產(chǎn)品運(yùn)營案例--滴滴打車.pptx

1、5月13日：蘋果10億美元戰(zhàn)略投資滴滴出行,這是蘋果成立40年來首筆少數(shù)股權(quán)投資和首次投資中國互聯(lián)網(wǎng)公司，也是滴滴公司迄今為止獲得的單筆最大投資,滴滴 CEO 程維表示“蘋果的認(rèn)可令成立四年的滴滴深受鼓舞，更是一種激勵?！?蘋果 CEO 庫克表示“滴滴彰顯了中國 iOS 開發(fā)者社群的銳意創(chuàng)新精神，滴滴打造的出行平臺及其卓越的管理團(tuán)隊(duì)令人贊嘆，我們期待支持滴滴的長期發(fā)展。,從8萬塊找人外包到獲蘋果10億美元投資,從第一個產(chǎn)品版本花了8萬元找人外包起家， 到今天獲得蘋果10億美元的投資， 滴滴出行只用了不到4年時間,那么，滴滴是如何做到的？ 在這三年多的時間里，公司是如何運(yùn)營的,發(fā)展歷程,2012

2、年9月9日，滴滴花了8萬找人外包的第一個產(chǎn)品版本誕生； 2012年12月1日，獲得A輪融資300萬美元； 2012年12月-2014年1月，陸續(xù)上線“加價叫車”、“文本叫車”等功能； 2013年4月1日，獲得B輪騰訊融資1500萬美元； 2013年5月底為止，打車App市場份額占比第一； 2013年11月底為止，覆蓋32座城市，涵蓋用戶1000萬； 2014年1月1日，獲得C輪融資1億美元（含騰訊跟投）； 2014年1月，接通微信，開啟著名的紅包補(bǔ)貼； 2014年5月，產(chǎn)品正式更名為“滴滴打車”； 2014年8月，滴滴專車上線； 2014年12月9日，獲得D輪融資7億美元（騰訊領(lǐng)投,發(fā)展歷程,

3、2015年2月，滴滴快的合并，出租召車市場占有率達(dá)99.8%； 2015年5月，上線快車業(yè)務(wù)； 2015年5月27日，獲得E輪融資1.42億美元（新浪微創(chuàng)投）； 2015年6月，推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)； 2015年6月，陸續(xù)開通支付寶、QQ錢包付款； 2015年7月8日，F(xiàn)輪上市前獲得融資30億美元； 2015年7月，推出代駕、巴士業(yè)務(wù)； 2015年10月，滴滴推出試駕業(yè)務(wù)； 2016年1月，新增出租車敬老版，老人一鍵叫車； 2016年2月24日，F(xiàn)輪上市前獲得融資10億美元,發(fā)展歷程,2016年3月，日訂單量破千萬； 2016年4月，月活3700多萬； 2016年4月，滴滴海外業(yè)務(wù)全新上線； 201

4、6年4月，微信支付寶跨境支付功能； 2016年5月13日，獲戰(zhàn)略投資10億美元（Apple蘋果,結(jié)合上面這個時間軸，我們姑且把滴滴的發(fā)展分為四個時期： 探索積累期、加速增長期、爆發(fā)式增長期、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期。 接下來的內(nèi)容，我們將重點(diǎn)挖掘滴滴在每一個階段中，在產(chǎn)品和運(yùn)營層面上的一些有趣之處,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,產(chǎn)品無法滿足用戶，甚至無法滿足自己的期望。 滴滴起步時并不順利。 按照滴滴天使投資人王剛在接受福布斯采訪時的說法： 1、最初的產(chǎn)品是花8萬塊錢外包開發(fā)的，但總達(dá)不到上線標(biāo)準(zhǔn)，推出時間一拖再拖。 2、上線后

5、產(chǎn)品問題非常嚴(yán)重，數(shù)據(jù)包太大，BUG有三十多個，不僅耗電，還耗大量流量，甚至是，很多時候產(chǎn)品流程能否跑通都存在問題。 3、以至于，當(dāng)時滴滴出去融資要演示產(chǎn)品時，都會帶上兩個手機(jī)，要是演示時不幸其中一個沒有響應(yīng)，就趕緊把另外一個手機(jī)拿出來繼續(xù)演示,司機(jī),不做黑車是為了規(guī)避政策風(fēng)險。 不做加價是為了不想讓產(chǎn)品變得太復(fù)雜，且當(dāng)時很多對手已經(jīng)做了加價，滴滴完全可以借用戶對競品的反饋了解市場接受度。 不做賬戶是因?yàn)榈蔚魏苊鞔_，對用戶而言，付錢不是痛點(diǎn)，打得到車和賺得到錢才是痛點(diǎn)。 不做硬件則是因?yàn)榈蔚握J(rèn)為作為一個平臺，規(guī)模和效率才是核心，硬件無法成為壁壘。 用王剛的話說：創(chuàng)業(yè)早期的滴滴抵制住了很多非本質(zhì)

