易居2011年4月邵陽(yáng)恒泰西苑項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告.ppt

1、邵陽(yáng)恒泰西苑項(xiàng)目 營(yíng)銷策略報(bào)告,策劃思路,第一部分：認(rèn)局,項(xiàng)目背景與開發(fā)目標(biāo),市場(chǎng)大勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)分析,第二部分：探局,核心價(jià)值研判與項(xiàng)目定位,第三部分：破局,營(yíng)銷策略思考,第四部分：定局,PART 認(rèn)局,項(xiàng)目背景與開發(fā)目標(biāo),城市主城區(qū)的拓展外延區(qū)域；定性為牽引型地塊以核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)擴(kuò)大置業(yè)范圍,土地屬性,中心城區(qū),交通路網(wǎng)通暢，內(nèi)接城市各級(jí)主干道，外連邵陽(yáng)大道承接上瑞高速，項(xiàng)目通達(dá)性較強(qiáng),交通環(huán)境,敏州大道,邵陽(yáng)大道,雪鋒路,西湖路,教育單位,機(jī)關(guān)單位,項(xiàng)目周邊的生活配套暫不完善，但距離城南核心區(qū)僅5分鐘車程；隨著城南片區(qū)高密集的快速發(fā)展，將帶動(dòng)項(xiàng)目周邊配套資源的逐步完善,配套資源,交通樞紐站,城南

2、中心,78萬(wàn)城市大盤，物業(yè)類型豐富、毗鄰市政公園、臨資江，自然資源條件優(yōu)越,項(xiàng)目概況,產(chǎn)品屬性,多功能陽(yáng)臺(tái),大面積飄窗,整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)宜居感突出。充分把握景觀資源應(yīng)用，凸顯絕對(duì)的舒適性與功能性，少量別墅高端產(chǎn)品規(guī)劃，樹立價(jià)值標(biāo)桿。,別墅產(chǎn)品,歐陸新古典主義風(fēng)格建筑，極富品質(zhì)感高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)規(guī)劃引領(lǐng)市場(chǎng)水準(zhǔn),讓建筑成為區(qū)域移動(dòng)的一道風(fēng)景,建筑立面,城市主城區(qū)外延拓展區(qū)域，配套資源待完善，交通便利，自然資源條件優(yōu)越，物業(yè)類型豐富的超大規(guī)模高尚復(fù)合型社區(qū),項(xiàng)目屬性界定,項(xiàng)目表層營(yíng)銷目標(biāo),項(xiàng)目中層營(yíng)銷目標(biāo),項(xiàng)目深層營(yíng)銷目標(biāo),品牌,效益,“名利雙收”, 建議布置舒適三房產(chǎn)品,策略破題4,樣板房風(fēng)格建議 歐

3、式田園、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、新古典主義、東南亞風(fēng)情多款組合搭配,迎合各層次客群喜好,現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格更容易迎合現(xiàn)代都市年輕人個(gè)性主張的特征; 建議布置緊湊型三房產(chǎn)品,策略破題4,樣板房風(fēng)格建議 歐式田園、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、新古典主義、東南亞風(fēng)情多款組合搭配,迎合各層次客群喜好,新古典風(fēng)格體現(xiàn)高雅、奢華、尊貴和品味的特征;建議布置在景觀樓王位置的大面積產(chǎn)品,策略破題4,樣板房風(fēng)格建議 歐式田園、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、新古典主義、東南亞風(fēng)情多款組合搭配,迎合各層次客群喜好,樣板房風(fēng)格建議 歐式田園、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、新古典主義、東南亞風(fēng)情多款組合搭配,迎合各層次客群喜好,策略破題4,東南亞風(fēng)情： 異域元素&東方風(fēng)情，差異化價(jià)值展示 建議布

4、置舒適性四房產(chǎn)品,策略破題4,樣板房選取建議景觀展示價(jià)值最佳，內(nèi)外實(shí)景展示最突出,7#,15#,樣板房位置選取原則： 配合實(shí)景示范區(qū)的景觀展示效果 貨源主力產(chǎn)品 便于銷售動(dòng)線組織；,樣板房位置建議： 7#西南向與南向2套； 15#東單元2套； 樓層均設(shè)置在3樓；,啟動(dòng)期,形象導(dǎo)入期,蓄客期,開盤熱銷期,項(xiàng)目立勢(shì) 形象占位,形象強(qiáng)化提升 拓展提前圈客,一期盛大開盤,2010年5-6月,形象提升期,2010年6-7月,2010年89月,2010年9-11月,2010年12月,現(xiàn)場(chǎng)包裝啟動(dòng) 物料準(zhǔn)備,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化 產(chǎn)品信息釋放 客戶積累,營(yíng)銷策略執(zhí)行,階段性推廣計(jì)劃安排,現(xiàn)場(chǎng)包裝及物料準(zhǔn)備,7月,

