超市顧客滿意度的測評研究

1、超市顧客滿意度的測評研究摘要當今社會經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展，零售業(yè)的競爭也越來越激烈。怎么使企業(yè)在競爭日益激烈的情況下保持競爭優(yōu)勢，大型綜合超市己經(jīng)認識到只有不斷創(chuàng)造并保持顧客滿意才是應(yīng)對嚴峻挑戰(zhàn)、贏得競爭優(yōu)勢的重要市場戰(zhàn)略和長期效益源泉。本研究選取地處山東省菏澤市的春天集客隆超市作為測評對象，對其顧客滿意度測評流程和方法進行深入研究，構(gòu)建具體的顧客滿意度指數(shù)測評模型和評價指標體系，通過實地調(diào)查分析其顧客滿意度以尋找差距和不足，旨在從理論和實踐兩方面為春天集客隆大型綜合超市經(jīng)營管理決策和監(jiān)控提供可靠數(shù)據(jù)，為其戰(zhàn)略制定和競爭能力提升提供建議。關(guān)鍵字：顧客滿意度；春天集客隆超市；商品結(jié)構(gòu)Abstrac

2、tIn todays society the development of economic globalization, competition in retailing is becoming more and more fierce. How to make the enterprise in the increasingly competitive circumstances keep competitive advantage, large-scale comprehensive supermarket has been realized that only by constantl

3、y creating and maintaining customer satisfaction is a severe challenge, win the competitive advantage of important source market strategy and long-term benefits. This study selected three letter supermarket is located in heze city of shandong province as the assessment object, to conduct the thoroug

4、h research to the processes and methods for testing and appraising customers satisfaction degree, construct a specific customer satisfaction index evaluation model and evaluation index system, through on-the-spot investigation and analysis the customer satisfaction for the disparity and the insuffic

5、iency, from two aspects of theory and practice of management decisions for the same day the large-scale comprehensive supermarket and monitoring to provide reliable data, for its strategic development and competitive ability. Keywords：Customer satisfaction；Ke long supermarket spring set；Commodity st

6、ructure 目 錄1. 緒論51.1選題背景51.2選題目的61.3選題意義72.相關(guān)概念和理論概述92.1相關(guān)概念92.1.1顧客92.1.2顧客滿意度92.2理論概述92.1瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型102.2美國顧客滿意度指數(shù)ACSI體系與模型102.3國內(nèi)測評工作現(xiàn)狀及問題112.4測評處理方法123.顧客滿意度測評指標體系建立以春天集客隆超市為例133.1春天集客隆超市的簡介143.2春天集客隆超市顧客滿意度測評模型設(shè)計143.3顧客滿意度測評指標體系形成163.4春天集客隆超市顧客滿意度調(diào)查實施164.春天集客隆超市顧客滿意度數(shù)據(jù)及問題分析174.1春天集客隆超市

7、形象亟需改善174.2春天集客隆超市產(chǎn)品價結(jié)構(gòu)有待修補184.3商品狀況需要適當調(diào)整184.4環(huán)境設(shè)施存在一定隱患184.5相關(guān)服務(wù)凸現(xiàn)改進空間195.對春天集客隆超市改進措施及建議195.1加強品牌傳播，塑造良好的企業(yè)形象195.2對產(chǎn)品的價格進行調(diào)整，進行靈活的促銷205.3重視需求差異，改善商品結(jié)構(gòu)225.4創(chuàng)造便利環(huán)境，營造舒適體驗236. 結(jié)語26參考文獻261. 緒論1.1選題背景人類進入新的世紀，世界正在發(fā)生廣泛和深刻的變化，國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，經(jīng)濟全球化趨勢加快，給整個世界帶來了空前富裕和文明的同時，也使人類社會價值觀念發(fā)生劇烈的變化，其中最重要的兩個方面就是人們在消費觀念和

