公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)第四次作業(yè)

1、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)第四次作業(yè)作者：日期：江蘇開放大學(xué)形成性考核作業(yè)學(xué)號姓名楊 潔課 程 代 碼1 00 課 程 名 稱 公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專)評閱 教師第四次任務(wù)共四次任務(wù)江蘇開放大學(xué)任務(wù)內(nèi)容 :題號一二三總分分?jǐn)?shù)得分評卷人一、分析題（每題20 分，共 20 分）為什么說員工是內(nèi)部公關(guān)的首要對象, 如何協(xié)調(diào)員工關(guān)系 ?答：一、員工為什么是內(nèi)部公關(guān)的首要對象：員工是企業(yè)生存和發(fā)展的第一位的人力資源，應(yīng)當(dāng)作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對象。因?yàn)閱T工是與組織聯(lián)系最為緊密的公眾，他們是組織的細(xì)胞 , 與組織的利益完全一致。同時(shí)，員工還具有雙重身份 : 他們在內(nèi)部是企業(yè)組織的成員，而在外部又與社會(huì)公眾廣泛

2、接觸，自覺不自覺地成為企業(yè)組織形象的代表 , 是社會(huì)了解企業(yè)的櫥窗。二、如何協(xié)調(diào)員工關(guān)系：做好員工公共關(guān)系工作，最基本的原則是承認(rèn)并尊重員工的個(gè)人價(jià)值 , 正確處理好個(gè)人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)價(jià)值的辯證關(guān)系。員工關(guān)系的具體工作有 :( 一 ) 了解員工的意愿 ; （二）樹立企業(yè)信念 , 培育企業(yè)精神 ; （三）定期開展專題活動(dòng) , 增加員工的凝聚力； ( 四) 分享信息 , 參與決策； ( 五）建立健全各項(xiàng)管理制度 ; （六）做好心理調(diào)試 , 妥善處理各種關(guān)系；（七）學(xué)會(huì)與非正式團(tuán)體打交道。得分評卷人二、案例分析題（每題35 分 , 共 5 分）“鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢層高的、新落成的總部大廈的

3、一間房子里 , 飛來了一大群鴿子 , 鳥糞、羽毛弄污了這間房，有人準(zhǔn)備趕走這群不速之客。這一有趣的事傳到了公司的公關(guān)顧問那里，他敏銳地意識到 : 擴(kuò)大公司影響的機(jī)會(huì)來了。在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個(gè)房間的所有門窗。接著，設(shè)計(jì)了一場妙趣橫生的“媒介”事件。首先 , 他與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)聯(lián)系 , 讓他們派人來處理有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的“大事”。然后給新聞界打電話 , 告訴這里的趣事以及將要發(fā)生的捕鴿子活動(dòng)。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)的人員小心翼翼地、 用網(wǎng)兜一只一只地把鴿子捕完， 整整花了三天時(shí)間。而電視臺、廣播電臺、報(bào)社諸媒體在這三天中一直在現(xiàn)場進(jìn)行采訪，對捕捉鴿子的行動(dòng)進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，消息、特寫、專訪、

4、評論等體裁交替使用，使社會(huì)公眾對此新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣 , 同時(shí)也將公眾的視線集中到了這幢新竣工的大樓、這家富有愛心的公司身上。公司領(lǐng)導(dǎo)借此時(shí)機(jī)頻頻亮相 , 不失時(shí)機(jī)地介紹公司的宗旨和情況， 不用花費(fèi)，巧妙地宣傳了自己 , 提升了組織的知名度和美譽(yù)度。案例分析 : 請問美國聯(lián)合碳化鈣公司利用“鴿子事件”所策劃的媒介事件有何亮點(diǎn)？回答不少于 350 字。媒介事件也稱“制造新聞” , 是指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。 美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了 , 如何將這一消息告之于社會(huì)公眾， 該公司巧借飛來的鴿子策劃媒介事件 , 擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，收到了

