案例分析—櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司

1、,最近一年的銷售額比前一年有所降低，為了扭轉(zhuǎn)局面，能否將專門為特別教育設(shè)計的用品推向別的市場？,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,問題何在：,大多數(shù)特教產(chǎn)品是由學(xué)校購買，家長參加購買極少（根據(jù)特倫斯哈爾西的報告顯示，86%的買主是學(xué)校）。,提高了特別教育稅，學(xué)校的經(jīng)費預(yù)算增加，從而學(xué)校對于特教產(chǎn)品的購買量也會增加。,促銷面臨缺乏全國特教兒童的家長詳細名單的困境。,絕大多數(shù)殘疾兒童的父母親收入相對低。,勞倫斯泰爾曼：,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,SUGGESTION：反對改變基本銷售策略。特教產(chǎn)品不推向正常市場，但增加向特教兒童父母銷售的渠道。,FACTS,特殊教育學(xué)習(xí)用品也許會讓正常兒童產(chǎn)生心理不適

2、等不可預(yù)料現(xiàn)象。,正常兒童無需幫助，因而特教學(xué)習(xí)用品用處不大，且價格昂貴，其父母會認為不值得繼續(xù)投資。,約翰迪爾伯恩：,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,SUGGESTION：暫時不向正常兒童市場推廣。,FACTS,有些產(chǎn)品設(shè)計主題是人體活動基本技能的訓(xùn)練。,中產(chǎn)階級愿意為孩子購買特教學(xué)習(xí)用品.(根據(jù)伊莉莎白弗里曼的研究報告),克拉倫斯斯太特,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,SUGGESTION：將這部分產(chǎn)品推向正常兒童市場，尤其針對47歲兒童的中產(chǎn)階級家庭。精簡產(chǎn)品目錄，縮小廣告宣傳的范圍，促銷渠道主要依靠婦女雜志。,補充：喬治希金斯同意約翰迪爾波恩認為廣告宣傳應(yīng)更加集中目標，如父母必讀和“家長聯(lián)合會

3、”。,FACTS,國家對特別教育項目的資金投入將增多。,特別教育計劃惠及的殘疾兒童高達學(xué)齡兒童人口的15%左右。,羅伊帕斯克：,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,SUGGESTION:公司應(yīng)當繼續(xù)維護自己作為特別教育項目使用的玩具和游戲用品專業(yè)生產(chǎn)廠家的公司形象，同時應(yīng)該大力擴展新型的產(chǎn)品系列，優(yōu)先發(fā)展可獲專利新穎設(shè)計和工藝制作。,美國各級各地法院將保障殘疾兒童受教育的合法權(quán)利。,近年來殘疾兒童及其家庭受到更多的新聞報道和社會關(guān)注。,國家對特別教育項目的資金投入將增多。,FACTS,P：美國各州通過相應(yīng)法律，提高特別教育稅；為了保護公眾權(quán)益，教育部可能不會向櫻桃樹公司公開全國殘疾兒童家長的通訊名單；

4、美國各級各地法院作出裁決，保障每個殘疾兒童受教育的合法權(quán)利。 E：絕大多數(shù)殘疾兒童的家庭收入水平相對低。 S：根據(jù)消費心理，正常兒童使用特教用品可能會產(chǎn)生心理不適、感情失衡等現(xiàn)象；中產(chǎn)階層的父母肯于花費額外金錢購買特教學(xué)習(xí)用品；特別教育計劃惠及的殘疾兒童高達學(xué)齡兒童人口的15%左右。 T：由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，大部分產(chǎn)品其他同類公司也能制造。,宏觀環(huán)境分析PEST分析法,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,消費者分析：產(chǎn)品主要針對殘疾兒童，且大部分產(chǎn)品由學(xué)校購買。 競爭者分析：公司面臨許多的形式競爭者，產(chǎn)品可被替代。 公眾分析： 新聞媒體的報道使得更多的人關(guān)注殘疾兒童的教育問題

5、； 政府的政策和法院的裁決有利于整個特教產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,微觀環(huán)境分析：,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,方案一：只針對特教兒童市場，但擴大銷售渠道向家長銷售。可加強網(wǎng)絡(luò)營銷，并提供附加價值。例如對會員提供優(yōu)惠。但凡申請入會員的需要填寫詳細的信息，這樣可以得到一份顧客名單。對這些顧客提供附加價值，如幫助聯(lián)系醫(yī)院對特殊兒童的護理等。這樣也可加強與醫(yī)院的合作，提高顧客的忠誠度。,方案二：同時開發(fā)兩個產(chǎn)品鏈。一個產(chǎn)品系列針對特教兒童，另一個產(chǎn)品系列針對4-7歲的所有兒童。但所有產(chǎn)品依然共用一個櫻桃樹品牌，只是產(chǎn)品分類為特教和普教。加大特教兒童產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，并在父母必讀等雜志對普教兒童的產(chǎn)品進行宣傳。,方案

6、三：在原有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，采用新產(chǎn)品、新市場相結(jié)合的策略。將原有產(chǎn)品推向特殊兒童的同時推向47歲的正常兒童，并在正常兒童的市場上采用不同于特殊市場的品牌名稱與戰(zhàn)略（其廣告宣傳可只在父母必讀和“家長聯(lián)合會”的有關(guān)刊物上廣告）。還要加大擴展新型的產(chǎn)品系列，優(yōu)化發(fā)展可專利的新穎設(shè)計和工藝制作，向兩個市場推了出新產(chǎn)品。,公司應(yīng)該專注于特教細分市場。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，特教產(chǎn)品處于成長期，有巨大的市場潛力；政府提高特別稅，學(xué)校經(jīng)費增加，購買的數(shù)量也會增加。 大力開發(fā)針對特殊兒童家長的銷售渠道。針對無法得知通訊名單的情況，可以尋求學(xué)校的配合，免費向兒童發(fā)放合適的玩具或?qū)W習(xí)用具，并需要家長填寫回執(zhí)單，

7、這樣不僅得到通訊名單，也可以有針對性的對產(chǎn)品進行改進。 加大對中產(chǎn)階層家庭的特教產(chǎn)品宣傳力度。由于中產(chǎn)階層的家庭購買力和購買欲望較強，在教育類刊物上刊登廣告，定期郵寄產(chǎn)品目錄以加深顧客對產(chǎn)品的了解，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，提供網(wǎng)上購買和定制服務(wù)，并且開設(shè)供特殊兒童體驗的實體店。 創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計及功能。并及時申請專利，進行知識產(chǎn)權(quán)的保護。 這樣，不僅樹立了公司專業(yè)的形象，而且可以為特教事業(yè)作出貢獻。,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,最優(yōu)方案：,案例分析櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司,優(yōu)點：明確的市場定位有利于樹立專業(yè)的品牌形象。 擴寬了銷售渠道，可以提高銷售量。 與顧客建立良好的關(guān)系，有利于提高顧客滿意度及忠誠度。 產(chǎn)品的創(chuàng)新可