互聯(lián)網(wǎng)買菜成生鮮新零售新戰(zhàn)場(chǎng)嗎

1、對(duì)比往年的風(fēng)口頻起，很難再在近一年內(nèi)找到可以稱之為風(fēng)口的行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域，但生鮮新零售確實(shí)在大環(huán)境降溫中持續(xù)升溫，進(jìn)入 2019 年，更是因新老玩家新招頻出而愈加熱鬧 比較典型的現(xiàn)象，巨頭們開(kāi)始以不同形式進(jìn)軍社區(qū)菜市，圍繞互聯(lián)網(wǎng)買菜打得不亦熱乎：1月，運(yùn)作小象生鮮的美團(tuán)小象事業(yè)部在上海低調(diào)上線了新零售生鮮測(cè)試性業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜；3 月底，以阿里為靠山，盒馬之外， 2019阿里本地生活服務(wù)生鮮伙伴大會(huì)上，餓了么宣布與 叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面切入蔬果生鮮到家領(lǐng)域；4月中旬，線下專注做水果 18 年的百果園，宣布正式進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域，推出獨(dú)立生鮮平臺(tái) “百果心享 ”，開(kāi)始從水果到生鮮品類擴(kuò)充 ;新晉

2、創(chuàng)業(yè)公司也乘勢(shì)而起，呆蘿卜、興盛優(yōu)選、樸樸超市、食行生鮮、生鮮傳奇等接連拿到 大額融資，加快拓城速度。除此，沃爾瑪、永輝、蘇寧等也在紛紛創(chuàng)新菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)。10月 31日，蘇寧小店旗下買菜業(yè)務(wù) “蘇寧菜場(chǎng) ”正式在北京上線，這是繼 7 月在南京上線之 后，蘇寧菜場(chǎng)攻入的第二個(gè)城市。沿襲在南京的運(yùn)營(yíng)邏輯，蘇寧菜場(chǎng)采取原產(chǎn)地直發(fā)、門店 自提的模式，用戶首日需在 21 點(diǎn)之前下單，最早次日早上 8點(diǎn)即可到附近蘇寧小店提貨。與此同時(shí)，永輝超市旗下的 “永輝買菜 ”也于近日開(kāi)始在北京、西安、杭州、深圳和廣州等多 地測(cè)試，預(yù)計(jì)將在 11月 8日前后正式上線。早前該業(yè)務(wù)已在重慶、福州、成都三個(gè)城市進(jìn)行 測(cè)試。巨

3、頭和企業(yè)的 “跑馬圈地 ”還在繼續(xù)，資本也毫不掩飾對(duì)這個(gè)賽道的偏愛(ài)。根據(jù)青桐資本不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2018 年生鮮行業(yè)已披露的融資事件中，生鮮新零售約有22起，總?cè)谫Y金額接近 50 億人民幣，占生鮮行業(yè)總數(shù)的比重超過(guò)了的 50%。而從融資效率來(lái) 看：這一賽道資本的追投意愿較高，企業(yè)的融資速度也很快。比如叮咚買菜，一年不到的時(shí) 間內(nèi)接連獲得三輪融資。在這場(chǎng)生鮮大混戰(zhàn)中，巨頭如阿里、騰訊、京東、美團(tuán)外，不乏紅杉資本、今日資本、高榕 資本、高瓴資本、晨興資本等投資機(jī)構(gòu)身影。生鮮不是新賽道，為何巨頭和資本還在不斷持續(xù)加碼？無(wú)論是有巨頭靠山如盒馬、美團(tuán)買菜， 還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入的興盛優(yōu)選，這場(chǎng)大戰(zhàn)究竟會(huì)怎

4、么打？生鮮大混戰(zhàn)：88%平臺(tái)虧損，盈利者只1%?生鮮一直被譽(yù)為是零售電商領(lǐng)域最難啃的骨頭，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，在國(guó)內(nèi)4000多家生鮮電商平臺(tái)中，88%處于虧損狀態(tài)，盈利者只有 1%。但 剛需、咼頻、咼毛利、大眾 化”等特點(diǎn)讓這個(gè)賽道從不缺關(guān)注。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年2018年國(guó)內(nèi)生鮮食品零售額從 3.61萬(wàn)億元增長(zhǎng)到5.13萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)今年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到5.31萬(wàn)億元。與此同時(shí)，生鮮電商滲透率尚不足5%,這個(gè)領(lǐng)域仍處于一個(gè)高度分散的狀態(tài)，并沒(méi)有形成寡頭市場(chǎng)。換言之，市場(chǎng)大，創(chuàng)新度還不夠，對(duì)于當(dāng)下的生鮮新零售玩家而言，仍有大片空白市場(chǎng)等待 開(kāi)發(fā)。在資本的推動(dòng)下，生鮮零售

