陜西蘋果營銷現(xiàn)狀與發(fā)展思路

1、陜西蘋果營銷現(xiàn)狀與發(fā)展思路張會(huì)新 （西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710069）摘 要：加強(qiáng)陜西蘋果的營銷管理，搞好蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)保持和發(fā)揮我國在世界蘋果生產(chǎn)上的中心地位，將陜西建設(shè)成西部經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省具有十分重要的意義。本文立足于分析陜西蘋果營銷現(xiàn)狀，對(duì)陜西蘋果的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了分析，重新審視了陜西蘋果的優(yōu)勢(shì)和潛力，指出陜西蘋果在發(fā)展中存在的一些問題，在此基礎(chǔ)上為陜西今后如何發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)給出了幾點(diǎn)建議，并提出了一些新思路。關(guān)鍵詞：陜西蘋果，營銷，產(chǎn)業(yè)化 一、 陜西蘋果發(fā)展概況陜西省是世界著名的蘋果優(yōu)生區(qū)，是我國著名的蘋果生產(chǎn)大省，以蘋果為主的果業(yè)是陜西的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。農(nóng)業(yè)部初步提出在全國

2、發(fā)展105個(gè)蘋果基地縣，其中陜西有30個(gè)；在全國發(fā)展55個(gè)蘋果生產(chǎn)重點(diǎn)縣，其中陜西有16個(gè)。陜西蘋果生產(chǎn)區(qū)域布局通過近5年多的調(diào)整優(yōu)化，形成了由27個(gè)基地縣組成的渭北蘋果帶。全省蘋果面積僅次于世界第二蘋果面積大國俄羅斯，蘋果總產(chǎn)僅次于世界第二蘋果產(chǎn)量大國美國。截至2003年，陜西省蘋果面積602萬畝，居全國第一位，產(chǎn)量462萬噸，約占全國產(chǎn)量的22和世界產(chǎn)量的8。今年，蘋果總產(chǎn)量達(dá)到550萬噸，比去年增長19。到今年9月份，陜西水果已獲得國家綠色食品認(rèn)證累計(jì)267.8萬畝，其中蘋果240萬畝，均居全國首位。 資料來源：東盟中日韓（中國陜西）果品企業(yè)家圓桌會(huì)議昨隆重召開，華商報(bào)，2004-09-

3、29該省立足資源優(yōu)勢(shì)，狠抓蘋果產(chǎn)業(yè)不放松，特別是2000年，省委、省政府做出進(jìn)一步加快以蘋果為主的果業(yè)產(chǎn)業(yè)化的決定，并把果業(yè)列為省國民經(jīng)濟(jì)的六大優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。之后，該省以蘋果“四項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)”和建設(shè)綠色果品基地為載體，以提高果品質(zhì)量為目標(biāo)，常抓不懈，使果業(yè)已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快、效益最好的產(chǎn)業(yè)之一，也是農(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)。1二、 陜西蘋果營銷現(xiàn)狀分析近年來我國大力實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力解決“三農(nóng)”問題，農(nóng)業(yè)部為支持農(nóng)業(yè)發(fā)展出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)，對(duì)我國蘋果的發(fā)展也給予了極大的關(guān)注，為蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的政策支持和經(jīng)濟(jì)支持，這對(duì)陜西蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的外部條件；另外，WTO的加入

4、為陜西蘋果走向世界提供了更為便利的條件，為陜西蘋果的發(fā)展提供了更為廣闊的空間和發(fā)展平臺(tái)。不論是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整還是WTO的加入，都為陜西蘋果的發(fā)展提供了新的契機(jī)，同時(shí)也對(duì)在國內(nèi)外市場(chǎng)上銷售的蘋果有更嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這也對(duì)陜西蘋果自身建立更有效地的戰(zhàn)略發(fā)展體系提出了更高的要求，為陜西蘋果帶來了新的挑戰(zhàn)?！皟?yōu)勝劣汰”是市場(chǎng)永恒的規(guī)律，是抓住外部環(huán)境所帶來的機(jī)會(huì)，達(dá)到自身的最大完善和發(fā)展，還是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，關(guān)鍵還在于“修練內(nèi)功”，完善自我。這就要求深刻認(rèn)識(shí)自己，了解自身的優(yōu)勢(shì)和長處，盡最大程度的發(fā)揮自身潛力；并且認(rèn)識(shí)到自己的不足之處，加以改善。下面，本文對(duì)陜西蘋果的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出