5、5月,體驗(yàn)會(huì)所開放,8月,現(xiàn)場(chǎng)開放、實(shí)景營(yíng)銷、集中推廣，蓄客認(rèn)籌,形象導(dǎo)入，項(xiàng)目立勢(shì)，價(jià)值傳遞，提前圈客,10月,6月,9月,開盤、持續(xù)熱銷,2011年,11月,12月,開盤,樣板間開放,售樓處開放,園林示范區(qū)開放,營(yíng)銷策略執(zhí)行,階段性推廣計(jì)劃安排,時(shí)間：2011年5-6月 階段內(nèi)容： 1、確定項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略、項(xiàng)目形象和品牌方向； 2、工地圍墻等完成。 3、拓展銷售物料準(zhǔn)備（單頁(yè)或簡(jiǎn)易樓書） 階段目標(biāo)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象的初步建立，如工地圍擋出街等。,形象導(dǎo)入期,形象提升期,蓄客期,開盤熱銷期,啟動(dòng)期,營(yíng)銷策略執(zhí)行,時(shí)間：2011年6-7月 階段內(nèi)容： 1、項(xiàng)目起勢(shì)系列活動(dòng)； 2、拓展物料到位；

6、3、營(yíng)銷中心包裝方案確定； 4、主動(dòng)拓展，提前圈客； 5、形象廣告出街 階段目標(biāo)：本階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均處于新品加推階段，勢(shì)必要搶占先機(jī)并借勢(shì)發(fā)力，形象推廣占位，吸引客戶關(guān)注，建立行業(yè)內(nèi)影響力，同時(shí)線下拓展啟動(dòng)，提前圈客，分流客戶 。,形象導(dǎo)入期,形象提升期,蓄客期,推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),一宅閱盡 江與城 80萬(wàn)超級(jí)資源大盤代言邵陽(yáng)城市未來(lái),開盤熱銷期,啟動(dòng)期,營(yíng)銷策略執(zhí)行,時(shí)間：2011年7月份 目的： 共同發(fā)出聲音，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，引發(fā)媒體事件，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)發(fā)出聲音； 讓業(yè)內(nèi)人士熟知本項(xiàng)目，得業(yè)內(nèi)著得天下。,形象導(dǎo)入期,形象提升期,蓄客期,推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),國(guó)際濱江公園生活價(jià)值高峰論壇,開盤熱銷期

7、,啟動(dòng)期,營(yíng)銷策略執(zhí)行,渠道拓展(城區(qū)拓展、企業(yè)事業(yè)單位拓展、縣市拓展),時(shí)間：2011年7月 目的：為項(xiàng)目開盤蓄客尋找客戶支撐 方式： 組織拓展隊(duì)伍深入重點(diǎn)客戶來(lái)源的下級(jí)縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行巡展派單。廣度積累目標(biāo)客戶； 組織拓展隊(duì)伍深入全市目標(biāo)客戶集中的大型企業(yè)事業(yè)單位附近，通過(guò)派單、小型巡展點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)客戶積累,營(yíng)銷策略執(zhí)行,形象導(dǎo)入期,形象提升期,蓄客期,推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),開盤熱銷期,啟動(dòng)期,形象導(dǎo)入期,形象提升期,蓄客期,推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),觀山 攬湖 懷天下,時(shí)間：2010年8月-9月 階段內(nèi)容： 1、項(xiàng)目形象強(qiáng)化提升； 2、項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞； 3、出街廣告畫面更換； 4、營(yíng)銷活動(dòng)圈客。

8、階段目標(biāo)：形象強(qiáng)化提升、項(xiàng)目?jī)r(jià)值市場(chǎng)傳遞；,開盤熱銷期,啟動(dòng)期,營(yíng)銷策略執(zhí)行,形象提升期,蓄客期,風(fēng)水講座活動(dòng),開盤熱銷期,形象導(dǎo)入期,推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),啟動(dòng)期,時(shí)間：2011年8月中旬 地點(diǎn)：主城區(qū)星級(jí)酒店會(huì)議廳 參與人員：前期登記積累客戶及推廣到訪客戶 目的：對(duì)項(xiàng)目山、水資源、國(guó)際規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)生活的價(jià)值傳遞，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的認(rèn)同與提升項(xiàng)目的市場(chǎng)的關(guān)注度,營(yíng)銷策略執(zhí)行,形象提升期,蓄客期,產(chǎn)品推薦會(huì),開盤熱銷期,形象導(dǎo)入期,推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),啟動(dòng)期,時(shí)間：2011年8月下旬 地點(diǎn)：主城區(qū)星級(jí)酒店會(huì)議廳 參與人員：前期登記積累客戶及推廣到訪客戶 目的：項(xiàng)目正式亮相，分流市場(chǎng)客戶關(guān)注，同

