第九章-網(wǎng)絡(luò)傳播的效果PPT參考課件

1、第九章,網(wǎng)絡(luò)傳播的效果,1,導言,傳播效果是傳播學研究中最重要的領(lǐng)域之一，因為傳播活動是否達到傳播者的主觀意圖，是在傳播效果層面上得到檢驗的。而傳播的社會影響，也是基于傳播效果而形成的。網(wǎng)絡(luò)研究中，有很多人以傳統(tǒng)的傳播學效果理論為框架對影響網(wǎng)絡(luò)傳播效果的因素及其結(jié)果進行了相關(guān)研究，也有人對經(jīng)典的傳播效果理論能否在網(wǎng)絡(luò)情境中起作用提出了質(zhì)疑。無論如何，將傳統(tǒng)的理論放在網(wǎng)絡(luò)傳播的新環(huán)境中加以檢驗，不僅可以加深對網(wǎng)絡(luò)傳播以及這些理論本身的認識，也可以豐富與發(fā)展這些理論。,2,CONTENTS,3,4,一般而言，傳播效果是指由傳播活動引起的受眾在情感、認識和行為方面的反應(yīng)。對網(wǎng)絡(luò)傳播效果的研究也仍然是

2、在這一思路下進行的。 網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究既可以是對傳播效果的社會影響的理論研究，又可以是針對傳播效果提高所進行的實務(wù)性研究。 本章研究的重點，仍然是以大眾傳播為基礎(chǔ)的傳播活動的效果。但是，我們同樣需要注意其他形態(tài)的傳播對于網(wǎng)絡(luò)大眾傳播所起的作用。,5,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 傳播效果雖然關(guān)注的重點是傳播活動對受眾的影響，但是，產(chǎn)生影響的前提是廣泛的傳播。因此，需要從傳播效應(yīng)與作用效果兩個層面去考察傳播影響。,6,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 傳播效應(yīng)，衡量的是特定對象的傳播范圍與影響面。在網(wǎng)絡(luò)中，這種傳播效應(yīng)可以通過一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)量、點擊量等進行直接

3、衡量。但是，我們不僅應(yīng)該關(guān)注這種量上的指標，還應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播對于特定對象的傳播能量的改變。 僅看單一傳播對象時，網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)包括放大、削弱、催化和裂變等。,7,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 放大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)傳播可能將一件小事或一個小話題的影響不斷放大，最后在整個網(wǎng)絡(luò)有時甚至是整個社會產(chǎn)生影響。放大效應(yīng)的產(chǎn)生有一些相應(yīng)條件。 削弱效應(yīng)。有些對象本來已經(jīng)有了一定的影響面，例如，在傳統(tǒng)媒體中已有廣泛的報道，但是，網(wǎng)絡(luò)可能對它產(chǎn)生一種削弱效應(yīng)。,8,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 催化效應(yīng)。從化學的角度看，“催化效應(yīng)”是在催化劑參與下的化學反應(yīng)，它導致事物的性質(zhì)

4、發(fā)生了變化。 裂變效應(yīng)。物理意義上的裂變指靠原子核分裂而釋放出能量的過程。網(wǎng)絡(luò)中也存在著類似的過程。一個話題在傳播過程中不斷被分解，衍生出大量新的話題，從而產(chǎn)生強大的傳播能量。,9,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 傳播效應(yīng)，只是反映了傳播活動本身是否引起關(guān)注。但是如果研究傳播效果，僅僅研究傳播的范圍與聲勢，那么仍然無法說明傳播是否真正在受眾那端起了作用，以及起了何種作用。傳播效應(yīng)只是說明了影響面，但無法說明影響的程度。 因此，傳播效果的另一個層面，是作用效果，即所傳播的事物在受眾那端引起的反應(yīng)。,10,引起受眾注意的程度。 激發(fā)受眾獲取的程度。 影響受眾態(tài)度的程度。 影響受眾

