開發(fā)的鷺騰花園、白鷺苑（三期）、*花園、匯禾新城、海韻園等項(xiàng)目都在市場(chǎng)上獲得良好的銷售業(yè)績(jī)。公司所屬全資子公司創(chuàng)立的“鉆石”品牌目前在廈門市區(qū)已有相當(dāng)?shù)闹?。雙方關(guān)于廣告效果測(cè)定的合作的初步構(gòu)想：銷售和購(gòu)買是一體的兩面，以*房產(chǎn)的立場(chǎng)而言是銷售，以消費(fèi)者的立場(chǎng)而言是購(gòu)買，所以銷售效果即購(gòu)買效果。如果以電話訪問(wèn)率、實(shí)地看房人數(shù)量作為廣告效果基本依據(jù)時(shí)，廣告基本效果必須以電話咨詢量為

5、基準(zhǔn)。有關(guān)電話訪問(wèn)率的資料，在實(shí)驗(yàn)室里是得不到的。所以目前要測(cè)定實(shí)際廣告活動(dòng)效果，作為下次設(shè)定廣告目標(biāo)的參考，或計(jì)劃一項(xiàng)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，為能有效測(cè)知DM*雜志廣告效果，某某營(yíng)銷與*房產(chǎn)擬共同對(duì)其進(jìn)行廣告效果跟蹤測(cè)試，作為雙方下一步加強(qiáng)合作的基石?；凇笆孪仁潞蠓ā钡脑O(shè)計(jì)，調(diào)查廣告刊登前后的購(gòu)買情況，以事后購(gòu)房電話訪問(wèn)率與事先購(gòu)房電話訪問(wèn)率之前，作為喚起客戶購(gòu)買的效果。除廣告以外的影響因素，只測(cè)定廣告的效果，較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒刹捎孟铝型緩?。在廣告刊登后，調(diào)查：1、看沒(méi)看過(guò)廣告 2、有沒(méi)有購(gòu)房電話訪問(wèn)或?qū)嵉乜捶?，則得出表1的結(jié)果。即使沒(méi)有看過(guò)廣告，也有b/（b+d）比例的人電話詢問(wèn)或?qū)嵉乜捶?，所以要從看?/p>

6、廣告而電話訪問(wèn)或?qū)嵉乜捶康腶人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而采取相同行為的（a+c）*b/(b+d)人數(shù)，才是真正因廣告而喚起的促進(jìn)客戶購(gòu)買的效果，將這個(gè)人數(shù)除以全體人數(shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù)AEI（advertising effectiveness index）。其公式如下：AEI=1/N a-(a+c)*b/(b+d) 表1.喚起電話訪問(wèn)或?qū)嵉乜捶啃Ч?、廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無(wú)2、電話訪問(wèn)有a人b人a +b人實(shí)地看房無(wú)c人d人c+d人合計(jì)人數(shù)a +c人b +d人N人a看過(guò)廣告而電話訪問(wèn)或?qū)嵉乜捶康娜藬?shù) c看過(guò)廣告而未電話訪問(wèn)劃或?qū)嵉乜捶?b未看過(guò)廣告而電話訪問(wèn)或?qū)嵉乜捶康娜藬?shù) d未看過(guò)廣告也

7、未電話訪問(wèn)或?qū)嵉乜捶康娜藬?shù)針對(duì)目前*房地產(chǎn)有限公司的情況，某某營(yíng)銷擬采用目前國(guó)際上通行的廣告效果測(cè)試模式，來(lái)對(duì)*房產(chǎn)在DM*雜志上投放的廣告版面進(jìn)行測(cè)試，其具體可以分為4個(gè)階段：媒體到達(dá)廣告到達(dá)心理改變行動(dòng)媒體到達(dá)將由廈門市某某營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司的合作伙伴廈門郵政的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)予以保證，具體可以見(jiàn)*雜志的發(fā)行渠道。特別值得提的是，*雜志將動(dòng)用廈門郵政的優(yōu)勢(shì)，把雜志直接投遞給中郵早已具備的優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的廈門地區(qū)高收入人群，確保雜志能夠?yàn)槠涫臻?，這一優(yōu)勢(shì)較之廈門地區(qū)其他平面媒體是有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)可言的（具體名單因系商業(yè)機(jī)密不便公布，待合作之后視情給予知情權(quán)）。廣告到達(dá)和心理改變將由*房產(chǎn)和廈門某

