廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容

1、廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容教學(xué)目的：本課程學(xué)習(xí)的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容，最終形成可供操作的策劃方案。通過本章學(xué)習(xí)，必須了解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內(nèi)容、框架、原則與技巧，并能按流程按格式要求逐項逐款地為一家企業(yè)編寫出一篇切實可行的廣告策劃書。教學(xué)要求：撰寫廣告策劃書，要在對市場情況進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進行全面策劃。應(yīng)提出廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等方面的策略建議。對廣告策劃書的編制，應(yīng)強調(diào)實用的原則，避免玩弄文字技巧，對編制格式可根據(jù)需要靈活運用。本章主要

2、提供編制廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法。要把上述內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實際操作，必須選擇一至二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫。在運用中必須根據(jù)具體情況靈活掌握，有時詳細，有時簡略，內(nèi)容可多可少，不可把編制模式當作教條。教學(xué)內(nèi)容：1明確：AE，產(chǎn)品個性內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，阻礙分析，廣告效果評估。2掌握：（1）廣告策劃作業(yè)流程的五個階段； （2）廣告策劃書的主要內(nèi)容。3應(yīng)用：以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程及內(nèi)容編寫一份廣告策劃書。教學(xué)重點：1廣告策劃作業(yè)流程2廣告策劃書的分類3廣告策劃書的內(nèi)容4廣告策劃書的編制原則授課方法：講授 主要參考書目：預(yù) 習(xí) 請思考-1概述廣告策劃作業(yè)流程的五個階段？2廣告策劃書的主要內(nèi)

3、容包括哪些方面？3廣告策劃書的編制原則？4如何編寫廣告策劃書？重點難點提示第一節(jié) 廣告策劃作業(yè)流程所謂廣告策劃的作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地使廣告目標、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實施計劃及廣告效果監(jiān)測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。按項目推進的順序，廣告策劃的流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟。一 客戶信息階段在與客戶接觸后，與客戶充分溝通，詳盡了解和研究客戶信息，是本階段的主要任務(wù)：二 作業(yè)準備階段在本階段，項目負責人開始行使推進項目的職責，根據(jù)說

4、明會備忘確定之原則，制訂可行性的項目推動計劃和策劃前作業(yè)準備：三 策劃作業(yè)階段 在本階段，由項目AE填寫策劃制作單，由客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合召集項目組成員、策劃專員舉行策劃策略會議，根據(jù)與客戶溝通和市場調(diào)查所接收到的信息，就項目的廣告推進進行策略性的探討研究。四廣告表現(xiàn)作業(yè)階段廣告表現(xiàn)作業(yè)階段是廣告流程的核心階段之一，也是廣告專業(yè)人員最核心的價值創(chuàng)造過程。本階段中，主要通過動腦會議、創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)、創(chuàng)意說明會、客戶創(chuàng)意提案、創(chuàng)意修正和設(shè)計完稿等環(huán)節(jié)，達到包括CF腳本、報紙、海報、POP、促銷品等一系列廣告品的完成。五執(zhí)行作業(yè)階段廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果，

5、進行制作、發(fā)布的過程。第二節(jié) 廣告策劃書的主要內(nèi)容廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎(chǔ)上，要對廣告活動的內(nèi)容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有對這些問題進行事先周密的具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。一 廣告環(huán)境分析二 廣告目標確定三 廣告對象確定四 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定五 確定廣告主題六 確定廣告創(chuàng)意七 廣告媒介選擇八 廣告費預(yù)算九 決定廣告實施策略十 廣告效果評估請注意-第三節(jié) 廣告策劃書編寫技巧廣告策劃者對廣告內(nèi)容的思考，是由最初的構(gòu)想到逐步完善，由觀念性的思想變成策劃文字，并形成廣告策

