2011年商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、1,商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)培訓(xùn),泰和創(chuàng)智策劃部 2011年1月,2,本報告僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸泰和創(chuàng)智所有，未經(jīng)泰和創(chuàng)智書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,版權(quán)聲明 Copyright; All rights Reserved,This article is for internal use only. TAIHECHUANGZHI holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall

2、 not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes.,3,注意事項,請各位同事將手機(jī)關(guān)閉,以確保培訓(xùn)效果; 請各位積極參與，各抒己見!,4,培訓(xùn)內(nèi)容及安排,第一部分：商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,第二部分：商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研,第三部分：商業(yè)地產(chǎn)市調(diào)案例,5,6,商業(yè)地產(chǎn)的屬性本身來講有廣義和狹義之說。 狹義的商業(yè)地產(chǎn)就是我們平常說的商業(yè)的交易場所； 廣義應(yīng)該包括商場、酒店、寫字樓、商務(wù)公寓等，一切可以用來銷售和經(jīng)營這些物業(yè)綜合體的運營形式，都叫商業(yè)地產(chǎn)。,商業(yè)地產(chǎn)的含義,商業(yè)地產(chǎn)是包括購物中心、商業(yè)街、S

3、HOPPING MALL、主題商場、專業(yè)市場、批發(fā)市場、折扣店、工廠直銷店、娛樂類商業(yè)房地產(chǎn)、住宅和寫字樓的底層商鋪等與住宅類有很大區(qū)別的房地產(chǎn)產(chǎn)品。,7,商業(yè)地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)的區(qū)別,住宅房地產(chǎn),商業(yè)地產(chǎn),發(fā)展商大多數(shù)采取開發(fā)銷售的模式 其資金回收模式相對簡單,商業(yè)地產(chǎn)項目是只租不售、或只銷售部分的面積，靠企業(yè)長期持有,大多數(shù)的住宅類產(chǎn)品的購買者在購買住宅類產(chǎn)品時，主要是買來自住的,大多數(shù)購買者購買商業(yè)地產(chǎn)類產(chǎn)品是作為一種穩(wěn)定型、投資回報率較高的一種投資工具，買來作為投資用的,發(fā)展商只要將房子賣出去，將社區(qū)的物業(yè)管理做好，就基本算是大功告成,發(fā)展商考慮的不僅僅是如何將商鋪賣出去，而且還要將后期

4、的經(jīng)營、推廣作為第一等大事來對待,8,商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)容,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的三個層面/商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的三種行為/,Part1：商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識,9,商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)和運營中涉及到三個層面,10,貫穿商業(yè)地產(chǎn)全過程的三種行為,11,商業(yè)地產(chǎn)的四個元素,12,商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展條件/商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展特點及趨勢/,13,發(fā)展階段,原始形態(tài),現(xiàn)代商業(yè),廣義商業(yè),商業(yè)發(fā)展曲線,1100美元,2000美元,人均GDP,傳統(tǒng)商業(yè),8000以上美元,4400美元,歐美參考的主要判斷元素為人均GDP、城市家庭汽車擁有量和公共交通條件； 在國外人均GDP30004000美元時，家庭汽車擁有率1520，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（

5、Shopping Mall為例）才開始進(jìn)入發(fā)展階段；人均GDP10000美元，家庭汽車擁有率60，才是成熟發(fā)展階段。,商業(yè)地產(chǎn)的市場發(fā)展條件,歐美：,14,亞洲及國內(nèi)（含香港、新加坡等）主要判斷元素為人均GDP、城市家庭汽車擁有量、公共交通條件、人口密度、消費總量等。 商業(yè)地產(chǎn)主要分為兩類：一是都市型商業(yè)地產(chǎn)，其發(fā)展條件為城市人均GDP水平達(dá)到2500美元；二是郊區(qū)型商業(yè)地產(chǎn)，其發(fā)展條件為城市人均GDP水平達(dá)到3000美元、公路發(fā)展極為充分、城市家庭汽車擁有率達(dá)1015。,亞洲及國內(nèi)：,15,高品質(zhì)商業(yè)地產(chǎn),分割商鋪領(lǐng)風(fēng)騷,國際資本加緊搶灘,第三方經(jīng)營管理發(fā)展趨向顯著,商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 趨勢及特點

6、,商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展特點與趨勢,16,商業(yè)地產(chǎn)分類,市場形式分類/物業(yè)用途分類/建筑特征分類/,17,商業(yè)地產(chǎn)的分類,18,商業(yè)地產(chǎn)的分類（續(xù)）,19,商業(yè)地產(chǎn)基本術(shù)語,商圈/業(yè)態(tài)、業(yè)種,20,在商業(yè)地產(chǎn)市中常用到如下基本術(shù)語、名詞、需要有共同的界定： 1）、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點、地標(biāo) 區(qū)位指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。 板塊一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。 商圈指在一定時間內(nèi)達(dá)到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域。

7、,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語,21,2）、業(yè)態(tài)、業(yè)種 業(yè)態(tài)指細(xì)分市場面向某類目標(biāo)顧客購買水平與習(xí)慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。 業(yè)種指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費市場可細(xì)分上百個業(yè)種，國外發(fā)達(dá)國家更多，難以勝數(shù)。應(yīng)用： 策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功； 市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問卷、訪談設(shè)計，查清所需類別基本狀況進(jìn)行比較分析； 傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種； 零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，如：美食街

8、、咖啡店、量販?zhǔn)終TV、超市等。,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語（續(xù)）,22,主圈：65%顧客來自主要商圈。小型商店的核心商圈在0.8公里之內(nèi)，顧客步行來店在10分鐘以內(nèi)；大型商場的核心商圈在5公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具來店，不超過20分鐘 次圈：25%顧客來自次要商圈。小型商店的次要商圈在1.5公里之內(nèi)，顧客步行來店在20分鐘以內(nèi)；大型商場的次要商圈在8公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具來店，平均不超過40分鐘 邊圈： 10%顧客來自邊緣商圈。一般來說，小型商店的邊緣商圈在1.5公里以外，顧客步行來店在20分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在8公里以外，無論使用何種交通工具來店平均在40分鐘以上,人口數(shù)量及