5、業(yè)不僅在業(yè)態(tài)上愈發(fā)豐富多樣，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。根據(jù)企業(yè)最初 的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)分類的話，賽道里最主流的玩家大概有三類：生鮮配送平臺(tái)、超市+餐飲、社區(qū)生鮮便利店。生鮮配送平臺(tái)，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和樸樸超市等為代表，為了提升線上的配送效率，企 業(yè)或自己經(jīng)營(yíng)物流公司服務(wù)電商配送業(yè)務(wù)，或建立前置倉(cāng)縮短配送距離和環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在也有越 來(lái)越多的玩家為了節(jié)約物流成本，開(kāi)始推出自提模式”（如提前一天下單，再到自取點(diǎn)自取 /或配送到家）。生鮮超市+餐飲，以盒馬鮮生和永輝旗下的超級(jí)物種為代表，采用線下門店+線上電商”的做法。線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗(yàn)和前置倉(cāng)的功能，線上平臺(tái)可以將線下客戶引流 到線上，通過(guò)門店的物流

6、體系實(shí)現(xiàn)快速配送，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。社區(qū)生鮮便利店的定位是滿足社區(qū)居民的生鮮購(gòu)買需求。在新零售的趨勢(shì)下，社區(qū)生鮮便利 店也出現(xiàn)了多種做法：線上運(yùn)營(yíng)：主要通過(guò)微信建群的方式獲取流量；門店自提：門店可以給產(chǎn)品做信任背書，并作為自提點(diǎn)； 社區(qū)拼團(tuán)：通過(guò)拼團(tuán)等方式提前購(gòu)買，倉(cāng)儲(chǔ)中心調(diào)度，消費(fèi)者線下自提。 社區(qū)便利店具有明顯的引流作用，但目前在生鮮零售渠道中占比還較小。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)， 2017 年便利店渠道的生鮮零售占比僅為0.9%。而自進(jìn)入 2019年后“菜市場(chǎng) ”成了巨頭們和企業(yè)在新零售道路上的新戰(zhàn)場(chǎng)。其實(shí)不難理解。對(duì)于盒馬們來(lái)說(shuō)，這在他們的戰(zhàn)略布局之中。比如盒馬鮮生率先打造餐飲 +

7、 零售的混合業(yè)態(tài)， 服務(wù)城市核心人群，再按消費(fèi)場(chǎng)景補(bǔ)充四大業(yè)態(tài)，盒馬菜場(chǎng)、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站,切入菜市場(chǎng)、超市、便利店、前置倉(cāng)領(lǐng)域，目的就是為了覆蓋更多的人群，用不同的店型滿 足不同的需求。只是這么大的盤子，或許盒馬們還需要時(shí)間慢慢 “消化 ”。而對(duì)于美團(tuán)而言，買菜業(yè)務(wù)可以幫助其拓展非外賣的用戶群。數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年 12月，我國(guó)的外賣用戶數(shù)量為 4.17 億。盡管外賣用戶數(shù)量很龐大，但是非外賣用戶數(shù)更為龐大。 且在配送方面，一般買菜做飯都會(huì)提早買好食材，與到了飯點(diǎn)才點(diǎn)餐的外賣業(yè)務(wù)并不會(huì)有大 的沖突，恰好也能充分利用美團(tuán)的物流配送資源。此外，前置倉(cāng)模式、大數(shù)據(jù)和冷鏈技術(shù)的

8、成熟，也為改造菜市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)條件。于是越來(lái) 越多的玩家都在布局前置倉(cāng)，這也讓這場(chǎng)生鮮新零售大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。從“半小時(shí)達(dá) ”到如今甚至可以實(shí)現(xiàn) “1-518”分鐘達(dá)?？傊谏r新零售這場(chǎng)大戰(zhàn)中，每個(gè)玩家都在探索更適合自己的突圍模式，也不肯放過(guò)任何 一個(gè)能獲利的機(jī)會(huì)。而生鮮電商的玩法日新月異背后透露的信息是，線上線下的區(qū)別日益模 糊，生鮮零售開(kāi)始走向全渠道時(shí)代，新的整合或許剛開(kāi)始。2015 5 11 月 12 日2億人民幣訊根窗AIG2015年5月23日1000萬(wàn)莢元腐汛&.光佰赍本天磁2014年12月19日500萬(wàn)美元兀31畫本、日一曲旻生餌配IX燮弗 平臺(tái).飲力于聯(lián)舎 日仇M為用戶樨 供

9、水累生鮮采購(gòu) 12送廉務(wù)2018年4月B輪2018年11月26曰13億昊元元atff*. DCMBX.元亞話本、M1EMAtt2018年9月29日耒DCM期煙亞洲、H光創(chuàng)儀Die2017年8月3日3億昊元夭81粽合生鮮令品聲務(wù) 乃 （a ffli 為祁市左取 揺供一站式生”食 r的詢韜平臺(tái)cie201611 月 9 日5億矣元三仔.諄寧舄阻、! 中張國(guó)京鬲處尿金、達(dá)、M 團(tuán)、環(huán)侶鼻團(tuán)島錄生鮮2007年2月c輪2016年3月28日2.6億美元KKR.月里巳巴Bie2015年3月1日金1未知仁匕責(zé)本B2014年3月1日It千萬(wàn)人民幣云您本.網(wǎng)爲(wèi)巴巴Aie2013年8月1日枚千萬(wàn)人民幣小村責(zé)本Die