6、業(yè)務(wù)的誘惑，做了很多減法，目的只有一個：跑得最快,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,如何應(yīng)對？ 滴滴初期“四不做”：不做黑車、不做加價、不做賬戶、不做硬件,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,這樣清晰的策略和強(qiáng)大的執(zhí)行力，此后被很多人反復(fù)提起和稱贊。尤其是，滴滴出行的A輪投資人，如今已被視為投資界教父級存在的朱嘯虎，此后曾稱，滴滴的團(tuán)隊(duì)是當(dāng)時他接觸的出行領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)中“唯一一個真正把所有事情都想清楚了的團(tuán)隊(duì)”。 所以，這一階段，滴滴面臨并成功克服了的最大挑戰(zhàn)，是在一個全新的領(lǐng)域和一個運(yùn)營難度極大的產(chǎn)品邏輯下（滴滴的本質(zhì)是一個平臺型產(chǎn)品）完成了對產(chǎn)品的第一輪打磨。從

7、一開始的N多人都打不到車招攬不到乘客，到已經(jīng)可以培育起數(shù)百萬的用戶量，滴滴踏出了它彌足珍貴的“第一步”。 在這一階段，滴滴的產(chǎn)品增長主要源于市場運(yùn)營上的穩(wěn)扎穩(wěn)打和強(qiáng)大的執(zhí)行力，以及產(chǎn)品功能上趨于完善的結(jié)果，這一階段的滴滴，業(yè)務(wù)初步布局全國,本階段產(chǎn)品迭代： 在產(chǎn)品版本上： V1.0V2.5：從一個不及格的產(chǎn)品打磨到全面覆蓋用戶打車需求點(diǎn)，用起來順暢的產(chǎn)品的過程。 V1.2V2.1：長達(dá)9個月的時間里，滴滴在產(chǎn)品設(shè)計上沒有增加太大的新功能，僅有“加價”、“文本叫車”等已接受了市場檢驗(yàn)，有助于提升用戶體驗(yàn)的功能上線,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,原因：司機(jī)太少，用戶打不到車；

8、 對策：通過運(yùn)營持續(xù)增加司機(jī)數(shù)量和打車匹配效率，產(chǎn)品功能設(shè)計擱置,一、探索積累期 2012年9月 - 2014年1月,漁夫：先打魚才能有得賣,補(bǔ),貼,司,機(jī),本階段市場運(yùn)營：作為平臺而言，唯有先保障了供給端的充裕，才會有消費(fèi)端的其他可能性,二、加速增長期 2014年2月 - 2014年9月,二、加速增長期 2014年2月 - 2014年9月,這一階段的滴滴身上，發(fā)生了兩個更加惹人注目的故事 1.作為一個阿里背景的團(tuán)隊(duì)，滴滴全面接受了騰訊的戰(zhàn)略投資； 2.滴滴與競爭對手快的之間，正式開啟了著名的“補(bǔ)貼大戰(zhàn),二、加速增長期 2014年2月 - 2014年9月,原因： 1、阿里在杭州已經(jīng)投資了快的；

9、 2、微信入口的戰(zhàn)略級意義太過重要； 3、與騰訊團(tuán)隊(duì)間的良好互動，以及投資人的傾向,滴滴天使投資人王剛： 半推半就、帶著一點(diǎn)點(diǎn)不得已：接受騰訊投資,最直接后果：就是滴滴得以全面接入微信，從此擁有了一個巨大的“核武器,二、加速增長期 2014年2月 - 2014年9月,而關(guān)于補(bǔ)貼大戰(zhàn)的發(fā)生，據(jù)王剛稱，則有一定的偶然。 王剛接受福布斯采訪時的原文,在2014年年初接入微信支付后，程維想做一次促銷推廣，他最初找騰訊要幾百萬的預(yù)算，騰訊回復(fù)說：你們的預(yù)算太少。最終給了滴滴幾千萬。結(jié)果補(bǔ)貼讓滴滴的成交量暴漲，一個禮拜里補(bǔ)貼已經(jīng)過億。 數(shù)據(jù)的暴漲給了對方不小的壓力，在我們即將停止補(bǔ)貼的前一天，快的和支付寶

