精品文案-金地荔湖城品牌傳播策略.ppt

1、金地荔湖城品牌傳播策略,金地荔湖城品牌傳播策略,目錄,思考 體系,品牌 策略,推廣 策略,媒體 策略,評估 檢測,目錄,思考 體系,品牌 策略,推廣 策略,媒體 策略,評估 檢測,目錄,思考 切入,品牌傳播的思考體系,1,戰(zhàn)略 目標,問題 挑戰(zhàn),思考 啟示,思考切入,1 思考體系,金地第一次進行大盤操作, 金地第一次進入廣州市場, 金地廣州項目,廣州增城第一個山水大盤, 金地廣州項目,廣州第一個真正實踐人居理想的“城市”, 太多的“第一次”與太少的既定參照, 金地廣州項目的品牌傳播策略, 可采用“戰(zhàn)略目標”及“戰(zhàn)術目標”導向. 可以有更多的合理突破,思考架構,1 思考體系,市場區(qū)隔,品牌資產(chǎn),

2、消費需求,項目定位,核心概念,品牌主張,傳播策略,媒體策略,品牌策略,項目優(yōu)勢,規(guī)劃優(yōu)勢,配套優(yōu)勢,景觀優(yōu)勢,建筑優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢,建筑優(yōu)勢,目錄,思考 切入,品牌傳播的思考體系,1,戰(zhàn)略 目標,問題 挑戰(zhàn),思考 啟示,戰(zhàn)略/戰(zhàn)術目標,1 思考體系,廣州項目占據(jù)區(qū)域市場USP第一 消費者頭腦印記的第一,金地進入廣州房地產(chǎn)開發(fā)商第一陣營,廣州項目成為珠三角最具價值的居住城市,促進銷售 提高消費忠誠度,目錄,思考 切入,品牌傳播的思考體系,1,戰(zhàn)略 目標,問題 挑戰(zhàn),思考 啟示,問題挑戰(zhàn),1 思考體系,如何讓金地品牌與廣州項目進行鏈接, 讓金地品牌成為廣州項目相關有利的備書？ 如何讓廣州項目承接金地

3、品牌優(yōu)勢， 讓廣州項目迅速成為廣州消費者頭腦印記的第一？ 如何讓金地品牌借助廣州項目的支持， 讓“零認知”的金地迅速進入廣州開發(fā)商第一陣營,目錄,思考 切入,品牌傳播的思考體系,1,戰(zhàn)略 目標,問題 挑戰(zhàn),思考 啟示,思考啟示,1 思考體系,區(qū)隔中 建立領先,概念的唯一性,推廣的針對性,母、子品牌 互動一體化,挖掘子母品牌共性,建立二者相關形象,目錄,思考 體系,品牌 策略,推廣 策略,媒體 策略,評估 檢測,目錄,整體 思路,金地荔湖城的品牌策略,2,洞察 分析,整合 檢視,核心 概念,品牌 主張,利益 結構,應用 演示,整體思路,2 品牌策略,基于品牌傳播策略的思考系統(tǒng)，品牌策略的重點著眼

4、于從市場競爭與消費需求中，基于產(chǎn)品尋求具區(qū)隔性的核心概念，且核心概念能傳承母品牌的理念,2 品牌策略,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場洞察,消費洞察,產(chǎn)品洞察,品牌寫真,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀,從20世紀90年代中后期開始，廣州明確城市發(fā)展的目標是“最適宜創(chuàng)業(yè)發(fā)展，最適宜生活居住”。未來廣州以市區(qū)為中心，形成強大的居住輻射力：向外輻射第一圈層（廣佛都市圈）以及第二圈層（珠三角地區(qū)）。 廣州由“L”型帶狀空間發(fā)展模式，向多中心、多組團、開放式、網(wǎng)絡型的生態(tài)復合型的城市空間模式轉變，“山城田?！钡拇笊?/p>

5、大海的城市空間格局已形成。金地廣州項目正處于規(guī)劃的東翼組團,廣州居住輻射力圈層,廣州，泛珠三角“92”的核心城市，強大居住輻射力為金地廣州項目帶來無限商機,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀,城市規(guī)劃是樓市的風向, “南拓北優(yōu)、東進西聯(lián)”廣州城市布局調整,提出“東部板塊”.(泛指自廣州環(huán)城高速公路以東，包括黃埔區(qū)、蘿崗區(qū)（原廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)）、白云區(qū)和天河區(qū)小部分地區(qū)、以及增城市在內的整個廣州東部地區(qū)。與東莞市接壤，面積2000多平方公里。) 新成立的蘿崗區(qū)將成為廣州的“副中心”之一，隨著2010亞運的場館之一落戶蘿崗，市政配套的大力建設，該區(qū)將建

6、設成為廣州東部的新城區(qū)。 以開發(fā)區(qū)為主的蘿崗新區(qū)主動吸引開發(fā)商進駐，大力發(fā)展生活功能配套，正由單純的經(jīng)濟功能區(qū)向“最適宜投資創(chuàng)業(yè)，最適宜居住的山水生態(tài)型新城區(qū),廣州市區(qū)規(guī)劃結構圖,廣州東部板塊興起的時代機遇，為金地“最具價值居住城市”“進軍發(fā)展商第一陣營”的目標實現(xiàn)提供了機會,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀,板塊居珠三角城市群核心位置，廣州市、東莞市、深圳市環(huán)繞，對廣佛都市圈、珠三角地區(qū)形成“多城輻射效應”。廣園東快速干線（封閉收費，費用合理）、廣深高速、廣惠高速、新新公路以及廣深鐵路等多條城際交通動脈縱橫交錯；2010通達蘿崗區(qū)的地鐵7號線將要

7、開通。 項目主要道路新新公路（連接項目與新塘鎮(zhèn)，途經(jīng)永和鎮(zhèn)中心）目前是雙向兩車道，政府已規(guī)劃為雙向六車道，部分路段已經(jīng)完工。開發(fā)區(qū)的永順大道（已建）和九豐公路（規(guī)劃中）直接駁接新新公路，分別為雙向四車道和六車道 板塊內前后聚集碧桂園、香江集團、美林基業(yè)、合生創(chuàng)展、珠江投資、保利地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)中糧集團、恒大集團、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、中頤集團、富力等著名品牌發(fā)展商，東部板塊的崛起，將破解華南板塊吸引廣州人郊區(qū)置業(yè)“一技獨秀”的局面,東部板塊核心區(qū)域交通圖,交通配套的完善及大盤的云集，令金地目標的實現(xiàn)需搶占板塊城市化進程的先機,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市