5、其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以此來為陜西蘋果的進(jìn)一步戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供參考。（一） 優(yōu)勢(shì)分析1、 優(yōu)越的自然條件陜西省在蘋果生產(chǎn)上有著得天獨(dú)厚的自然條件，它地處中國大陸腹地，縱跨三個(gè)氣候帶，是蘋果的優(yōu)生區(qū)。渭北黃土高原，海拔高（800m-1200m），光照充足，晝夜溫差大（16.6），土層深厚（80m-200m），質(zhì)地疏松，富含鉀、鈣、鎂、鋅、硒等多種微量元素，是全國蘋果產(chǎn)區(qū)中唯一符合最適宜區(qū)7項(xiàng)氣象指標(biāo)的最佳優(yōu)生區(qū)(表1)，也是世界上公認(rèn)的最大的優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū)，2002年中國農(nóng)業(yè)部把陜西確定為中國蘋果的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶。陜西渭北黃土高原比美國的華盛頓洲、日本的青森等世界著名蘋果產(chǎn)區(qū)的自然條件還要優(yōu)越；而且渭北

6、蘋果主產(chǎn)區(qū)遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)，污染少，具有生產(chǎn)綠色無公害果品的優(yōu)越條件和參與世界蘋果競(jìng)爭(zhēng)的良好生態(tài)基礎(chǔ)。2表1蘋果農(nóng)業(yè)氣候主要?dú)庀笾笜?biāo)區(qū)名稱年平均氣溫/年降水量/mm1月中旬平均氣溫/年極端最低氣溫/夏季68月均溫/35/日數(shù)夏季平均最低氣溫/符合最適合指標(biāo)數(shù)最適宜區(qū)812560750-14-231923 615187黃土高原區(qū)812490660-1 -8-16 -261923 615187近海亞區(qū)912580840220132422240319216內(nèi)陸亞區(qū)1213580740-3 -15-18-272526201820214西南高原區(qū)1115750100007-5-131921015176北部寒冷

7、區(qū)47410650-15-30 -4021240216484黃河故道區(qū)2425640940-22-15 -232627102521233資料來源：趙政陽等 陜西蘋果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及國際競(jìng)爭(zhēng)力分析 西北農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)2002，11(4):1102、 低廉的生產(chǎn)成本陜西渭北蘋果產(chǎn)區(qū)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的地區(qū)之一，農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诒戎卮螅瑒趧?dòng)力資源豐富，這就為蘋果這一勞動(dòng)密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)提供了充足的勞動(dòng)力資源。由于勞動(dòng)力資源豐富，勞動(dòng)者收人水平較低，因而勞動(dòng)力非常廉價(jià)，這使得蘋果生產(chǎn)的勞動(dòng)成本低于全國平均水平，與國外蘋果主產(chǎn)國相比則更低(表2)。陜西蘋果生產(chǎn)成本為0.64元/kg，我國平均為0.66元/kg

8、，日本為2.3元/kg，美國為205元/kg，新西蘭為6元/kg，國外平均水平為1.2元/kg，陜西蘋果生產(chǎn)成本價(jià)分別為國內(nèi)、國際的97%和52%，是發(fā)達(dá)國家美國的31%。因此，陜西蘋果在國際市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表2陜西和國內(nèi)外蘋果生產(chǎn)成本比較（元/千克）陜西國內(nèi)平均日本美國新西蘭國外平均直接費(fèi)用0.420.521.21.10.80.7間接費(fèi)用0.220.141.10.950.80.5總計(jì)0.640.662.32.051.61.2注:1.資料來源于全國農(nóng)產(chǎn)品成本收益資料匯編;2.直接費(fèi)用包括農(nóng)藥、化肥、灌水、人工、機(jī)械等，間接費(fèi)用包括特產(chǎn)費(fèi)、提留統(tǒng)籌等。3、 強(qiáng)大的科技依靠 陜西省的

