第五章 營(yíng)銷與傳播結(jié)合點(diǎn).ppt

1、第五章 營(yíng)銷與傳播的結(jié)合點(diǎn),本章目錄： 第一節(jié) 接觸是一個(gè)全新的視角 第二節(jié) 傳播溝通再造營(yíng)銷流程,第一節(jié) 接觸是一個(gè)全新的視角,講五個(gè)問題： 一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá) 二、營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的極限與局限 三、傳播影響：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在 四、計(jì)劃內(nèi)信息、計(jì)劃外信息與產(chǎn)品服務(wù)信息 五、接觸點(diǎn)管理：可控因素與不可控因素,一個(gè)全新概念進(jìn)入營(yíng)銷傳播領(lǐng)域接觸,在營(yíng)銷傳播中，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客以及利益相關(guān)者接觸的渠道通常是媒體。媒體就像是一個(gè)從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進(jìn)行接觸提供了可能。 一般來說，媒體是指一種能使傳播活動(dòng)發(fā)生的中介性公共機(jī)構(gòu)。 約翰費(fèi)斯克

2、關(guān)鍵概念傳播與文化研究詞典：媒介就是拓展傳播渠道，擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展,從廣義上對(duì)于營(yíng)銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認(rèn)為是媒體。 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中，營(yíng)銷傳播信息的傳送普遍采用的就是大眾傳媒，諸如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、郵件、展示以及其它的可以受到廣泛關(guān)注的傳播中介。 但是，隨著品牌和利益相關(guān)者之間關(guān)系的復(fù)雜趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體形態(tài)在延伸過程中表現(xiàn)出了越來越多的局限，一個(gè)全新概念開始進(jìn)入營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，這就是接觸,一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá),在大眾傳播與文化研究中對(duì)接觸（encounter）的理解，通常與營(yíng)銷傳播中所說的接觸（contact）并

3、不完全一樣。 Encounter：兩個(gè)或更多進(jìn)行互動(dòng)(interaction)者的相會(huì)。在用法上往往是著重于名詞形式，把接觸與那些可能不期而遇的、親密的抑或敵對(duì)的相會(huì)聯(lián)系在一起。如一次親密接觸。 Contact：在整合營(yíng)銷傳播中，接觸是品牌與利益相關(guān)群體趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過程,一）大眾傳媒與互動(dòng)式傳媒的接觸比較,1、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒完成接觸 2、互動(dòng)式媒體提供新的接觸方式,1、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒完成接觸,接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是建立在以大眾媒體為基本傳播管道基礎(chǔ)之上的，營(yíng)銷信息與受眾的接觸主要是通過大眾傳媒來完成的。因此在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播

4、計(jì)劃實(shí)施中，在執(zhí)行層面上最重要的工作似乎就是媒介計(jì)劃，以電視、報(bào)紙等為主體的各種媒介被采用各種指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，形成了一系列的復(fù)雜評(píng)估模式。 這些媒體接觸方式大多搭建一種單向度橋梁，在接觸過程中僅僅是把信息單純的從公司傳向顧客,圖5-1 TCLC10系列電視，在表達(dá)自己進(jìn)步的同時(shí)試圖以此來表現(xiàn)自己與顧客的親近和情感關(guān)懷。 但這種表達(dá)始終處在一種公司的自我標(biāo)榜之中，至于消費(fèi)者如何理解，在傳播過程中根本無法知道，因此也談不上交流和溝通，這是任何單向度媒體傳播不可改變的事實(shí),企業(yè)也深深意識(shí)到了這種冷酷的現(xiàn)實(shí)，隨著各種新技術(shù)手段的運(yùn)用，各種交流互動(dòng)方式也在不斷得到應(yīng)用,欣賞中國(guó)移動(dòng)廣告牽手篇 整個(gè)廣告的構(gòu)

5、圖和文案的統(tǒng)一運(yùn)用，以最簡(jiǎn)單的方法，把各種核心信息聯(lián)系起來，使人領(lǐng)會(huì)到中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)理念，以及與技術(shù)革命的必然聯(lián)系。 溝通從心開始,為了改變這種片面由企業(yè)一廂情愿自說自話的現(xiàn)狀，伴隨著傳媒傳播手段的改進(jìn)，除了那些以單向度為主要傳播特征的大眾傳媒外，一些互動(dòng)式媒體受到了重視。 所謂互動(dòng)式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時(shí)運(yùn)用，達(dá)成一種互動(dòng)式信息交流。近年來各種咨詢服務(wù)電話和800免費(fèi)電話的大規(guī)模運(yùn)用，就是基于雙向溝通的需要。 如今這種雙向溝通的方式伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，得到了更進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng),2、互動(dòng)式媒體提供新的接觸方式,互