8、場現(xiàn)狀,板塊內擁有強大的居住消費力：廣州開發(fā)區(qū)GDP占廣州總量的40%份額，龐大產(chǎn)業(yè)人群高度聚集；新塘產(chǎn)業(yè)帶來強勁的居住消費力，隨著產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，居住消費群具有良好的成長性 由于板塊內生活配套的嚴重滯后，品牌發(fā)展商的缺乏及房地產(chǎn)項目的較低素質及供給不足，板塊內中高端置業(yè)人群外流至華南板塊,居住消費力居集區(qū)內產(chǎn)業(yè)居住情況,東部板塊的消費力強勁，同時中高端置業(yè)人群外流嚴重。如何從根本扭轉消費者對板塊的認知，僅靠單個項目的提升的可能性不大,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀附（一） 2006東部板塊在售/預售項目概況,因區(qū)域內未形成板塊效應，供給不足及平

9、均產(chǎn)品素質較低，中高端置業(yè)人群外流，隨著區(qū)域內品牌發(fā)展商的云集，東部板塊的崛起將破解華南板塊 “一技獨秀”的局面,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀附（二） 2006東部板塊在售/預售項目概況,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀附（三） 2006東部板塊在售/預售項目概況,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀附（四） 2006東部板塊在售/預售項目概況,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,我們在哪,東廣州發(fā)展商競爭版圖 碧桂園鳳凰城

10、 錦繡香江翡翠綠洲 保利林語山莊 萬科城市花園,首次進入廣州的金地，品牌知名度較低，尚未在受眾中形成清晰的形象及口碑；但金地廣州項目的規(guī)模自然資源及領先規(guī)劃與產(chǎn)品，將填補新興的東部板塊中高端消費的市場空白，實現(xiàn)一部分的消費群截流,可填補市場空白,可填補市場空白,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀,區(qū)域內/外大盤發(fā)展商品牌競爭力,金地廣州項目直接競爭對手”實惠”及“泛濫的歐陸風”的宣傳核心訴求，未能構成截止中高端消費群外流的最根本的原因,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場現(xiàn)狀,區(qū)域內/外大盤發(fā)展商品牌競爭力,除星

11、河外獨樹一幟的品質宣傳訴求外，隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質化，各品牌大盤訴求的核心內容并無質的區(qū)別，只是在畫面及文字的表達的形式上有所區(qū)別,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,我們可以去哪？我們又愿意去哪,廣州大盤品牌發(fā)展商競爭版圖 碧桂園鳳凰城 錦繡香江翡翠綠洲 保利林語山莊 萬科城市花園 星河灣 廣州雅居樂,金地廣州項目的產(chǎn)品獨特性決定：項目在市場競爭中已具備“USP的第一”及在“消費者頭腦印記中占據(jù)第一”的先天要素 品牌傳播除了完成產(chǎn)品USP及消費者頭腦印記的第一，仍需將項目塑造成珠三角最具價值的居住城市將金地推進廣州開發(fā)商第一陣營,思考體系,洞察分析,整合檢視

12、,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,我們離目標的差距,目標：珠三角最具價值的居住城市 差距：項目USP與消費者需求的城市居住價值需要傳播轉化 項目所處區(qū)域的城市化進程的尚待完善 無品牌備書的項目，認知及接受過程較為漫長 目標：進軍廣州開發(fā)商第一陣營 差距：第一次進入廣州的金地，知名度為零 仍在建設推廣中的金地廣州項目尚未能支持金地品牌,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,啟示,如何去到既定目標,廣州項目USP第一/消費者頭腦印記的第一,為進入“開發(fā)商第一陣營”奠定社會基礎,廣州項目成為珠三角最具價值的居住城市,項目規(guī)劃與自然特點與區(qū)域內外大盤有本質區(qū)隔,

13、以金地品牌先行預熱 搶占東部板塊先機,提升項目特點的演繹，與消 費者的城市居住價值對接,洞察結論,目標達成,啟示,聯(lián)合區(qū)域內發(fā)展商共同炒作東部板塊概念，并成為焦點 率先提出東板塊概念，搶占東部板塊時代機遇的先機 以“東廣州”先行，為項目的城市價值訴求提供演繹平臺,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,市場洞察啟示,如何去到既定目標,廣州項目USP第一/消費者頭腦印記的第一,為進入“開發(fā)商第一陣營”奠定社會基礎,廣州項目成為珠三角最具價值的居住城市,項目特點具備與區(qū)域內外 大盤的本質內容區(qū)隔,以金地品牌先行預熱 搶占東部板塊先機,提升項目特點的演繹，與消 費者的城

14、市居住價值對接,洞察結論,目標達成,啟示,聯(lián)合區(qū)域內發(fā)展商共同炒作東部板塊概念，并成為焦點 率先提出東板塊概念，搶占東部板塊時代機遇的先機 以“東廣州”先行，為項目的城市價值訴求提供演繹平臺,東廣州 城市中心,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,消費者現(xiàn)狀,項目的特殊區(qū)位及類型涵蓋豐富的特性，決定項目消費群的需以區(qū)域及階段劃分，為項目提供龐大的客戶基礎，同時也提高了傳播難度,第一類 周邊客戶 近期客戶,第二類 外圍客戶 中期客戶,第三類 遠距客戶 遠期客戶,開發(fā)區(qū)：有效消費力充足，有意本區(qū)域置業(yè)；消費力外流趨勢，由于選擇少，導致無法釋放有效需求 新塘地區(qū)：產(chǎn)業(yè)

15、基礎較好，新塘客戶的財富積累明顯優(yōu)于其它鎮(zhèn)，且區(qū)域認同度相對較高,黃埔：對本項目所在區(qū)域無明顯傾向，本身置業(yè)可選擇范圍多；預計未來，本項目也會吸納少量黃埔客戶，洋房為主 荔城：荔城客戶更傾向于在荔城置業(yè) 石灘：有一定比例傾向于在新塘置業(yè)，但需求集中在低價位的洋房,廣州市區(qū)：常住為主，周末渡假為輔（以5+2形式為主）；番禺的吸聚力非常強（71%），車程不超過45分鐘；隨著土地供應的格局進一步改變，未來幾年內向其它郊區(qū)置業(yè)的比例會明顯增強 東莞、深圳：預計項目將吸納少部分與新塘或開發(fā)區(qū)有業(yè)務聯(lián)系的生意人來此置業(yè),思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,消費者現(xiàn)狀,從銷