5、事半功倍的效果。一、媒介事件是一種主動(dòng)型的媒介公關(guān)活動(dòng)媒介事件也稱“制造新聞”， 是指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。在眾多免費(fèi)的宣傳性公共關(guān)系手段中， 它是一種最主動(dòng)、最有效的傳播方式。其他如新聞報(bào)道、專題通訊、記者專訪、新聞發(fā)布會(huì)等等形式 , 都帶有一宣揚(yáng)機(jī)遇性 , 而且這些形式的主動(dòng)權(quán)不在組織本身 , 往往取決于新聞傳播媒介 , 取決于上級部門的安排 , 而“制造新聞”形式卻能使組織積極主動(dòng)地尋求擴(kuò)大影響的機(jī)會(huì)，抓住時(shí)機(jī)“制造”新聞 , 以激起新聞媒介采訪、 報(bào)道的興趣 , 從而促使新聞媒介為組織作免費(fèi)宣傳?！爸圃煨侣劇?, 作為一種積極主動(dòng)的公關(guān)活

6、動(dòng)，是以社會(huì)組織充分認(rèn)識新聞媒介公眾的地位為前提的, 如果對媒介公眾的作用缺乏足夠的認(rèn)識, 是產(chǎn)生不出“制造”新聞的熱情的，也不可能經(jīng)常保持與媒介公眾的友好關(guān)系。二、策劃媒介事件必須遵循“新、奇、好”三原則媒介事件不是無中生有地編造新聞 , 也不是不負(fù)責(zé)任地欺騙公眾，而是善于利用一些偶然事件和突發(fā)事件 , 在一般人視為平凡小事中挖掘出新聞價(jià)值點(diǎn) , 吸引新聞媒介廣為傳播、連續(xù)報(bào)道。因此，策劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則“鴿子事件”這則“制造新聞”的設(shè)計(jì)就是很好地遵循了“新、 奇、好”三條原則。一大群鴿子飛一座 2 層高的大樓 , 動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)要到大樓去將它們一只只地捉起來加以保護(hù)

7、，這實(shí)在是獨(dú)一無二的新鮮事情。鴿子飛進(jìn)大樓, 立即下令關(guān)閉所有門窗 , 并請動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)來保護(hù)的做法, 確實(shí)超越常規(guī) , 會(huì)引起公眾的極大興趣，而且更奇特的做法是抓鴿子竟需要花去天之久也大出人們之所料。捕捉鴿子事件的效果是十分明顯的，不僅擴(kuò)大了公司的影響， 發(fā)布了總部大樓竣工的消息 , 而且使人們對公司關(guān)心小動(dòng)物的行動(dòng)產(chǎn)生了極好的印象 , 提高公司的聲譽(yù)。三、媒介事件要把握好新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)“制造”一起新聞。要產(chǎn)生好的效果, 還有個(gè)如何使這起新聞發(fā)揮更大影響和作用的問題 , 也就是說要把握好新聞發(fā)布的時(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)應(yīng)該是最能發(fā)揮新聞的最大效益。 美國聯(lián)合碳化鈣公司在這個(gè)總是上是經(jīng)過精心策劃的。

8、他們先把“鴿子事件”向動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)報(bào)告, 讓他們派人前去捕捉 , 然后再通知新聞界。表面上看這只是個(gè)次序先后的問題，其實(shí)效果也是事先考慮的。 動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)派出一支訓(xùn)練有素的專業(yè)人員來精心捕捉鴿子，為了不傷害他們，用了 3 天時(shí)間，其難度和趣味性是顯而易見的, 這就更能激起新聞界的社會(huì)公眾的興趣, 使鴿子飛入大樓的新聞價(jià)值陡增。 可以設(shè)想一下 , 如果公司不通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì), 或通知的次序掉換一下 , 那么“鴿子事件”的新聞價(jià)值便會(huì)遜色, 很可能新聞媒介只是簡單地報(bào)道一下就算了。 這樣 , 聯(lián)合碳化鈣公司也就不會(huì)如此出名, 公司的情況及總部大樓竣工的消息不會(huì)頻頻地見諸于熒屏和報(bào)端, “鴿子

