營銷師培訓(xùn)—市場營銷基本理念.ppt

1、營銷師基礎(chǔ)知識,國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程營銷師,第一章 市場營銷基本理念,引 子,自從20世紀初市場營銷學(xué)在美國產(chǎn)生以來，它猶如一個適銷對路的商品，迅速傳播到了世界各國。 自從20世紀80年代我國引入市場營銷學(xué)以來，它猶如一顆生命力頑強的種子，迅速在各地生根、發(fā)芽和成長。 目前，市場營銷學(xué)已走出高等學(xué)府的象牙之塔，走進了企業(yè)家富麗堂皇的摩天大廈，也走進了馬路邊不起眼的夫妻店，甚至一些非盈利組織和政府機構(gòu)也運用市場營銷學(xué)所揭示的原則、方法和技巧來為自己服務(wù)。它給一切尊重它的人帶來財富，給蔑視它的人帶來悲哀，它成為了掌握人們的命運之神。,市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展,形成時期20世紀初20年代末期 應(yīng)用時期2

2、0世紀30年代二戰(zhàn)結(jié)束 “革命”時期20世紀50年代70年代 繁榮時期20世紀70年代以后,第一章 市場營銷基本理念,第一節(jié) 市場與市場營銷的含義 第二節(jié) 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) 第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué),市場營銷的目的在于使推銷成為不必要。彼得杜魯克 真正的營銷不包括推銷生產(chǎn)過剩產(chǎn)品的技巧如果顧客利益被忽視了，那么，再多的廣告和推銷也無濟于事。 菲利普科特勒 推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是“市場營銷冰山”的尖端。菲利普科特勒,第一節(jié) 市場與市場營銷的含義,一、市場的內(nèi)涵 是商品交換的場所 是流通領(lǐng)域 是用戶 是市場主體交換關(guān)系的總和。,在市場營銷者眼里 市場指的就是用戶。,市場的內(nèi)

3、涵 市場是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。 市場=人口+購買力+購買欲望,市場功能 交換功能 物流功能 便利功能 誘導(dǎo)功能,市場比金錢、資源更重要 意識到市場比金錢和資源更重要，是一個企業(yè)、一個地區(qū)，乃至一個民族和國家成熟的標志。,二、市場的類型及其特征 1.以商品流通時序為標準來劃分市場 現(xiàn)貨、期貨、批發(fā)、零售 市場 2.以商品流通地域為標準來劃分市場 城市、農(nóng)村、地方、全國、國際市場,3.以商品屬性為標準來劃分市場 一般商品（消費品、生產(chǎn)資料市場） 特殊商品（勞動力、金融、技術(shù)、信息、房地產(chǎn)市場） 4.以購買者行為的特點為標準來劃分市場 消

4、費者市場 組織市場 產(chǎn)業(yè)市場或生產(chǎn)者市場，中間商市場、非盈利組織（政府、社會團體）,三、市場營銷的核心概念 1985年美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標的交換。 本書觀點 市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。,市場營銷的核心概念包括： 1.基本需求和欲望 2.產(chǎn)品需求 3.產(chǎn)品 4.價值 5.交換和交易,一、市場營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理 ：規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程

5、。 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理,第二節(jié) 市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù),二、市場營銷管理的任務(wù) 1.負需求 2.無需求 3.潛伏需求 4.下降需求 5.不規(guī)則需求 6.充分需求 7.過量需求 8.有害需求,三、需求管理的啟示 1.設(shè)計生活方式 2.把握全新機會 3.營造市場空間,一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 四、市場營銷觀念 五、客戶觀念 六、社會市場營銷觀念,第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué),2007年中國營銷熱點,一、奧運營銷 隨著2008奧運會的一天天臨近，有關(guān)奧運的營銷無處不在，無論在戶外看板、電視媒體或購物商場,“2008年奧運會合作伙伴”的標識隨處可見，很多體育明星代言的廣告也出現(xiàn)

6、在不同的角落。 二、營銷娛樂化 將娛樂導(dǎo)入營銷，是營銷創(chuàng)新的新趨勢。在這種“娛樂導(dǎo)向消費”的趨勢下，我們身邊出現(xiàn)了很多聞所未聞的名詞： “動感地帶”、“超女”、“快男” 三、營銷切割化 切割營銷的誕生，將產(chǎn)品的差異化和高價值緊緊連在一起，最大限度地降低了營銷決策的風險，也最大限度實現(xiàn)了銷售和利潤同步增長。,四、營銷網(wǎng)絡(luò)化 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第五大主流媒體之一。網(wǎng)站的分類越來越細化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的目標性越來越強，網(wǎng)絡(luò)的即時性和互動性為企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造了新的空間。網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，使其正在成為新的銷售渠道。 五、銷售品牌同步化 銷售和品牌是企業(yè)的兩條腿，銷售解決了企業(yè)的生存問題，品牌解決了企業(yè)的發(fā)展問