9、蘋果發(fā)展有著強(qiáng)大的教育和科技依靠，綜合科技能力位居全國第三位，擁有農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)121個(gè)，農(nóng)業(yè)科技人員2.98萬人。同時(shí)擁有我國唯一的國家級(jí)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)楊凌農(nóng)科城。果樹方面科研力量雄厚，學(xué)科門類配套，專業(yè)人才齊全。特別是近幾年來，在省上組織實(shí)施的優(yōu)果工程中，我省有近千名高、中級(jí)科技人員深入生產(chǎn)第一線，對(duì)果農(nóng)進(jìn)行全方位的技術(shù)培訓(xùn)，使我省果園管理水平得到了很大的提高。另外，該省是全國高等教育的重要基地，現(xiàn)有普通高校43所，成人高校30所，軍事院校11所。陜西強(qiáng)大的科技和教育實(shí)力為陜西蘋果業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)秀的人才隊(duì)伍和最新的科研技術(shù)。3今年9月11日，西北農(nóng)林科大承擔(dān)的國家“十五”科技攻關(guān)計(jì)

10、劃課題的研究成果蘋果濃縮汁全程質(zhì)量控制技術(shù)體系經(jīng)來自上海交大等11所院校和研究單位食品行業(yè)專家組成的鑒定委員會(huì)鑒定認(rèn)為：該研究成果緊密結(jié)合我國蘋果濃縮汁產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的前沿和市場(chǎng)需求，填補(bǔ)了國內(nèi)外空白，總體達(dá)到國際領(lǐng)先水平。這充分證明了陜西蘋果發(fā)展有著最豐富的人才隊(duì)伍和最新的科技支持，有利于蘋果產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。4、 全面的政策支持陜西省委省政府對(duì)果業(yè)的發(fā)展給予了高度的重視和全面的支持：果區(qū)各級(jí)政府設(shè)立農(nóng)業(yè)專項(xiàng)資金，集中投向基地建設(shè)；為果農(nóng)開通果品“綠色通道”，以確保果品運(yùn)銷和農(nóng)民增收；省果業(yè)信息中心給基地縣和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上制作信息網(wǎng)頁，發(fā)布各種果品、果汁產(chǎn)銷信息，為銷售牽線搭橋；各級(jí)政府部門組織專

11、門的營銷隊(duì)伍幫助農(nóng)民解決賣果難的問題；金融機(jī)構(gòu)尤其是農(nóng)村信用社重點(diǎn)扶持果業(yè)龍頭企業(yè)，幫助其提高貯運(yùn)能力和水平，解決收購資金等問題政府各級(jí)果業(yè)部門加強(qiáng)了果業(yè)生產(chǎn)、貯藏、加工、包裝、銷售與出口各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合協(xié)調(diào)和管理服務(wù)工作，為陜西蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了全面有效的政策支持，為把陜西建設(shè)成綠色果品基地發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。賈治邦省長在渭北綠色果品基地建設(shè)工作會(huì)議上對(duì)陜西果業(yè)發(fā)展提出的更高要求，他指出：“緊緊抓住國家把陜西省渭北地區(qū)列為全國蘋果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶的機(jī)遇，充分利用渭北自然條件和生態(tài)環(huán)境兩大優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)民增收為目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以基地建設(shè)為平臺(tái)，以產(chǎn)品質(zhì)量安全為核心，穩(wěn)步擴(kuò)大面積，創(chuàng)新技術(shù)，加強(qiáng)管理，提