9、特點,交通狀況,商業(yè)發(fā)展?jié)摿?人文、公共配套,商業(yè)規(guī)模,影 響 商 圈 大 小 因 素,根據(jù)ICSC對商圈的定義： 指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。 商圈區(qū)域界限是由一些因素決定，包括中心本身的性質(zhì)可進(jìn)入性自然障礙、有競爭力設(shè)施的位置以及行車時間和距離的限制。,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語商圈分析,23,發(fā)展 階段,市場 表現(xiàn),經(jīng)營模式,標(biāo)志節(jié)點,起步期,結(jié)構(gòu)調(diào)整期,快速發(fā)展期,穩(wěn)步發(fā)展期,各個居住區(qū)、交通匯聚點出現(xiàn)少量、低檔次商業(yè),商業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)營檔次、結(jié)構(gòu)發(fā)生飛躍,散鋪向集中、規(guī)?；虡I(yè)形式演變,規(guī)?；虡I(yè)、大型購物形態(tài)商業(yè)中心浮出市場,城市發(fā)展較為落后，

10、市政配套設(shè)施處在規(guī)劃中,市政配套正在完善，集中市場、步行街出現(xiàn),由街鋪、步行街向集中商業(yè)發(fā)展，新商業(yè)出現(xiàn),大型商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入，商業(yè)水平穩(wěn)步上升,自有住宅底商經(jīng)營或出租為主,商鋪基本市場化，經(jīng)營和銷售同時存在,商鋪市場化，銷售成為核心贏利手段,銷售不是實現(xiàn)收益的最終手段，持有出租為主,營業(yè)收入+租金 收入,營業(yè)收入+租金收入+銷售收入,銷售收入+租金 收入,銷售收入+租金收入,百貨等購物,市中心區(qū)域,專業(yè)市場,市中心區(qū)域,專業(yè)市場,市中心區(qū)域,專業(yè)市場,贏利模式,百貨為主,專業(yè)市場,餐飲、休閑,休閑、娛樂,經(jīng)營業(yè)態(tài),市中心核心商圈首先成型，逐步出現(xiàn)潛力商圈，并形成新興商圈,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語商圈

11、形成與發(fā)展,24,IRS（商圈飽和指數(shù)） C（潛在客戶）RE（人均零售支出）/RF（商業(yè)面積）,RF（某市可支撐商業(yè)面積）CRE / IRS 401600/4000 = 16萬,例1： IRS（商圈飽和指數(shù)）：三、四線城市一般標(biāo)準(zhǔn)為1000-4000元/，也可參考商業(yè)設(shè)施單位年營業(yè)額，假設(shè)某市的商業(yè)設(shè)施營業(yè)額為2000-6000元/，取接近中值的4000元/ C（潛在客戶）：40萬人（按照城鎮(zhèn)人口計算，市區(qū)人口占全市人口115萬的35%，11535%=40萬） RE（年平均購物額）：2010元/年人0.8=1600元/年人（按照平均社會消費品零售總額的80%計算）,例2： 假設(shè)在商圈內(nèi)有10萬

12、個家庭，每周在食品中支出25元人民幣，共有15個店鋪在商國內(nèi)，共有144000平方米銷售面積。則該商圈的飽和指數(shù)為 IRSCRERF =100000251440001736 111,商圈飽和這一指數(shù)數(shù)字越大，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低；該數(shù)字越小，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。在不同的高圈中，應(yīng)選擇零售飽和指數(shù)較高的商圈開店,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語商圈應(yīng)用,25,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)基礎(chǔ),26,食雜店,(Traditional Grocery Store)以煙、酒、飲料、休閑食品和糧油為主，獨立傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。,便利店,(Convenience Store)以自選銷售為主，

13、銷售應(yīng)急性的食品、日用生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為要目的的零售業(yè)態(tài)。,折扣店,(Discount Store) 是店鋪裝修簡單，提供有限服務(wù)，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到 2000 個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。,超市,(Supermarket)是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的不同，可以分為食品超市和綜合超市。,大型超市,(Hypermarket)實際營業(yè)面積 6000平米以上，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。,倉儲式會員店,(Warehous

14、e Club)以會員制為基礎(chǔ)，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。,批發(fā)和零售業(yè)態(tài),商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)（實體店）,27,批發(fā)和零售業(yè)態(tài),專業(yè)店,專賣店,家居建材店,購物中心,廠家直銷中心,百貨店,(Department Store)在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。,(Specialty Store) 以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。如辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾店等。,(Exclusive Shop) 以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要商品為主的零售業(yè)態(tài)

15、。,(Home Center) 以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。,(Shopping Center/Shopping Mall)是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在企業(yè)有計劃地開發(fā)、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合。,(Factory Outlets Center)由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)（實體店續(xù)）,28,批發(fā)和零售業(yè)態(tài),郵購,網(wǎng)上商店,自動售貨亭,購物中心,電視購物,(Television Shopping) 以電視作為向消費者進(jìn)行商品

16、推介展示的渠道，并取得定單的業(yè)態(tài)。,(Mail Order) 以郵寄商品目錄為主向消費者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達(dá)給消費者的零售業(yè)態(tài)。,(Shop On Network)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。,(Vending Machine) 通過售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。,(Tele-Shopping)主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。,說明：在實際項目市場調(diào)研中，所接觸的全部是有實體店的商業(yè)，下面僅對實體店零售業(yè)態(tài)特點進(jìn)行分析。,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)（無實體店）,29,10千米,20千米,40千米,1千米,2千米,4千米,6千米,便利店,折扣店

17、,超市,大型超市,倉儲式會員店,食雜店,專業(yè)店,專賣店,家居建材店,購物中心,廠家直銷中心,百貨店,0,5萬,10萬,20萬,100,500,1000,5千,0,社區(qū)購物中心,市區(qū)購物中心,城郊購物中心,業(yè)態(tài)輻射范圍及需求面積,面積需求,輻射半徑,1萬,2萬,6千,8千,300,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)輻射范圍,30,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)特征,31,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)特征（續(xù)）,32,某區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài),按照業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)，實體店商業(yè)業(yè)態(tài)共15類，而區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)總共僅七類種類不豐富。在所有的業(yè)態(tài)中，零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)所占的比例分別為48%，35%和17%，沒有文體休閑娛樂業(yè)態(tài)。在零售