6、動(dòng)性媒體的開發(fā)和運(yùn)用是營(yíng)銷傳播空間的極大擴(kuò)展，它大大增加了營(yíng)銷傳播中的交流因素，使得營(yíng)銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。 雖然在此之前各種類型的促銷、人員推銷以及訪問和客戶信函等形式，也具有一定的雙向交流性質(zhì)，但畢竟沒有成為一種可以持續(xù)運(yùn)用的普遍媒體，只有在互動(dòng)式媒體得到充分開發(fā)和運(yùn)用之際，營(yíng)銷傳播才有意識(shí)開始擺脫一廂情愿的自說自話，進(jìn)入到一種反饋式的對(duì)話之中,二）媒體接觸與非媒體接觸,公司及其產(chǎn)品、品牌、客戶和利益相關(guān)者之間的信息聯(lián)系可以分為兩種類型。 1、媒體接觸 2、非媒體接觸,1、媒體接觸,所謂媒體接觸，就是指品牌與客戶和利益相關(guān)者之間，通過一定的傳播管道，實(shí)現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依

7、靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性,2、非媒體接觸,非媒體接觸通常指的是品牌與客戶和利益相關(guān)者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被消費(fèi)者的親友提起，往往隨便一句話就很可能改變聽者對(duì)品牌的態(tài)度。 這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但影響力卻毋庸置疑。當(dāng)然從廣義上說，這種接觸也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的,這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野,麥克盧漢在其著作理解媒介中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保?/p>

8、他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?！?他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷傳播角度看有利于我們解讀不同形式的接觸狀態(tài)。 從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷傳播的信息接觸中傳統(tǒng)大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失,二、營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的極限與局限,20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾霍夫蘭就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)家克拉伯正式提出有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是： 大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用，由

9、于存在著中間的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一。作為促進(jìn)作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響,大眾傳媒的傳播局限,由此可見，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。 從這里可以引申出在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，概括為四個(gè)方面,1）營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限,指的是處于信源方和接收方之間的

10、大眾傳媒，在送達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)中間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異,2）營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限,所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者利益相關(guān)者保持一定緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系,3）營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒完整性的局限,完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確、全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者。 顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的

11、信息受到更大程度上的損失,4）營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限,正如克拉伯所指出的，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，其雖然具有概括力但是卻并非同樣具有可信度。 很多情況下，顧客和利益相關(guān)者還會(huì)接觸到來自其它方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任,提出結(jié)論,這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)重要問題：即在營(yíng)銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和利益相關(guān)者的信息接觸。 僅僅著重于大眾傳媒并不能

12、取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉屠嫦嚓P(guān)者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過程中，本身也存在著各種傳播局限。 結(jié)論：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與利益相關(guān)者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理,三、傳播影響：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在,設(shè)想消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷傳播信息的接收，并將這種信息接觸的各種渠道和方式加以具體細(xì)分，這樣就可以發(fā)現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的接觸過程中，做出購買選擇并進(jìn)而維持與品牌之間關(guān)系的各種接觸形態(tài),品牌與顧客的接觸清單,分析,在這個(gè)接觸清單里，常規(guī)的大眾媒體除了在廣告和公關(guān)等少部分接觸形式中運(yùn)用比較普遍外，在其它方面的運(yùn)用并不顯

13、著。顧客和利益相關(guān)者與公司及品牌的各種接觸，更多情況下是通過一些平常并不十分引人注目的形式進(jìn)行的。諸如產(chǎn)品本身、親友社團(tuán)、包裝展示等，在這里都具有特殊的接觸意義?？梢哉f，對(duì)顧客和利益相關(guān)者形成傳播影響的接觸點(diǎn)幾乎是無處不在。 因此，我們必須學(xué)會(huì)運(yùn)用一種新的媒體視角，如麥克盧漢所啟示的，把一切可能的接觸狀態(tài)都看作是媒體，看作是產(chǎn)品或品牌的感性延伸,對(duì)接觸的理解,舒爾茨等：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”，都可稱之為接觸。 湯姆鄧肯：每一個(gè)與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。品牌接觸點(diǎn)包

