公共關(guān)系的重要性

1、13. 公共關(guān)系的重要性,主要內(nèi)容,公共關(guān)系對企業(yè)的作用 1.1 企業(yè)外部環(huán)境指向 1.2 案例對比- 創(chuàng)維的危機公關(guān) VS “雀巢”的危機公關(guān) 1.3 提高企業(yè)的社會認(rèn)同感,1.1 企業(yè)外部環(huán)境指向,企業(yè)作為一種社會實體單位，不可避免地要與其他的外部組織發(fā)生著關(guān)系。企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系主要分為三大部分： 1. 企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系：“競爭合作達(dá)到多贏” 2. 企業(yè)與生態(tài)自然的關(guān)系：經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間達(dá)到動態(tài)平衡。 3. 企業(yè)與社會群體的關(guān)系：影響企業(yè)生存環(huán)境的最主要的關(guān)系 以下是幾家大公司在處理公共關(guān)系上比較失敗的案例，閱讀后回答，他們分別忽視了同哪些組織的關(guān)系,案例一. 家樂福群毆、踩

2、踏事件 從所售被子羊絨含量不足遭遇誠信質(zhì)疑，到深陷“采購門”受賄事件，從中秋前夕與鄭州蒙牛的惡性群毆事件到重慶踩踏事件，整個2007年對于家樂福來說可謂是煩心事不斷。通過家樂福與鄭州蒙牛的惡性群毆事件，及之前與家樂福有關(guān)的一系列諸多有關(guān)進(jìn)場費風(fēng)波，我們可以看出，零售巨頭對供應(yīng)商的不斷利益打壓。從諸多有關(guān)進(jìn)場費事件及這起惡性群毆事件的最終解決，我們不難看出，廣大供應(yīng)商對零售巨頭的無可奈何,案例二. 森馬廣告風(fēng)波 2007年，借力于謝霆鋒等大牌助陣，通過以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的宣傳方式，在業(yè)內(nèi)迅速躥紅而成為知名時尚休閑服飾品牌森馬“成也廣告，敗也廣告”。在森馬“全球變暖”的為背景廣告中，一名年輕人戴著耳機

3、享受音樂，“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)站剛剛發(fā)布不久，便因為其廣告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟,案例三. 戴爾斷貨誠信風(fēng)波 自2007年4月以來,戴爾因液晶顯示器等配件缺貨，造成中國越來越多的消費者無法在其直銷承諾的時間內(nèi)獲得訂購的計算機產(chǎn)品，甚至一個“萬人集體訴訟戴爾拖延出貨時間，維護(hù)消費者權(quán)益”的活動也在網(wǎng)上悄然展開。與諸多企業(yè)的危機事件不同，這次戴爾的意外“顯示器缺貨”事件根源是全球電腦液晶面板市場的缺貨現(xiàn)象，而非戴爾公司內(nèi)部?？上У氖牵鳛橐患伊銕齑娴闹变N企業(yè)，戴爾并沒有及時的采取有效的應(yīng)對措施，才最終導(dǎo)致了這起意外風(fēng)波的發(fā)生

4、,4. 企業(yè)與各種社會群體的關(guān)系： 企業(yè)為了建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系，必須堅強與社會群體的交流和溝通，建立良好的公共關(guān)系。 1. 客戶： 最重要的方面，可信賴的雙向交流是建立良好的令人信任的關(guān)系的基礎(chǔ)。 2. 投資人：需要讓投資人及時了解企業(yè)的行為方式，雙方需要建立長期的及時的信息交流機制。 3. 供貨商：企業(yè)對供貨商必須以禮相待，互通商情，使他們成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同盟者,4. 政府部門 政府希望看到企業(yè)正為公眾禮儀而思考和奔忙。企業(yè)必須妥善地傳遞企業(yè)的良好決策。 5. 權(quán)威人士 被尊稱為”顧問，專家“等，他們需要了解企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該主動結(jié)識他們，善待他們。 6. 新聞傳媒 任何企業(yè)的成功都必須

5、借助媒體之力，所以自覺主動而目的明確的借助傳媒之力，策劃生動的新聞事件，是企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系的基本功,1.2 案例對比- 創(chuàng)維的危機公關(guān) VS “雀巢”的危機公關(guān),創(chuàng)維的“虎山行,事件起因：2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。 問題1：如果你的創(chuàng)維公司的公關(guān)團(tuán)隊，你會怎么做,雀巢的“碘超標(biāo),事件起因：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。 問題1：如果你的雀巢公司的公關(guān)團(tuán)隊， 你會怎么做,創(chuàng)維的

6、做法,1. 當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會議，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。 2. 12月日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。 3. 12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。 4. 12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機,5. 12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報會。創(chuàng)維自始至終都在強調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個集團(tuán)的各項事務(wù)一切運轉(zhuǎn)正常，不會因此受到不良影響。 6. 2005年1月1日創(chuàng)維C

7、EO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。 7. 2005年2月4日創(chuàng)維PDPLCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自然說服力強，公眾自然信服,雀巢的做法,1. 日，雀巢稱中國營養(yǎng)學(xué)會公布的中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。 但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國營養(yǎng)學(xué)會公布的中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系,2. 28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量

8、問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。 3. 日，中央電視臺經(jīng)濟(jì)半小時播出雀巢早知奶粉有問題。 4. 日，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，然而大部分消費者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費者退貨無門,5. 6月日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費者道歉。雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。 6.月日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3奶粉”已全部收回?！暗獬瑯?biāo)”時間告一段落,總結(jié)：危機公關(guān)5要素(5S原則,創(chuàng)維 雀巢 責(zé)任 （shouldering) 承擔(dān) 推卸 真誠 (sincerity) 誠懇 回避 速度 (speed) 快 慢 系統(tǒng) (system) 力挺 唱反調(diào) 權(quán)威 (stand) 幫忙 唱反調(diào),1.3 提高企業(yè)的社會認(rèn)同感,被社會認(rèn)同的企業(yè)一般都具有以下的幾點特征： 1.對消費者尊重和對企業(yè)勞動者的器重、使用、培養(yǎng)使企業(yè)贏得人心。 2.卓越的企業(yè)文化使雇員以及社會受益。 3.對公益事業(yè)的支持和投入以贏得公眾尊