6、劃書。廣告策劃書好比建筑師的建筑設(shè)計圖，它既是建筑師對未來建筑物的構(gòu)想，又是施工人員賴以實施的藍本。策劃工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，策劃書作為策劃方案的物質(zhì)載體，在編制過程中必須注意它的合理性及其技巧。一廣告策劃書的類別（一）按廣告策劃的內(nèi)容分這類廣告策劃有廣告調(diào)研策劃、廣告目標策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。（二）按商品類別分商品的品種繁多，規(guī)格復(fù)雜，但一般都可以把商品劃分為工業(yè)品、消費品兩大類。以消費品為例，其中可以有食品廣告策劃、飲料廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃。由于各種商品的性質(zhì)與定位不同，在廣告策劃中的創(chuàng)

7、意表現(xiàn)與策略也不相同。（三）按廣告活動的領(lǐng)域分廣告策劃應(yīng)用面很廣，它可以深入到與廣告活動有關(guān)的一切領(lǐng)域，與企業(yè)整體營銷活動相配合。在這方面有：產(chǎn)品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動策劃、新聞傳播策劃、公司創(chuàng)立策劃、連鎖店策劃、募集活動策劃、游樂園策劃、文藝演出策劃、體育賽事策劃等。（四）按時間長短分這類廣告策劃可分為短期廣告策劃和長期廣告策劃。短期廣告策劃可以是一個單項活動，或在一年之內(nèi)的某一階段性廣告。長期廣告策劃也稱廣告戰(zhàn)略策劃，一般在一年以上。（五）按地區(qū)范圍分這類廣告策劃可分為地區(qū)性廣告策劃、全國性廣告策劃及國際性廣告策劃。由于地域的不同，也就帶來了人們的風俗習(xí)

8、慣、價值觀念、收入水平等多種復(fù)雜因素的不同，因此這類廣告策劃的策略也必然有所區(qū)別。二廣告策劃書的編制原則（一）邏輯思維原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題-分析問題-解決問題的構(gòu)思來編制策劃書，給人一種循序漸進、眉目清楚的感覺。 首先是設(shè)定情況，提出問題。按一般思維規(guī)律，是先交代策劃背景，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進，再把策劃書中心和盤托出。其次是在突出中心主干的情況下，對細微枝干部分也要給以充分重視。主干部分是廣告的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)給予重點展開；而枝干部分雖是配角，但它是具體實施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿

9、。三是明確提出解決問題的對策，也就是需要幫企業(yè)出點子、想主意。這些對策的提出要有事實依據(jù)，使整個策劃方案令人信服。（二）形象化原則策劃書的文字表達只能給人理性的概念認識，如能適當?shù)剡\用視覺化的手段加以配合，則會一目了然，加深對策劃書的理解與記憶。策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計劃、廣告預(yù)算等；二是創(chuàng)意設(shè)計部分，如報刊廣告、電視廣告的設(shè)計，可以配以圖案，實際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。（三）簡潔樸實原則廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入地進行分析，提出可行的相應(yīng)對策，這份策劃書就達到目的了。要防止用散

10、文式文筆去描述策劃書，造成浮躁或不實在的感覺。有人認為整體廣告策劃靠妙筆生花的筆頭功夫，叫一兩個人花幾天時間就可以寫出來，這是一種誤解。策劃書編制也不可長篇大論，言不及意，嘩眾取寵?？傊院啙崢銓?、具體實用、針對性強為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并一目了然。（四）可操作原則廣告策劃是廣告活動的藍圖，它是在現(xiàn)實基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場變化的需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標的準確。其次，廣告策劃作為一個整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動中每個人的工作及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