12、高產(chǎn)量，增加效益，把渭北建設(shè)成為全國最大最強(qiáng)的綠色果品基地，把陜西蘋果做成國內(nèi)外最好最亮的品牌?！?（二）劣勢(shì)分析1、品牌形象差距陜西蘋果具有個(gè)大、味甜、著色均勻，無污染等特點(diǎn)，但由于陜西蘋果果農(nóng)組織化程度低，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大多數(shù)果農(nóng)不注重產(chǎn)品外觀的清潔、果實(shí)的等級(jí)分類、包裝等問題，導(dǎo)致陜西蘋果市場(chǎng)形象不好，在產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸保鮮設(shè)備、品牌宣傳上與國際標(biāo)準(zhǔn)相比較仍存在著一定的差距，一直在低價(jià)位徘徊，難以進(jìn)入高端市場(chǎng)，這大大影響了陜西蘋果的盈利能力和在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。2001年統(tǒng)計(jì)，我國的果品出口每噸的價(jià)格是324.5美元，世界平均為443美元，日本為2145美元，美國為1059美元。

13、陜西有著優(yōu)秀的蘋果，但是卻缺乏有效的名牌戰(zhàn)略，缺乏統(tǒng)一的品牌形象：產(chǎn)品優(yōu)果率低，平均僅為40%，僅為發(fā)達(dá)國家的l/2，最高才達(dá)70%；果農(nóng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平極低；產(chǎn)品不注重分類，一級(jí)果二級(jí)果混裝，果品色澤、大小不整齊；一些人貶低對(duì)方品牌，壓價(jià)銷售，甚而盜用名牌商標(biāo)去銷售本地優(yōu)質(zhì)果以獲取眼前利益；至于少數(shù)不法果農(nóng)摻雜使假，以次充優(yōu) 以上諸因素都影響了陜西蘋果打響品牌，建立良好的品牌形象。2、品種結(jié)構(gòu)不合理陜西蘋果品種結(jié)構(gòu)不合理，首先是主要是早熟品種、中熟品種和晚熟品種不夠合理，長期以來形成了“早熟奇缺、中熟不足，晚熟過?！钡钠贩N結(jié)構(gòu)，全省蘋果以晚熟的富士系、秦冠、元帥系和喬納金居多。蘋

14、果專家認(rèn)為全省蘋果的早、中、晚熟比例調(diào)整為52075較為適宜，而陜西目前晚熟品種仍占82%，中熟品種約占14%，早熟品種僅占4%。這就導(dǎo)致了采收期過于集中，給銷售造成較大的壓力。其次是鮮食與加工比例不合理。發(fā)達(dá)國家如美國，45%的蘋果用于加工，日本的比例為25%，而我國鮮食蘋果占總面積的90%以上，加工用果面積則不足l0%，鮮食果所占比率明顯過大。鮮食果不耐儲(chǔ)存，銷量受限，而且價(jià)格低，而產(chǎn)品深加工有利于增加產(chǎn)品附加值，又具有耐儲(chǔ)存，價(jià)值高，產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊等特點(diǎn)。陜蘋果大多用于鮮食，加工用果品種極少，這就大大影響了陜西蘋果的盈利能力。3、產(chǎn)業(yè)化程度低陜西蘋果的生產(chǎn)主要是各個(gè)農(nóng)戶分散生產(chǎn)，單個(gè)農(nóng)戶受

15、其知識(shí)教育水平、生產(chǎn)觀念、自身資源能力的限制，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和銷售產(chǎn)品的能力有限，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然近幾年來陜西大力發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)化，興起了華圣集團(tuán)、中富公司、海升公司和恒興公司等一大批加工型、貯藏、運(yùn)銷型的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，初步解決了陜西蘋果的生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、加工、運(yùn)銷問題，逐步實(shí)現(xiàn)了蘋果產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，但是對(duì)要把陜西建成為“全國最大最強(qiáng)的綠色果品基地，把陜西蘋果做成國內(nèi)外最好最亮的品牌”的目標(biāo)來說還有很大的差距，有很長的路要走。陜西產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、實(shí)力弱、精深綜合利用能力低，帶動(dòng)能力較弱。大型的龍頭企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)，而且在全國市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力很不足。龍頭企業(yè)不僅規(guī)模小