18、業(yè)中，家居建材和專業(yè)店所占比例較高。,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)（案例）,33,專業(yè)店業(yè)種細(xì)分,總共有14種不同的專業(yè)店業(yè)種，其中醫(yī)藥類的數(shù)量最多，但是其優(yōu)勢地位也并不明顯。店鋪數(shù)量只有一個的業(yè)種總共達(dá)到了9個，這幾類業(yè)種競爭不會激烈。,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)（案例）,34,服務(wù)業(yè) 業(yè)種細(xì)分,汽車修配業(yè)類占的比例達(dá)到了49.1%，近一半數(shù)量，而其他的一些配套服務(wù)如銀行、郵局等數(shù)量較少。綜合可以得出此區(qū)域的服務(wù)業(yè)發(fā)展水平較低，配套不完善。,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)（案例）,35,商業(yè)業(yè)種 匯總回顧,商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語業(yè)態(tài)（案例）,36,37,為什么要做市場調(diào)研？,38,要回答這個問題，我們需要

19、首先了解客戶（投資者）需要什么？他們關(guān)心什么？,39,商業(yè)地產(chǎn)客戶,投資者最關(guān)心什么？,那么,40,物業(yè)是否能增值,41,怎樣才能讓投資者覺得某個物業(yè)能增值呢？ 或者說什么才能保證物業(yè)能增值呢？,42,背景環(huán)境大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否健康發(fā)展 行業(yè)環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)是否是投資熱點 地塊價值地產(chǎn)項目所處地塊是否在未來有發(fā)展 同類市場經(jīng)營狀況某個地產(chǎn)項目預(yù)計經(jīng)營的業(yè)態(tài)目前是否有發(fā)展空間 項目規(guī)劃商鋪規(guī)劃設(shè)計是否合理，是否符合經(jīng)營要求 價格合理銷售價格是否與實際價值趨同,影響客戶決斷的因素,客戶：不僅指投資客，更是針對經(jīng)營者，因為 他們才是更加專業(yè)、更加挑剔的客戶。,市場調(diào)研,科學(xué)、客觀、充分的市場調(diào)查，是項

20、目成功的關(guān)鍵因素之一。,43,什么是商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研？,商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研-概念,商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研就是以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對象，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集商業(yè)地產(chǎn)市場方面的各種情報資料，通過對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。,44,商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研相對于其他的調(diào)研行為，具備一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾點： 1、 內(nèi)容廣泛 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細(xì)分到一個案例的調(diào)研，同時也包括對投資者的需求調(diào)研、消費者的

21、性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛好之類的調(diào)研。 2、 針對性強(qiáng) 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實施調(diào)研需要具體問題具體分析。商業(yè)地產(chǎn)項目調(diào)研對地域性、時效性要求也很高，如銷售率（出租率）、價格等動態(tài)營銷信息的調(diào)研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。 3、 方法多樣 電話調(diào)研、實地調(diào)研、座談會、,商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研-特征,45,商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研與住宅市場調(diào)研的區(qū)別,商業(yè)地產(chǎn)項目所作的調(diào)研，是包括對商用物業(yè)本身的地段交通、商圈業(yè)態(tài)、市場供需以及競爭狀況等各種開發(fā)環(huán)境所作出的調(diào)查。它與住宅項目的市調(diào)相比，調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，難度更大 。,46,

22、商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研分類,資料來源/調(diào)研對象/調(diào)研目的/工作任務(wù)/工作規(guī)模,47,按資料來源分類，有文案調(diào)查和實地調(diào)查兩種。 文案調(diào)查也叫二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。 實地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報告。 按調(diào)研對象分類 按市場調(diào)查的訪問對象分類，有消費者調(diào)查和非消費者調(diào)查。 消費者調(diào)查中，調(diào)查的對象是商業(yè)地產(chǎn)使用者，或者是可能購買、使用商品的潛在消費者。 非消費者調(diào)查指的是

23、調(diào)查對象為消費者以外的其他調(diào)研對象。在商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研中主要是指競爭項目、企業(yè)等主要包括商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、市場供求關(guān)系調(diào)研、市場客戶需求的調(diào)研和市場營銷活動調(diào)研四個方面的內(nèi)容,按資料來源分類,48,從調(diào)研的目的來看，市場調(diào)研主要可分為應(yīng)用性市場調(diào)研和基礎(chǔ)性市場調(diào)研。 應(yīng)用性市場調(diào)研是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性； 基礎(chǔ)性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有在的理論提供進(jìn)一步的證明或者對某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。 按工作任務(wù)分類 基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項目定位調(diào)查 按工作規(guī)模分類 全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個案深入調(diào)查 。 按操作方法分類 實地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)

24、查 按考察形式分類 系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 。,按調(diào)研目的分類,49,按市場調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果關(guān)系研究（Causal research）和預(yù)測性研究（Predictive research）幾種類型。,三種研究方式的比較,按調(diào)研性質(zhì)分類,50,商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容,宏觀環(huán)境調(diào)研/項目地段環(huán)境調(diào)研/項目商圈調(diào)研,51,整體而言，一個完整的商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研，包括宏觀環(huán)境調(diào)研 、項目地段環(huán)境調(diào)研 和項目商圈調(diào)研三大部分。,Part1.宏觀環(huán)境調(diào)研,52,Part2

25、.項目地段環(huán)境調(diào)研,53,Part3.項目商圈調(diào)研,54,商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法,文案調(diào)查法/現(xiàn)場踩盤法/現(xiàn)場問卷法/入戶訪談法/,55,56,地產(chǎn)策劃常用的市場調(diào)研有哪幾種形式？,57,一、文案調(diào)查法 文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。 1、優(yōu)點：節(jié)省時間、節(jié)省費用、保密性強(qiáng)、實施容易 2、缺點：適應(yīng)性不高、缺乏準(zhǔn)確性、時效性差、缺乏可得性,一、文案調(diào)查法,58,1、特點：易實施 一張嘴，兩條腿。 體力和智力的最佳測試方法之一。 日常數(shù)據(jù)收集慣用手法。,二、現(xiàn)場踩盤法,踩盤需注意哪些細(xì)節(jié)？,使用頻率及重要性,59,1