5、行為的程度。,作用效果幫助：,11,網(wǎng)絡(luò)中的每一個具體傳播活動都會產(chǎn)生一定的效果，無論是人際傳播、群體傳播、組織傳播還是大眾傳播。在單一傳播活動中，受傳者所產(chǎn)生的反應(yīng)，是微觀的。微觀效果更多是從受眾反應(yīng)這個層面來反映這一傳播活動的具體影響的。 但是，有時某些傳播活動由于與社會環(huán)境等因素共同起作用，所以可能會產(chǎn)生宏觀社會效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的各種傳播活動的累積、交叉作用，常常又會產(chǎn)生更宏觀的效應(yīng)。它們不僅僅作用于孤立的受眾，更會在很大程度上影響到社會。,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,12,從效果產(chǎn)生作用的時間來看，網(wǎng)絡(luò)傳播的效果可以分為短期效果和長期效果。短期效果往往是傳播活動在短期內(nèi)所帶來的效

6、應(yīng)，而長期效果則是各種傳播活動以及網(wǎng)絡(luò)本身日積月累的影響所帶來的長遠效應(yīng)。 短期效果的表現(xiàn)是傳播對象當時的影響面，以及當時受眾所受到的影響、社會的即時反應(yīng)。它更多地表現(xiàn)為人們的態(tài)度、意見和具體的行動等方面。 而長期效果則表現(xiàn)為長期浸染于網(wǎng)絡(luò)的人們的價值觀、行為方式、思維方式等發(fā)生的變化，以及社會和文化的累積變化。,短期效果與長期效果：,13,首先，網(wǎng)絡(luò)傳播中多種傳播形態(tài)與多種傳播途徑的交織，形成了復(fù)雜的傳播結(jié)構(gòu)，導致了傳播效果形成機制的復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)中存在著人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等多種形態(tài)，某一信息或新聞報道的傳播，雖然發(fā)源于某一個渠道，但是，一旦它們與公共興趣吻合，就會在各種不

7、同的傳播形態(tài)與傳播渠道中迅速擴散，產(chǎn)生放大、催化、裂變等效應(yīng)。信息的原始傳播者并不能對傳播的范圍、渠道等進行控制，因而對于最終的傳播效果，也是無法加以準確估計的。,二、網(wǎng)絡(luò)傳播效果形成的復(fù)雜性,14,其次，信息在再傳播過程中的失真現(xiàn)象，也使傳播效果的控制與預(yù)估變得十分困難。人們在進行信息再傳播時，常常不是將信息進行原樣復(fù)制，而是進行“選擇性”與“再生產(chǎn)式”傳播，例如根據(jù)自己的需要對信息進行削減、修改，或?qū)⒆约旱囊庖娕c評價附加在原始信息上。,二、網(wǎng)絡(luò)傳播效果形成的復(fù)雜性,15,最后，網(wǎng)絡(luò)本身的傳播情境的多樣性，也會使傳播的效果產(chǎn)生差異。傳播效果的形成不僅取決于傳播手段與渠道，還與傳播情境中人與人

8、的關(guān)系緊密相關(guān)。對于傳播效果起作用的社會心理，無論是從眾心理還是其他群體心理，都與傳播的特定情境相關(guān)，特別是與人的關(guān)系所形成的情境相關(guān)。在一些已經(jīng)具有群體特征的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人們的相互關(guān)系較為密切與牢固。此時，群體氛圍對于在此社區(qū)中的傳播效果的影響是十分顯著的。而在一些關(guān)系松散的論壇或聊天室中，社區(qū)對傳播效果的影響相對有限。,二、網(wǎng)絡(luò)傳播效果形成的復(fù)雜性,16,17,“議程設(shè)置”是大眾傳播理論中一個重要假說。它的主要觀點是，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。 這個假說

9、的提出者是美國傳播學家麥庫姆斯和唐納德肖。他們的研究基礎(chǔ)是對1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳統(tǒng)媒體的選舉報道以及對選民影響的調(diào)查。,一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論,18,“議程設(shè)置”理論所考察的，不是某家媒體的某次報道產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播在較長時間跨度內(nèi)的一系列報道所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。 “議程設(shè)置”理論還暗示，傳播媒體對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。傳統(tǒng)媒體根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”它們認為最重要的部分或方面進行加工整理，并賦予其一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式將其提供給受眾。因此，作為人

