第六章公共關(guān)系的目標(biāo)與組織形象管理ppt課件

1、第六章 公共關(guān)系的目標(biāo)與組織形象管理與組織形象管理,社會(huì)組織是人們?yōu)榱诉_(dá)到特定目標(biāo)而建立的系統(tǒng)，明確的目標(biāo)是社會(huì)組織的顯著特點(diǎn)之一。 組織目標(biāo)指的是組織爭取達(dá)到的一種未來狀態(tài)，是組織開展各項(xiàng)活動(dòng)的依據(jù)和動(dòng)力。 公共關(guān)系目標(biāo)指的是社會(huì)組織通過一系列工作，所欲達(dá)到的樹立組織形象、與社會(huì)、公眾形成和諧的狀態(tài),第一節(jié) 公共關(guān)系目標(biāo)的內(nèi)涵,一、認(rèn)知度 是社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度，包含了 被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。 組織認(rèn)知度區(qū)域級別圖,組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖,二、美譽(yù)度的內(nèi)涵,社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價(jià)的輿論傾向性指標(biāo),三、和諧度的內(nèi)涵,

2、社會(huì)組織在其發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、行為合作的程度，是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)，開展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo),第二節(jié) 確定公關(guān)目標(biāo)的意義,一、是公共關(guān)系學(xué)科獨(dú)立存在的重要標(biāo)志 二、為評價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)效果提供了標(biāo)準(zhǔn) 三、是公共關(guān)系策劃的依據(jù) 四、是提高工作效率、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的保障,組織形象的構(gòu)成,組織形象,產(chǎn)品或服務(wù)形象,媒介形象,外在形象,標(biāo)識(shí)形象,人員形象,文化形象,環(huán)境形象,社區(qū)形象,第三節(jié) 社會(huì)組織形象管理,香港鳳凰衛(wèi)視,開拓新視野，創(chuàng)造新文化,開朗大氣的吳小莉,1997年鳳凰衛(wèi)視推出新聞節(jié)目時(shí)事直通車，為主持人吳小莉制作了個(gè)人形象宣傳片：“當(dāng)大事發(fā)生時(shí)我存在”、“有中

3、國人的地方就有我,流暢明快的陳魯豫,1.加盟鳳凰衛(wèi)視以前是中央電視臺(tái)旅游節(jié)目主持人。主持的第一個(gè)節(jié)目是藝苑風(fēng)景線，當(dāng)時(shí)她還是在校的學(xué)生。 2.1996年加盟鳳凰衛(wèi)視。 在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)曾任主持的節(jié)目： 音樂無限 香港回歸世紀(jì)報(bào)道-60小時(shí)播不停 鳳凰早班車 戴安娜王妃葬禮直播即時(shí)旁述,幽默機(jī)智的竇文濤,在“2004年度中國電視排行榜”中，獲選為“最佳談話節(jié)目主持人”；獲選理由為： 鏘鏘三人行 “竇式脫口秀”開啟了中國電視的“三人談”模式，到今天依然是中國知識(shí)分子客廳中的功夫茶。在眾聲喧嘩的中國電視界，他以清醒的入世精神和默契的談話格調(diào)示范了主流之外的觀點(diǎn)價(jià)值,智慧犀利的曾子墨,先后主持過股市直

4、播室 財(cái)經(jīng)點(diǎn)對點(diǎn)財(cái)經(jīng)今日談世紀(jì)大講堂和鳳凰正點(diǎn)播報(bào)?，F(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視社會(huì)能見度、我的中國心和經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)主持人,智慧犀利的曾子墨,一個(gè)對新聞工作有熱情、有干勁，對財(cái)經(jīng)世界有觸角、有判斷的女孩子。出生于北京，1996年以最高榮譽(yù)畢業(yè)于美國新罕布什爾洲的達(dá)特茅斯大學(xué)(長春藤盟校)，取得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士。畢業(yè)后加入國際著名投資銀行摩根士丹利工作，先后在紐約總部及香港分公司參與完成超過700億美元的企業(yè)收購及公司上市項(xiàng)目。 2000年，毫無新聞采訪經(jīng)驗(yàn)的她，加入鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)擔(dān)任財(cái)經(jīng)節(jié)目主播，發(fā)揮其事業(yè)判斷透析全球經(jīng)濟(jì)形勢及第一手金融行情,專業(yè)樸實(shí)的閭丘露薇,專業(yè)樸實(shí)的閭丘露薇,著名的電視記者，現(xiàn)供職于鳳凰衛(wèi)視。