26、、形象好 樹立良好的第一印象：男士著裝整潔； 女士化妝、清爽、整潔 2、有信心 取得對方信任的最關(guān)鍵因素 3、著裝（身份顯示） 男士別拎公文包 女士別拎紙袋 4、二不、二忌 二不：不要太專業(yè)、不要留假電話 二忌：忌貶低別人項目，忌同性接觸 5、先打電話后上門 進(jìn)售樓處之前打電話咨詢，告之要上門 6、表現(xiàn)沉著機(jī)智不要“眼觀六路”，你進(jìn)去售樓處銷售代表會自己跟上來的。不要多問，要看準(zhǔn)時機(jī)再詢問。 7、自己制造機(jī)會可以事先將自己的手機(jī)調(diào)到振動，再按響鈴聲，裝做投資者，自會引起銷售代表注意，而有人來為你服務(wù)。 8、時間選擇跑住宅的時候，最好選擇周六、周日上午10：3011：00或下午3：005：00；

27、因為這個時候去的更可能是誠意客戶，并且這也是銷售代表最忙的時候，他不會太仔細(xì)分辨你是否是跑盤的。,2、跑盤實用小技巧：,60,特點：對調(diào)查人員數(shù)量要求較高 任務(wù)設(shè)定（公司級、部門級） 項目小組組建調(diào)查計劃書 問卷設(shè)計 問卷收集整理 統(tǒng)計結(jié)果 撰寫報告,使用頻率及重要性,三、現(xiàn)場問卷法,街頭/商城攔截式問卷調(diào)查 是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的地點，按照一定的程序和要求，選取調(diào)查對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡潔調(diào)查的一種方式。,街頭攔截問卷法優(yōu)點： 節(jié)省費用、時間，可以出示樣品，便于監(jiān)督等 街頭攔截問卷法缺點： 選擇的訪問群體較隨意，訪問時間不能太長,61,問卷設(shè)計注意事項,一般來說，

28、問卷最好不要超過4頁，填寫時間不超過30分鐘。 在設(shè)計問卷的項目之前，最好先列出所調(diào)查內(nèi)容的理論框架。 每項內(nèi)容至少包括34個題目。 在中間盡量避免使用開放式問題。 盡量少用涉及個人隱私的項目。 如果一定要觸及敏感話題，一定要謹(jǐn)慎措詞。 在問卷的開頭部分避免出現(xiàn)與調(diào)查目的無關(guān)的項目。 問卷的編排思路應(yīng)當(dāng)清晰、合理。 有關(guān)個人信息的部分應(yīng)當(dāng)放在最后填寫。 開放式問題最好出現(xiàn)在問卷末尾。 盡量使調(diào)查問卷的外觀顯得很專業(yè) 如果問卷中，有填寫人不熟悉的問題類型或答題形式，最好給出一個答題范例。 在問卷末尾，再次對填寫人的合作表示感謝。 如果要把問卷施測于大規(guī)模人群，最好在小范圍先試用，發(fā)現(xiàn)問題，及時修

29、改,62,訪談形式 街訪 訪談會 粗略對象精準(zhǔn)對象 深度訪談 電話訪談 郵件專訪 特點：形式靈活，結(jié)果真實，實用性高，對訪談人員要求高。,使用頻率及重要性,四、入戶訪談法,入戶訪問優(yōu)點： 1、時間上相對比較充裕適合內(nèi)容較復(fù)雜、題目較多的調(diào)查 2、直接面對面，可同時出示樣品、圖片、包裝等 3、所獲數(shù)據(jù)質(zhì)量高 4、能滿足隨機(jī)化抽樣要求 缺點： 費用高、入戶困難 對調(diào)查人員的管理比較困難,63,五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有系統(tǒng)，有計劃，有組織地收集，調(diào)查，記錄，整理，分析與產(chǎn)品、勞務(wù)有關(guān)的市場信息的一種調(diào)查方法。,目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采用的方法主要有：E-mail法、web 站點法、

30、Net-meeting法、OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)法或在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，在BBS電子公告牌上發(fā)布調(diào)查信息，或采取IRC網(wǎng)絡(luò)實時交談等方式。,使用頻率及重要性,1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息收集的廣泛性。 2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性。3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。 4調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。,1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)勢,64,2、網(wǎng)上調(diào)查的實施方式 （1）站點法網(wǎng) （2）采用電子郵件 （3）網(wǎng)上討論法 有BBS、newsgroup、網(wǎng)絡(luò)實時交談(IRC)、網(wǎng)絡(luò)會議(Net meeting)等方式。將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論。 （4）搜索引擎法 （5）網(wǎng)

31、上觀察法 網(wǎng)上觀察法是對網(wǎng)站的訪問情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀察和監(jiān)測,65,（1）了解市場需求。從顧客的角度來了解客戶需求。 （2） 制定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研提綱。調(diào)研提綱是調(diào)查者與被調(diào)查者兩者結(jié)合的工具，調(diào)研項目也許會成為品牌和溝通工具。 （3） 尋找競爭對手。利用各種方式搜集競爭對手信息，注意競爭對手的網(wǎng)絡(luò)中值得借鑒的地方，并注意競爭對手是否已做過類似的市場調(diào)研。 （4） 適當(dāng)?shù)募畲胧Ｈ缣峁涌涢啠e分優(yōu)惠等。 （5）數(shù)量調(diào)研與質(zhì)量調(diào)研相結(jié)合。,3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研需注意的問題,66,六、電話訪談法,電話訪問的抽樣及隨機(jī)撥號方法 (1）是利用現(xiàn)成的電話黃頁簿作為抽樣框，借助隨機(jī)的數(shù)字表，然后隨機(jī)的選取號

32、碼進(jìn)行撥打，或采用分類型、分屬性或等距抽樣的方法從電話黃頁簿中抽取撥打被調(diào)查者的號碼。 （2）通過有關(guān)部門去獲取調(diào)查對象的號碼，,2、計算機(jī)輔助電話訪問,是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設(shè)計、調(diào)查實施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計等步驟計算機(jī)化的調(diào)查方法 特點：速度快、減少訪問誤差、方便統(tǒng)計,1、傳統(tǒng)電話訪問,優(yōu)點：速度快、成本低、易于控制、覆蓋面廣 缺點：選擇對象局限，不適合復(fù)雜的調(diào)查，容易被拒絕,67,七、郵寄調(diào)查法,郵寄調(diào)查是一種通過向選取的調(diào)查對象郵寄調(diào)查問卷，讓被訪者按問卷填寫說明填寫并寄回調(diào)查問卷的調(diào)查方式。 優(yōu)點：調(diào)查面廣、調(diào)查費用最經(jīng)濟(jì) 缺點：回收率低、回收時間長 如何提高郵寄問卷的回收率 是這種