14、括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其它各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上跟在公司卡車后面的車輛，或者直接的信函和產(chǎn)品報(bào)價(jià)等等。 其中每一個(gè)接觸點(diǎn)都可以說是某種形式的品牌信息傳播，而且這些品牌信息的傳播力度往往是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有意識(shí)的媒體傳播,原因分析,消費(fèi)者大多已經(jīng)厭倦了公司或品牌的廣告宣傳，他們更加相信公司或品牌在無意識(shí)狀態(tài)下所表露的信息。 調(diào)查顯示，消費(fèi)者甚至將多達(dá)102種不同的媒介傳播認(rèn)定為“廣告”，其中從電視到購物袋，甚至各種贊助的社區(qū)活動(dòng)，無所不包。顧客還通過其它信源：新聞報(bào)道、口傳、閑話、專家評(píng)論、財(cái)政報(bào)告，甚至是首席執(zhí)行官的個(gè)性，形成對(duì)某公司或

15、品牌的印象,消費(fèi)者對(duì)信息的整合,這意味著，所有傳播活動(dòng)或品牌聯(lián)系，不論廣告主是否意識(shí)到，它們都會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生一個(gè)產(chǎn)品的整合印象。 即消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把企業(yè)或者是其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的不同信息整合到一起，他們整合這些信息的方式會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的感覺。 而整合營(yíng)銷傳播就是為企業(yè)控制或影響這些感覺，與這些利益相關(guān)者建立較好關(guān)系提供更好的機(jī)會(huì),視角轉(zhuǎn)換看問題：信息傳遞,企業(yè)的任何作為（或者不作為）都會(huì)傳遞出某種信息。 過去往往認(rèn)為企業(yè)或品牌產(chǎn)生行為反應(yīng)，這樣才會(huì)有信息傳播，現(xiàn)在的實(shí)際情況卻是即便企業(yè)沒有任何反應(yīng)，在消費(fèi)者或者利益相關(guān)者那里，仍舊可以被看作一種信息傳遞。 因此，對(duì)企業(yè)或品牌而言，

16、在整合營(yíng)銷傳播中，很重要的一個(gè)任務(wù)就是認(rèn)真研究和評(píng)價(jià)這些信息，并努力做到對(duì)這些信息進(jìn)行有效的管理，即接觸點(diǎn)管理,信息類型,通常情況下，顧客以及利益相關(guān)者接收到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型。 1、計(jì)劃內(nèi)信息 2、計(jì)劃外信息 3、產(chǎn)品信息與服務(wù)信息（介于1、2之間。既具有計(jì)劃性信息因素，也不排除顧客及利益相關(guān)者在感知過程中，由于自身原因而意外生成的計(jì)劃外信息,四、計(jì)劃內(nèi)信息、計(jì)劃外信息及產(chǎn)品與服務(wù)信息,這種提法主要是從公司以及品牌自身的信息傳播方向出發(fā)所設(shè)定的信息類型。 1、計(jì)劃內(nèi)信息 2、計(jì)劃外信息 3、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息,1、計(jì)劃內(nèi)信息,公司及其品牌在與顧客以及利益相關(guān)者接觸過程

17、中，為了準(zhǔn)確表達(dá)自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)價(jià)值以及相應(yīng)的理念和觀點(diǎn)，會(huì)有意識(shí)地設(shè)計(jì)和采用一些經(jīng)過精心選擇的信息，并通過特定媒介向顧客和利益相關(guān)者發(fā)出這些信息。通常情況下，這些信息基本上都屬于營(yíng)銷傳播信息，諸如廣告、銷售推廣、人員推銷、包裝材料、新聞發(fā)布、活動(dòng)贊助等。 這些信息是經(jīng)過公司及其管理部門經(jīng)過精心選擇，并力圖以此表達(dá)自己的產(chǎn)品或品牌價(jià)值以及經(jīng)營(yíng)理念與社會(huì)責(zé)任，因此在信息的選擇、設(shè)計(jì)和傳播過程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動(dòng)權(quán),計(jì)劃內(nèi)信息的傳播影響力如何,在營(yíng)銷傳播過程中，雖然公司及其管理部門對(duì)計(jì)劃內(nèi)信息投資甚多，但是大多數(shù)情況下這些信息卻往往影響力最小，這是因?yàn)榇蠹叶及阉麄兛醋魇?/p>