10、們獲取外界信息的主要渠道的大眾傳統(tǒng)媒體，在很大程度上影響著人們對周圍環(huán)境的認識和判斷。,一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論,19,麥庫姆斯和唐納德肖等人在20世紀末又提出了“議程融合” 理論。 他們認為，媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會群體的功能，這是由于人們都有一種對于“群體的歸屬感”的需要。,一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論,20,21,22,首先，網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)構(gòu)，可以使某些信息的傳播就像計算機病毒一樣，很快地繁殖擴散。議程設(shè)置假說認為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要取決于這些議題被報道的頻率與強度。而無疑，網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易提高某些事件被報道的頻率與強度。 其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播、群體傳

11、播、組織傳播與人際傳播是共同起作用的，而在議程設(shè)置方面，群體傳播、人際傳播等對大眾傳播是一個有力的補充。,二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置,23,再次，網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播與相關(guān)的意見傳播是相互交織的，意見傳播不僅促進了信息的擴散，也有助于提高信息的受矚目度。 最后，利用互動技術(shù)，傳播者、報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系。因此，傳播者與當事人的影響會被更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受關(guān)注程度也是有利的。,二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置,24,議程設(shè)置主體的多元化與受眾地位的上升 網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的能動作用 網(wǎng)絡(luò)中“縱”“橫”議程的交織 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置作用范圍的有限性 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的全球化趨向,三

12、、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點,25,盡管議程設(shè)置反映的是媒體的中長期效果，但是，對公眾注意力和話題的中長期影響，是由一定數(shù)量的個別議程的“設(shè)置”過程累積起來的，其中那些吸引多數(shù)人注意力的“醒目”的議程，更是議程設(shè)置中的重點。為了更好地認識網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置效果，我們需要進一步分析個別議程設(shè)置的過程，這也是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)揮作用的基礎(chǔ)機制。,四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機制,26,議題的形成網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的基點 很多人認為議程設(shè)置就是議題設(shè)置，實際上，這兩者是有區(qū)別的。議題的設(shè)置只是反映了媒介的一種主觀愿望，是用來影響公眾議題的一個基本對象。但是，要產(chǎn)生議程設(shè)置效果，媒介的議題就要真正被轉(zhuǎn)化為公眾的議題。而這

13、之間是需要一個過程的。所以，只能說，議題的形成，是議程設(shè)置的基點，而不是全部。,四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機制,27,信息與意見的傳播網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的實施 從信息傳播層面看，當專業(yè)新聞網(wǎng)站試圖設(shè)置某一“醒目”的議程時，它們的主要方法是高頻率、高強度地發(fā)布某一主題的新聞或信息。 在意見傳播中，一類主體是傳播者、某些事件的當事人或其他相關(guān)人員。網(wǎng)絡(luò)媒體為他們的意見表達提供了窗口，也為他們的意見直接到達受眾提供了通道。這些意見在某些時候有助于增加議程設(shè)置的力度。當然，有時也可能產(chǎn)生相反的效果。,四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機制,28,議程融合 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)揮作用的內(nèi)在動因 議程設(shè)置的基點是議題

14、的選擇，但并非所有媒體設(shè)置的議題都能影響公眾議題，深層原因在于議題自身是否具有“融合”人群的能力。如果沒有這樣一種本質(zhì)的能力，那么傳播的力度再大，其影響力也有限。進一步，即使能影響公眾的關(guān)注點，也不能影響人們對議題的態(tài)度方向。 “議程融合”的視角讓我們對受眾在信息擴散、意見傳播中的高度選擇性的動因有了進一步的認識。實際上，這種選擇性在很大程度上正是源于人們對社群的選擇性，同時也與人們對于歸屬感需求的強烈程度以及已有的信息量相關(guān)。,四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機制,29,30,“沉默的螺旋”假說是德國學者諾依曼于1974年在一篇論文中最先提出的。同一年，她在沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚一書中