33、調(diào)查方式的關(guān)鍵點,提高郵寄調(diào)查回收率的方法： 1、物質(zhì)上的激勵 2、與促銷活動結(jié)合在一起 3、選擇受訪者所關(guān)心的話題 4、采取固定樣本組的方式,68,商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研步驟,確定調(diào)研目標(biāo)/調(diào)研方案設(shè)計/調(diào)研資料準(zhǔn)備/,69,商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研步驟,準(zhǔn)備階段,實施階段,結(jié)果處理階段,市場調(diào)研大致來說可分為三個階段、七個步驟。 （1）準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。 （2）實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。 （3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報告表述出來。

34、,70,1、確定調(diào)研目標(biāo),為什么要調(diào)研？ 需要什么信息？ 怎樣得到這些信息？ 進(jìn)行探索性調(diào)查 與決策者探討 采訪有關(guān)專家,為什么要進(jìn)行調(diào)研？客戶想知道什么？知道以后有什么用處？,71,2、設(shè)計調(diào)研方案,整個項目各個方面和各個階段任務(wù)的一個通盤的考慮和安排，是整個調(diào)研項目的一個框架或藍(lán)圖 調(diào)研目的與內(nèi)容 調(diào)查對象與范圍 調(diào)查方法與抽樣 質(zhì)量控制與復(fù)核 調(diào)查人員的安排 時間與費用安排,72,3、調(diào)研資料準(zhǔn)備,1）、工作計劃-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）； 2）、資料預(yù)熱-有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項目的書刊、報紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料）； 3

35、）、配齊工具-準(zhǔn)備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)等； 4）、考察線路-前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點、出口等的預(yù)計、判斷及分工安排；5）、時間安排-市調(diào)時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等,73,4、調(diào)研計劃實施,采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息 進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控 查收和評價調(diào)研員的工作,74,5、調(diào)研數(shù)據(jù)分析,資料查收和數(shù)據(jù)校對 信息編碼 錄入數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫 查錯和數(shù)據(jù)凈化 數(shù)據(jù)處理、制表作圖 統(tǒng)計分析,75,6、調(diào)研報告提交,調(diào)研報告是調(diào)研工作的最終產(chǎn)品 書面

36、報告 報告摘要：主要發(fā)現(xiàn)/結(jié)論 詳細(xì)目錄：各部分標(biāo)題/頁碼 報告正文：基本情況/主要發(fā)現(xiàn)/小結(jié)與建議 報告附錄：問卷/數(shù)據(jù)/圖表 口頭報告,76,7.信息反饋,追蹤調(diào)查前一段工作的成效 調(diào)查結(jié)果的采納情況,77,78,合肥是安徽省省會，位于中國中部長江淮河之間、巢湖之濱，通過南淝河通江達(dá)海，具有承東啟西、接連中原、貫通南北的重要區(qū)位優(yōu)勢。 合肥市轄瑤海、廬陽、蜀山、包河4區(qū)和肥東、肥西、長豐3縣，并賦予合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、合肥新站綜合試驗區(qū)市級管理權(quán)限。,1.1 合肥市整體概況,合肥市轄瑤海、廬陽、蜀山、包河4區(qū)和肥東、肥西、長豐3，并賦予合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、合肥經(jīng)

37、濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、合肥新站綜合試驗區(qū)市級管理權(quán)限。2007年全市常住人口為462.73萬人。,79,2001-2007年，合肥GDP累計增長258%，平均年增長率高達(dá)20.0%，高于同期全國平均水平的14.4%。合肥2008年GDP達(dá)1664.84億元，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表明，合肥市總體表現(xiàn)為社會成熟階段，城市化水平20%30%，消費潛力大。,1.2 合肥市經(jīng)濟(jì)指標(biāo),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與城市發(fā)展形態(tài)模型,80,西蒙.庫茲涅茨經(jīng)濟(jì)理論模型,2007年合肥人均GDP達(dá)到28,125元（折合美元為3,853美元），增長達(dá)到21%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)平均速度。2008年合肥人均GDP約5,000美元,屬于改善需求為主。 西

38、蒙.庫茲涅茨經(jīng)濟(jì)理論是80年代后期提出的，以當(dāng)時的美元價格為參考，相應(yīng)的邊界應(yīng)該適度增加。,人均GDP達(dá)到5000美元，房地產(chǎn)處于從滿足生存需求逐步轉(zhuǎn)向滿足改善需求的階段,1.2 合肥市經(jīng)濟(jì)指標(biāo),81,2007年合肥市常住人口為491萬人，外來人口為12.1萬人，占總?cè)丝诘?.46%，可見合肥的人口構(gòu)成以當(dāng)?shù)厝藶橹鳌６?007年合肥市高校在校學(xué)生人數(shù)約30萬人，占合肥總?cè)丝诘?.26%，是合肥人口的重要組成部分。作為中部省份，合肥的農(nóng)業(yè)人口仍占據(jù)大部分比例，但是正在逐年減少。,1.3 合肥市人口分析,82,1.4合肥市未來規(guī)劃,根據(jù)合肥市城市總體規(guī)劃(2006-2020年), 合肥市的定位為：

39、 安徽省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 全國重要的科研教育區(qū)域。 現(xiàn)代制造業(yè)基地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、現(xiàn) 代服務(wù)業(yè)基地。 區(qū)域性交通樞紐。 區(qū)域旅游會展、商貿(mào)物流、金融信息中心。,83, 合肥分為八個城市分區(qū)：老城區(qū)、東區(qū)、北區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)和濱湖新區(qū)。,城市分區(qū)：,城市人口規(guī)模：,近期2010年，中心城區(qū)城市人口300萬人； 遠(yuǎn)期2020年，中心城區(qū)城市人口360萬人。 城市建設(shè)用地規(guī)模： 近期2010年，中心城區(qū)建設(shè)用地300平方公里，人均建設(shè)用地100平方米； 遠(yuǎn)期2020年，中心城區(qū)建設(shè)用地360平方公里，人均建設(shè)用地100平方米。,城市分區(qū)規(guī)劃：,84,目前合肥市“外三環(huán)路”正在