18、企業(yè)宣傳自我的工具，顧客和利益相關(guān)者也習(xí)慣對(duì)此熟視無睹,2、計(jì)劃外信息,這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評(píng)論、特殊利益群體的活動(dòng)、對(duì)手的詆毀，以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息等。 有時(shí)候計(jì)劃內(nèi)信息也可能成為計(jì)劃外信息的來源,案例：某醫(yī)藥企業(yè)的危機(jī),比如，某醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的形象表現(xiàn)得更加具有社會(huì)責(zé)任感，精心策劃了一個(gè)廣告活動(dòng)，向貧困地區(qū)希望小學(xué)捐贈(zèng)該公司生產(chǎn)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品。為了表現(xiàn)這種具有親和力的企業(yè)行為，整個(gè)策劃采取了一系列連環(huán)步驟，進(jìn)而由希望小學(xué)的學(xué)生寫信對(duì)影星表示感謝，然后企業(yè)通過各種傳媒工具對(duì)此大肆宣傳，其中最突出的是每天不斷播出

19、的電視廣告，天真的孩子一片虔誠(chéng)地感謝某某阿姨。 這些信息從本意上來說是經(jīng)過公司精心設(shè)計(jì)和選擇后，所進(jìn)行的有計(jì)劃傳播，其目的性非常明確。但是出乎意料的是，廣告和其它宣傳開始之后，不但沒有受到預(yù)期效應(yīng)，相反產(chǎn)生了極大的負(fù)面反應(yīng)。很多人對(duì)其借用希望工程名義玩弄宣傳手法的行為表示了極大的反感，而著名影星送補(bǔ)鈣產(chǎn)品給貧困孩子的舉動(dòng)同時(shí)又受到了普遍的質(zhì)疑，甚至連發(fā)起希望工程的中國(guó)青少年基金會(huì)也插手此事，媒體推波助瀾，于是企業(yè)良好的預(yù)期反而演變成一場(chǎng)危機(jī)公關(guān),計(jì)劃外信息的傳播影響力如何,由于計(jì)劃外信息通常處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對(duì)于這些信息的管理難度很大，而其往往都是公司或品牌希望回避的信息，對(duì)

20、顧客和利益相關(guān)者來說這些計(jì)劃外信息的影響力通常超過了計(jì)劃內(nèi)信息,3、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息,是由產(chǎn)品、價(jià)格、形形色色的服務(wù)或者各種流通元素傳遞出來的信息。 通常情況下，和產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的信息包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)和分銷傳遞中的所有信息。 服務(wù)信息則是從公司或品牌的業(yè)務(wù)代表、人員接待、秘書、送貨人員、售后維護(hù)以及其它所有的服務(wù)類接觸中獲得的。服務(wù)信息通常是公司或品牌與消費(fèi)者之間個(gè)人的實(shí)時(shí)的界面，并且正是服務(wù)信息加強(qiáng)了二者之間的關(guān)系,作為顧客以及利益相關(guān)者對(duì)公司或品牌信息的一種感性認(rèn)證，比之于計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息來，產(chǎn)品信息和服務(wù)信息的表現(xiàn)力度更強(qiáng)。 而且產(chǎn)品信息和服務(wù)信息兼具計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信

21、息的雙重特點(diǎn)，從信息設(shè)計(jì)和執(zhí)行來說，其本身具有可控制性。 但是從信息發(fā)送和接收過程來說，這些信息所引起的各種反應(yīng)卻往往并不完全按照預(yù)期設(shè)想,案例1：某保健品企業(yè)的信息脫節(jié),比如，國(guó)內(nèi)某保健品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)一種復(fù)合維生素，產(chǎn)品質(zhì)量原本也不錯(cuò)，但是為了突出自己的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，在宣傳中一再鼓吹自己是“美國(guó)制造”，想打著進(jìn)口的幌子博得消費(fèi)者的青睞。但是顧客在其產(chǎn)品包裝和網(wǎng)頁上卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)號(hào)稱美國(guó)制造的企業(yè)及其產(chǎn)品跟美國(guó)幾乎沒有關(guān)系，所鼓吹的大規(guī)模廠房也子虛烏有，至于保證上的800免費(fèi)電話雖然號(hào)碼不錯(cuò)但是卻從來沒有人接。 這種產(chǎn)品和服務(wù)信息與實(shí)際信息嚴(yán)重脫節(jié)的行為，必然導(dǎo)致消費(fèi)者的反感，最后導(dǎo)致企業(yè)

