冰山原理與客戶需求引導(dǎo).ppt

1、冰山原理與客戶需求引導(dǎo),用戶服務(wù)部 陳衛(wèi)東,序,你無法教別人任何東西， 只能幫助別人發(fā)現(xiàn)一些東西。 -迦利略,序,需求背后的需求,水果小販的營銷策略,小買賣大道理（一,第一個小販： 沒有賣出去，原因是他只是圍繞著自己的產(chǎn)品而不是客戶的需求 第二個小販： 挖掘出一些客戶需求，賣出了李子，但停留在表面的需求上 第三個小販： 知道老太太買李子的動機(jī)是為了自己懷孕的兒媳婦，不僅賣出了李子，還賣出了獼猴桃,序,由此可見： 需求的把握并沒有那么簡單 同樣的水果買賣，因為方法不同，結(jié)果卻大不一樣！ 為什么,序,需求 是有層次的,服務(wù)營銷基礎(chǔ) 冰山原理應(yīng)用 客戶需求引導(dǎo),一、什么是服務(wù)營銷,服務(wù)營銷概述,第一

2、種定義： 在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)男畔贤ê瓦m當(dāng)手段向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)姆?wù)產(chǎn)品的過程。 第二種定義： 通過客戶關(guān)系的增值來滿足不斷升高的客戶期望 第三種定義： 滿足客戶對服務(wù)產(chǎn)品的需求，以服務(wù)替代銷售的理念體現(xiàn)服務(wù)的價值 宗旨 遵循客戶導(dǎo)向 ，提升客戶價值,二、服務(wù)營銷的導(dǎo)入,服務(wù)營銷概述,目 標(biāo),領(lǐng)導(dǎo)牽引和推動,理念 概念,企業(yè)文化運作,服務(wù) 設(shè)計,服務(wù)力 配置,提升和 傳遞,服務(wù)品牌塑造,過程 監(jiān)控,服務(wù)營銷基礎(chǔ) 冰山原理應(yīng)用 客戶需求引導(dǎo),冰山原理應(yīng)用,一、馬斯洛的需求層次,生理需求,安全需求,社會交往的需求,尊重與愛的需求,自我實現(xiàn)的需求,規(guī)律 需求的層次

3、越高，其特異性越強(qiáng) 人們總是先滿足低層次需求，再滿足高層次需求,冰山原理應(yīng)用,生理需求 產(chǎn)品需具有客戶的要求的一般功能，如冰箱應(yīng)能儲藏食品，洗衣機(jī)可以清洗衣物等。 安全需求 客戶所關(guān)注產(chǎn)品對身體及對環(huán)境的影響，如是否有益健康，是否有益環(huán)保，是否是綠色產(chǎn)品等。 社交需求 產(chǎn)品是否有助于提高自己的交際形象，精美的包裝等這些產(chǎn)品的附加功能。 尊重需求 對產(chǎn)品的象征意義的關(guān)注，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志（是否具有最優(yōu)秀的技術(shù)獨一無二的功能等） 自我實現(xiàn)的需求 客戶對產(chǎn)品有自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，注重?fù)碛凶约汗潭ǖ钠放?，并注重品牌的精神?nèi)涵,二、冰山原理,馬斯洛（Abraham Maslow）的冰山原理,冰山原理

4、應(yīng)用,三、需求的冰山理論,冰山的最上面：明顯的利益，如產(chǎn)品、價格、質(zhì)量等等 透過冰山的一角往深處看，第二個層面是隱藏的利益，包括關(guān)系、維護(hù)和交往等等 冰山的最深處是深藏的利益，也就是真正影響成交的因素，那就是情感、感受和信任,冰山原理應(yīng)用,四、客戶心中隱藏的13個秘密,客戶心中的秘密,冰山原理應(yīng)用,五、需求冰山理論的啟發(fā),真正影響客戶購買的決定因素不是我們所想像的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任！ 首先要做的是與客戶溝通情感，增加彼此的信任度。 我們不僅要舍得在客戶身上投資金錢，還要舍得花時間投資情感 顧問型的銷售：挖掘客戶深層次的需求并提出解決方案,冰山原理應(yīng)用,冰山原理應(yīng)用

5、,案例】 溫州人被稱為中國的猶太人。溫州商人每天下午三四點鐘，就開始打電話給客戶，邀請客戶參加晚上的小型聚會，以這種方式和客戶聯(lián)絡(luò)感情。 溫州人與客戶做生意時都有一種共同的想法，那就是不僅愿意在客戶身上花些小錢，更舍得投入精力和情感。舍得在客戶身上花時間、花精力、投資情感，這正是溫州商人的成功秘訣。就是靠著這種感情投資，他們走遍全中國，走遍全世界，成為中國的猶太人。 原國家藥監(jiān)局長的案例。 隨著競爭的加劇，產(chǎn)品、服務(wù)越來越相差無幾，此時，真正能吸引客戶的就是隱藏的利益和深藏的利益關(guān)系、情感、感受和信任,六、小買賣大道理（二,表面需求與潛在需求 客戶要買的產(chǎn)品和采購指標(biāo)是表面需求，客戶遇到的問題