40、加緊制定規(guī)劃，范圍為：東至三十埠；南至濱湖新城北部；西至大蜀山；北至火車站北 根據(jù)合肥市規(guī)劃局委托中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院編制的方案，合肥未來的軌道交通將分為3條線，總長度約100公里 。,交通規(guī)劃,85,合肥市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,土地開發(fā)情況/房地產(chǎn)概況/歷年房地產(chǎn)價格變化趨勢,86,土地開發(fā)情況,城市化進(jìn)程的加速及國家宏觀經(jīng)濟(jì)面看好、區(qū)域客戶住房升級換代，追求舒適的居住環(huán)境使得在2005年土地開發(fā)面積達(dá)到新高，市場前景看好，開發(fā)商拿地活躍；,資料來源：合肥市統(tǒng)計局年鑒,2007年宏觀經(jīng)濟(jì)基本面及房地產(chǎn)開發(fā)市場一片紅火，區(qū)域年購置土地近10萬平米，2008年金融危機(jī)席卷全球，區(qū)域受金融危機(jī)影響，土

41、地全部流拍，一級市場一片蕭條，區(qū)域購置土地為零；,87,商品房竣工情況,資料來源：合肥市統(tǒng)計局年鑒,2008年開發(fā)商購置土地面積為零，商品房竣工面積的增加主要是消化市場存量土地；,2008年竣工面積達(dá)到頂峰，主要原因為前兩年開發(fā)商囤積了大量的土地，受政策限制，兩年內(nèi)必須開發(fā)，故2008年商品房竣工面積急劇放大；,88,商品房銷售情況,資料來源：合肥市統(tǒng)計局年鑒,在金融危機(jī)未發(fā)生之前，區(qū)域經(jīng)濟(jì)面持續(xù)上升，區(qū)域商品房銷售面積呈逐年遞增趨勢，尤其是商業(yè)營業(yè)用房，達(dá)到近1.8萬平米；,07年下半年金融危機(jī)席卷中國，受宏觀基本面影響，自住客及投資客均持幣觀望，商品房銷售面積應(yīng)聲而落，2008年陷入低谷；

42、,89,商品房空置情況,資料來源：合肥市統(tǒng)計局年鑒,商品房空置面積逐年遞減，原因有多方面，一方面顯示居民剛性需求得到較大程度的釋放，購買力旺盛另一方面也顯示出新開發(fā)項目不多，均在消化存量房；,2007年空置面積增多，主要是受金融危機(jī)及宏觀基本面的影響自住及投資者持幣觀望，尤其是商業(yè)用房，07年商業(yè)存量達(dá)到高峰；,90,商品房價格變化情況,近年來合肥市商品房價格一直保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢,數(shù)據(jù)來源：合肥市2009年房地產(chǎn)年鑒,91,商圈調(diào)研,四牌樓商圈/元一商圈/三孝口三里庵商圈/馬鞍山路商圈/其它商圈,92,商圈調(diào)研,按照合肥市大型零售商業(yè)服務(wù)設(shè)施布局規(guī)劃(2007-2020) 2個都市級商業(yè)功能

43、區(qū) -老城區(qū)和濱湖新區(qū)； -服務(wù)人口在100萬以上，商業(yè)面積在80萬平方米以上 4個市級商業(yè)功能區(qū) -科學(xué)城、上派、店埠、雙墩； -服務(wù)人口在50萬以上，基本商業(yè)面積40萬平方米以上 8個區(qū)級商業(yè)功能區(qū) -服務(wù)人口在20萬以上，基本商業(yè)面積20萬平方米以上 - 33個居住區(qū)級商業(yè)功能區(qū) -服務(wù)人口在5萬以上，基本商業(yè)面積2萬平方米以上,93,商圈專項調(diào)研,94,業(yè)態(tài)業(yè)種,業(yè)態(tài)主要以百貨、專賣店、餐飲為主，可為消費者提供購物、休閑娛樂、餐飲、金融等服務(wù)； 區(qū)內(nèi)購物氛圍較濃，擁有百盛、鼓樓商廈等大型商業(yè)綜合體；,95,檔次與消費群,本商圈為合肥市中高檔零售商業(yè)最集中區(qū)域，為傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū) 商圈內(nèi)廬

44、江路集中了合肥市服裝零售市場消化能力，整個四牌樓商圈包容性強(qiáng)，能吸納高、中、低端不同層次消費力； 人流最旺的傳統(tǒng)商圈的地位使其集中了大量國內(nèi)外知名品牌服裝專賣店，整個商圈能輻射到整個合肥市及其下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,96,元一商圈,97,三孝口三里庵商圈,98,馬鞍山路商圈,99,其它商圈,100,商業(yè)街區(qū)專項市場調(diào)研,長江中路/淮河路/,101,街區(qū)概況,長江中路,102,街區(qū)的業(yè)態(tài)業(yè)種,長江中路與淮河路步行街臨街底商業(yè)態(tài)分布以服裝為主，在該商圈中占據(jù)主導(dǎo)地位； 休閑類業(yè)態(tài)在長江中路和淮河路步行街中都存在相對缺乏的現(xiàn)象,實景照片,實景照片,103,104,長江中路各業(yè)態(tài)面積分布以餐飲、攝影、眼鏡、服裝類

45、為前四甲，考慮各業(yè)態(tài)經(jīng)營性質(zhì)及特點，說明各業(yè)態(tài)面積分布逐步向市場的需求邁進(jìn)，投資者和經(jīng)營者也越來越理性 長江中路鞋類經(jīng)營面積明顯偏低； 各業(yè)態(tài)經(jīng)營面積比例還需進(jìn)一步調(diào)整，并優(yōu)化各業(yè)態(tài)之間的組合,105,長江中路租金概況,租金 150200元/平米/月,租金 120150元/平米/月,由于長江中路新華書店區(qū)域集中了該路段大多數(shù)品牌專賣店，以品牌專賣店的吸引力，使得該段人流量較多，租金也較高； 由省新華書店向東，該區(qū)域街道主要連通各大商場，人流因此保持較高的數(shù)量；,106,不同時間段的車流量統(tǒng)計,下午和晚上的車流相對較多，但周末和工作日相比車流的差異不是特別明顯； 經(jīng)過換算，長江中路日均車流量超過