11、，則要考慮設(shè)備、人員、經(jīng)費、材料和制作手段等的限制，以求把藍圖變?yōu)橐蛔鶋延^的大廈。三廣告策劃書編制的格式1封面2目錄3前言4市場分析5企業(yè)分析6產(chǎn)品分析7銷售8企業(yè)營銷戰(zhàn)略9廣告戰(zhàn)略10公共關(guān)系戰(zhàn)略11廣告媒介戰(zhàn)略12廣告預(yù)算分配13廣告統(tǒng)一設(shè)計14廣告效果評估學(xué)習(xí)實踐第一步，確定題目和行動方案，可以選定一家廣告公司或一家生產(chǎn)企業(yè)； 第二步，實施行動，直接參與其某個項目的廣告策劃活動，直接體驗，親身實踐，邊做邊學(xué)；第三步，運用已掌握的理論知識，結(jié)合實際，按照操作規(guī)程，獨立寫出一篇可行的廣告策劃書，裝訂成冊； 第四步，向教師和學(xué)習(xí)小組提交本廣告策劃書。并準備發(fā)言提綱，對此次撰寫廣告策劃書的活動作

12、以說明；第五步，討論與表現(xiàn)。積極參加學(xué)習(xí)小組的專題討論活動，主動發(fā)言，表現(xiàn)自己和自己撰寫的廣告策劃書；第六部，將討論的結(jié)果作以總結(jié)，形成文字。自測練習(xí)一 填空題1按項目推進的順序，廣告策劃的流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟。二 名詞解釋1廣告策劃作業(yè)流程2廣告執(zhí)行作業(yè)三 問答題1廣告策劃書編制的邏輯思維原則有那幾方面內(nèi)容？2廣告策劃書編制的形象化原則有那幾方面內(nèi)容？3廣告策劃書編制的可操作原則有那幾方面內(nèi)容？四 應(yīng)用題以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程操作，并且按格式要求編寫一份廣告策劃書。參考答案一填空題1按項目推進的順序，廣告

13、策劃的流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟。 二名詞解釋1 廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地使廣告目標、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實施計劃及廣告效果監(jiān)測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。2廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果，進行制作、發(fā)布的過程。三問答題1廣告策劃書編制的邏輯思維原則有那幾方面內(nèi)容？廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題-分析問題-解決問題的構(gòu)思來編制策劃書，給人

14、一種循序漸進、眉目清楚的感覺。 首先是設(shè)定情況，提出問題。按一般思維規(guī)律，是先交代策劃背景，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進，再把策劃書中心和盤托出。其次是在突出中心主干的情況下，對細微枝干部分也要給以充分重視。主干部分是廣告的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)給予重點展開；而枝干部分雖是配角，但它是具體實施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。三是明確提出解決問題的對策，也就是需要幫企業(yè)出點子、想主意。這些對策的提出要有事實依據(jù)，使整個策劃方案令人信服。2廣告策劃書編制的形象化原則有那幾方面內(nèi)容？策劃書的文字表達只能給人理性的概念認識，如能適當?shù)剡\用視覺化的手段加以配合，則會一目了

15、然，加深對策劃書的理解與記憶。策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計劃、廣告預(yù)算等；二是創(chuàng)意設(shè)計部分，如報刊廣告、電視廣告的設(shè)計，可以配以圖案，實際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。3廣告策劃書編制的可操作原則有那幾方面內(nèi)容？廣告策劃是廣告活動的藍圖，它是在現(xiàn)實基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場變化的需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標的準確。 其次，廣告策劃作為一個整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動中每個人的工作及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，則要考慮設(shè)備

16、、人員、經(jīng)費、材料和制作手段等的限制，以求把藍圖變?yōu)橐蛔鶋延^的大廈。四應(yīng)用題以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程操作，并且按格式要求編寫一份廣告策劃書。1封面策劃書的封面可提供以下信息：（1） 策劃書的名稱，從名稱中可反映本策劃書的主要內(nèi)容；（2） 被策劃的客戶；（3） 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；（4） 策劃完成的日期；（5） 策劃書編號。此外，還可用簡明扼要的文字對策劃書作簡要提示。2目錄目錄一般放在封面之后，它實際上是策劃書的簡要提綱?？催^目錄之后，對策劃書的內(nèi)容就會有個全貌的了解，并能容易把握策劃的線索。3前言簡要說明制定本策劃書的緣由及意義，或點出企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解