16、、實(shí)力弱，而且數(shù)量眾多。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅禮泉縣就有登記在冊(cè)、年銷售量在5萬t以上的縣級(jí)蘋果貯藏、運(yùn)銷龍頭企業(yè)40余家。另一方面，這些企業(yè)幾乎全是濃縮果汁加工，果漿、果片、果粉、果酒、果膠、果醋等精深加工的企業(yè)較少，難以形成精深的、完整的、全面的、高效率的蘋果產(chǎn)業(yè)化體系。以上我們對(duì)陜西蘋果的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析（見下圖2），找出了陜西蘋果業(yè)發(fā)展所具有的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自身存在的一些問題，接下來的工作就是如何針對(duì)這些問題制定出相關(guān)的發(fā)展思路，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，盡力改善不足之處，改變劣勢(shì)。 外部環(huán)境 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 WTO的加入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 內(nèi)部環(huán)境A. 優(yōu)越的自然條件B. 低廉的生產(chǎn)成本 C. 強(qiáng)大的

17、科技依靠 D. 全面的政策支持E. 品牌形象差距 F. 品種結(jié)構(gòu)不合理 G. 產(chǎn)業(yè)化程度低優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W 圖2 陜西蘋果產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析三、陜西蘋果營銷發(fā)展思路從以上對(duì)陜西蘋果的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析（如圖2）可以看出，陜西蘋果發(fā)展有著得天獨(dú)厚的自然條件優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的低成本又使陜西蘋果具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的科技依靠和政策支持又為陜西蘋果加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了有利的條件，因此，陜西蘋果有著優(yōu)越的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境；但另一方面，陜西蘋果在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又存在著品牌形象差等一系列的問題以至于影響了自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，不利于建立有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以，如何有效的利用自身資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自身能力，如何建立并改善陜西蘋果的品牌形

18、象，優(yōu)化產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，加快陜西蘋果的產(chǎn)業(yè)化步伐不可避免地成為了制約陜西蘋果發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文認(rèn)為，陜西蘋果產(chǎn)業(yè)在營銷方面可以重點(diǎn)從以下幾方面推進(jìn)發(fā)展思路。 （一）加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略品牌可以給產(chǎn)品帶來超越其功能的附加價(jià)值或附加利益，可以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造消費(fèi)者忠誠，可以給產(chǎn)品帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于蘋果這一產(chǎn)品也一樣，名牌產(chǎn)品可以贏得更多的市場(chǎng)，可以創(chuàng)造更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，不論是在國內(nèi)市場(chǎng)銷售還是出口到國際市場(chǎng)，陜西蘋果要想快速發(fā)展，取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須采取有效手段，提高產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大宣傳力度，爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品。首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是繼續(xù)開展兩年一次的陜西省優(yōu)質(zhì)蘋果評(píng)選活動(dòng)，并

19、積極選拔推薦參加全國評(píng)比，要通過果品評(píng)優(yōu)活動(dòng)，使果農(nóng)提高產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，達(dá)到爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的目的；二是堅(jiān)持推廣蘋果生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，按照市場(chǎng)需求，采用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)蘋果產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控；三是強(qiáng)化蘋果質(zhì)量檢驗(yàn)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格果品分級(jí)制度。其次要加大宣傳力度。這一方面是借助新聞媒體的宣傳，擴(kuò)大陜西蘋果的影響與知名度；另一方面通過建立特色旅游來宣傳陜西蘋果，比如說，最近，陜西白水縣富卓村正式啟動(dòng)了“蘋果人家”旅游項(xiàng)目，洛川縣興建集旅游觀光、科普為一體的蘋果觀光園。再次要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。打造一個(gè)響亮的品牌，強(qiáng)化品牌觀念最重要的是規(guī)范蘋果的品牌與包裝，由有關(guān)部門協(xié)調(diào)對(duì)較大區(qū)域內(nèi)的蘋果統(tǒng)一注冊(cè)商標(biāo)

