SM-Ch04-服務(wù)市場細分與定位

1、第四章 服務(wù)市場細分與定位,第一節(jié) 服務(wù)市場細分,一、服務(wù)市場細分的含義及意義 二、市場細分的原則 三、服務(wù)市場細分的依據(jù) 四、服務(wù)市場細分的步驟,一、服務(wù)市場細分的 含義及意義,服務(wù)市場細分的含義,服務(wù)營銷者通過市場分析,根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。,1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。,2.有利于企業(yè)集中使用有限的資源。,3.有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。,一、服務(wù)市場細分的 含義及意義,服務(wù)市場細分的意義,1.可衡量性,2.可實現(xiàn)性,3.可盈利性,二、市場細分的原則,市場細分的原則,4.可區(qū)分性,

2、三、服務(wù)市場細分的依據(jù),服務(wù)市場細分的依據(jù),按地理因素細分,按人口因素細分,按心理因素細分,按行為因素細分,4,1,2,3,按地理因素細分,1,三、服務(wù)市場細分的依據(jù),按地理因素細分,根據(jù)地理環(huán)境、自然氣候、城市規(guī)模、人口密度等因素進行市場細分。,三、服務(wù)市場細分的依據(jù),按人口因素細分,根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、受教育程度、宗教信仰、種族等因素進行市場細分。,三、服務(wù)市場細分的依據(jù),按心理因素細分,根據(jù)社會階層、生活方式、個性、價值取向等因素進行市場細分。,三、服務(wù)市場細分的依據(jù),按行為因素細分,根據(jù)使用者狀況、使用率、利益、購買動機、品牌忠誠程度等因素進行市場細分。,三、服務(wù)

3、市場細分的依據(jù),按行為因素細分,例如：1.按照使用者狀況可進一步細分為： 經(jīng)常消費者、曾經(jīng)消費者、初次消費者、潛在消費者、從未消費。,三、服務(wù)市場細分的依據(jù),按行為因素細分,例如：2.按照使用率可細分為： 少量使用者、中度使用者、大量使用者,三、服務(wù)市場細分的依據(jù),按行為因素細分,例如：3.按照購買動機細分： 酒店會根據(jù)消費者的人生特定事件來細分宴席：結(jié)婚、出生、滿月、百日、入學、畢業(yè)、就業(yè)、晉升、大壽等。,三、服務(wù)市場細分的依據(jù),按行為因素細分,例如：4.按品牌偏好程度細分： 堅定品牌偏好者（品牌忠誠者）、游離品牌偏好者（多品牌忠誠者以及品牌變換忠誠者）、無品牌偏好者（品牌非忠誠者）,四、服

4、務(wù)市場細分的階段,調(diào)研 階段,分析 階段,細分 階段,第二節(jié) 目標市場選擇,一、評估細分市場 二、目標市場選擇,一、評估細分市場,1.細分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢,2.細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力,3.企業(yè)的目標和資源,細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力,同行競爭者,潛在競爭者,替代品的威脅,買方的議價能力,賣方的議價能力,二、目標市場選擇,市場進入的五種模式,密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全市場覆蓋,二、目標市場選擇,目標市場營銷策略,無差異市場營銷 差異性市場營銷 集中性市場營銷,二、目標市場選擇,目標市場營銷策略,無差異市場營銷,企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營銷策略來滿足所有顧客。企業(yè)只

5、重視人們的一般需要，認為自己所銷售的產(chǎn)品的市場需求沒有差別，而把整個消費市場看成一個無差別的大市場。 優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模效益。 缺點：不能滿足細分市場的差異化需求，難以應(yīng)對激烈的市場競爭。,二、目標市場選擇,目標市場營銷策略,差異性市場營銷,企業(yè)根據(jù)各個細分市場的特點，相應(yīng)擴大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營銷策略，以充分適應(yīng)消費者的不同需求，從而擴大產(chǎn)品的銷量。 優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足；有利于提高企業(yè)的競爭能力。 缺點：增加了成本和管理費用。,二、目標市場選擇,目標市場營銷策略,集中性市場營銷,企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。 優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性；使消費者的需求得到更好的滿足；有利于提高企業(yè)的競爭能力。 缺點：企業(yè)的經(jīng)營風險大。,第三節(jié) 服務(wù)市場定位,一、服務(wù)市場定位的含義 二、服務(wù)市場定位的原則 三、服務(wù)市場定位的步驟,一、服務(wù)市場定位的含義,服務(wù)市場定位的含義,服務(wù)企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地鮮明個性或形象，并傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當位置。,二、服務(wù)市場定位的原則,服務(wù)市場定位的原則,重要性,顯著性,可支付性,盈