22、舉步維艱，生產(chǎn)銷售難以為繼,案例2：房地產(chǎn)公司的信息脫節(jié),近年來，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的飛速成長(zhǎng)，房產(chǎn)開發(fā)商們喜歡運(yùn)用各種誘人的概念包裝自己的樓盤。 有的開發(fā)商在前期宣傳中承諾：第四代房產(chǎn)綠色環(huán)保、中心花園超大綠地面積、傍水依山盡享自然風(fēng)光、引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)物業(yè)管理等等。顧客入住以后卻發(fā)現(xiàn)一切并不是那么美妙。 產(chǎn)品服務(wù)信息脫節(jié)產(chǎn)生的沖突就會(huì)影響和損害公司及其品牌形象,結(jié)論,產(chǎn)品和服務(wù)如能夠傳遞積極的信息，消費(fèi)者就會(huì)從中獲得有利印象，從而鞏固自己當(dāng)初的購買決策。如果產(chǎn)品和服務(wù)保證與廣告承諾存在差距，就可能產(chǎn)生不利信息從而影響顧客對(duì)公司及其品牌的認(rèn)同，甚至極有可能由此招致反面的宣傳效果。 產(chǎn)品和服務(wù)信息通常

23、來自產(chǎn)品自身以及員工與顧客之間的相互作用關(guān)系。這些信息比計(jì)劃內(nèi)信息影響力更大，所以對(duì)于公司及其管理層來說，所做的就是必須努力減少消極信息，擴(kuò)大積極信息,五、接觸點(diǎn)管理：可控因素與不可控因素,所有計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息，以及介于二者之間兼而有之的產(chǎn)品和服務(wù)信息統(tǒng)稱為接觸信息，這些信息在傳遞過程中與顧客以及利益相關(guān)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的界面，就是信息接觸點(diǎn)。 在整合營(yíng)銷傳播中，信息整合和信息管理很重要的一個(gè)任務(wù)就是對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行有效管理，以便信息影響可以有效地發(fā)生正向作用,一）可控性信息與不可控性信息,盤整這些信息接觸點(diǎn)，可以將其簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩大類：可控性信息和不可控性信息。 1、可控性信息 2、不可控性

24、信息,1、可控性信息,主要指的是那些以計(jì)劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計(jì)，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對(duì)象，每一個(gè)基本要素都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點(diǎn)管理的角度講，這種信息接觸點(diǎn)比較容易管理。 具體接觸點(diǎn)管理：通常由專業(yè)人員所進(jìn)行的各種促銷、廣告、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝、陳列展示，以及經(jīng)過專門培訓(xùn)的人員接觸、精心設(shè)計(jì)的事件營(yíng)銷等，這些都有確定的目標(biāo)、清晰的定位，品牌認(rèn)識(shí)十分明顯。所以公司及其管理階層為之設(shè)定了相應(yīng)的管理部門，以保證這些部門的工作有利于整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成。 這種可控性的管理在接觸點(diǎn)管理中是很小的一部分,2、不可控信息,很多的公司和品牌，

25、都習(xí)慣于把大多數(shù)的精力和資源投入到可控性接觸點(diǎn)的管理中，有意無意地回避不可控性接觸點(diǎn)管理。 原因可能是：不可控信息往往突破正常工作程序和既定軌跡，具有某種突發(fā)性和不可預(yù)測(cè)性，在大多數(shù)情況下對(duì)其來源、發(fā)生方式和影響趨向很難進(jìn)行前置判斷。所以相對(duì)于可控性因素來說，缺少穩(wěn)定且又適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?不可控信息的來源,不可控信息的來源是多方面的：計(jì)劃內(nèi)信息、計(jì)劃外信息、產(chǎn)品和服務(wù)信息。 即便是計(jì)劃內(nèi)信息，雖然由于公司及其管理部門在設(shè)定過程中已經(jīng)給予了充分的考慮，但是由于噪音干擾和換位因素，對(duì)于顧客和利益相關(guān)者來講，很可能在接收過程中出現(xiàn)不同的理解。 比如，某大眾產(chǎn)品在外包裝上非常精美，也許對(duì)于公司或品牌來說

26、體現(xiàn)為精品高檔象征，但是也許對(duì)于注重產(chǎn)品實(shí)惠的顧客而言會(huì)感覺是把金錢浪費(fèi)在華而不實(shí)產(chǎn)品包裝上,對(duì)計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)，在管理中應(yīng)注意的問題,1）員工信息 （2）人際傳播 （3）新聞媒體 （4）突發(fā)事件,1）員工信息,員工是公司及其品牌信息的重要來源，他們與公司及其品牌的特殊關(guān)系決定了他們所傳達(dá)的信息往往比較真實(shí)可信，對(duì)于顧客和利益相關(guān)者影響力極大。 比如，一個(gè)企業(yè)在形成中標(biāo)榜自己的團(tuán)隊(duì)朝氣蓬勃勇于創(chuàng)新，但是如果它的一個(gè)員工偶然地表現(xiàn)出了遲鈍和懶散，那么這種信息一旦被顧客和利益相關(guān)者捕捉到，就會(huì)直接影響他們對(duì)公司的看法。很多員工都會(huì)有意無意地談?wù)撟约旱墓ぷ?，這些議論可能會(huì)傳遞負(fù)面信息,如何管理員工信