8、某營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司采用抽樣調(diào)查的方式共同進(jìn)行操作，具體操作可由雙方進(jìn)一步洽談確定。調(diào)查問(wèn)卷將另行設(shè)計(jì)。行動(dòng)在本次測(cè)試活動(dòng)中主要是指客戶在閱讀雜志及廣告后被激發(fā)的行動(dòng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)是耐用高值的消費(fèi)品，所以可以用電話訪問(wèn)率和實(shí)地看房數(shù)量這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)作為測(cè)試，主要以前者為主，后者雖然更有效但其因受其他眾多因素影響使其只能作為參考的指標(biāo)。廈門某某營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司與*房產(chǎn)可據(jù)此共同計(jì)算出*房產(chǎn)在*雜志投放的廣告的AEI（廣告效果指標(biāo)）。附件廣告效果追蹤測(cè)試模式的基本構(gòu)想整個(gè)系統(tǒng)既能處理成熟商品的廣告效果，也可以處理新商品的廣告效果。處理的重心是處理媒體的到達(dá)效果、廣告的到達(dá)效果、心理學(xué)改變效果及行動(dòng)效果。

9、媒體到達(dá)效果以資料為主，將消費(fèi)者調(diào)查的資料（ACR）予以處理。廣告的到達(dá)效果，也就是有多少目標(biāo)對(duì)象讀到廣告、聽(tīng)到廣告、看到廣告。譬如說(shuō)，看了報(bào)紙有沒(méi)有看廣告。以美國(guó)而言，如果有60%的人看到節(jié)目，那么看到該節(jié)目中廣告的只有40%。廣告效果的四個(gè)階段行動(dòng)心理改變廣告到達(dá)媒體到達(dá) 。購(gòu)買意愿。偏好度。內(nèi)容理解度。品牌知名度。廣告累積到達(dá)率。廣告到達(dá)次數(shù)。廣告到達(dá)率。回函率。打算購(gòu)買行動(dòng)率。購(gòu)買率。媒體累積到達(dá)率。媒體到達(dá)次數(shù)。媒體到達(dá)率效果指標(biāo)心理改變及購(gòu)買行動(dòng)的評(píng)估方式心理改變效果包括知道品牌、理解商品特征、具偏好度、有購(gòu)買意愿等。除新產(chǎn)品外，各既有商品，均可經(jīng)由調(diào)查獲得其累積曲線。影響行動(dòng)效果

10、的因素甚多，例如促銷的影響如何？行動(dòng)效果是廣告追蹤測(cè)試產(chǎn)生效果的最高階段的模式，只要把相關(guān)系數(shù)放進(jìn)該模式，就能獲得行動(dòng)效果。例如現(xiàn)在有一個(gè)2000萬(wàn)元預(yù)算的廣告活動(dòng)，這2000萬(wàn)元投下去了后，究竟會(huì)有多少人想要購(gòu)買你的產(chǎn)品。那么我們把所有影響系數(shù)，如廣告表現(xiàn)、媒體分配、促銷等一切因素系數(shù)放進(jìn)模式里，就會(huì)呈現(xiàn)影響購(gòu)買意圖的結(jié)果。問(wèn)題是這些變數(shù)或系數(shù)，究竟能否足以影響購(gòu)買決策？因?yàn)橄M(fèi)者形形色色，不一樣的消費(fèi)者對(duì)不一樣的商品反應(yīng)也不一樣，這么多的變數(shù)到底是否處理妥當(dāng)，雖然當(dāng)今的科學(xué)已經(jīng)很進(jìn)步了，但是仍有很多情形無(wú)法處理。從心理改變至行動(dòng)為止的改變過(guò)程 理 解知 名未 知有試購(gòu)偏好的 態(tài) 度 購(gòu)買意

11、愿 購(gòu)買行動(dòng) 普通中立的沒(méi)有續(xù)購(gòu)否定的廣告效果追蹤測(cè)試模式的六大特征1、 測(cè)到行動(dòng)效果多年以來(lái)，行動(dòng)效果預(yù)測(cè)成為廣告效果問(wèn)題的主要課題，這一模式對(duì)此課題的解決變?yōu)榭赡?。在過(guò)去廣告效果預(yù)測(cè)模式的效果指標(biāo)，僅止于（1）媒體到達(dá)程度；（2）廣告到達(dá)程度；（3）心理改變程度三個(gè)階段，可是廣告效果追蹤測(cè)試模式其效果指標(biāo)進(jìn)一步涵蓋了“行動(dòng)程度”，這是它的最大特征。各階段所能預(yù)測(cè)的內(nèi)容如下：（1）媒體到達(dá)媒體到達(dá)率、媒體平均到達(dá)次數(shù)，媒體總到達(dá)率。（2）廣告到達(dá)廣告到達(dá)率、廣告平均到達(dá)次數(shù)、廣告總到達(dá)率。（3）心理改變品牌知名率、內(nèi)容理解率、態(tài)度的好感率、購(gòu)買意圖率。（4）行動(dòng)預(yù)定購(gòu)買行動(dòng)率，購(gòu)買率，應(yīng)征率