16、售受眾及影響購買的意見領袖群中，界定開發(fā)區(qū)的中高層次人群為傳播核心受眾，實現(xiàn)最具針對性的訴求內容與有限的投入最大化的傳播效果,針對項目前期開發(fā)中以開發(fā)區(qū)和新塘區(qū)域為核心消費群的現(xiàn)狀，傳播受眾將界定為該區(qū)域的消費人群 依據(jù)20/80法則少數(shù)的客戶會帶動項目的主流消費方向，成為項目消費的風向標。 開發(fā)區(qū)/新塘中高層次的消費群，其工作與生活既能圍繞廣州這個大環(huán)境而展開，又能在精神與物質的享受層面上，更多更廣泛地與國際社會接軌，與現(xiàn)代科學時尚的生活式同步，他們所具有的強勁影響力與向心力，是能夠成為項目傳播核心受眾,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,走進開發(fā)區(qū)/新塘中

17、高層次人群， 聆聽他/她的心扉,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,深訪客戶（一,張先生 40歲 張先生目前在開發(fā)區(qū)一家知名外資企業(yè)擔任研發(fā)中心首席技術主管，負責該企業(yè)在中國的產(chǎn)品研發(fā)工作。 張先生的職業(yè)生涯可謂一帆風順。在美國西北大學留學歸國之后，他就進入了這家世界500強之一的知名企業(yè)。從研究員到項目經(jīng)理，再到研發(fā)主管，張先生一直以積極、樂觀與平和的心態(tài)對待一切。 張先生的生活簡單但又不平凡。每天，張先生穿著工作服往返于各個研發(fā)部門之間，聽取匯報、指導工作，有時更要親自帶頭進行科研攻關。坐在圖紙前點上一支煙，可能一坐就是一個通宵。也許正是某個一瞬間的想法，

18、就改變了普通大眾的生活。 工作雖然辛苦，很耗費精力，但張先生的閑暇生活卻豐富多彩?！霸趪庾×藥啄辏瑢ι詈途幼〉睦斫飧淖兞?。”張先生笑著說。張先生喜歡打高爾夫球，閑暇的時候總會約上幾位好友，大家開車出去切磋切磋。每年的年假，他都會帶上妻子到國外旅游。巴厘島潤澤風情，夏威夷海風，瑞士琉森湖畔還有阿爾卑斯山的森林鳥語，都是張先生最喜歡的。“在城市呆久了，總想回到純粹的自然里面去?！?張先生幾年前在天河買了一棟別墅。“太遠，交通真的不方便。而且，生態(tài)環(huán)境不是很好?！边@已經(jīng)是張先生第三次置業(yè)了?！拔磥韼啄辏苦?，還會考慮再次置業(yè)的。這一次希望交通能夠更方便一點，自然生態(tài)環(huán)境最重要！” 主管技術開發(fā)工作

19、，張先生思想上卻深受老子的影響，喜歡自然、質樸、靜態(tài)的生活。張先生的家里收藏了許多純手工制作的工藝品，簡單、純粹卻充滿時光的語匯。其中有很多都是在國外考察的時買回來的。地板、窗欞、屏風，張先生的家是典型的東方韻味。沒事的時候，張先生會在自家的庭院里靜靜的坐著，什么都想也什么都不想，任思想盡情隨波逐流。 用張先生自己的話來說就是，生活如果可以簡單，為什么不呢？回到水邊、森林和湖泊，回到人們曾經(jīng)擁有卻不斷失去的純凈自然，這才是的生活的彼岸,資料待提供,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,深訪客戶（二,資料待提供,洪女士 35歲 洪是一位典型的金領麗人。大熱的天，下

20、班在家的洪女士穿著一身隨意的家居服，臉上卻依然有一點身著正規(guī)職業(yè)裝般的矜持。洪女士畢業(yè)于中山大學，25歲那年通過招聘由國企進入了一家知名外企?，F(xiàn)在已經(jīng)是這家企業(yè)人事部的高級管理者。 “收入，月薪大概是10000多，在外企工作人事關系比較簡單，每個人都有屬于自己的case，你盡職做好就OK了。可是，通常都會非常busy?！?洪女士喜歡拉上老公一起逛街，包里的幾張信用卡就是專門為周末的逛街淘寶準備的。 洪女士和很多白領一樣，喜歡網(wǎng)球。技術雖然不是很好，但卻樂衷于網(wǎng)球場上來回奔跑。小區(qū)會所的網(wǎng)球場，就經(jīng)常能夠見到洪的身影。 洪女士也是背包旅行一族。一臺數(shù)碼相機、一臺筆記本電腦，五一、十一的黃金周是洪

21、女士和老公的遠征時間。從黃山到華山，從內蒙到西藏，洪女士和眾多的“驢友”在行走中“痛并快樂著”。 “如果再次置業(yè)，我還是想找一處環(huán)境優(yōu)美、生活安靜所在?！边@也許是洪女士游歷各處風景名勝后發(fā)出的感慨。 洪女士和老公在天河東圃買了房子，現(xiàn)在正在計劃再次置業(yè)?！皼]有別的，工作在開發(fā)區(qū)，每天往來交通很不方便。況且天河的自然環(huán)境差了點，成天喧囂擾攘的。,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,深訪客戶（三,資料待提供,劉先生 36歲 相比于張先生、紅女士，劉先生的情況有些特殊。他既不是高層管理者、也不從事文職工作。 “我是項目高級研究員?！眲⑾壬隽朔鲅坨R。午后懶懶的陽光里

22、照在淺藍色工作服上，劉先生的精神不錯。可是誰又能知道，為了一個產(chǎn)品化學結構的難題，劉先生已經(jīng)三個通宵沒有合眼了。 “做研究，工作壓力其實挺大。一個小小的劑量調配問題就夠你奮戰(zhàn)幾天?？墒?，通常做研究的人都喜歡思考這類問題，例如我！” “當然也有不忙的時候”,劉先生轉了話題，“我的生活比較簡單。平時在家就是看看書，上上網(wǎng)，和幾個國外的老同學交流交流科研問題。說出來你不相信，我最喜歡做木工活！” 說到這里，劉先生自己先笑了，“我家里刨子、鑿子、墨盒等等一應俱全，閑下來了，我就做做東西。什么小凳子、小畫框，甚至筆筒，家里很多小玩意都是我的作品?！焙攘艘豢诳Х?，劉先生繼續(xù)說道，“對于我來說，這就是不錯的