7、題。現(xiàn)代的營銷模式，應(yīng)該是銷售提升和品牌運作同時進行。六、手機互動化 一個全新的營銷模式：手機域名。通過短信可以直接了解注冊過手機域名的個人或企業(yè)情況。手機域名的高速擴張不論對企業(yè)還是個人，都將帶來巨大的商機。,營銷的使命： 以客戶的需求和欲望為中心，理解和創(chuàng)造客戶價值，并且從自己創(chuàng)造的客戶價值中獲得利潤回報。 營銷是一種有序和深思熟慮的研究市場及策劃的過程。 營銷人員的口號應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價值。,謝謝各位,某電腦公司的銷售人員小李，通過陌生拜訪的方式結(jié)識了客戶計算機程序開發(fā)員小王。在經(jīng)過幾次拜訪后，小王終于決定購買該電腦公司生產(chǎn)的筆記本電腦。 在小王簽署購買協(xié)議書和轉(zhuǎn)賬合同的第二天，小李

8、向小王致電，先感謝小王對他的信任，然后告知小王簽署的購買協(xié)議和轉(zhuǎn)賬合同已經(jīng)交回公司，公司將在七天內(nèi)發(fā)貨，請小王放心。并順便提及小王購買這款筆記本這段時間非常熱銷，稱贊小王的眼光。 五天之后，小李親自帶著筆記本電腦登門拜訪。因為電腦使用非常專業(yè)，小李應(yīng)小王要求對部分操作進行了演示，直到小王徹底弄清一些必要的使用要項為止。 此后，小李經(jīng)常與小王聯(lián)系，在節(jié)假日和小王的生日，小李都會給小王寄賀卡。并定期打電話詢問電腦使用情況。 后來小王把小李推薦給自己的朋友和同事，他們中很大一部分也都成為小李的客戶。 請結(jié)合案例回答： （1）小李為小王提供的售后服務(wù)都有哪些舉措？ （2）如果您是家用電器營銷人員，您將

9、為客戶做哪些售后服務(wù)？這些服務(wù)有什么重要意義？,答案： （1）小李的售后服務(wù)從一個致謝的電話開始，告知小王定單的狀態(tài)，提醒該產(chǎn)品熱銷是為了保證小王的滿意度。 小李親自遞送產(chǎn)品，并確保小王清楚自己所享有的權(quán)益和應(yīng)付的義務(wù)。 小李與客戶保持聯(lián)系，提供良好的技術(shù)支持從而保證客戶利益。 最終與客戶成為朋友，從而獲得更多的客戶。 （2）好的售后服務(wù)技巧從容易成功之后，發(fā)出一封表達誠摯謝意的信開始。大約在交易達成的兩天后，無論是寫在公司信紙上的正式信函、一張非正式的便條或僅僅是一張明信片都能用來清楚明明確地表示對顧客的謝意。 其次，要不斷地檢查送貨情況。在送貨的那一天，銷售人員應(yīng)電告客戶，這不僅是為了確定

10、一下貨物已送出，更為表明銷售人員對顧客應(yīng)該得到的服務(wù)的重視。一旦發(fā)生了送貨不能執(zhí)行或收到時貨物損失等問題，銷售人員可以采取恰當、及時的行動。問題發(fā)生了，應(yīng)該由銷售人員而不是其他人告訴客戶有關(guān)的消息。 然后，銷售人員應(yīng)該確保買方了解所購買產(chǎn)品的功能或用途。買方對賣方及其產(chǎn)品有恰當?shù)恼J識，進行應(yīng)有的培訓(xùn)常常能夠?qū)ν对V防患于未然。 最后，如果產(chǎn)品要求安裝，銷售人員應(yīng)該在送貨后立即拜訪買方，以確保產(chǎn)品恰當?shù)匕惭b和不發(fā)生任何問題，即使沒有發(fā)生問題，這一拜訪也能向買方表明銷售人員對建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的關(guān)心。,良好的售后服務(wù)，一方面能夠保證使他們的顧客滿意，這對未來的銷售非常重要，因為向滿意的顧客銷售相同的或新的產(chǎn)品比尋找和出售給新的預(yù)期客戶要容易得多。盡管有時候顧客很難發(fā)現(xiàn)銷售人員愿意提供及時、有效的服務(wù)，售后服務(wù)仍常常帶來客戶和銷售人員之間的信任關(guān)系。作為回報，這種信任和信賴關(guān)系的建立將導(dǎo)致重復(fù)購買和未來業(yè)務(wù)關(guān)系的鞏固。 另一方面，良好的售后服務(wù)也提供