27、息,公司需要一種規(guī)范的企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)宗旨，并依制度形式建立相應(yīng)的規(guī)章條例，使員工的言行真正做到有章可循。 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，把企業(yè)成長(zhǎng)與員工個(gè)人發(fā)展想結(jié)合，把經(jīng)濟(jì)利益與精神追求相統(tǒng)一，增強(qiáng)員工的使命感和積極樂觀精神。 盡量采取暢通的傳播通道向員工傳達(dá)公司及其品牌的正面知識(shí),2）人際傳播,指的是排除了物質(zhì)和技術(shù)傳媒中介之后，在人們之間所發(fā)生的一切傳播活動(dòng)，主要是口碑傳播。其傳播者以單個(gè)人作為主體，通過人與人之間的語言或者行動(dòng)交流，達(dá)成信息交換。 在公司或品牌信息傳播過程中，人際傳播包括員工信息以及人員推銷、演示介紹、相互推薦、小道消息、私下議論和流言蜚語等,人際傳播的傳播影響力,這種小眾形式的傳

28、播由于具有某種一對(duì)一傾向，其影響力和殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大眾形態(tài)的媒體傳播。 人際傳播還具有某種加速擴(kuò)散效應(yīng)，在不同的口碑之間不斷轉(zhuǎn)述，轉(zhuǎn)述過程中又不斷改變甚或放大,人際傳播的加速擴(kuò)散效應(yīng),案例1：某小學(xué)生在上學(xué)路上邊走邊喝牛奶，不慎被過往車輛撞倒。幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，這條消息成了小孩子早上喝某品牌牛奶招致中毒，最后牛奶公司成了替罪羊。 案例2：在例行的食品檢驗(yàn)中，某公司的產(chǎn)品因?yàn)樾“b上的包裝印刷不合理，被檢驗(yàn)部門判為不合格產(chǎn)品。顧客在商場(chǎng)貨架上找不到這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)向營(yíng)業(yè)人員打聽，營(yíng)業(yè)員通常會(huì)簡(jiǎn)單地告知該產(chǎn)品因?yàn)椴缓细癖粫簳r(shí)撤柜了。在顧客的理解中馬上變成了這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格，因此被檢驗(yàn)部門查處。幾經(jīng)傳播之后，

29、這個(gè)產(chǎn)品就成了消費(fèi)者眼中的劣質(zhì)產(chǎn)品，最后變得少有問津,3）新聞媒體,對(duì)于公司或品牌來說，新聞媒體的信息具有兩重性。一方面是經(jīng)過公司精心策劃的形成信息，能突出對(duì)公司的正面影響；另一方面媒體作為一種公眾信息來源，通常不受公司或品牌的操作，它們可以獨(dú)立報(bào)道有關(guān)公司或者品牌的各種信息，包括負(fù)面信息。 通常情況下，媒體對(duì)負(fù)面信息的熱情要高于正面信息，對(duì)于大多數(shù)公司來說，很多不可控因素都來自于新聞媒體,新聞媒體信息的傳播影響力,這些信息具有接觸面大和傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，并且由于新聞媒體所特有的公信力，它們往往具有很高的可信度。 在對(duì)這種信息接觸的管理中，最棘手的是企業(yè)或品牌通常難以影響媒體行為。媒體新聞的制造

30、者主要是記者，他們往往更相信公眾而不是公司的管理人員。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有69%的企業(yè)總裁都承認(rèn)，他們?cè)谀硞€(gè)時(shí)間曾經(jīng)對(duì)媒體撒謊。而企業(yè)總裁和媒體記者之間的觀念也存在明顯差別，有超過75%的企業(yè)總裁認(rèn)為，新聞媒體提供了對(duì)商業(yè)的負(fù)面認(rèn)識(shí)，而只有31%的新聞?dòng)浾哒J(rèn)為是這樣的,如何管理新聞媒體信息,要完全協(xié)調(diào)企業(yè)和媒體的關(guān)系，并不容易。 現(xiàn)在最為有效的辦法就是在公司與媒體的各種接觸層面上盡量達(dá)成統(tǒng)一的信息口徑。 媒體報(bào)道的來源是多方面的，既可以是私下低估的員工、特殊利益群體、市場(chǎng)分析專家、營(yíng)銷傳播人員，也可以是社區(qū)成員、公司用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。這就需要公司及其管理層通盤考慮，形成有效的公共關(guān)系運(yùn)作體系以保證媒