20、，避免主產(chǎn)區(qū)縣縣注冊(cè)商標(biāo)，減小內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。另外，要突出陜西蘋果的特色，比如，針對(duì)陜西蘋果遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)無污染的特點(diǎn)打造陜西綠色蘋果大品牌，并注明綠色品牌商標(biāo)。最后要建立果品的信譽(yù)保證制度。在果品的銷售過程中，一定要嚴(yán)格果品的分級(jí)與重量誤差，不論是政府還是果農(nóng)和果企都要建立自己的市場(chǎng)信譽(yù)，要確保果商和消費(fèi)者的利益。（二）調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展合理的品種結(jié)構(gòu)，蘋果產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展有利于充分占有并開發(fā)市場(chǎng)，使蘋果這一季節(jié)性產(chǎn)品突破季節(jié)限制，平衡市場(chǎng)供求，延長產(chǎn)品創(chuàng)利時(shí)間，增加創(chuàng)利范圍。比如說，加工用蘋果的價(jià)格就遠(yuǎn)高于食用蘋果，深加工的果汁、果醬等產(chǎn)品就不受季節(jié)影響。因此，陜西省的蘋果發(fā)展必須調(diào)整產(chǎn)品的品種

21、結(jié)構(gòu)，深化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。首先，調(diào)整早中晚熟的產(chǎn)品比例。既要增加品種，又要同時(shí)優(yōu)化早、中、晚熟品種的比例，通過蘋果生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整來完成調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，進(jìn)行合理搭配。這要求有關(guān)部門嚴(yán)把育苗關(guān)，建立良好采穗圃，并對(duì)種子，苗木進(jìn)行嚴(yán)格檢查，為更新?lián)Q代、高接換頭做好準(zhǔn)備。對(duì)于老牌品種如秦冠和低質(zhì)富士等應(yīng)及時(shí)淘汰，采用高接換頭的方式更換新品種，如太平洋玫瑰，2001紅富士、粉紅富士、樂樂富士等；并合理搭配早、中、晚熟新品種，如藤木1號(hào)、新世界、珊夏、黃家嘎拉、南方脆、Gs58等，使全省優(yōu)良品種占90%以上；同時(shí)，還要繼續(xù)做好優(yōu)良品種引進(jìn)與示范推廣工作，為陜西蘋果出口貿(mào)易奠定基礎(chǔ)。其次，發(fā)展高酸蘋果的生產(chǎn)。要想

22、使陜西由蘋果大省變?yōu)樘O果強(qiáng)省，就要加大加工比例，減少鮮食比例，使蘋果深加工的附加值成倍增大。但該省的蘋果大多數(shù)用于鮮食，酸度不夠，不適合于加工。在國際市場(chǎng)上酸度值越高蘋果價(jià)值就越高（據(jù)了解酸度每升高1度，每噸濃縮蘋果汁的價(jià)格即可提高100到150美元），這就要求我們現(xiàn)在一定要大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)高酸蘋果，提高加工品種的比率，為加工企業(yè)提供充足的原料。如加工果汁與鮮食兼用品種“澳州青蘋”，榨汁專用的“植酸蘋果”，使加工果比例達(dá)到要快速發(fā)展。再次，增加深加工種類。蘋果的深加工是使蘋果增值的核心和關(guān)鍵技術(shù)，是充分利用陜西蘋果成本、自然條件、科技實(shí)力等優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此，要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)蘋果的儲(chǔ)存、保鮮、加工技術(shù)的研

23、究，對(duì)蘋果進(jìn)行精細(xì)深度加工、多層次綜合利用，提高蘋果附加值。這要求我們要增加深加工的種類，重點(diǎn)發(fā)展鮮果貯存、果汁飲料、濃縮鮮果汁、果凍食品、果醬等蘋果加工技術(shù)，積極研究并開發(fā)果片、果餅、果干、果酒、果粉等新產(chǎn)品，改變品種單一的格局。最后，扶植蘋果加工企業(yè)。蘋果加工企業(yè)的發(fā)展是推動(dòng)陜西蘋果發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，因此，陜西一方面要壯大和扶植龍頭企業(yè)，不僅僅要減免其稅收，解決他們的貸款問題，重點(diǎn)鼓勵(lì)各種規(guī)模的龍頭企業(yè)聯(lián)合起來組建企業(yè)集團(tuán)，通過多種形式的兼并、重組，增強(qiáng)龍頭企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，還要引導(dǎo)這些龍頭企業(yè)集團(tuán)建立和完善合理的公司治理結(jié)構(gòu)，杜絕政企不分的現(xiàn)象。另一方面，要建設(shè)新的蘋果加工企業(yè)，要選用新設(shè)

