市場營銷學(xué)品牌商標(biāo)與包裝策略.ppt

1、a,第十一章品牌與包裝策略,a,第十一章品牌與包裝策略,第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念 第二節(jié)品牌決策 第三節(jié)包裝策略,a,要點,品牌 商標(biāo) 品牌資產(chǎn) 品牌策略,a,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。 明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。 了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略,a,第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念,一、品牌的含義 營銷視野1名車品牌大觀 二、品牌的作用 三、品牌與商標(biāo) 四、品牌資產(chǎn) 營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌,a,一、品牌的含義1,品牌（Brand）是用以識別銷

2、售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,a,一、品牌的含義2,Benz,品牌,a,D奧格威（1955）定義 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 O&M廣告公司的定義 “品牌是一個商品透過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆?qiáng)調(diào)：品牌與消費者的一種關(guān)系。 美國市場營銷協(xié)會（1960）的定義： 品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)

3、分某個賣方或賣方集團(tuán)與其他競爭者提供的商品或勞務(wù),品牌概念,a,a,全球品牌100強(qiáng)中共有52個美國品牌，比2004年減少了6個，上榜的德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名,a,入選世界500強(qiáng)的18家中國公司,a,入選世界500強(qiáng)的18家中國公司,a,入選世界500強(qiáng)的18家中國公司,a,二、品牌的作用,品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用,a,品牌對營銷者的作用,1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略,a

4、,品牌對消費者的作用,1. 有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品。 2. 有利于維護(hù)消費者利益。 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費需求,a,三、品牌與商標(biāo)1,品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分,a,三、品牌與商標(biāo)2,商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。 商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同

5、或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為,a,品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別,在品牌中未注冊 的部分沒有專用權(quán)， 不受法律保護(hù)：而商 標(biāo)具有專用權(quán),商標(biāo)可以為企業(yè) 獨占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨占,品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國家商標(biāo) 登記注冊機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束,a,四、品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準(zhǔn)確計量。 4. 波動性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo),a,品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識

6、 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值,美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認(rèn)知度,專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo),品牌聯(lián)想度,品牌忠誠度,品牌資產(chǎn),a,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價值,降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費者 面對競爭有較大的彈性,a,品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度,判斷品牌知名度的4個層級： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度,a,品牌知名度的價值,品牌聯(lián)想的代名詞-運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認(rèn)知品牌。 熟悉度引發(fā)好感。 知名度是種承

7、諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。 進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌,a,品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視,功能 Performance 特點 Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image,a,品質(zhì)認(rèn)知度的價值,提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價位的基礎(chǔ) 渠道的最愛 品牌延伸,a,品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值,差異化與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù),a,第二節(jié)品牌策略,一、品

8、牌設(shè)計 二、品牌決策 三、品牌保護(hù) 四、品牌管理,a,一、品牌設(shè)計,簡潔醒目，易讀易記。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時空,a,二、品牌決策,品牌有無決策（Brandingdecision） 品牌歸屬決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,a,品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌； 混合品牌,a,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌； 個別品牌； 分類品牌； 企業(yè)名稱個別品牌。 如：GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,a,品牌戰(zhàn)略決策（Brand-str

9、ategy decision,產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands,a,品牌重新定位決策 (Brand-repositioning decision,品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法,a,三、品牌保護(hù),注冊商標(biāo) 申請認(rèn)定馳名商標(biāo) 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,a,注冊商標(biāo),獨占性 時效性 地域性 不可分割性,a,申請認(rèn)定馳名商標(biāo)1,馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，

10、馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則,a,申請認(rèn)定馳名商標(biāo)2,在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。 根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件,a,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有商標(biāo)屬性。 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。 注冊域名有兩種做法： 國內(nèi)注冊二級域名 國際注冊一級域名,a,打假,假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識

11、，打擊假冒者,a,商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán),a,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護(hù)等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,a,品牌與商標(biāo)策略綜合圖,a,第三節(jié)包裝策略,一、包裝的含義與種類 二、包裝的作用 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 四、包裝設(shè)計原則 五、包裝策略,a,一、包裝的含義與種類,包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖

12、案和材料、標(biāo)簽等要素。 按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為： 運輸包裝 銷售包裝,a,二、包裝的作用,1. 保護(hù)商品； 2. 便于儲運； 3. 促進(jìn)銷售； 4. 增加盈利,a,三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽,包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： 運輸標(biāo)志 指示性標(biāo)志 警告性標(biāo)志 商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明,a,四、包裝的設(shè)計原則,1. 安全。 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。 3. 美觀大方，突出特色。 4. 與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。 5. 尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益,a,五、包裝策略,1. 類似包裝策略； 2. 等級包裝策略； 3. 分類包裝策略； 4. 配套包裝策略； 5. 再使用包裝策略； 6. 附贈品包裝策略； 7. 更新包裝策略,a,包裝策略,中性包裝,等級包裝,類似包裝,再使用包裝,配套包裝,附贈品包裝,包 裝 策 略,a,思考題： 品牌對企業(yè)經(jīng)營有何作用？ 如何把握包裝的設(shè)計原則？ 簡述品牌策略。 簡述包裝策略。 參考書目： 1蘇亞民.現(xiàn)代營銷學(xué).第三版.中國對外