46、2萬輛，為合肥最擁堵的道路之一。,測試時間段：上午（10：00-11：30）、下午（15：-16：30）、晚上（18：00-20：00）,車流高峰期合肥城區(qū)部分路段交通擁堵情況：,107,不同時間段的人流量統(tǒng)計,經(jīng)過長江中路（2號測試點）的人流量最高，說明合肥消費者對中端服裝的需求巨大； 整體而言，下午、及晚上的人流量要遠(yuǎn)高于上午，合肥消費者習(xí)慣在下午或晚上逛街； 經(jīng)過換算，合肥周末的日均人流量可達(dá)近5萬人，工作日可達(dá)3萬人，平均日人流量近4萬人，人流量巨大，長江路無愧合肥“商業(yè)第一街”的地位。,測試時間段：上午（10：00-11：30）、下午（15：-16：30）、晚上（18：00-20：0

47、0）,108,代表性商家,109,淮河路,淮河路步行街餐飲類業(yè)態(tài)主要以餐飲類為主； 租金水平較高為200-500元/平米 淮河路步行街區(qū)宿州路口至百盛位置大型商場分布較多，增加了該路段人流的停留時間，使得該路段租金保持較高價位,租金：300-500,租金：200-400,110,其他街道人流量和平均租金分布：,111,專業(yè)市場專項調(diào)研,百貨市場/娛樂市場/,112,如左圖所示： 合肥百貨、超市主要分布在元一商圈、三孝口商圈、四牌樓商圈和馬鞍山商圈，其中四牌樓商圈規(guī)模最大，擁有的百貨超市最多。集中有百盛、瑞景國際購物廣場等諸多實力商家。 元一及馬鞍上商圈屬新興商圈，區(qū)內(nèi)目前雖然只有諸如元一、新都

48、會等少數(shù)百貨商家，但其規(guī)模、體量和檔次毫不遜色四牌樓老商圈內(nèi)的百貨商家，屬于合肥新興的百貨代表。,合肥主要百貨、超市分布圖,113, 元一時代廣場作為合肥首家一站式購物中心，內(nèi)含百貨、家電、餐飲、娛樂等多種業(yè)態(tài)。 時代廣場雖然處于非傳統(tǒng)核心商業(yè)區(qū)域，但是由于其超大的商業(yè)體量及一站式多業(yè)態(tài)的購物功能取得了合肥消費者的喜歡，甚至帶動了元一商圈的發(fā)展。,114,各樓層品類品牌,115, 元一購物廣場的業(yè)態(tài)構(gòu)成以零售為主，主要是因為元一引進(jìn)了時代百貨、國美電器、北京華聯(lián)等零售主力店，占據(jù)了較大面積。 元一廣場的餐飲僅僅分布在四樓以美食廣場形式出現(xiàn)，缺乏獨立的餐飲門店；娛樂業(yè)態(tài)主要為電影院及KTV。,業(yè)

49、態(tài)比例,116, 元一廣場作為合肥購物中心的代表，營業(yè)狀況一般，近三年的經(jīng)營收入約為每年2.14億元人民幣。 元一廣場的收益較低，與其價格定位較高有很大關(guān)系，這樣阻止了更多的消費者前來消費。,經(jīng)營狀況,117,客流量分析,備注：以上數(shù)據(jù)均為現(xiàn)場實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)。,元一廣場每天的營業(yè)額約為8萬元左右，年營業(yè)額約為3000萬元。 合肥居民在元一平均每單購物消費額約為60元，以周邊居民消費為主。,118, 元一廣場總共有358個車位，與購物中 心整體商業(yè)面積配比為223：1。 元一停車場的使用率較低，最高只達(dá)到55%，周末晚上7點為使用率最高峰。,停車場使用率監(jiān)測,119,娛樂市場,影院市場調(diào)研,120

50、,KTV,足浴,121,周邊項目專項調(diào)研,現(xiàn)有項目/未來項目,122,現(xiàn)有項目調(diào)查,123,現(xiàn)有重點商業(yè)項目業(yè)態(tài)組合,124,未來周邊項目,未來重點商業(yè)項目分布,125,126,消費者調(diào)研,現(xiàn)場問卷調(diào)研/網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研,127,目的,了解消費者特征、需求、意向和習(xí)慣等信息，為項目定位、規(guī)劃和運作提供必要的依據(jù)；,方法,非概率抽樣調(diào)查,對象,以虹橋路商圈、大潤發(fā)、時代廣場、塘下鎮(zhèn)消費群為主要參訪對象，問卷具有較強(qiáng)代表性；,執(zhí)行情況,時間：2009年月日-2009年月日 地點：長江中路、淮安路、元一廣場等； 訪問員：職高學(xué)生 問卷發(fā)放情況：發(fā)出問卷800份，回收合格問卷783份，符合統(tǒng)計學(xué)的問卷合理

51、數(shù)量是問題數(shù)的5-10倍。,質(zhì)量控制,每個訪問地點安排一名現(xiàn)場督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控 對每份回收問卷均進(jìn)行復(fù)核，另對每個訪問點30%問卷進(jìn)行現(xiàn)場復(fù)核，發(fā)現(xiàn)問題及時指正 復(fù)核員：名,消費者調(diào)研現(xiàn)場問卷調(diào)研,128,問卷內(nèi)容設(shè)計,一、消費習(xí)慣調(diào)查 1.01請問您首選購物的區(qū)域是：（單選） A村 B*鎮(zhèn) C其他（請注明） 1.02您首選該區(qū)域的原因是：（可多選） A交通方便 B商業(yè)氛圍濃厚 C購物環(huán)境舒適 D休閑樂趣性強(qiáng) E商場/超市知名度高 F價格便宜 F商品種類齊全 G商品質(zhì)量好 H服務(wù) 其他（請注明） 1.03您經(jīng)常到哪種類型的商業(yè)中心購物？（可多選） A綜合商場 B百貨公司 C超級市場 D商業(yè)街