10、也加入戰(zhàn)局，開始對乘客和司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼。同時因?yàn)槲覀兊难a(bǔ)貼取消，形勢迅速逆轉(zhuǎn)，滴滴的交易數(shù)據(jù)開始大幅下滑。 對方的補(bǔ)貼跟進(jìn)后，一天，程維在董事會上告訴我們：“兩周以后，快的的數(shù)據(jù)可能開始超越我們?！边@是我們第一次聽到滴滴將被對方超越。此時我人在國外休假，聽到這消息，所有的董事都驚呆了。我們再次面臨一個重大的抉擇：是否馬上跟進(jìn)補(bǔ)貼。所有投資人包括我，本能的反應(yīng)都是極不愿意燒錢的，沒有人希望看到我剛投資你，很快錢就被燒光的局面。這時候，程維正在開發(fā)“紅包”產(chǎn)品，更成熟、性價比更高，他的想法是在一個月之后再進(jìn)行新型的紅包補(bǔ)貼,在董事的電話會議中，我和朱嘯虎提出，盡管是我們發(fā)動的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，但是務(wù)必立即有

11、力反擊，如果等一個月后再反擊，市場份額可能變成7:3，主動權(quán)將拱手讓予對方，滴滴有可能在市場上消失。我們做了一個推演：我們發(fā)起補(bǔ)貼時，如果快的不是六天而是一個月后才反應(yīng)過來，市場數(shù)據(jù)對比將是7:3甚至8:2。一旦這種局面出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會產(chǎn)生，乘客覺得呼叫沒有司機(jī)應(yīng)答，司機(jī)覺得平臺里沒有乘客使用，將會產(chǎn)生強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的結(jié)果。這時候?qū)κ衷儆檬兜拇鷥r，也未必能追上我們，它的結(jié)局是很難拿到融資并最終出局。反之亦然。 很快大家就達(dá)成了一致，一定要讓騰訊繼續(xù)參與補(bǔ)貼。此前的補(bǔ)貼全是騰訊買單，我們后來達(dá)成的方案是騰訊和滴滴各拿50%。騰訊高層很爽快地表態(tài)：不論是一個月后補(bǔ)貼還是下周一補(bǔ)貼，CEO做決

12、定。程維則當(dāng)機(jī)立斷：下周一開始補(bǔ)貼! 接下來的局面大家都很熟悉了：對方補(bǔ)貼十塊，我們十一；我們補(bǔ)貼十一，對方十二的局面。當(dāng)補(bǔ)貼提高到十二元時，馬化騰以多年運(yùn)營游戲的經(jīng)驗(yàn)，出了另一個主意：每單補(bǔ)貼隨機(jī)，十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無法跟進(jìn)了。程維采納了這個方案。之后價格戰(zhàn)越打越兇，根本停不下來。直到2015年2月左右，馬云在來往寫了文章，說打車軟件讓家人打不到車。滴滴立即把握時機(jī)做出了積極的回應(yīng)，使得補(bǔ)貼大戰(zhàn)暫時告一段落。,二、加速增長期 2014年2月 - 2014年9月,二、加速增長期 2014年2月 - 2014年9月,所以，關(guān)于自身的發(fā)展，滴滴在此階段給出的核心答案，是： “補(bǔ)貼”+

13、“微信,二、加速增長期 2014年2月 - 2014年9月,本階段產(chǎn)品迭代： 在產(chǎn)品版本上： V2.6V3.0：除了面向用戶的功能優(yōu)化外，滴滴開始面向市場和用戶增長的需求進(jìn)行了一系列產(chǎn)品的迭代。在此階段，與微信實(shí)現(xiàn)打通是最為關(guān)鍵的變化。 V2.6，也就是2014年1月的這個版本開始，是滴滴真正開始利用騰訊除資金以外的資源的時候。此時，微信支付告別了找零時代，而2014年1月中旬這個時間節(jié)點(diǎn)臨近過年，一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)即將打開，在這個節(jié)點(diǎn)選擇接入微信支付，不得不說滴滴下了一步好棋新年、補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)，想想這一系列刷屏話題級的關(guān)鍵詞，可以說，當(dāng)接入微信和準(zhǔn)備在新年上線紅包大戰(zhàn)的時候，滴滴此階段

14、的加速用戶增長就已經(jīng)成為必然,二、加速增長期 2014年2月 - 2014年9月,本階段市場運(yùn)營： 這一階段在滴滴市場運(yùn)營層面的關(guān)鍵詞， 無疑是“補(bǔ)貼,在2014年前后長達(dá)7個月的時間的，滴滴在補(bǔ)貼方面的動作和投入依次列舉,三、爆發(fā)式增長期 2014年10月 - 2015年2月,三、爆發(fā)式增長期 2014年10月 - 2015年2月,進(jìn)入2014年下半年后，滴滴的爆發(fā)式增長又多了一個大殺器：專車。這無異于是通過“開發(fā)增量市場”的思路來解決市場上“出租車和出租車司機(jī)數(shù)量不足”的根本問題。在此期間，滴滴對于專車補(bǔ)貼近10億元，并且策劃了多次超大知名、有規(guī)模的跨界品牌營銷活動。 在這一階段，通過產(chǎn)品