9、事件”也不會(huì)成為美國市民天的議論中心了?？梢?, 公關(guān)人員“制造新聞”在傳播新聞的時(shí)機(jī)把握上要注意藝術(shù)性 , 要考慮最大限度和發(fā)揮新聞的價(jià)值。得分評卷人三、操作題 ( 每題 45 分，共 45 分 )荷蘭葵花油的臺灣公關(guān)活動(dòng)關(guān)注健康的臺灣人喜歡在家做飯, 因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時(shí)，人們最關(guān)注的是: 有益健康 ; 油煙少 ; 價(jià)格低。在活動(dòng)開展之前 , 葵花油在臺灣市場的知名度不高, 使用率為 30%。臺灣公眾認(rèn)為葵花油是一種油煙少、膽固醇較低的健康蔬菜油。但在試用度方面, 葵花油仍次于豆油 , 雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品, 但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。臺灣某

10、公關(guān)公司受荷蘭向日葵協(xié)會(huì)的委托，于199年 1月至 199年月策劃和實(shí)施了一項(xiàng)推廣荷蘭葵花油的公關(guān)活動(dòng)。該活動(dòng)基于荷蘭向日葵協(xié)會(huì)對臺灣市場的調(diào)查 , 充分利用了各種媒介 , 獲得了良好的宣傳效果。要求 : 請根據(jù)所提供的材料 , 做一份公共關(guān)系活動(dòng)的策劃書，字?jǐn)?shù)不少于 400字。主辦單位：美國向日葵協(xié)會(huì)咨詢單位：凱旋先驅(qū)公共關(guān)系公司（臺灣）項(xiàng)目背景 : 為教育臺灣公眾 , 提高他們對美國葵花油有益健康的認(rèn)識，增加產(chǎn)品的試用消費(fèi)量，受美國向日葵協(xié)會(huì)的委托，凱旋先驅(qū)公關(guān)公司于 9年 12 月至 99 年 9 月策劃和實(shí)施了一項(xiàng)基于該協(xié)會(huì)對臺灣市場的調(diào)查的推廣美國葵花油的整合傳播活動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查：關(guān)注

11、健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時(shí)，人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是 : （1) 有益健康 ;（2) 油煙少 ;（）價(jià)格。在活動(dòng)開展之前， 葵花油在臺灣市場的知名度一般 , 使用率僅為 30%。臺灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。 但在試用度方面， 葵花油仍次于豆油， 雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。項(xiàng)目策劃 :公關(guān)目標(biāo) : 本項(xiàng)目的目的是增強(qiáng)美國葵花油的形象 , 既它是人們的首選食用油且價(jià)格合理。其他需要傳遞的重要信息還有 : 葵花油油煙少或無油煙 , 可以保持廚房的清潔 , 它是臺灣消費(fèi)者的最健康

12、的選擇。 另外還要強(qiáng)調(diào)的是 , 使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗(yàn)。目標(biāo)受眾 : 本項(xiàng)目旨在臺灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（ 1）30-49 歲關(guān)注健康的消費(fèi)者； (2) 關(guān)注健康的家庭主婦；（ 3) 消費(fèi)品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體 ; （）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖。公關(guān)策略：基于臺灣消費(fèi)者購物謹(jǐn)慎這一事實(shí) , 充分使用對美國葵花油優(yōu)點(diǎn)的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn) , 并結(jié)合市場調(diào)查所揭示的公眾對葵花油的認(rèn)識，以引起媒體的興趣，這是教育臺灣公眾的最有效途徑之一。項(xiàng)目實(shí)施 : 凱旋 - 先驅(qū)公關(guān)公司和臺北醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會(huì)編纂了一篇科