52、E便利店 E其他（請注明） 1.04您經(jīng)常光顧的消費品類別是（可多選）： A服裝 B皮具箱包 C化妝美容 D電腦、手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品 E書刊及音像制品 F運動品 G保健品 H鐘表眼鏡 I日用品 J煙酒茶葉 K家私床上用品 L珠寶首飾 M食品 N其他（請注明） 1.05您經(jīng)常使用的服務(wù)類別（可多選）： A餐飲 B電影院 C銀行 D兒童游樂場 E美容保健 F歌舞廳/KTV G其他（請注明） 1.12請問您平時（周一-周五）購物選擇的時段是 A 上午 B 下午 C 傍晚/晚上 D 有需要時就去 1.13節(jié)假日購物選擇的時段是 A 上午 B 下午 C 傍晚/晚上 D有需要時就去 1.14 您日常購物、百貨

53、購物選擇的交通工具是： 日常購物： A步行 B 自行車 C 公交車 D商場購物班車 E 的士 F自駕車 其他（請注明）,二、認(rèn)知度調(diào)查 2.01你知道新城區(qū)嗎？ A 熟悉 B 知道 C 不知道 2.02 請問您認(rèn)為在新城區(qū)適合引進(jìn)何種商業(yè)種類較合適？ A 大中型超市（購物中心） B大中型綜合百貨商場 C大中型特色食街 D大中型特色主題休閑街 E 專業(yè)市場 F商業(yè)步行街 G大量精品店 H其他（請注明） 三、個人背景資料 3.01 您的性別 A男 B 女 3.02您的學(xué)歷： A高中及以下 B 大/中專 C 本科 D研究生 E博士及以上 F拒答 3.03您的職業(yè)： A私營企業(yè)負(fù)責(zé)人（包括董事/董事長

54、、監(jiān)事、總經(jīng)理） B企業(yè)中高層管理人員 C各類技術(shù)人員、一般職員 D公務(wù)員 E 教師/醫(yī)生 F一般經(jīng)商人士 G自由職業(yè)者 H其他（請注明） 3.05您的家庭年總收入： A 1萬以下 B 1-3萬 C 3-6萬 D 6-10萬 E 10-20萬 F 30萬以上 3.05請問您的年齡？_歲 A 20歲以下 B 20-30歲 C 31-40歲 D 41-60歲 E 60歲以上 謝謝你的配合！,129,問卷調(diào)研的實施,130,消費者個人基本資料,從被訪者的性別來看，男性的比例占31.35%，女性的比例為68.25%； 從被訪者的年齡來看，被調(diào)研的消費者的以中青年為主，其中25歲以下的消費者有58.81

55、%，26歲至30歲的消費者占22.02%，二者占據(jù)比例達(dá)到近8成，這部分中青年消費者正是未來消費市場的主力，他們的消費取向?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懼戏噬虡I(yè)的發(fā)展 趨勢；,消費者年齡分布,性別,131,消費者學(xué)歷,消費者個人居住地、學(xué)歷,消費者居住地點,從消費者居住的地點分析，居住在合肥市區(qū)以外的地方消費者的人數(shù)最多，其比例為33.68%，主要原因為是在塘下有近300份問卷，同時在合肥市有相當(dāng)多的下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在合肥市消費，從側(cè)面反映出區(qū)域商業(yè)有一定的幅射能力； 從消費者的學(xué)歷分析，初中學(xué)歷者占21.5%，高中學(xué)歷者占43.52%，中專/技校學(xué)歷者占13.47%人，大專學(xué)歷者4.51%，本科學(xué)歷者占

56、6.74%，研究生及以上學(xué)歷者占0.26%?？傮w來說擁有低、中、高不同層次的教育背景消費群比例分布。大專以上學(xué)歷者所占的比例為21.51%說明高學(xué)歷層次的消費者比例也在提升；,觀點：城市地位決定商業(yè)具有一定的幅射力，商學(xué)歷層次的消費者對于購物環(huán)境及檔次均有較高的要求；,132,被訪者的職業(yè)、公司性質(zhì)、學(xué)歷(單選),職業(yè)狀況,此次訪問的500樣本中，5成以上是來自公司普通職員和中層管理人員，公司性質(zhì)以私營企業(yè)與國營企業(yè)為主。,消費者個人職業(yè),133,請問您經(jīng)常去以下哪個商業(yè)場所？（多選）,總體上，6成以上的被訪者常去鼓樓商廈、百盛廣場購物； 收入越高的被訪者去百大CBD廣場、瑞景國際購物廣場、瑞

57、景名品的比例越高，而收入相對較低的被訪者去百盛廣場、國際購物廣場、元一時代、安徽百貨大樓的比例相對較高。,消費者個人消費場所,134,請問您為什么選擇去這個商業(yè)場所消費？（多選）其中最關(guān)注哪的因素是哪三個？（多選）,選擇商業(yè)場所的原因,被訪者對購物環(huán)境的舒適性有較高的要求，希望商業(yè)場所商品種類、品牌齊全。,消費者個人消費習(xí)慣,135,消費者調(diào)研網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研,136,被訪者以男性為主； 被訪者年齡為30歲以下； 被訪者市區(qū)以街道為主，由于網(wǎng)絡(luò)問卷并不僅僅針對市區(qū)被訪者，故其他區(qū)域被訪者較多； 被訪者學(xué)歷以大專和本科為主，文化層次較高； 被訪者職業(yè)以個體戶/私營業(yè)主為主,137,被訪者所從事的行業(yè)

58、以政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、工業(yè)制造及貿(mào)易/商業(yè)/服務(wù)業(yè)為主，選擇其他的可能是未理解以上選項的具體含義或職業(yè)未包含以上的選項； 被訪者月收入主要以1500-5000元為主； 被訪者月消費支出以1500-2500元為主，但有近4成的被訪者月支出在2500元以上；,138,投資者調(diào)研,電話調(diào)研/訪談?wù){(diào)研,139,投資者調(diào)研電話調(diào)研,目的,了解投資者特征、需求、意向等信息，為項目定位、規(guī)劃和運作提供必要的依據(jù)；,方法,電話采訪調(diào)查,對象,以早期電話咨詢客戶、開發(fā)商提供的高端客戶名單，具有一定的針對性,執(zhí)行情況,時間：2009年月日-2009年月日 訪問員：項目組成員 咨詢情況：共有效投資客戶30位，接受電話咨詢的客戶為15位，樣本數(shù)量較低，但針對性較強(qiáng)，均為較有意向投資本項目；,140,信息來源途徑及意向購買