5、采訪報(bào)道過多名世界政要和許多重大國際事件，如長江水災(zāi)、香港和澳門回歸等，也多次跟蹤報(bào)道過中國領(lǐng)導(dǎo)人外訪活動(dòng)，包括中國國家主席江澤民、國務(wù)院總理朱一及美國總統(tǒng)布什等。足跡遍布?xì)W洲、美洲和亞洲。她曾因2003年在伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)作為在巴格達(dá)地區(qū)唯一的一名華人女記者進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，而獲得中國觀眾極大關(guān)注，被譽(yù)為“戰(zhàn)地玫瑰,鳳凰出名人,其實(shí)不少人在進(jìn)入鳳凰之前就在媒體就職，為什么到了鳳凰就成了明星？早在1997年，從臺(tái)北的中華電視臺(tái)到鳳凰衛(wèi)視工作不久的吳小莉在她的書中寫道：“我想是鳳凰衛(wèi)視給了我自由一個(gè)沒有呈現(xiàn)方式框架、信任我言論尺度的表演空間?！兵P凰名記者閭丘露薇則說，“鳳凰是一個(gè)很善于把什么樣的人放在合

6、適位置的企業(yè)。它善于用人，可以為人度身定做一些欄目，到目前來講，鳳凰是最適合我的地方。,形象的具體構(gòu)成要素,形象認(rèn)知與評價(jià)的主體是公眾 認(rèn)知度是組織形象的前提 美譽(yù)度（滿意度）是組織形象的基礎(chǔ) 和諧度是組織形象的保證,組織形象要素分析,企業(yè)形象檢視22題（示例,以下22個(gè)問題，答“是”即得1分,企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。 員工薪酬比其他同業(yè)公司低。 經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？” 負(fù)債率高。 招募人才采用內(nèi)定方式。 企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。 商標(biāo)陳舊。 擴(kuò)展海外市場行動(dòng)遲緩。 商品經(jīng)常打折扣銷售。 員工平均年齡較大。 主要部門的成長率未達(dá)到5,企業(yè)從不參加地方的社

7、區(qū)活動(dòng)。 企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。 向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。 宣傳廣告預(yù)算少。 經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。 10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。 高層管理人員都是家族親屬。 沒有女性主管。 研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。 企業(yè)理念缺乏說服力。 曾有經(jīng)營赤字記錄,0分：企業(yè)形象良好 15分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象 610分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈 11分以上：企業(yè)形象極差,CIS概念的要點(diǎn),個(gè)性化 統(tǒng)一化 整合性 識(shí)別性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念識(shí)別,行為識(shí)別,視覺識(shí)別,CIS,CIS戰(zhàn)

8、略的構(gòu)成,二、形象管理的重要方法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略,一）MI理念管理系統(tǒng) MI（Mind Identity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營管理的觀念識(shí)別。 這個(gè)系統(tǒng)的確立，一般可分四個(gè)層次： 1、組織使命/組織目標(biāo)。 2、經(jīng)營哲學(xué)。 3、組織精神。 4、行為準(zhǔn)則,組織理念識(shí)別,事業(yè)領(lǐng)域與形象定位 組織愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo) 經(jīng)營理念與管理哲學(xué) 組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng) 確定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵,造物之前先造人,松下的目標(biāo)是培養(yǎng)人才，兼而制造電器,BI(Beehavior Identity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動(dòng)態(tài)識(shí)形式,有人也稱之為活動(dòng)識(shí)別,內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)

9、制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等 外部行為規(guī)范 市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動(dòng)、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動(dòng)、宣傳廣告等,二）BI行為管理系統(tǒng),方太中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者,致力于為追求高品質(zhì)生活的人們提供具有設(shè)計(jì)領(lǐng)先、人性化廚房科技、可靠品質(zhì)的高端嵌入式廚房電器產(chǎn)品,方太使命讓家的感覺更好,方太通過不斷地開發(fā)健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能、安全、方便的廚房等家用產(chǎn)品，不斷為人類提供更新更好地廚房和家居文化與生活方式，讓千萬家庭享受更加幸福的生活，讓家的感覺更好,方太的核心價(jià)值觀：人品、企品