9、時(shí)也是品牌實(shí)力展示,增強(qiáng)市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度,營(yíng)銷策略執(zhí)行,推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),形象導(dǎo)入期,形象提升期,蓄客期,開盤熱銷期,啟動(dòng)期,營(yíng)銷策略執(zhí)行,起航邵陽(yáng)的國(guó)際人居夢(mèng)想 以國(guó)際的視野鑒賞與體驗(yàn),時(shí)間：2010年9月-11月 階段內(nèi)容： 1、營(yíng)銷中心開放； 2、園林示范區(qū)開放； 3、樣板房開放； 4、認(rèn)籌活動(dòng)啟動(dòng)。 5、營(yíng)銷活動(dòng)圈客、做旺現(xiàn)場(chǎng)人氣 階段目標(biāo)：通過(guò)實(shí)景展示,邀約意向客戶到訪鑒賞體驗(yàn), 增強(qiáng)客戶誠(chéng)意度,并擴(kuò)大項(xiàng)目影響力,實(shí)現(xiàn)客戶口碑營(yíng)銷價(jià)值最大化。,推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),形象導(dǎo)入期,形象提升期,蓄客期,營(yíng)銷中心、園林示范區(qū)、樣板房盛大開放活動(dòng),開盤熱銷期,啟動(dòng)期,時(shí)間：2011年9月下旬、1

10、0月中旬 地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心 參與人員：開發(fā)商及相關(guān)合作單位,政府機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo),主流媒體,意向客戶等 目的：用一系列高檔次藝術(shù)活動(dòng)作為營(yíng)銷中心的盛大開幕,高檔形象持續(xù)升溫。,營(yíng)銷策略執(zhí)行,周末暖場(chǎng)活動(dòng),活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目潛在客戶,活動(dòng)形式：以日常周末暖場(chǎng)活動(dòng)為主，提升周末人氣，促進(jìn)客戶累積，如：現(xiàn)場(chǎng)燒烤、巧克力DIY、批薩節(jié)等。,活動(dòng)時(shí)間：周末穿插進(jìn)行,中建麓山和苑比薩節(jié),推廣主題 營(yíng)銷活動(dòng),形象導(dǎo)入期,形象提升期,蓄客期,開盤熱銷期,啟動(dòng)期,營(yíng)銷策略執(zhí)行,國(guó)際濱江公園生活示范區(qū) 12月1日全球首發(fā),開盤熱銷期,蓄客期,形象導(dǎo)入期,形象提升期,啟動(dòng)期,營(yíng)銷策略執(zhí)行,營(yíng)銷主題：項(xiàng)目盛大開盤 目標(biāo)

11、：指標(biāo)去化率最大，項(xiàng)目影響力最大 主題：結(jié)合高調(diào)活動(dòng)的公開發(fā)售 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng) 內(nèi)容：建議請(qǐng)名人名流開展名牌新品秀或慈善宴會(huì)，使得該事件成為藝術(shù)界時(shí)尚界一大話題。,周末暖場(chǎng)活動(dòng),時(shí)間：2010年12月周末 主題：美甲沙龍/護(hù)膚沙龍/養(yǎng)顏講座/親子活動(dòng)專場(chǎng) 活動(dòng)方式： 確定相關(guān)活動(dòng)單位及合作方式 邀請(qǐng)前期誠(chéng)意客戶、業(yè)主、近期上門客戶及合作單位相關(guān)客戶資源到場(chǎng) 會(huì)所準(zhǔn)備午餐供到場(chǎng)者品鑒,開盤熱銷期,蓄客期,形象導(dǎo)入期,形象提升期,啟動(dòng)期,營(yíng)銷策略執(zhí)行,“圣誕嘉年華促銷活動(dòng)”,時(shí)間：12.20起 形式：圣誕、元旦氛圍現(xiàn)場(chǎng)包裝，小型表演活動(dòng)與游戲，現(xiàn)場(chǎng)送圣誕禮物,特惠房源年底促銷,開盤熱銷期,蓄客期,形象導(dǎo)入期,形象提升期,啟