23、大腦休息方式?！?“我覺得松下幸之助說的很好：凡事不要著急下決定，要下決定必須先到大自然里去！我喜歡早晨或者傍晚，一個人到社區(qū)的小樹林里走一走，到某一棵樹底下坐一坐，自然的氣息總會讓你身心舒暢?！?認真、簡單、平靜、隨和，這就是劉先生,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,消費者現(xiàn)狀,項目的傳播核心受眾開發(fā)區(qū)/新塘的中高層次人群,人群形象圖片,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,消費者現(xiàn)狀,項目的傳播核心受眾開發(fā)區(qū)/新塘的中高層次人群“知本灰藍,職業(yè)構成：以開發(fā)區(qū)外資企業(yè)高級主管中層管理人員為重點對象，包括政府公務員高知群體白領

24、/金領文化產(chǎn)業(yè)者企業(yè)主富豪，仍處事業(yè)上升階段 年齡結構：30-45歲之間 經(jīng)濟基礎：可使用儲蓄在15萬元以上，收入持續(xù)穩(wěn)定 文化層次：受過良好教育，甚至大多擁有留學經(jīng)歷 置業(yè)狀況：二次或多次置業(yè) 生活形態(tài)： 嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度及枯燥的工作之外，是生活的熱愛與豐富愛好 尊重并懂得利用知識創(chuàng)造財富，創(chuàng)造生活品質與情趣 居所不僅是居住所在，更能實現(xiàn)情感交流文化理解等多元享受 藍色是工作中常見的顏色，也是知本價值取向中具有共鳴的表征,知本灰藍”的生活寫照,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,消費者現(xiàn)狀,項目的傳播核心受眾開發(fā)區(qū)的中高層次人群 “知本灰藍,心理特征矛盾的和諧

25、統(tǒng)一體 現(xiàn)代不失傳統(tǒng) 務實又不乏理想/理性又充滿感知 生活愛好： 平和而簡單的衡量標準，精彩豐富的選擇 從事技術產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，向往純凈自然 飲食消費：注意營養(yǎng)與美味，以應酬飯局為主，日常則以清淡為主；除襯衣鞋類手表珠寶等身份象征物品考究外，不刻意選擇服裝品牌，以舒適上乘質量為主 康體娛樂：健身/球類 家庭生活：？ 社交：與小圈層朋友運動逛街酒吧等放松為主 個人興趣：書籍？音樂,知本灰藍”的生活寫照,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,知本灰藍”究競需要什么,區(qū)域內/外競爭項目與銷售受眾的價目值對接,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演

26、示,知本灰藍”究競需要什么,尚未滿足的理性需求 碧桂園鳳凰城 錦繡香江翡翠綠洲 保利林語山莊 萬科科學城項目 新塘新世界 廣州海倫堡,具有多元的高品質要求，本區(qū)域內中高端客戶的外流正源自多元要求未能滿足,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,知本灰藍”究競需要什么,多元的品質要求被賦予豐富的精神內涵，呈現(xiàn)一種“平和與簡單”的表征,尚未滿足的感性需求 碧桂園鳳凰城 錦繡香江翡翠綠洲 保利林語山莊 萬科科學城項目 新塘新世界 廣州海倫堡,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,東部板塊尚未滿足的居住需求,功能層面：東部板塊居住功能的新興

27、，生活配套及便利性尚待完善 早前以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主的東部板塊，與華南板塊相比，其適 宜居住的生態(tài)資源優(yōu)勢尚未認知 可供選擇的品牌展商高品質產(chǎn)品產(chǎn)品類型缺乏 心理層面：早前以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主的東部板塊，缺乏居住的歸屬感 鄰近工作區(qū)域的東部板塊，在心理上卻陌生而遙遠 現(xiàn)有地產(chǎn)項目看似刻意繽紛的表征，卻未能滿足“知本灰 藍”多元的品質要求與豐富的精神內涵表現(xiàn)出來的簡單與平和,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,消費者洞察啟示,廣州項目USP第一/消費者頭腦印記的第一,為進入“開發(fā)商第一陣營”奠定社會基礎,廣州項目成為珠三角最具價值的居住城市,項目的“城市規(guī)劃”與 “自然山水

28、”吻合潛在需求,金地聯(lián)手炒作“東廣州”，并搶占先機，可緩解對配套便利、居住歸屬、心理距離的不利認知,提升項目規(guī)劃與自然的特點演繹，與消費者城市居住價值“平實簡單中的豐富”對接,啟示,洞察結論,目標達成,將是滿足受眾潛在需求的方向,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品現(xiàn)狀,金地廣州項目荔湖城項目規(guī)模目前為3760畝，預計最終規(guī)模為4800畝，預計開發(fā)周期68年。規(guī)劃總建筑面積超過200萬平米，總規(guī)劃居住人口約4.5萬人。開發(fā)順序為:A CB 運用國際先進的”新城市主義”開發(fā)理念，以住宅開發(fā)為主，涵蓋多種產(chǎn)品的系統(tǒng)運營配置教育、商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂等多元配套

29、，打造一座集居住、工作、購物、娛樂有機結合的復合型現(xiàn)代居住之城 。 項目自然資源得天獨厚。項目外環(huán)連綿起伏的群山，內繞千畝清幽明澈的余家莊水庫，南望林木蔥郁的南香山西麓，與萬頃綠茵27洞荔湖高爾夫隔水相望。 A區(qū)：占地54.3萬平米，建筑面積35.6萬平米，容積率0.67；2045戶，居住人口約6000人。建筑密度較低，約15；A地塊商業(yè)規(guī)劃面積3.5萬平米,天時地利人和，金地廣州項目的造城理想得以實踐,金地廣州項目整體地塊,項目1期：占地24.1萬平米，建筑面積13.99萬平米，容積率0.58；規(guī)劃戶數(shù)860余戶，居住人口約2600人；1期商業(yè)街約3500平米，商業(yè)廣場約5700平米,思考體

