市場(chǎng)細(xì)分與定位

1、營(yíng)銷啟示：這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷案例，即首先分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷組合。那位教授對(duì)俱樂(lè)部前來(lái)往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶們將是最大的蘋果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價(jià)暢銷。,第五章 市場(chǎng)細(xì)分與定位,掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略,理解目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵,掌握市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序,了解市場(chǎng)細(xì)分含義及作用,市場(chǎng)細(xì)分與定位,掌握目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序,本章內(nèi)容,1市場(chǎng)細(xì)分的含義 “市場(chǎng)細(xì)分”是在20世紀(jì)50年代中期由

2、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家溫德?tīng)査姑苁紫忍岢鰜?lái)的。 市場(chǎng)細(xì)分是將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為各具明顯特點(diǎn)的小市場(chǎng)。,2市場(chǎng)細(xì)分的作用,1消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),(1)行為細(xì)分,(2)心理細(xì)分,表5-1 不同性格消費(fèi)者類型,品牌忠誠(chéng)程度,性格,表5-2 顧客忠誠(chéng)程度細(xì)分,生活方式,（不同性格購(gòu)買者在消費(fèi)需求上具有不同特點(diǎn)，見(jiàn)表5-1。）,（見(jiàn)表5-2 顧客忠誠(chéng)程度細(xì)分）,(3)概況細(xì)分,地理依據(jù),人口依據(jù),環(huán)境依據(jù),數(shù)量依據(jù),2生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),生產(chǎn)規(guī)模,地理位置,行業(yè)類別,3產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),(1)關(guān)系導(dǎo)向型,表5-5 產(chǎn)業(yè)服務(wù)購(gòu)買者關(guān)注要素的因子分析結(jié)果,(2)客戶導(dǎo)向型,圖5-1 產(chǎn)業(yè)服務(wù)細(xì)分

3、市場(chǎng)定位圖,(4)價(jià)格敏感型,(3)高期望型,（1）,（3）,（4）,（5）,1市場(chǎng)細(xì)分的條件,（2）,2市場(chǎng)細(xì)分的程序,1單一變量因素法 2多個(gè)變量因素組合法 3系列變量因素法,圖5-2 市場(chǎng)細(xì)分矩陣圖,“目標(biāo)市場(chǎng)”是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)。,1. 市場(chǎng)潛量分析,2.企業(yè)自身特征分析,3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析,4.獲利狀況分析,產(chǎn)品（型號(hào)）,25英寸,29英寸,中下收入 中等收入 中上收入 高收入,（顧客群）,市 場(chǎng),圖5-3 市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略,(1) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4、無(wú)差異市場(chǎng)策略是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，假設(shè)顧客個(gè)體都擁有同樣的需求，他們能在同樣的市場(chǎng)交易中得到滿足。 (2) 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)功能，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。 (3) 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (4) 顧客化市場(chǎng)營(yíng)銷策略,2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略類型,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四種營(yíng)銷策略，可以進(jìn)一步具體分為五種常用的策略類型（見(jiàn)圖5-4）。,注

5、：P代表產(chǎn)品，C代表顧客群,圖5-4 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略類型,(1)產(chǎn)品市場(chǎng)集中策略 產(chǎn)品市場(chǎng)集中策略這是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從顧客，或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 (2)產(chǎn)品專業(yè)化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。 (3)市場(chǎng)專業(yè)化策略 市場(chǎng)專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。 (4)選擇專業(yè)化策略 選擇專業(yè)化策略這是指企業(yè)以生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品有所選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。 (5)全面進(jìn)入市場(chǎng)策略 全面進(jìn)入市場(chǎng)策略這是指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們所需要的性能不同的

6、系列產(chǎn)品。,1企業(yè)的資源狀況,2產(chǎn)品的同質(zhì)性,3產(chǎn)品所處壽命周期階段,4市場(chǎng)的同質(zhì)性,5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,目標(biāo)市場(chǎng)定位，又稱產(chǎn)品市場(chǎng)定位，是指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)以及其營(yíng)銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。,目標(biāo)市場(chǎng) 定位方式,根據(jù)產(chǎn)品特性和利益定位,根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位,根據(jù)產(chǎn)品用途定位,根據(jù)使用者定位,根據(jù)產(chǎn)品類別定位,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位,1,2,3,4,5,6,1以產(chǎn)品的特征為變量構(gòu)畫出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖 2. 大致描繪出目標(biāo)市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)狀況,產(chǎn) 品 價(jià) 格,高 中 低,差 中 高 產(chǎn)品質(zhì)量,圖5-5 按價(jià)格和質(zhì)量指標(biāo)確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位,圖

7、5-6 按規(guī)格和速度指標(biāo)確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位,3分析各種可能的方案并進(jìn)行初步的定位 4目標(biāo)市場(chǎng)正式定位,(一)案例分析 在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說(shuō)“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。 (二) 案例實(shí)訓(xùn) 1你認(rèn)為匯源公司在市場(chǎng)細(xì)分中成功之處在哪里？ 2你認(rèn)為可口可樂(lè)公司應(yīng)當(dāng)采取什么市場(chǎng)定位，以應(yīng)對(duì)匯源公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位？,案例：匯源果汁的市場(chǎng)細(xì)分策略,學(xué) 習(xí) 思 考 題,1市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用是什么？ 2簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序。 3你認(rèn)為如何理解目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵？ 4企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中可以運(yùn)用哪些策略？ 5目標(biāo)市場(chǎng)定位程序主要包括哪些步驟？,你認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略與市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間存在何種關(guān)系？,當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，僅僅依靠廣告等方式是無(wú)法改變預(yù)期消費(fèi)者的頭腦