15、與運(yùn)營的相互配合，滴滴的用戶增長出現(xiàn)極大加速，在短短不到半年的時間內(nèi)，滴滴的用戶數(shù)幾乎翻了5倍，增長曲線的斜率也被拉到最大。這差不多是滴滴的發(fā)展上最為重要的一個階段，借由這個階段的成功，滴滴一舉奠定了自己江湖霸主的地位,三、爆發(fā)式增長期 2014年10月 - 2015年2月,本階段產(chǎn)品迭代： V3.1：滴滴邁出了自己業(yè)務(wù)發(fā)展中的關(guān)鍵一步上線滴滴專車。這是滴滴在出行領(lǐng)域從“深耕存量市場”到“開始發(fā)展增量市場”的決定性一步。 滴滴在本階段的產(chǎn)品迭代方面也重點(diǎn)圍繞著專車功能來進(jìn)行。期間滴滴對于專車模塊的用戶體驗(yàn)和功能進(jìn)行了一系列優(yōu)化，比如V3.4新增分車型推薦，預(yù)估花費(fèi)；V3.6新增默認(rèn)支付選取等。

16、通用功能上，則包括V3.2的”優(yōu)先文本”呼叫等,三、爆發(fā)式增長期 2014年10月 - 2015年2月,本階段市場運(yùn)營： 滴滴的V3.1V3.6在舊有的“打出租車”這條線上已逐漸趨于成熟，產(chǎn)品上變動不大，更多是從運(yùn)營層面不斷去加大和培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和頻次。大量用戶的對于滴滴的使用頻次在這一階段從“偶爾使用”開始變成了“經(jīng)常使用”，入口級應(yīng)用的威力初現(xiàn)。 紅包&優(yōu)惠券10億紅包 這一階段在市場上，除了與以往相同的大量補(bǔ)貼，滴滴還大量發(fā)放各種面值的專車優(yōu)惠券，散發(fā)了高達(dá)10億元的紅包。紅包策略效果顯著，截止2014年底，僅4個月，滴滴專車業(yè)務(wù)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等16個大型城市，日訂單已

17、經(jīng)突破15萬單，按平均一單20塊錢，一天嘀嘀專車的消費(fèi)金額就300萬。 TVC品牌營銷戰(zhàn)役用別人的錢激發(fā)自己的用戶 在此階段，滴滴開啟大規(guī)模覆蓋市場的TVC品牌營銷戰(zhàn)役。除眾多一線明星外，滴滴還聯(lián)合騰訊、聯(lián)想、華碩、戴爾、京東等上百家企業(yè)進(jìn)行跨界合作，建立品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線展開聯(lián)合營銷戰(zhàn)，堪稱2014年度最大規(guī)模企業(yè)跨界合作。尤其需要提到的是，滴滴海量對外散發(fā)的紅包甚至成了其他企業(yè)品牌提升知名度的一個渠道。N多知名品牌可以樂于把真金白銀的廣告費(fèi)支付給滴滴，讓滴滴用自己的錢去給用戶發(fā)紅包,四、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期 2015年2月 - 至今,四、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期 2015年2月 - 至今,2015年2月，滴

18、滴快的合并，從此前的不共戴天開始轉(zhuǎn)而變成了同仇敵愾，決心抱團(tuán)取暖，共同面對更大的對手Uber。 而，從此刻開始，也注定了滴滴的戰(zhàn)場可能已經(jīng)不止是在國內(nèi)，也一定包括了國外。 在這一時期，國內(nèi)打車市場接近飽和，增長開始放緩。同一時期，滴滴開始多元化發(fā)展業(yè)務(wù)線，持續(xù)開發(fā)增量出行市場，相繼推出的順風(fēng)車、代駕、快車、大巴等等業(yè)務(wù)繼續(xù)拉動了用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長。 通過一系列布局和運(yùn)作，滴滴的出行商業(yè)帝國布局從初現(xiàn)端倪，到進(jìn)一步成型。 而在最近，滴滴又完成一大壯舉：合并Uber中國,四、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期 2015年2月 - 至今,本階段產(chǎn)品迭代： V3.6.1V3.8（2015年2月 - 2015年5月） 伴隨著滴滴和快的的合并，打車市場燒錢大戰(zhàn)畫上了休止符，滴滴此前的迅猛增長也告一段落。這一階段的滴滴，明顯變化并不太多，主要以對于專車功能的持續(xù)優(yōu)化為主，專車開始開通更多車型滿足用戶需求。在產(chǎn)品功能上，V3.8上線