30、系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,賣點梳理,規(guī)劃,環(huán)境,配套,建筑,戶型,區(qū)位,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品現(xiàn)狀賣點梳理,區(qū)位,環(huán)境,配套,建筑,戶型,城市發(fā)展的東軸線上，東廣州的城市中心,城市功能配套：亞運場館,城市立體交通網(wǎng)絡：城際交通干道暢達廣佛都市圈；廣園快速，地鐵號線,規(guī)劃,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品現(xiàn)狀賣點梳理,區(qū)位,規(guī)劃,配套,建筑,戶型,270萬平米復合型居住城市，涵蓋住宅、會所、酒店、商業(yè)街、教育、醫(yī)療,生態(tài)建筑：充分保護原有地形地貌、植被、水岸，平屋頂

31、與鈍角交線，依山就勢；尊重所處的亞熱帶氣候，優(yōu)良通風對流條件，吻合地域氣候特征；仿效自然系統(tǒng)運行規(guī)律的雨水收集系統(tǒng)人工濕地本地材料或可循環(huán)材料或節(jié)能材料的采用，有效降低能源、資源的消耗,環(huán)境,活性社區(qū)：將居住工作購物和娛樂有機整合，營建和睦鄰里社區(qū)歸屬感,5分鐘步行社區(qū)： 5分鐘步行即可到公共區(qū)域，實現(xiàn)便利生活；道路配置步行系統(tǒng)與單車系統(tǒng)，雙向兩車道，利用自然彎曲、地形高低度自然限制車速，同時在路口安裝減速系統(tǒng)，通過路面材質的變化達到減速的目的,三個等級開放社區(qū),上佳風水：項目原生地貌狀如“牛頭”，配套區(qū)沿牛頭中線設置，住宅區(qū)沿牛角展開，暗合吉祥、旺盛上佳風水意象,思考體系,洞察分析,整合檢視

32、,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品現(xiàn)狀賣點梳理,區(qū)位,規(guī)劃,配套,建筑,戶型,南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂,與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望,環(huán)境,豐富的生態(tài)景觀帶：森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生態(tài)生物及其多樣性，注意樹種的功能性,千畝清澈水庫， 7300米水岸線開放空間，親水生活豐富多彩,可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房,用現(xiàn)代的設計手法，自然呈現(xiàn)嶺南文化精髓,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品現(xiàn)狀賣點梳理,區(qū)位,規(guī)劃,配套,建筑,戶型,實現(xiàn)城市的功能配套：學校（幼兒園、小學、初中）、交通、大型商業(yè)、小型超市、便利店；知名餐飲、會所、娛樂等一

33、應俱全,與外貿(mào)外語大學合辦12年教育體系,環(huán)境,城市文化生活：文化展覽館、水幕電影,利用會所、酒店設施建設“92”泛珠三角經(jīng)濟論壇沙龍,城市格調生活：無邊際泳池、SPA、高爾夫、健身會所、湖畔餐廳,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品現(xiàn)狀賣點梳理,區(qū)位,規(guī)劃,配套,建筑,戶型,低矮建筑配以橫街窄巷院落廣場，尺度舒適宜人,建筑簡潔現(xiàn)代,環(huán)境,科技應用：遮陽板窗磁系統(tǒng),思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品現(xiàn)狀賣點梳理,區(qū)位,規(guī)劃,配套,建筑,戶型,會呼吸的特色花園洋房：大開間小進深，通風對流；戶戶有花園露臺；景觀面大，戶戶

34、是復式,依據(jù)人格類型定制獨立別墅戶型類別,環(huán)境,小高層：依山而建，行列布局，坐北朝南，一梯兩戶，緊鄰果園花房,多層：彈性設計入戶花園，頂部夾層戶型1.5倍的實際使用面積, 電梯物業(yè),思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,在消費者心里，什么是最需要的產(chǎn)品力,區(qū)位,環(huán)境,配套,建筑,戶型,規(guī)劃,尺度舒適宜人,建筑簡潔現(xiàn)代,會呼吸的特色花園洋房,依據(jù)人格類型定制的獨立別墅,小高層：依山而建，一梯兩戶，鄰果園,多層：入戶花園，1.5倍使用面積, 電梯,城市發(fā)展的東軸線上，東廣州的城市中心,城市功能配套,城市立體交通網(wǎng)絡,270萬平米復合型居住城市,生態(tài)建筑,5分鐘步行社

35、區(qū),三個等級開放社區(qū),上佳風水,實現(xiàn)城市的功能配套,與外貿(mào)外語大學合辦12年教育體系,城市文化生活,92”泛珠三角經(jīng)濟論壇沙龍,城市格調生活,南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂,與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望,森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生態(tài)生物注意樹種的功能性,7300米水岸線親水生活,可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房,現(xiàn)代設計手法自然呈現(xiàn)嶺南文化精髓,科技應用：遮陽板窗磁系統(tǒng),思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,在對手面前，什么是最具競爭的產(chǎn)品力,區(qū)位,環(huán)境,配套,建筑,戶型,規(guī)劃,尺度舒適宜人,建筑簡潔現(xiàn)代,會呼吸的特色花園洋房,依據(jù)人格類型定制的獨立別墅,小

36、高層：依山而建，一梯兩戶，鄰果園,多層：入戶花園，1.5倍使用面積, 電梯,城市發(fā)展的東軸線上，東廣州的城市中心,城市功能配套,城市立體交通網(wǎng)絡,270萬平米復合型居住城市,生態(tài)建筑,5分鐘步行社區(qū),三個等級開放社區(qū),上佳風水,實現(xiàn)城市的功能配套,與外貿(mào)外語大學合辦12年教育體系,城市文化生活,92”泛珠三角經(jīng)濟論壇沙龍,城市格調生活,南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂,與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望,森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生態(tài)生物注意樹種的功能性,7300米水岸線親水生活,可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房,現(xiàn)代設計手法自然呈現(xiàn)嶺南文化精髓,科技應用：遮陽板窗磁系統(tǒng),思考體系,洞察分析,整合檢