17、決什么問題。4市場分析市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：（1） 市場背景：與策劃的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況，如國家對某個行業(yè)的政策、市場變化發(fā)展的趨勢、人們的消費觀念的變化與消費水平的提高等；（2） 產(chǎn)品情況：產(chǎn)品的市場占有率，同類產(chǎn)品的比較分析；（3） 競爭狀況：與主要競爭對手之間的市場態(tài)勢比較，可分為國內(nèi)市場與國際市場。5企業(yè)分析企業(yè)的概況與優(yōu)劣勢，企業(yè)在社會上的形象力，企業(yè)的目標等。其中企業(yè)的目標可分為短期與長期兩種，短期目標可以一年為度，長期目標定為三至五年。6產(chǎn)品分析具體分析產(chǎn)品的優(yōu)勢及不利因素，主要有：（1） 產(chǎn)品個性內(nèi)涵：從產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務(wù)等要素中

18、，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的獨特性；（2） 產(chǎn)品精神意義：從產(chǎn)品的個性中，延伸、挖掘、點化出可能帶來的消費中的精神 上的滿足；（3） 產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。7銷售分析銷售狀況分析有下列內(nèi)容：（1）銷售渠道分析：同類產(chǎn)品銷售的地區(qū)、渠道與數(shù)量情況，零售點建立情況；（2）競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售策略；（3）目前銷售存在的問題。8企業(yè)營銷戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在整體營銷上必須采取全方位的策略，有如下內(nèi)容：（1）企業(yè)營銷重點：找準企業(yè)占領(lǐng)市場的突破口，如何擴大市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主。（2）產(chǎn)品定位：以消費者不同時期的消費心

19、理為主要依據(jù)，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差別化的市場地位。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品的高、中、低檔次出發(fā)，也可以從心理位置和消費觀念角度考慮。 （3）銷售目標：包括產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)及購買對象。其中對購買對象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費方式等，以使廣告目標更為準確。（4）包裝策略：包裝的基調(diào)（現(xiàn)代的還是古典的？高雅的還是大眾的?）、標準色等；包裝材料的質(zhì)量、造型；包裝物的信息傳播、設(shè)計重點(商標、象征物、文字、圖形)等。（5）零售點戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點的戰(zhàn)略分布與專賣店的設(shè)立；零售點的風格與形象設(shè)計；零售點的POP宣傳與其他促銷手段配合等。9阻礙分析通過上面對市場、產(chǎn)品、銷售、

20、企業(yè)目標與營銷戰(zhàn)略的研究分析，就可找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的難點。排除這些阻礙，就是下一步廣告策劃所要解決的問題。阻礙分析可以分問題點、機會點與支持點等，這樣脈絡(luò)清楚，能明確地把握問題的中心。10廣告戰(zhàn)略（1）廣告目標：依據(jù)前述企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標。廣告目標可用一定的數(shù)值或比例來表示。目標一經(jīng)確定，廣告活動就必須考慮如何實現(xiàn)這些目標。（2）廣告地區(qū)：廣告宣傳主要針對哪些地區(qū)，也可提出分階段地區(qū)的傳播目標。 （3）廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可找出最有消費潛力的顧客群體，并進一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量等，以利于廣告內(nèi)容、媒介的選擇和刊播時機的確定。（4）廣告創(chuàng)意：依據(jù)廣告主題所提出的廣告表現(xiàn)構(gòu)思。如確定廣告訴求的重點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等，廣告口號的使用，模特兒的選擇或象征物設(shè)計，創(chuàng)新性的表現(xiàn)意念等。（5）廣告實施階段：提出分階段廣告實施策略，包括每個階段廣告主題、創(chuàng)意、口號、策略等，以加強廣告攻勢的針對性。（6）競爭廣