6、才是深層次的潛在需求 第一個小販： 只掌握了表面的需求，沒有了解深層次的需求 第三個小販： 知道老太太最深層次的需求是希望兒媳婦能為她生個又白又胖的孫子,潛在需求產(chǎn)生并決定表面需求,冰山原理應(yīng)用,服務(wù)營銷基礎(chǔ) 冰山原理應(yīng)用 客戶需求引導(dǎo),一、關(guān)注客戶購買的心理過程,客戶需求引導(dǎo),案例】 當(dāng)我們看到身邊的朋友紛紛購買了寬敞漂亮的新房子之后，就會受到刺激，產(chǎn)生買房的欲望，有了買房的需求，于是一家人決定買房，這時首先要搜索信息，所以一家人特別注意各種房產(chǎn)廣告，積極參加房交會，去看各種各樣的樓盤，在搜索了信息之后，全家人就要根據(jù)自己的喜好、經(jīng)濟(jì)狀況等因素對多個房源進(jìn)行篩選評估，分析房子的價格、朝向、布

7、局、交通、教育、公共設(shè)施等等，做出決定，最后購買，達(dá)到了結(jié)果平衡,關(guān)鍵點：需求分析、信息搜索,二、了解客戶的需求的必要性,只有盡可能廣泛、準(zhǔn)確地判斷客戶對產(chǎn)品、服務(wù)、價格等方面的需求，才能針對他的需要，提出合理的、易于讓客戶接受的方案 客戶就如一座冰山，水面上的是語言、表情，以及行為、情緒等，水面下的是客戶的真實的動機(jī)、原因、企圖、聽聞、理由、經(jīng)驗等 人們總是習(xí)慣于主觀上做判斷。往往過于相信自己的眼睛，根據(jù)我們看到的表象來判斷客戶的需求，并認(rèn)為是正確的，而忽視了客戶的真實需求,客戶需求引導(dǎo),三、了解客戶需求的基本技巧,1、為什么要發(fā)問？ （1）挖掘需求 （2）引導(dǎo)對方；好的提問相當(dāng)于鐵路上的扳

8、道叉，引導(dǎo)客戶回到主線上。適當(dāng)?shù)臅r候選擇適當(dāng)?shù)膯栴}。 （3）改善溝通 （4）鼓勵參與，對不善談的客戶，問問題他不得不參與談話。 2、選擇適當(dāng)?shù)脑儐柗椒?（1）狀況詢問法：了解準(zhǔn)客戶的事實狀況及可能的心理狀況 （2）問題詢問法 ：探求客戶潛在需求的詢問 ，知道客戶有不滿之處，我們將有機(jī)會去發(fā)掘客戶的潛在需求 （3）暗示詢問法：發(fā)覺了客戶可能的潛在需求后，提出對客戶問題的解決方法,客戶需求引導(dǎo),四、客戶需求的引導(dǎo),1、服務(wù)營銷的需求特點: 隱性需求 需求的強(qiáng)弱取決于引導(dǎo)的技巧，沒有引導(dǎo)沒有需求 需求是可以引導(dǎo)出來的，只是了解、滿足客戶需求是不夠的 具有壟斷特性的實質(zhì)需求,客戶需求引導(dǎo),2、潛意識與

9、需求引導(dǎo) 潛意識和意識： 潛意識占到人意識的95%以上，意識層面只占到5%，在特殊的外力作用下，人的潛意識層面可以被牽引到人的意識層面 引導(dǎo)需求： 企業(yè)通過創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費，將客戶腦海中沒有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的、真正的需求,客戶需求引導(dǎo),3、引導(dǎo)需求的技巧 觀念的引導(dǎo)。 即通過幫助客戶建立某種消費觀念，從而激發(fā)消費者對產(chǎn)品的需求,客戶需求引導(dǎo),案例】 海飛絲去屑洗發(fā)水幫助中國人建立了洗發(fā)還需要去屑的觀念，強(qiáng)生嬰兒紙尿褲幫助消費者建立了用紙尿褲可以讓寶寶睡得更香甜的觀念，亞都加濕器幫助消費者建立了要關(guān)注環(huán)境的濕度觀念，這些產(chǎn)品都是通過先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種