13、學(xué)評論文章。 鑒于臺灣公眾對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知有限 , 凱旋 - 先驅(qū)公司組織了一個(gè)媒體午餐會(huì) , 以將美國向日葵協(xié)會(huì)正式介紹給臺灣媒體和一般大眾。為進(jìn)一步建立與媒體的良好關(guān)系 , 午餐會(huì)上我們向媒體發(fā)放了特別設(shè)計(jì)的葵花油禮品包 , 其中包括新聞稿、一本由美食天下雜志設(shè)計(jì)的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。 10，00本食譜隨同美食天下月刊發(fā)放給訂戶 , 另外 ,000 本在其他公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場發(fā)放。產(chǎn)品試用的機(jī)會(huì)使得臺灣的消費(fèi)者可以直接領(lǐng)略美國葵花油的超級品質(zhì)及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進(jìn)與臺灣各地食用油進(jìn)口商的關(guān)系和收集當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒌呐Ψ矫?，凱旋 - 先驅(qū)公司陪同美國向日葵協(xié)會(huì)的官員拜訪

14、了全島的食用油供應(yīng)商和進(jìn)口商。其他一些樹立品牌形象的努力包括 : 贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費(fèi)品報(bào)紙和烹飪雜志上安排中文廣告。公關(guān)活動(dòng)中的另一個(gè)有效內(nèi)容是通過電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品和食品評論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品, 其做法是在臺灣三大城市臺北、中、高雄三個(gè)商店舉辦“美國葵花油周”。在每個(gè)城市, 由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持人作現(xiàn)場講解?，F(xiàn)場總共發(fā)放了 1,500 份美國向日葵協(xié)會(huì)的宣傳小冊子和700 本食譜。凱旋 - 先驅(qū)公司還與發(fā)行量達(dá)， 100, 00 的中國時(shí)報(bào)合作，舉辦了一個(gè)用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。比賽規(guī)則、截止日期、換領(lǐng)

15、美國葵花油食譜的印花由凱旋 - 先驅(qū)公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)食品企業(yè)共同制定 , 并開通了一條免費(fèi)熱線。裁判為兩位名廚和一位營養(yǎng)學(xué)家 ,20 位獲獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂荚谝粋€(gè)半頁報(bào)紙的彩色廣告中并被逐一個(gè)別通知領(lǐng)獎(jiǎng)。 此外 , 我們還在 umy雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設(shè)計(jì)的四種食譜。 一些主要報(bào)刊上還刊發(fā)了專門的評論文章以促進(jìn)公眾對葵花油有益健康的了解。項(xiàng)目評估：通過一系列公關(guān)活動(dòng)、電視節(jié)目贊助、插頁廣告和評論文章 , 美國向日葵協(xié)會(huì)和葵花油在媒體上的暴光度大大提高了。 美國葵花油 周的結(jié)果則使一大批消費(fèi)者對葵花油的多用途和健康品質(zhì)有了很好的了解。 一周的推廣促銷結(jié)束后 , 美國葵花

16、油的銷售量增長了大約 3-4 倍。美國向日葵協(xié)會(huì)得到了名廚的稱贊 , 并贏得了本地食用油進(jìn)口商對有關(guān)活動(dòng)的支持和獎(jiǎng)品的贊助，有推廣期間的誘人折扣。在三大城市的巡回推銷活動(dòng)也吸引了超過 1,000 位消費(fèi)者 , 成功地提高了公眾對美國葵花油的營養(yǎng)價(jià)值和多用途的認(rèn)識。通過對在各地搞活動(dòng)時(shí)回收的調(diào)查問卷的分析 , 可看到臺灣市場上葵花油消費(fèi)者的一些重要情況。 在臺北 , 很大一部分目標(biāo)受眾接受了傳播的主要信息 , 其中50在 3歲以上 , %的被調(diào)查者目前正在使用葵花油， 6%的被調(diào)查者對葵花油的第一印象是有益健康 ,74%的被調(diào)查者有試用向葵花油的意向 , 超過 70%的購買者每二周至一個(gè)月購買一次， 70的被調(diào)查者每天在家就餐 2- 次。在臺中，大約 %的被調(diào)查者年齡在 20 39 歲之間 ,54%的被調(diào)查者正在用葵花油 ,40%的被調(diào)查者對葵花油的第一印象是有益健康， 84的被調(diào)查者有試用葵花油的意向 , 而超過 7的購買者每兩周至一個(gè)月購買一次， 65的被調(diào)查者每天在家就餐 2次。在高雄，超過 6%的被調(diào)查者處于 20