37、視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,在我們眼里，什么產(chǎn)品力最具實現(xiàn)目標的驅動力,區(qū)位,環(huán)境,配套,建筑,戶型,規(guī)劃,尺度舒適宜人,建筑簡潔現(xiàn)代,會呼吸的特色花園洋房,依據(jù)人格類型定制的獨立別墅,小高層：依山而建，一梯兩戶，鄰果園,多層：入戶花園，1.5倍使用面積, 電梯,城市發(fā)展的東軸線上，東廣州的城市中心,城市功能配套,城市立體交通網(wǎng)絡,270萬平米復合型居住城市,生態(tài)建筑,5分鐘步行社區(qū),三個等級開放社區(qū),上佳風水,實現(xiàn)城市的功能配套,與外貿(mào)外語大學合辦12年教育體系,城市文化生活,92”泛珠三角經(jīng)濟論壇沙龍,城市格調生活,南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂,與27洞荔湖高爾夫球場隔水相

38、望,森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生態(tài)生物注意樹種的功能性,7300米水岸線親水生活,可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房,科技應用：遮陽板窗磁系統(tǒng),思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品洞察啟示,區(qū)位,環(huán)境,配套,建筑,戶型,規(guī)劃,尺度舒適宜人,建筑簡潔現(xiàn)代,會呼吸的特色花園洋房,依據(jù)人格類型定制的獨立別墅,小高層：依山而建，一梯兩戶，鄰果園,多層：入戶花園，1.5倍使用面積, 電梯,城市發(fā)展的東軸線上，東廣州的城市中心,城市功能配套,城市立體交通網(wǎng)絡,270萬平米復合型居住城市,生態(tài)建筑,5分鐘步行社區(qū),三個等級開放社區(qū),上佳風水,實現(xiàn)城市的功能配套,與外貿(mào)外

39、語大學合辦12年教育體系,城市文化生活,92”泛珠三角經(jīng)濟論壇沙龍,城市格調生活,南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂,與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望,森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生態(tài)生物注意樹種的功能性,7300米水岸線親水生活,可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房,科技應用：遮陽板窗磁系統(tǒng),思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,產(chǎn)品洞察啟示,自然中的城市 科學合理的城市,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,金地品牌寫真,科學筑家,嚴謹,智慧,遠見,由于信息的不對稱，極具價值的金地品牌卻不為廣州地產(chǎn)行業(yè)及消費者所認知。 要成為項目的有利備

40、書，要進入第一陣營，改變“事實強，認知弱”的局面為首要任務,眼光,內斂,社會責任感,地產(chǎn)專家,有實力,有創(chuàng)造力,有理想,有歷史感,質量保障,信譽好,設計領先,細致科學,具品味,具升值空間,很專業(yè),中高檔,上市公司,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,進入第一陣營的金地品牌階梯,符合行業(yè)基本要求,領域內的專家形象,合乎并創(chuàng)建社會價值,富創(chuàng)新精神及責任感,金地品牌 階 梯,金地在進行自身建設實現(xiàn)進軍第一陣營的同時，也是為項目銷售進行強有力的推動，金地與金地廣州項目的推廣密不可分,廣州項目占據(jù)區(qū)域市場USP第一 消費者頭腦印記的第一,金地進入廣州房地產(chǎn)開發(fā)商第一陣營

41、,廣州項目成為珠三角最具價值的居住城市,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,成為領導品牌的差距,金地”的地產(chǎn)行業(yè)屬性“零認知” “金地” 地產(chǎn)專家背后的理念與過往業(yè)績“零認知” 金地為廣州創(chuàng)造的社會價值金地廣州項目的面市及認同尚待時日 金地的創(chuàng)新與社會責任感尚未有展示的舞臺,一切從“零”開始,任重而道遠,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,啟示,科學筑家”不僅是金地品牌不容改變的核心價值，而且也是廣州房地產(chǎn)市場中，具有區(qū)隔性的品牌概念。（參照區(qū)域內/外大盤品牌競爭力分析表） 金地品牌如何與項目鏈接，實現(xiàn)子母品牌的一體化，是實現(xiàn)

42、品牌目標的關鍵 內涵豐富聯(lián)相褒貶不一的“科學筑家”，需與消費者建立有效溝通，才能達到既定傳播目標（“科學筑家”第一次形象稿的調性偏差,區(qū)隔中 建立領先,母、子品牌 互動一體化,科學筑家,2 品牌策略,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,關鍵詞檢索,核心概念檢索,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,關鍵詞檢索,科學筑家,城市,科學,自然,東廣州,城市中心,城市的繁華,自然的幽靜,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,金地荔湖城核心價值,科學筑家,城市,科學,自然,東廣州,城市中心,城市的繁華,自然

43、的幽靜,城市,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心價值,品牌主張,利益結構,應用演示,核心價值可演繹的概念方向（一,城市，又愛又恨的生活平臺，這里有引以為榮的圈子：咖啡館歌劇院風月場 但所有人都渴望逃離，逃到自然中去 回到水邊，回到森林和湖泊，回到曾經(jīng)擁有卻不斷失去的純凈自然，誰不渴望？難到享受自然清幽的代價就是失去都市的繁華？ 自然中的城市，集合清幽與繁華，對自然精心考究的維護，不著痕跡地帶來最自然的體驗,自然中的城市,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心價值,品牌主張,利益結構,應用演示,核心價值可演繹的概念方向（二,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,核心概

44、念價值座標（一）延展性,廣州大盤品牌發(fā)展商競爭版圖 碧桂園鳳凰城 錦繡香江翡翠綠洲 保利林語山莊 新世界新塘 星河灣 廣州雅居樂,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,核心概念價值座標（二）持久性,廣州大盤品牌發(fā)展商競爭版圖 碧桂園鳳凰城 錦繡香江翡翠綠洲 保利林語山莊 新世界新塘 星河灣 廣州雅居樂,2 品牌策略,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,金地荔湖城核心概念,闡述,2 品牌策略,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,

45、思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,金地荔湖城品牌主張（廣告語,闡述,2 品牌策略,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,企業(yè)層面,項目層面,消費者層面,理性利益,感性利益,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,規(guī)劃優(yōu)勢,環(huán)境優(yōu)勢,配套優(yōu)勢,建筑優(yōu)勢,區(qū)位優(yōu)勢,戶型優(yōu)勢,核心概念如何演繹成消費者的利益承諾,核心概念,企業(yè)層面,產(chǎn)品層面,實力,遠見,態(tài)度,消費者感知,城市的居住價值,城市的居住價值,功能/情感,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,核心概念的演繹如何達