8、質(zhì)量觀念上的急劇變化。進入20世紀90年代，世界各國企業(yè)界開始熱衷于顧客滿意的研究和嘗試。繼瑞典建立世界第一個國家顧客滿意度指數(shù)測評體系之后，美國、德國、加拿大、口本，韓國等許多國家也紛紛建立起各具特色的顧客滿意度指數(shù)評價體系。顧客滿意度指數(shù)己成為衡量經(jīng)濟增長質(zhì)量的一個客觀經(jīng)濟指標。隨著競爭的加劇和市場的變化發(fā)展，零售業(yè)己經(jīng)成為典型的微利行業(yè)，單純依靠傳統(tǒng)的壓縮成本的低價策略己經(jīng)很難獲得競爭優(yōu)勢。零售企業(yè)逐漸認識到，在當前的情況下，顧客才是真正的競爭核心要素，誰能擁有較多的顧客，誰就能擁有更多的競爭優(yōu)勢。但是由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，與其他行業(yè)相比，零售業(yè)的顧客流動性更強，流失率更高。為了

9、彌補顧客流失損失，很多的企業(yè)不惜花費重金發(fā)動價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)來吸引新顧客，而吸引來的顧客，又很容易被競爭對手挖走。這樣就形成了零售企業(yè)的利潤很低甚至虧損的惡性循環(huán)。隨著我國零售業(yè)的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)越來越完善，零售業(yè)的競爭也越來越激烈，我國大型綜合超市將面臨著巨大的競爭和挑戰(zhàn)，主要來自于以下幾個方面。業(yè)態(tài)內(nèi)部競爭激烈，市場份額將被國外零售業(yè)分割。大型綜合超市的優(yōu)勢和高速成長性快速凸現(xiàn)，競爭趨向于惡化。隨著我國零售業(yè)對外開放程度逐漸加大，諸多世界著名零售集團會以合資或獨資等多種形式進入中國，憑借較強的競爭實力在中國零售市場不斷擴大市場份額。在中國零售市場口趨飽和、大型零售企業(yè)銷售增長處于停滯狀態(tài)下

10、，外國零售業(yè)對我國大型綜合超市形成較大沖擊。目前，以美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易初蓮花、馬來西亞百盛等零售業(yè)巨頭為代表的外資外埠商業(yè)企業(yè)仍在不斷擴張中國市場，占據(jù)城市商業(yè)街區(qū)的黃金地段，分割我國大型超級市場的利潤，導(dǎo)致部分利潤流向外方。專業(yè)性大賣場的競爭。專業(yè)性大賣場在家用電器、服裝、鞋類、箱包等一些主力商品類別上，產(chǎn)品線寬度和深度遠優(yōu)于大型綜合超市，有可能把這些類別的商品銷售額從大型綜合超市里拉出去，如“國美”、“蘇寧”這些專業(yè)電器大賣場就直接影響了大型綜合超市的家電生意。在中國加入WTO的背景下，國際連鎖大型專業(yè)性賣場大舉進入中國，大型綜合超市將面臨巨大的挑戰(zhàn)。大型購物中心的競爭?，F(xiàn)代的

11、購物中心(Shopping Mall)不僅僅是零售業(yè)全部的綜合，而是整個城市服務(wù)功能的綜合，購物中心不再是一個單純銷售商品的場所，而是組合了餐飲、娛樂、體閑、文化教育、金融服務(wù)等內(nèi)容，集采購、體閑、娛樂、餐飲、商業(yè)觀光于一體的綜合服務(wù)體，滿足了顧客一站式購物的消費需求?，F(xiàn)代購物中心充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)新的消費方式，在某種程度上迎合了當前的消費需求，它是現(xiàn)階段商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合的必然趨勢。目前在歐美國家，購物中心的銷售額己占其社會消費品零售額的一半以上。便利店的競爭。便利店以全天24小時的便利營業(yè)時間、近鄰住區(qū)的便利購物地點、配合各種便民服務(wù)設(shè)施較好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活方式，可以很