15、，對這一理論進行了系統(tǒng)的闡述。 諾依曼認為，輿論的形成與大眾傳統(tǒng)媒體營造的意見氣候有直接關(guān)系。因為大眾傳播有三個特點： 多數(shù)傳統(tǒng)媒體報道內(nèi)容的類似性由此產(chǎn)生共鳴效果； 同類信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性由此產(chǎn)生累積效果； 信息到達范圍的廣泛性由此產(chǎn)生遍在效果。 這三個特點使大眾傳媒為公眾營造出一個意見氣候，而人們由于懼怕社會孤立，會對優(yōu)勢氣候采取趨同行動。其結(jié)果是，“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”得以形成。,一、“沉默的螺旋”假說簡介,31,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，有學者認為， “沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)中并沒有消失。例如，劉海龍認為，在網(wǎng)絡(luò)空間中，由于“沉默的螺旋”的心理機制仍然存在

16、，以及網(wǎng)際傳播與現(xiàn)實傳播的相似性，“沉默的螺旋”現(xiàn)象并沒有消失，只不過其表現(xiàn)形式有所變化而已。 但當時也有人認為，網(wǎng)絡(luò)交往的最大特點是其匿名性。匿名性的實質(zhì)就是發(fā)表意見的人能擺脫外界的干擾，擺脫他人目光帶來的心理壓力，達到言說的自由。這使得“沉默的螺旋”存在的根基被動搖。,二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在“沉默的螺旋”,32,在“沉默的螺旋”假說中起重要作用的“從眾心理”，在網(wǎng)絡(luò)空間中并不會隨時隨地產(chǎn)生。從心理學的角度來說，從眾心理的產(chǎn)生主要是由于認知失調(diào)和對孤獨的懼怕。從認知失調(diào)理論來看，群體的壓力會讓人產(chǎn)生失調(diào)，而從眾是減少失調(diào)的一種有效方法。但從眾并不是減少失調(diào)的唯一辦法，離開帶來失調(diào)感的環(huán)境也是一種

17、辦法。,二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在“沉默的螺旋”,33,與傳統(tǒng)媒體時代的“沉默的螺旋”不同的是，網(wǎng)絡(luò)中的“沉默的螺旋”不是大眾傳媒一種力量影響的，而是由多種層面、多種空間的傳播共同作用的結(jié)果。每一種傳播空間都有自己的傳播情境。情境不同，優(yōu)勢意見的形成與擴散機制也就不同；同時，個體受到群體壓力的影響程度也就不同。 從整體形成機制來看，網(wǎng)絡(luò)中的“沉默的螺旋”，往往先是在某些局部形成的，然后逐漸擴散，最終產(chǎn)生全局性的效應(yīng)。,三、網(wǎng)絡(luò)中“沉默的螺旋”的形成機制,34,像網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置一樣，網(wǎng)絡(luò)中意見氣候的形成，越來越多地依賴于“自下而上”而不是“自上而下”的方式?！白韵露稀钡姆绞街傅氖牵庖姎夂虻男纬刹⒉?/p>

18、是由大眾傳媒的力量來主導的，而是由在某些局部形成的優(yōu)勢網(wǎng)民意見擴散、匯聚后形成的一種意見環(huán)境主導的。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體的“沉默的螺旋”形成的一個重要特點。,網(wǎng)絡(luò)中意見氣候的形成：,35,局部性優(yōu)勢意見的形成 局部性優(yōu)勢意見在網(wǎng)絡(luò)中的擴散 網(wǎng)絡(luò)總體意見氣候的形成,網(wǎng)絡(luò)中意見氣候的形成：,36,網(wǎng)絡(luò)中環(huán)境壓力對個體發(fā)揮作用的條件：,在這里，環(huán)境包括人際傳播的環(huán)境、群體傳播的環(huán)境、組織傳播的環(huán)境、大眾傳播的環(huán)境，也包括其他的偶然的多對多交流環(huán)境等。 環(huán)境的壓力既會在網(wǎng)絡(luò)中意見氣候的形成過程中起作用，也會在意見氣候形成后對更多的人產(chǎn)生影響。,37,本章小結(jié)：,本章分析了網(wǎng)絡(luò)傳播效果的含義，并從“議程設(shè)置”和“沉默的螺旋”這兩個傳播學理論出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播效果的形成機制。 將已有的傳播學理論運用于網(wǎng)絡(luò)傳播研究，以它們作為研究框架，或?qū)@些理論在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的適用性進行檢驗，是網(wǎng)絡(luò)傳播