46、成對目標實現(xiàn)的驅動,規(guī)劃優(yōu)勢,環(huán)境優(yōu)勢,配套優(yōu)勢,建筑優(yōu)勢,區(qū)位優(yōu)勢,戶型優(yōu)勢,核心概念,企業(yè)層面,產(chǎn)品層面,實力,遠見,態(tài)度,消費者感知,實踐居住價值,占據(jù)市場USP第一,占據(jù)市場USP第一,占據(jù)市場USP第一,占據(jù)頭腦印記第一,占據(jù)市場USP第一,關注金地的過去 / 相信金地現(xiàn)在,期待金地廣州項目/ 認同第一陣營品牌,認知金地,功能/情感,2 品牌策略,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,品牌人格描述,傳播內容,形象標準,平面表現(xiàn),思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,金地廣州項目品牌人格化描述,核心概念 下的人格形象,傳播

47、 內容,傳播 調性,具體行動 與 利益承諾,外在氣質 與 思想態(tài)度,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,傳播調性,氣質調性,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,傳播調性,語體色彩： 正例:(文學摘錄) 反例:(競爭對手廣告文案,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,傳播調性,視覺風格： 色彩（正反例） 構圖（正反例） 手法（正反例,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,廣告表現(xiàn),完整案例分享作為前導,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用

48、演示,廣告表現(xiàn),項目命名,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,廣告表現(xiàn),A區(qū)一期整體命名 標準 命名,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,廣告表現(xiàn),標志設計,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,廣告表現(xiàn),VI及應用,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,廣告表現(xiàn),環(huán)境包裝（現(xiàn)場/外展點/辦公室,思考體系,洞察分析,整合檢視,核心概念,品牌主張,利益結構,應用演示,廣告表現(xiàn),主視覺(總體形象稿/網(wǎng)站主頁,目錄,思考 體系,品牌 策略,推廣 策略,媒體 策略,評估

49、檢測,目錄,思考 體系,金地荔湖城的傳播策略,3,節(jié)點 階段,階段 策略,執(zhí)行 表現(xiàn),3 傳播策略,思考體系,大眾傳播小眾營銷 對廣州傳播受眾進行金地品牌及項目品牌的整體傳播，通過對傳播受眾的傳播形成對銷售受眾的影響; 對銷售受眾集中的開發(fā)區(qū)/新塘進行密集的小眾營銷手段,顧客關系管理第一、公關第二、媒體第三”的整合傳播 以實現(xiàn)與銷售受眾進行一對一的溝通為傳播內核；通過創(chuàng)新的溝通途徑，以公關活動作為線索，串起全年的傳播推廣；媒體廣告則主要承擔形象塑造及銷售信息的傳達，作為強勢訴求的主要手段短期內密集使用,3 傳播策略,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,入市時機,工程節(jié)點,推廣階段,思考體系,節(jié)點階段

50、,階段策略,整體推廣節(jié)點階段,集團品牌與項目 品牌無縫鏈接期,集團品牌 導入期,項目品牌 樹立期,項目 重點推廣期,項目 延續(xù)推廣期,5.1,7.1,9.1,10.1,儲客 可預售,儲客,項目展銷,項目 內部認購期,項目 強銷期,工程 節(jié)點,推廣 階段,銷售 節(jié)點,現(xiàn)場開放,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,目標受眾,推廣主題,推廣手段,目標檢視,3 傳播策略,推廣目標,階段策略總圖,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,無縫鏈接,品牌導入,項目品牌,重點推廣,延續(xù)推廣,5.1,7.1,9.1,10.1,行業(yè) / 社會意見領袖 / 傳播受眾,受眾,為“第一陣營者”形象典定基礎,目標,秉持科學筑家理念的 金

51、地地產(chǎn)進入廣州,主題,受眾認知金地及“科學筑家” 感知金地作為“第一陣營者”的態(tài)度與氣質,目標 檢測,傳播核心受眾,為“第一陣營者”形象典定基礎 為項目推廣有利備書,金地地產(chǎn)在東廣州 實踐科學人居,深化金地認知 對金地廣州項目產(chǎn)生期待,傳播核心受眾 /銷售核心受眾,為“第一陣營者”提供支持 占據(jù)市場USP第一 占據(jù)消費印記第一,金地荔湖城 以科學之道營建 自然中的城市,深化金地廣州項目整體 及細節(jié)認知 產(chǎn)生購買欲望,銷售核心受眾,為“第一陣營者”提供支持 市場USP第一 消費印記第一,如何擁有自然中的城市,實現(xiàn)購買,銷售 核心受眾,強化“第一 陣營者”形象 強化市場 USP第一 消費印記第一,

52、體驗 自然中 的城市 生活,擴大 持續(xù)購買,第一階段：金地品牌導入推廣手段,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,推廣受眾：行業(yè) / 社會意見領袖/ 傳播受眾 推廣目標：為“第一陣營者”形象典定基礎 推廣主題：秉持科學筑家理念的金地地產(chǎn)進入廣州 目標檢測：受眾認知金地及“科學筑家”；感知金地作為“第一陣營者”的態(tài)度與氣質 推廣手段,報紙廣告 主題：金地人才招聘 主題：金地家天下廣州分會成立 戶外廣告 1-3月戶外主題：金地的態(tài)度(新年來了,理應做得更好) 3-4月戶外主題：金地的實力(18年10個城市,托付10萬個家庭的居住理想) 4-7月戶外主題：金地的遠見(我們很理想主義地在東廣州實踐居住的理想)

53、 新聞報道： 主題：金地地產(chǎn)亮相廣州 主題：金地華南招聘會 主題：東廣州的理想人居（多媒體炒作） 家天下成立網(wǎng)絡廣告及項目網(wǎng)站,顧客關系 管理,線上廣告,線下公關,2月金地集團華南招聘會 3月金地業(yè)績發(fā)布會 4月家天下客戶會成立暨周末畫報金地別冊發(fā)行,公司內部號召發(fā)展會員 合作單位號召發(fā)展會員 企業(yè)聯(lián)誼發(fā)展會員 利用每月公關活動，直接拓展會員,第一階段：金地品牌導入推廣手段,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,推廣主題：秉持科學筑家理念的金地地產(chǎn)進入廣州 第一步(1-2月)訴求主題:金地的態(tài)度 第二步(3-4月)訴求主題:金地的實力 第三步(5-7月)訴求主題:金地的遠見 重點推廣手段：線下公關活動