24、備、新技術(shù)、新工藝，確保產(chǎn)品質(zhì)量，加工能力應(yīng)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。通過多種渠道壯大陜西蘋果加工企業(yè)的整體實(shí)力，增強(qiáng)其投資蘋果生產(chǎn)基地的信心，從而與果農(nóng)形成更為緊密的產(chǎn)銷鏈，帶動(dòng)陜西蘋果的全面發(fā)展。（三）增加知識(shí)投入，提高科技轉(zhuǎn)化隨著全球科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人才、知識(shí)、信息在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用。把科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于蘋果的生產(chǎn)、加工、管理，加快科技成果的轉(zhuǎn)化成為蘋果發(fā)展的重要制約因素，也是提升蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。因此，陜西省如何留住人才、利用人才、發(fā)展科研、提高科技轉(zhuǎn)化力不可避免地成為了制約提高陜西蘋果科技含量，增強(qiáng)陜西蘋果競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性問題之一。首先要樹立科技和質(zhì)量意

25、識(shí)。陜西省經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，果農(nóng)的文化水平低，果業(yè)加工企業(yè)多是私營企業(yè)，對(duì)知識(shí)、科技的重視程度不高，樹立蘋果生產(chǎn)加工的科技意識(shí)要從以下幾方面著手：一是對(duì)果農(nóng)進(jìn)行教育培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的文化知識(shí)和生產(chǎn)技術(shù)，達(dá)到科學(xué)生產(chǎn)，提高質(zhì)量；二是要對(duì)蘋果加工企業(yè)的員工、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)教育，達(dá)到科學(xué)生產(chǎn)，科學(xué)管理；三是增強(qiáng)蘋果收購、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等中間商的科技和質(zhì)量意識(shí)。其次要建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制。陜西省是有人才卻難以留住人才，難以發(fā)揮陜西教育科技大省的優(yōu)勢(shì)，要吸引、留住并且利用人才應(yīng)該做好以下幾方面的工作：一是建立人才吸引機(jī)制，通過高薪、福利機(jī)制等人才吸引政策吸引并挽留人才；二是建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制，除基本工資、

26、績效工資、獎(jiǎng)金外給人才提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)、自我發(fā)展機(jī)會(huì)；三是建立健全社會(huì)保障制度，解決人才的后顧之憂。最后要提高科技轉(zhuǎn)化力。果品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為果品質(zhì)量和科技含量的競(jìng)爭(zhēng)，陜西蘋果要依靠科技重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面:一是要充分發(fā)揮我省農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)、推廣的優(yōu)勢(shì)，加快新品種的引進(jìn)、選育和推廣工作，要重視選育具有陜西特色的品種；二是要抓好科學(xué)施肥、合理用藥、果實(shí)套袋、鋪反光膜等先進(jìn)實(shí)用技術(shù)的推廣工作，不斷提高果園管理水平；三是建立對(duì)科技成果的快速推廣實(shí)施制度，制訂科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的具體政策，保證科研成果能迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力和果品質(zhì)量的提高，提高陜西蘋果的質(zhì)量和科技含量。（四）改善營銷管理，拓展發(fā)展思

27、路市場(chǎng)營銷和營銷管理對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷售的作用為越來越多的人所認(rèn)知，隨著市場(chǎng)的變革，國內(nèi)外蘋果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以往傳統(tǒng)的銷售方式已不再適應(yīng)新的多變的市場(chǎng)形勢(shì)了，進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新變得越來越重要，這就需要不斷加強(qiáng)和改善蘋果的營銷管理，拓展新的發(fā)展思路。因此，改善營銷管理，在蘋果生產(chǎn)、銷售、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行了管理創(chuàng)新，大力推廣個(gè)別地區(qū)的營銷“新點(diǎn)子”，并且不斷拓展發(fā)展新思路有利于提高陜西蘋果的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)陜西蘋果的盈利能力。首先要建立健全蘋果業(yè)全程服務(wù)體系。為確保中國蘋果生產(chǎn)比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，促進(jìn)蘋果業(yè)的健康發(fā)展，當(dāng)前和今后要建立健全蘋果業(yè)信息服務(wù)體系，蘋果良種種苗繁育體系，生產(chǎn)管理教育培訓(xùn)體系