10、2019年10月8日2億K元口腐竟本、北京電Afiff.仗方部分商家融資一覽圖）從創(chuàng)業(yè)邦整理的各企業(yè)融資情況來(lái)看，不少在賽道里跑出來(lái)的較頭部玩家，其背后資本的力 量更不簡(jiǎn)單。比如成立于 2014 年此前一直 “籍籍無(wú)名 ”的叮咚買菜，從 2018 年開(kāi)始仿佛突然間就站到了風(fēng) 口浪尖，連盒馬的侯毅都曾表示，叮咚買菜給盒馬帶來(lái)了壓力。但看了其背后的資本，也不 難理解了，從 2018年開(kāi)始，叮咚買菜一年內(nèi)接連完成 5 次融資，資方包括高榕資本、今日資 本、啟明創(chuàng)投等，且都是多輪加注，此前的 B+ 輪融資，紅杉資本也赫然在列。同樣成立于 2014 年，較早深耕前置倉(cāng)領(lǐng)域的每日優(yōu)鮮，從成立至今幾乎每年

11、1-2輪融資，其 多輪投資方都包含了騰訊。值得一提的是，高榕資本在這個(gè)賽道上幾乎投了每一種不同的業(yè)態(tài)模式。華南的樸樸超市一 直非常低調(diào)，在很多投資服務(wù)類 APP 中顯示的都是 “未披露投資方 ”，而此前據(jù)虎嗅報(bào)道，樸 樸超市的投資方同為叮咚買菜的天使輪投資方高榕資本。除了資本機(jī)構(gòu)，阿里和騰訊也是這個(gè)賽道上比較突出的布局者，在不同的業(yè)態(tài)模式中都可以 看到他們的身影。在青桐資本看來(lái)，阿里和騰訊的做法稍有不同。阿里巴巴自營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋到生鮮， 它在對(duì)生鮮新零售進(jìn)行投資的同時(shí)，也在考慮如何將二者進(jìn)行結(jié)合，比如易果生鮮經(jīng)營(yíng)的物 流公司安鮮達(dá)承擔(dān)了天貓超市一小時(shí)達(dá)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。而騰訊在產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在

12、依靠社交流 量?jī)?yōu)勢(shì)（特別是微信入口）來(lái)支持被投企業(yè)的同時(shí)，也在為微信支付業(yè)務(wù)尋找高頻消費(fèi)支付 入口。雖然賽道上的企業(yè)和資本拼的甚是火熱，不過(guò)如果從終端消費(fèi)者的角度來(lái)看，都是解決一日 三餐食材的生意，或許并沒(méi)有本質(zhì)上不同，消費(fèi)者更在意的是有沒(méi)有提供品質(zhì)好性價(jià)比又高 的產(chǎn)品，以及能以更便利的方式獲取。比如在配送方面，不管是自提還是配送到家，并沒(méi)有優(yōu)劣之分。對(duì)于企業(yè)來(lái)講自提模式可能 會(huì)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，離盈利更近一步，因此現(xiàn)在越來(lái)越多的玩家也在布局自提的模式。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自提還是送貨上門關(guān)鍵還是基于場(chǎng)景。比如上班族或是家庭主婦可能偏 向自取，或者提前預(yù)約，選擇合適的時(shí)間點(diǎn)，再送貨上門。但也有希望能

13、送貨上門，不想再 跑一趟的消費(fèi)者，畢竟年輕消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成，越來(lái)越懶，但這一部分群體正成為消 費(fèi)主力。因此關(guān)鍵還是要圍繞用戶本身，滿足他們不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，提供更好、更快、 更近的消費(fèi)體驗(yàn)。生鮮新零售看似各種眼花繚亂的玩法背后，某種程度上也是企業(yè)洞察消費(fèi)者需求之后做出的 不同應(yīng)對(duì)策略。至于個(gè)中模式的可行性還是要交由時(shí)間去驗(yàn)證。而從企業(yè)角度來(lái)看，供應(yīng)鏈還是生鮮新零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。生鮮新零售依然存在許多痛 點(diǎn)，最大的問(wèn)題就是 鮮”，從采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)到運(yùn)輸再到配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能因?yàn)闅夂蛟颉?設(shè)備故障、人工失誤、時(shí)間推移而出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，甚至食品安全問(wèn)題，影響用戶體驗(yàn)和平臺(tái) 口碑。因此深化供應(yīng)鏈?zhǔn)敲恳粋€(gè)玩家的共同命題，比如做到真正的數(shù)字化供應(yīng)鏈，進(jìn)一步提 升效率。天圖資本