10、需求的產(chǎn)品而取得成功的。 服務(wù)營銷的案例分析： 升級所達(dá)到的不只是結(jié)果準(zhǔn)確，而且 關(guān)鍵在于所采用的測試方法的先進(jìn)行 儀器與系統(tǒng)的理念,行為的引導(dǎo) 通過廣告、情境模擬、櫥窗布置、終端促銷等行為方式來引導(dǎo)消費者的需求,客戶需求引導(dǎo),案例】 情境模擬則可以分兩種，一是電子游戲模擬，企業(yè)可以設(shè)計一些諸如新產(chǎn)品的推廣游戲，產(chǎn)品改進(jìn)游戲等讓消費者在游戲中體驗產(chǎn)品，進(jìn)而引導(dǎo)消費者的需求；二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物，也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費網(wǎng)站，模擬營銷場所，仿真商品，讓消費者有近乎真實的消費體驗，從而激發(fā)消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。此外，裝潢美觀的櫥窗布置，繽紛熱鬧的終端促銷活動，巧妙獨特的包裝設(shè)計，都會對消費者需求

11、的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果。 服務(wù)營銷的案例分析： 窗口醫(yī)院的示范作用,五、服務(wù)需求的兩大分類,解決問題 幫助客戶解決問題，通常的生活必需品以及生活中必不可少的服務(wù)等都是解決問題型 實現(xiàn)快樂 那些時尚的、品牌的，彰顯榮譽(yù)、身份、地位的商品和服務(wù)則屬于實現(xiàn)快樂型,案例】 糧食、衣服、住房都是屬于解決問題型，但是美味大餐、品牌時裝、豪宅、名表、豪華汽車則屬于實現(xiàn)快樂型。一個人為了生活必須朝九晚五的工作，這是解決問題；如果一個人能夠在工作中提升自我價值，則是實現(xiàn)快樂。四代同堂住在一個30平方米的房子里，想要買一套100平方的房子，這是解決問題，一家三口住在300平方米的帶花園的別墅則是實現(xiàn)快樂。買一部手機(jī)

12、方便聯(lián)系是解決問題，把還能使用的白屏手機(jī)換成彩屏手機(jī)則是實現(xiàn)快樂,客戶需求引導(dǎo),六、危機(jī)行銷法,對于解決問題型服務(wù)： 告知客戶如果問題不解決，將會產(chǎn)生什么樣的后果，使客戶產(chǎn)生危機(jī)感，從而愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)來解決問題,舉例】 新膚螨靈霜的生產(chǎn)廠商在進(jìn)行宣傳的時候，總是強(qiáng)調(diào)一個人的臉上往往會生長可怕的螨蟲，并展示長有螨蟲的圖片，讓人印象深刻，然后保證使用螨靈霜就能去除螨蟲?？吹竭@個宣傳片的人往往會忍不住購買新膚螨靈霜，這就是危機(jī)行銷法,客戶需求引導(dǎo),由于缺少一個釘子，浪費了一個蹄掌 由于缺少一個蹄掌，浪費了一匹馬 由于缺少一匹馬，浪費了一個騎手 由于缺少一個騎手，失去了一個口信 由于缺少一個口信，

13、輸?shù)袅艘粓鰬?zhàn)斗 由于一場戰(zhàn)斗的失利，輸?shù)袅苏麄€戰(zhàn)爭,這都是由于缺少那個釘子,釘子的“影響,客戶需求引導(dǎo),實現(xiàn)快樂型服務(wù)： 即通過描述客戶獲得產(chǎn)品后的美妙情景，對他“催眠”，讓他處在快樂的想象之中，為了得到這份快樂而產(chǎn)生購買行為,七、精神催眠法,舉例】 名牌化妝品的廣告宣傳則相反，他們通常會展示光滑、有彈性的美麗肌膚，聲明只要使用他們的產(chǎn)品，女人就可以得到和展示畫面上一樣的漂亮肌膚，這就是精神催眠法,客戶需求引導(dǎo),中國人的記性奇好，所以，對客戶的承諾一定要兌現(xiàn)，否則，你這輩子都恐怕沒有機(jī)會成交。 中國人愛美，所以，銷售人員給人的第一印象很重要。 中國人重感情，所以，銷售要注重人與人的溝通。 中國人喜歡牽交情，所以，你也要和你的客戶牽交情哎呀，小王啊，是你同學(xué)啊，他是我鄰居啊。這樣關(guān)系可以立刻拉近。 中國人習(xí)慣看臉色，表情都寫在臉上，所以，你要注意察言觀色。 中國人喜歡投桃報李，所以，一定要懂得相互尊重。 中國人愛被贊美，所以，你要逢人減歲，逢物加價。 中國人愛面子，所以，你要給足你的客戶面子。 中國人不容易相信別人，但是，對于已經(jīng)相信的人卻深信不疑，所以，銷售最重要的是獲得客戶的信任。 中國人太聰明，所