10、、產(chǎn)品三品合一,人品:我們堅(jiān)信合格的方太人一定具備包括傳統(tǒng)美德,職業(yè)道德,職業(yè)精神以及職業(yè)能力在內(nèi)的四大品質(zhì). 企品:包括社會(huì)責(zé)任,卓越管理,一流業(yè)績. 產(chǎn)品:包括領(lǐng)先設(shè)計(jì),卓越品質(zhì),超值服務(wù). 我們堅(jiān)信：作為一家追求卓越的企業(yè)，我們不僅僅要為顧客提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，還要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民，同時(shí)，我們也要讓自己成為德才兼?zhèn)涞挠杏弥?，與企業(yè)共同成長。這三者相輔相成，缺一不可,方太的品牌傳播,創(chuàng)意，讓方太品牌充滿活力方太集團(tuán)總裁茅忠群“國學(xué)管理”實(shí)踐系列報(bào)道” 新財(cái)經(jīng)是國內(nèi)唯一專門為中國投資人服務(wù)的大型投資類財(cái)經(jīng)月刊，主要面向素質(zhì)較高、具有敏銳市場洞察力和強(qiáng)大消費(fèi)能力的

11、成功人士主流讀者，包括海內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者、企業(yè)家、高級職業(yè)經(jīng)理人、高級行政人員和城市白領(lǐng)群體,方太的危機(jī)處理,2011年8月2日，廣東省工商局通報(bào)的該省流通領(lǐng)域家用燃?xì)庠钯|(zhì)量檢測情況顯示，深圳市華帝衛(wèi)廚電器有限公司和方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司生產(chǎn)的兩款燃?xì)庠畋粰z不合格。媒體以題為華帝、方太兩款燃?xì)庠畋粰z不合格的文章進(jìn)行報(bào)道. 8月3日，中山華帝燃具股份有限公司和寧波方太廚具有限公司相關(guān)人士表示，此次抽檢所涉及的公司以及產(chǎn)品同自己公司無關(guān)。 寧波方太廚具有限公司品牌與市場副總裁孫利明在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)亦表示，方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司與寧波方太廚具有限公司無任何關(guān)系，其被檢測出產(chǎn)品不合格，與

12、寧波方太廚具有限公司所屬品牌“方太”無任何關(guān)聯(lián)。將對“方太衛(wèi)廚(深圳)有限公司”侵權(quán)問題保留追究法律責(zé)任的權(quán)利,方太官方聲明】昨天部分媒體在對廣東抽檢家用燃?xì)庠罱Y(jié)果的報(bào)道中，將“方太衛(wèi)廚（深圳）有限公司”簡稱為“方太”，經(jīng)查“方太衛(wèi)廚（深圳）有限公司”與我公司無任何關(guān)系。此類報(bào)道誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也對我公司的品牌和聲譽(yù)造成了傷害。請媒體甄別，也請廣大消費(fèi)者認(rèn)清我公司名稱與商標(biāo)，避免上當(dāng)受騙。 隨后家電網(wǎng)小編也看到寧波方太廚具有限公司發(fā)表的聲明，對最近媒體的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行了澄清,王老吉學(xué)子情,2001 年，“王老吉學(xué)子情”在溫州揚(yáng)帆起航， 13 名優(yōu)秀寒門學(xué)子在其資助下順利進(jìn)入大學(xué)。十年來，“王老吉學(xué)

13、子情”愛心助學(xué)行動(dòng)累計(jì)資助 3855 名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，愛心覆蓋全國各省(市、自治區(qū))。 新十年伊始，“王老吉學(xué)子情”與中國青少年發(fā)展基金會(huì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同致力于公益助學(xué)。為了幫助更多優(yōu)秀貧困學(xué)子圓夢大學(xué)，加多寶集團(tuán)向全社會(huì)發(fā)出號(hào)召，呼吁所有愛心人士都來支持并投身公益助學(xué)事業(yè),2011 年,“ 王老吉 學(xué)子情 ” 愛心助學(xué)行動(dòng)繼續(xù)秉承“圓今日學(xué)子夢，造未來?xiàng)澚翰摹钡闹鷮W(xué)理念，資助 1000 名優(yōu)秀貧困高考生，捐助款達(dá) 500 萬元,三)VI視覺管理系統(tǒng) VI（Visual Identity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達(dá)出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識(shí)別的目的。VI系統(tǒng)一般包括兩個(gè)層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面,基礎(chǔ)層面的內(nèi)容,基礎(chǔ)層面有五個(gè)內(nèi)容： 組織名稱（包括品牌名稱）； 組織標(biāo)志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）； 組織品牌專用字體（中英文）； 組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）； 組織標(biāo)準(zhǔn)色等,廣告欣賞：可口可樂之“足球系列,1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作