54、 第一步(1-2月):金地華南招聘會 第二步(3-4月):金地業(yè)績推介會 第三步(5-7月):金地科學筑家周末畫報別冊,第一階段：金地品牌導入推廣手段,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,金地華南招聘會 目標： 1、引發(fā)同行及大眾的對金地品牌的關注度，制造新聞輿論,彰顯金地實力 2、為廣州金地充實人才儲備 受眾：地產(chǎn)行業(yè)/應聘者 推廣：1、前導宣傳:南方都市報招聘廣告廣州日報招聘廣告中華英才網(wǎng)首頁及廣州招聘專區(qū)招聘信息 2、后續(xù)新聞報道： 南方都市報 羊城晚報 流程：1、求職者進場簽到 2、填寫求職表格 3、提交表格 4、面試 5、完成,第一階段：金地品牌導入推廣手段,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,

55、金地05年度業(yè)績推介會 目標：1、成為金地品牌落地廣州“金地實力” 有力備書 2、從而為家天下客戶會及項目推廣鋪墊 受眾：投資者 流程：1、開場音樂、播放金地荔湖城項目簡介PPT（音樂版 2、董事長致辭 3、業(yè)績推介及宏觀形勢下金地戰(zhàn)略說明 4、答投資者問 5、金地荔湖城現(xiàn)場推介 6、金地荔湖城項目參觀往返,第一階段：金地品牌導入推廣手段,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,金地家天下客戶會廣州分會成立暨周末畫報“科學筑家”別冊 目標：實現(xiàn)金地品牌與項目的無縫鏈接 主題：借助廣州金地.家天下會成立，從消費者的角度闡述金地“科學筑家” 受眾：社會及行業(yè)意見領袖社會中堅 推廣： 南方都市報頭版通欄廣州日

56、報頭版報眼 內容： 封面封底：“科學筑家”、家天下成立 P3-4：王受之約稿“走向未來的新社區(qū)” P5-6：設計沙龍：王受之、趙健、程建軍、冼劍雄、盛宇宏、區(qū)偉勤、徐玲、甄啟東、王強、高勁（在生活的層面上，你如何定義“科學”的含義？你怎樣看待設計中的科學性？如果要你設計一座“科學”的房子/一個“科學”的空間/一件“科學”時裝，你想象那是怎樣的？你心目中理想的“科學人居”是怎樣的？） P7-8：生活意見領袖：李偉斌、沈宏非、吳潔 P-10：開發(fā)區(qū)企業(yè)消費者訪談(你認為“科學地居住”是怎樣的一種狀態(tài)？你希望居住的科技能為自己解決什么問題？描述心目中的理想房子。假如有一種科技能徹底改變自己的居住，你

57、認為那是什么？) P11-12：科學筑家精選（金地荔湖城）、科學筑家之旅（金地全國項目,第二階段：金地品牌與項目無縫鏈接,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,推廣受眾：傳播受眾 推廣目標：為“第一陣營者”形象典定基礎 推廣主題：廣州金地地產(chǎn)在東廣州實踐科學人居 目標檢測：深化金地認知，對金地廣州項目產(chǎn)生期待 推廣手段,顧客關系 管理,線上廣告,線下公關,報紙廣告 主題：金地荔湖城亮相 戶外廣告（含現(xiàn)場） 7月戶外 主題：金地荔湖城亮相 新聞報道：“科學筑家”系列活動 4月底周末畫報金地“科學筑家”別冊發(fā)行 4-6月南方都市金地“科學筑家”專題報道（偏重產(chǎn)品） 5-7月羊城晚報金地“科學筑家”人物專訪

58、（偏重企業(yè)品牌） 6-9月王受之“城市”專著南方都市連載 網(wǎng)絡廣告及項目網(wǎng)站： 項目及推廣實時動態(tài)內容,開發(fā)區(qū)系列活動針對性發(fā)展會員 開發(fā)區(qū)企業(yè)聯(lián)誼發(fā)展會員 公司/合作單位號召發(fā)展會員,新聞報道：“科學筑家”系列活動 6月起花花世界美居中心“科學筑家”概念館 6月開發(fā)區(qū)貿(mào)促會換屆選舉贊助 7月開發(fā)區(qū)“最宜抽投資創(chuàng)業(yè)最宜人居”主題活動,開發(fā)區(qū)新塘企業(yè)班車/直郵/家天下會短信平臺/開發(fā)區(qū)投資雜志 金地廣州企業(yè)專題介紹新空間7月廣州版,線下廣告,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,推廣主題：廣州金地地產(chǎn)在東廣州實踐科學人居 第一步(5月)訴求主題:東廣州，城市的方向 第二步(6-7月)訴求主題:什么是“科

59、學筑家” 重點推廣手段：線下公關活動 第一步(5月):東廣州聯(lián)合炒作，金地率先占位 第二/三步(6-7月): “科學筑家”系列推廣（延續(xù)至9月,第二階段：金地品牌與項目無縫鏈接,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,東廣州聯(lián)合炒作，金地率先占位 目標 主題 受眾 流程 推廣 執(zhí)行,第二階段：金地品牌與項目無縫鏈接,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,科學筑家”系列推廣 “科學筑家”建筑解碼南方都市系列專題報道 “科學筑家”金地企業(yè)金地人羊城晚報系列專題報道 王受之關于“城市”的專著獨家連載，金地地產(chǎn)冠名贊助 “最宜投資創(chuàng)業(yè)最宜人居”開發(fā)區(qū)系列活動 “科學筑家”概念館暨花花世界美居中心主題展,第二階段：金地品

60、牌與項目無縫鏈接,思考體系,節(jié)點階段,階段策略,科學筑家”系列推廣之南方都市“科學筑家”建筑解碼 主題：從建筑角度，闡述什么是科學筑家 1、以科學的態(tài)度貼近人的需要 （1）、科學與“人”的關系（闡述“人”在科學中的主體地位） （2）、科學如何貼近人的需要（人的要求就是科學的目標） （3）、科學如何引導人的偏好（科學的發(fā)展改變人的要求） （4）、科學如何創(chuàng)造人的體驗（舉例闡述科學與人在生活方式和居住體驗上的互動） 2、以科學的手段創(chuàng)造居住體驗 （1）、金地的實踐（闡述金地在以科學的手段創(chuàng)造居住體驗方面的實踐） （2）、金地的科學理念層次：（1）為什么科學？（2）怎么樣科學（3）舉例說明 （3）、