28、、質(zhì)量檢查監(jiān)督體系、蘋果銷售服務(wù)體系等，還要大力發(fā)展蘋果業(yè)協(xié)會(huì)。其次要?jiǎng)?chuàng)建健全果品營銷模式。要加快與國際市場(chǎng)的接軌，陜西目前主要是需要?jiǎng)?chuàng)建和健全能代表果農(nóng)利益并參與各方談判及利益分配的果農(nóng)營銷合作中介組織，通過合同、契約、代理等有效合作方式把果農(nóng)與各方合作者組成利益共同體，為陜西蘋果不斷拓展市場(chǎng)，陜西蘋果產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。再次要改善政府職能。促進(jìn)陜西蘋果業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展要發(fā)揮政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的調(diào)控功能和服務(wù)功能，協(xié)調(diào)產(chǎn)供銷及產(chǎn)地各市縣的關(guān)系。要求政府整頓果區(qū)營銷秩序，打擊不法行為；根據(jù)果品供求趨勢(shì)及時(shí)向果農(nóng)發(fā)布需求與價(jià)格信息；公平合理對(duì)待外地客商，統(tǒng)一進(jìn)行征稅檢疫；扶持果農(nóng)合作經(jīng)

29、濟(jì)組織的發(fā)展；建立陜西蘋果調(diào)節(jié)基金，在主產(chǎn)區(qū)設(shè)立蘋果生產(chǎn)指導(dǎo)中心，組建果業(yè)服務(wù)公司等。最后要拓展發(fā)展新思路。近年來陜西各蘋果產(chǎn)地相繼推出了一系列新的營銷思路，值得大力推廣：如前面我們提到的洛川和白水把蘋果產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合；洛川蘋果近幾年相繼在廣州、北京等地開了蘋果專賣店，創(chuàng)建了新的銷售方式；洛川縣常家塬村以“以沼促畜，養(yǎng)畜優(yōu)果”為口號(hào)積極實(shí)施“生態(tài)家園富民工程”；禮泉果商建立了跨省聯(lián)營銷果模式；以及近年出現(xiàn)的“書畫”蘋果、美容蘋果、蘋果節(jié)等新的“蘋果文化”等等。蘋果的營銷方式逐步完善和發(fā)展，最重要的是果農(nóng)和各級(jí)政府要放開思路，大膽實(shí)踐，不斷推出新的營銷思路。結(jié)論：本文立足于陜西蘋果營銷現(xiàn)狀

30、，在對(duì)陜西蘋果產(chǎn)業(yè)在營銷方面存在的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境提出了發(fā)展陜西蘋果產(chǎn)業(yè)的營銷思路。陜西省有發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)的優(yōu)越的自然條件和低廉的生產(chǎn)成本，有強(qiáng)大的科技依靠和全面的政策支持，本文主要針對(duì)如何有效的利用其自身這些優(yōu)勢(shì)，解決產(chǎn)品品牌形象差，品種結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)化程度低的問題，抓住國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和加入WTO所帶來的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出了一系列解決辦法：加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略；調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；增加知識(shí)投入，提高科技轉(zhuǎn)化；改善營銷管理，拓展發(fā)展思路。陜西蘋果產(chǎn)業(yè)是陜西省的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，搞好了蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)提高農(nóng)民收入和生活水平，加強(qiáng)陜西出口創(chuàng)匯能力，促進(jìn)陜西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著舉足輕重的作用，因此，陜西省應(yīng)該大力發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)，改進(jìn)和完善營銷策略， 使陜西蘋果成為陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的亮點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：1讓陜西蘋果走向世界寫在東盟中日韓果品企業(yè)