31、體信息有利于自身,4）突發(fā)事件,指的是有悖于公司及其品牌良性發(fā)展的因素，在營(yíng)銷傳播和信息管理中都屬于非計(jì)劃性信息。而危機(jī)、災(zāi)難以及緊急事件往往是這些突發(fā)事件的主體，這些信息往往會(huì)對(duì)公司及其品牌造成破壞性沖擊,如何管理突發(fā)事件,從信息接觸管理的角度講，必須從兩個(gè)方向采取措施。 一方面是完善各種管理和應(yīng)急制度，建立公司及其品牌維護(hù)的預(yù)警機(jī)制，盡量保證避免或者減少各種突發(fā)事件的發(fā)生。 另一方面是要有一個(gè)強(qiáng)有力的處理機(jī)構(gòu)和切實(shí)可行的處理程序，以便于在突發(fā)事件來臨之后，能夠有理有序地采取相應(yīng)方式加以處理，從而扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，力求把消極影響降到最低限度，或運(yùn)用公共關(guān)系方式變壞事為好事,二）信息接觸點(diǎn)的整合管

32、理,接觸點(diǎn)管理是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要內(nèi)容，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計(jì)因素，更重要的還有信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。 因此在對(duì)接觸點(diǎn)管理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構(gòu)成的基本因素及其關(guān)系脈絡(luò)，以便于達(dá)成有效控制和管理。 鄧肯和莫里亞蒂對(duì)這些信息的整合管理，提出了一個(gè)整合不同品牌信息的整合三角,鄧肯和莫里亞蒂的“整合三角,整合三角”的內(nèi)容,言：代表計(jì)劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳； 行：代表產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)見諸現(xiàn)實(shí)的具體行為； 肯定：代表計(jì)劃外信息，屬于“落實(shí)”信息，是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或否定。如果一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了

33、其制造者的承諾，他人也對(duì)此作出肯定，那么這個(gè)整合就具有建設(shè)性意義,鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個(gè)方面,保證定位一致； 加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用； 在這種關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。 這既是整合營(yíng)銷傳播努力的目標(biāo)，也有利于有效管理不同的信息接觸點(diǎn)，并以此加強(qiáng)企業(yè)與其它利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植其忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn),第二節(jié) 傳播溝通再造營(yíng)銷流程,1960年代4P觀點(diǎn)的提出為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了構(gòu)建戰(zhàn)略計(jì)劃的基本依據(jù)，并在此基礎(chǔ)上形成了一些基本的模式框架，而市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素和基本流程也隨之得到了普遍確認(rèn)。 隨著整合營(yíng)銷傳播觀念的提出和廣泛應(yīng)用，以往所建立的一些基

34、本規(guī)范受到了重新審視。舒爾茨：整合營(yíng)銷傳播正在從最初所表現(xiàn)的“本質(zhì)上是戰(zhàn)略，在執(zhí)行上是戰(zhàn)術(shù)”而完全轉(zhuǎn)化為“首要重點(diǎn)是戰(zhàn)略?！?一種新的觀念引導(dǎo)著營(yíng)銷流程開始了新的轉(zhuǎn)變,本節(jié)目錄,一、營(yíng)銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 二、每一次接觸都可以看作是營(yíng)銷的繼續(xù) 三、傾聽需求僅僅是一個(gè)開始 四、營(yíng)銷并不因?yàn)殇N售活動(dòng)完成而結(jié)束 五、整合營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的顛覆,一、營(yíng)銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人,傳統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷流程：由戰(zhàn)略開發(fā)引導(dǎo)出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的自上而下的過程，它的基本落實(shí)體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)階段的執(zhí)行努力之中,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為分析， 尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,具體規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)

35、術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略,1、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略流程模式的特征,營(yíng)銷管理在整個(gè)戰(zhàn)略階段，其主要的任務(wù)是進(jìn)行可能性分析，完成基本戰(zhàn)略構(gòu)想。真正涉及到顧客和利益相關(guān)群體的則主要體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)階段，即對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等策略的應(yīng)用中。 兩個(gè)突出特征： 首先營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分明確。 其次，在這個(gè)框架中雖然涉及到了許多市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點(diǎn)仍舊是公司或品牌，顧客并沒有被作為市場(chǎng)的主體,2、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷過程重新審視,彼得德魯克：營(yíng)銷所涵蓋的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純銷售，因此營(yíng)銷不應(yīng)該被視為一種職能或者特定活動(dòng)。他認(rèn)為，真正的營(yíng)銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀點(diǎn)出