12、。關(guān)于“行動(dòng)程度”階段，所能預(yù)測(cè)的內(nèi)涵，耐久消費(fèi)財(cái)廣告時(shí)可以預(yù)測(cè)到“預(yù)定購(gòu)買行動(dòng)率”，非耐久消費(fèi)財(cái)廣告時(shí)“購(gòu)買率”，贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)“應(yīng)征率”三種，各模式的構(gòu)造各有不同。非耐久消費(fèi)財(cái)時(shí)，把購(gòu)買行動(dòng)分嘗試購(gòu)買和反復(fù)購(gòu)買兩個(gè)概念來(lái)計(jì)算，并回饋到態(tài)度上，由于這種行動(dòng)效果預(yù)測(cè)模式化成為可能，因而廣告活動(dòng)與其他行銷活動(dòng)的關(guān)系更加明確，故精密的廣告計(jì)劃或媒體計(jì)劃的訂定成為可能。2、 可按商品別、廣告形態(tài)別選擇模式消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)因商品種類而異，因此，參與的程度亦因商品而不同，若不研究出一套正確反映出這些不同的模式，廣告效果就不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出來(lái)。廣告效果追蹤測(cè)試模式是由23個(gè)副模式（submodel）所構(gòu)成的，使

13、用者可自由選擇適合廣告活動(dòng)目的的副模式來(lái)預(yù)測(cè)它的效果。廣告效果追蹤測(cè)試模式，分為“商品廣告模式群”與“特定課題廣告模式群”兩個(gè)領(lǐng)域?！吧唐窂V告模式群”更分為“非耐久消費(fèi)品廣告”與“耐久消費(fèi)品廣告”兩種?！疤囟ㄕn題廣告模式群”是由廣告活動(dòng)、贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)及其他廣告模式所構(gòu)成的，而商品廣告模式群，新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品亦分別備有不同的模式。3、 廣告表現(xiàn)沖擊力被模式化關(guān)于廣告活動(dòng)，媒體計(jì)劃案擬訂不論如何正確，如果廣告作品不能和廣告課題相符合的話，就不能發(fā)揮充分的效果。因此，本模式開始將廣告表現(xiàn)沖擊力的不同予以模式化。廣告表現(xiàn)沖擊力，是由表現(xiàn)類型和表現(xiàn)水準(zhǔn)兩個(gè)因素構(gòu)成的，而表現(xiàn)水準(zhǔn)由于制作費(fèi)的約束被分成三個(gè)等級(jí)

14、。使用者按媒體別指定表現(xiàn)類型和表現(xiàn)水準(zhǔn)，廣告表現(xiàn)的沖擊力被反映在廣告效果上。4、 顧慮到選擇企業(yè)印象及品牌所涉及的影響企業(yè)印象對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的影響，因商品種類而程度不一，同時(shí)因商品被重視的企業(yè)印象內(nèi)容也不同。由于把這兩種情形納入模式之中，使用者由于輸入該一企業(yè)印象的現(xiàn)狀，企業(yè)印象便被反映在品牌選擇上。5、 考慮到廣告以外的促銷盡力情形及其關(guān)連購(gòu)買意圖是否與實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)相結(jié)合，受廣告以外的促銷活動(dòng)努力的程度影響很大。本模式對(duì)商品品牌，由于納入廣告以外的促進(jìn)活動(dòng)水準(zhǔn)及市場(chǎng)定們，設(shè)定所能決定的促進(jìn)活動(dòng)努力形態(tài)，與廣告的關(guān)連被模式化。6、 考慮到主要的市場(chǎng)因素當(dāng)預(yù)測(cè)購(gòu)買率時(shí)，不可缺少競(jìng)爭(zhēng)狀況與商品使用滿足

