1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,主講：肖蕾 四川新華電腦學(xué)校,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即 產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price） 分銷(xiāo)（place） 、促銷(xiāo)（promotion）,1、4P組合,1.1 產(chǎn)品（product）,產(chǎn)品（Product）：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等。,1.2 價(jià)格（price）,價(jià)格（price）：代表顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)候的價(jià)格，包括價(jià)目標(biāo)所列的價(jià)

2、格（list price）、折扣（discount）、支付期限、信用條件等等。,1.3 分銷(xiāo)（place）,分銷(xiāo)（place）：代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括銷(xiāo)售或供應(yīng)渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取?1.4 促銷(xiāo)（promotion）,促銷(xiāo)（promotion）：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等等。,小結(jié),值得注意的是，“4P”代表了銷(xiāo)售者的觀點(diǎn)，即賣(mài)方用于影響消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)工具。但是，因?yàn)槊恳粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具都意味著為顧客提供利益，所以“4P”必須與顧客需求“4C”相對(duì)應(yīng)、

3、相匹配，經(jīng)濟(jì)方便地滿(mǎn)足顧客，并有效地同顧客保持溝通。,“4P”與“4C”的比較,4P 4C,產(chǎn)品（Product） 顧客（Customer）,價(jià)格（price） 成本（Cost）,分銷(xiāo)（Place） 方便（Convenience）,促銷(xiāo)（Promotion） 溝通（Communication）,6P組合理論,4P組合理論： 產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price） 分銷(xiāo)（place） 、促銷(xiāo)（promotion） 加上： 政治（Politics）、公共關(guān)系（Public）,2、 4C組合,Customer(顧客):顧客是有著彼此差別的消費(fèi)需求的群體，那么不同的消費(fèi)者群體，其分別有不同的消費(fèi)需

4、求。企業(yè)記住顧客的需求與期望并從他們不同的需求與期望出發(fā)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 Cost(價(jià)格):成本與顧客的費(fèi)用，這是一個(gè)雙向成本的概念，即顧客的交易成本(含消費(fèi)成本)與企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。,Convenience(方便):廣義上說(shuō)就是為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 Communication(溝通):要改變促銷(xiāo)時(shí)將顧客看成是被動(dòng)接受者的觀念與做法，加強(qiáng)同顧客在資訊和情感上的溝通。顧客與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費(fèi)者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客、開(kāi)拓新顧主的有效手段。,6C組合理論,4C： 顧客（

5、Customer）、成本（Cost） 溝通（Communication）便利（convenience)。 加上： 機(jī)會(huì)（Chance）、變化（Change）,3、新世紀(jì)的4R營(yíng)銷(xiāo)理論,關(guān)聯(lián)(Relance)：在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，客戶(hù)具有動(dòng)態(tài)性?？蛻?hù)忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶(hù)建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。 反應(yīng)(Response)：站在客戶(hù)的角度及時(shí)地傾聽(tīng)客戶(hù)的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。,關(guān)系(Relationship)：企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)

6、性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶(hù)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系。 回報(bào)(Reward)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。,小結(jié),4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與雙贏。,4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V營(yíng)銷(xiāo)組合,差異化(Variation):顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。 功能化(Versatility):企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成；二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能。,附加價(jià)值(Value)：企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分。 共鳴(Vibration)：共鳴的含義是：企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)，并保持具有競(jìng)