36、發(fā)的全方位的事業(yè)。 而傳統(tǒng)營(yíng)銷過程恰恰忽略了這些，它的致命缺陷是著眼點(diǎn)過于細(xì)微，逐漸只剩下了一些邊際功效，這不但使得公司及其品牌發(fā)展的整體視野走向無所適從，而且也使得與顧客和利益相關(guān)者之間的互動(dòng)也逐漸瓦解，最終使?fàn)I銷僅僅淪落為說服購買的工具,3、營(yíng)銷過程的主導(dǎo)是人不是物,很多公司在營(yíng)銷中往往重視以產(chǎn)品為中心的物的因素，或者是作為轉(zhuǎn)化形式品牌的有形因素，誠(chéng)如鄧肯所說，很多公司嚴(yán)重看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法之中。即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。 在顧客和關(guān)系利益人心目中的品牌

37、，并不是具體的產(chǎn)品性能和使用價(jià)值，而是由他們自己整合諸多相關(guān)的品牌信息而構(gòu)成的品牌綜合感知,4、人的因素決定了營(yíng)銷過程的不斷溝通,人的因素的存在決定了任何營(yíng)銷過程，都不能無視對(duì)顧客和關(guān)系利益人的溝通。 因?yàn)槿耸侵鲗?dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或品牌與人的和諧關(guān)系。 這種溝通是從營(yíng)銷開始便已經(jīng)存在，接觸無時(shí)無刻無所不在，所以溝通也自始至終持續(xù)不斷,二、每一次接觸都可以看作是營(yíng)銷的繼續(xù),營(yíng)銷過程中每一步都是公司或品牌努力尋求與人包括顧客和利益相關(guān)者的對(duì)話。 在新的營(yíng)銷背景下，以往可以嚴(yán)格區(qū)分的營(yíng)銷過程很難明晰地區(qū)隔，營(yíng)銷中每一步都有對(duì)話和交流，因此每一步都涉及到終端的介入。 盡管這個(gè)觀點(diǎn)沒有人

38、直接提出，我們可以從舒爾茨和鄧肯的研究中找到答案,舒爾茨,由營(yíng)銷過程來看，我們認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。整個(gè)營(yíng)銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值，以及它是為什么人而設(shè)計(jì)。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個(gè)流程中的一環(huán)。甚至當(dāng)產(chǎn)品出售以后，售后服務(wù)也是一種傳播,鄧肯,鄧肯在舒爾茨的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步從營(yíng)銷組織角度提出，整合是對(duì)組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機(jī)構(gòu)重組問題。 當(dāng)整合營(yíng)銷傳播的概念和

39、過程處在不斷發(fā)展的過程中，公司忙于對(duì)生產(chǎn)、庫存控制、分銷和會(huì)計(jì)流程進(jìn)行再造，并且把全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)用于流程再造,當(dāng)整合涉及到公司及其品牌管理的各個(gè)方面，而不僅僅依靠原有的傳播管理部門時(shí)，必須要有一種超越部門區(qū)隔的有效途徑來保持傳播溝通的統(tǒng)一和完善，這樣一來固有的營(yíng)銷管理流程勢(shì)必受到新的適應(yīng)性要求。 以下兩個(gè)不同的三角關(guān)系可以簡(jiǎn)單地表明，營(yíng)銷過程中隨著溝通范圍擴(kuò)展，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷模式的演變過程,一般營(yíng)銷組織構(gòu)成的金三角,更廣泛的營(yíng)銷傳播參與者構(gòu)成,三角中營(yíng)銷組織和營(yíng)銷模式的演變,隨著競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜化，簡(jiǎn)單的三角關(guān)系受到了更多形式的參與，于是支撐市場(chǎng)組織和營(yíng)銷過程的簡(jiǎn)單關(guān)系也不僅僅是一種相互依存的供求關(guān)系了。 第二個(gè)金三角變得更復(fù)雜，并且在各種角色和復(fù)雜的層級(jí)之間需要一種無形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔(dān)這個(gè)關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播。 市場(chǎng)構(gòu)成中的每一個(gè)參與方面不但要與其它市場(chǎng)方面進(jìn)行溝通交流，而且即便在這個(gè)參與方面之間也存在著接觸和溝通,對(duì)人的傳播溝通是整合的關(guān)鍵,這個(gè)觀點(diǎn)揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即由于營(yíng)銷過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無疑是