15、度，本模式考慮到這些主要的市場(chǎng)因素。競(jìng)爭(zhēng)狀況，由于輸入（input）廣告活動(dòng)開始前市場(chǎng)占有率及廣告活動(dòng)期間中預(yù)定的廣告費(fèi)占有率等來(lái)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。再者，消費(fèi)者購(gòu)買商品初次使用，該一商品是否能獲得十分滿意，為影響下一次反復(fù)購(gòu)買的重要?jiǎng)恿Γ堰@種商品本身效果作為使用商品滿足度組入模式之中。廣告效果追蹤測(cè)試模式的有效運(yùn)用廣告效果追蹤測(cè)試模式，涵蓋企業(yè)印象、市場(chǎng)占有率、廣告費(fèi)占有率、使用商品滿足度等各種市場(chǎng)因素，當(dāng)使用者利用本模式時(shí)，必須把這些資料輸入（input），如果這些資料輸入不足時(shí)，由于備有完整的市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)，利用這個(gè)系統(tǒng)可以繼續(xù)把握市場(chǎng)實(shí)態(tài)，可以有效的運(yùn)用廣告效果追蹤測(cè)試模式。使用者不僅止于

16、收集輸入資料，廣泛地對(duì)該商品的購(gòu)買行動(dòng)或廣告效果，從事體系的繼續(xù)的調(diào)查分析，以廣告效果追蹤測(cè)試模式的構(gòu)想基礎(chǔ)，使特定商品專用的廣告效果預(yù)測(cè)模式的開發(fā)變?yōu)榭赡?。廣告效果追蹤測(cè)試模式的構(gòu)造資料群 初始條件 使用者指定項(xiàng)目媒體刊播計(jì)劃 媒體到達(dá)效果心理改變效果（合作調(diào)查）行動(dòng)改變資料 促銷加強(qiáng)類型（VR、ACR）媒體接觸資料個(gè)人（合作調(diào)查）廣告接觸資料讀廣告聽(tīng)廣告看廣告購(gòu)買該品牌（合作調(diào)查） 該品牌市場(chǎng)導(dǎo)入 估計(jì)廣告費(fèi)占有率市場(chǎng)要因資料 購(gòu)買率 消費(fèi)者使用滿意度商品關(guān)心度資料 偏好度 企業(yè)形象心理改變資料 理解度 廣告表現(xiàn)沖擊力知名度初期品牌知道品牌理解特征具偏好度有購(gòu)買意向行動(dòng)效果廣告到達(dá)效果看報(bào)

17、紙、看雜志、聽(tīng)廣播、看電視、搭公車 廣告效果追蹤測(cè)試系統(tǒng)的體系。傳播效果預(yù)測(cè)模式。即時(shí)模式廣告效果追蹤測(cè)試模式及即時(shí)模式 成熟商品廣告效果預(yù)測(cè)模式（傳播效果）新產(chǎn)品購(gòu)買率預(yù)測(cè)模式附表媒體發(fā)行: 發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)名單：共計(jì)：65（以下括號(hào)內(nèi)數(shù)字為份數(shù)）銀行中心（200） 鴻升大廈（150） 帝豪大廈（150） 大西洋海景城（70） 三江大廈（100） 非礦大廈（80） 石油大廈 （10） 普利花園大廈（150）電子城（400） 大正大廈（100） 皇達(dá)大廈（180） 匯成商業(yè)中心（180）天湖苑（100） 國(guó)貿(mào)大廈（300） 寶福大廈（150） 大華文雅公寓（50） 鴻翔大廈（150） 武漢大廈（150

18、） 寶達(dá)大廈（100） 興業(yè)銀行大廈（150）蓮富大廈（120） 香江花園（100） 黃金大廈（180） SOHO大廈（200）臺(tái)亞大廈（100） 外貿(mào)大廈（150） 中信惠揚(yáng)（100） 建業(yè)大廈（40）中國(guó)銀行（30） 稅務(wù)大廈（40） 保險(xiǎn)大廈（30） 海濱大廈（50）寶龍中心（180） 匯騰大廈（200） 長(zhǎng)安大廈（150） 阿里山大廈（180） 國(guó)泰大廈 （150） SM城（200） 種子大廈（50） 工商銀行大廈（40） 華建大廈（120） 世貿(mào)商城（200） 國(guó)際銀行 （150） 永同昌大廈（150）博士山莊（50） 后江棣路（100） 海光大廈（50） 禾祥商業(yè)街（300）銀河大廈（80） 華源大廈（70） 金山大廈（100