12、好地解決電子商務(wù)的物流瓶頸，通過強大的配送能力將網(wǎng)上所購商品由散布在各個居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)送到消費者手中。目前我國東部許多大城市的便利店發(fā)展非常迅速。我國大型綜合超市能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客滿意程度。只有顧客滿意，才能贏得市場，贏得利潤。擺在我國大型綜合超市面前的迫切問題是如何利用本土化優(yōu)勢提高顧客的滿意度，培養(yǎng)超市的忠實顧客群體。這不僅是我國每個大型綜合超市追求的目標，也是超市提升自身競爭能力的一條有效途徑。因此，顧客滿意度的測量與評價，就成為決策者最關(guān)心、最重要的課題之一。1.2選題目的本文基于ACSI和ECSI模型的概念理論基礎(chǔ)和滿意度相關(guān)測評技術(shù)方法，通過對超市內(nèi)外部相關(guān)人員

13、進行訪談?wù){(diào)查，尋找影響該大型綜合超市顧客滿意度的關(guān)鍵性因素，進而構(gòu)建提出大型綜合超市顧客滿意度測評模型及指標體系，以期能夠?qū)Τ形磥淼慕?jīng)營管理和顧客滿意戰(zhàn)略制定提供建議。當然，由于自身水平有限，希望此文能夠起到拋磚引玉的作用，讓更多的有識之士參與到個性化顧客滿意度測評體系的研究之中來，最終能有一個成熟理論指導(dǎo)未來實踐。主要的研究目的有以下幾方面。第一，研究超市顧客關(guān)注的滿意度因素，分析關(guān)鍵變量，作為測評模型和指標體系構(gòu)建的基礎(chǔ)；第二，開發(fā)適合超市實際情況和具體特征的顧客滿意度測評模型及指標體系量表；第三，通過測評模型和指標量表轉(zhuǎn)化成的問卷實地調(diào)查，測評超市顧客滿意度狀況，分析有效數(shù)據(jù)尋找超市待

14、改進的方面；第四，針對不足提出提升顧客滿意度的措施建議，得出成果性結(jié)論為超市今后的經(jīng)營管理實踐提供參考。總之，本次研究以超市為切入點，對顧客滿意度影響因素進行規(guī)范系統(tǒng)的開發(fā)驗證，以此為基礎(chǔ)設(shè)計顧客滿意度調(diào)查問卷，進行實地調(diào)研，對各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和測評顧客滿意度，為超市改善管理決策與服務(wù)質(zhì)量、提升經(jīng)營水平與競爭能力提供有效的借鑒。1.3選題意義顧客滿意度指數(shù)是新型的基于顧客的測評系統(tǒng)，旨在改進企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、全國經(jīng)濟體系的運行業(yè)績。測評對象的顧客滿意度指數(shù)代表著對象市場對其購買、使用和被服務(wù)的全過程的體驗的綜合評定。橫向上可實現(xiàn)不同產(chǎn)品服務(wù)顧客滿意度評價值的可比性，縱向上可衡量測評對象的過去、現(xiàn)在和

15、未來市場競爭地位。顧客滿意度測評能提供經(jīng)濟增長的國家性指標。很多啟用顧客滿意度指數(shù)用來測評整個國民經(jīng)濟運行的質(zhì)量狀況的國家和地區(qū)的實踐表明，顧客滿意度指數(shù)是一種新型評價經(jīng)濟運行質(zhì)量的綜合指標，突破了經(jīng)濟管理部門自身評價局限，使不同經(jīng)濟領(lǐng)域狀況的比較成為可能，有助于對經(jīng)濟增長、生產(chǎn)效率、國民福利進行綜合分析和測定，有利于協(xié)調(diào)國民經(jīng)濟量與質(zhì)的增長。顧客滿意度指數(shù)有助于政府在戰(zhàn)略、機構(gòu)、體制、過程和文化領(lǐng)域提高管理效率。我國經(jīng)濟正處于快速增長時期，突出矛盾是經(jīng)濟增長質(zhì)量與速度不匹配，通過構(gòu)建顧客滿意度并定期公布，便于公眾了解社會整體質(zhì)量狀況，使質(zhì)量意識不僅在國民生產(chǎn)部門，而且在公共服務(wù)部門等社會的多

16、個環(huán)節(jié)得到加強。顧客滿意度指數(shù)研究可為政府和各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)調(diào)整提供決策的理論依據(jù)，為市場產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督提供科學(xué)的判斷方法，為顧客消費提供客觀公正的指南，從而使政府對社會生產(chǎn)的宏觀調(diào)控管理的職能得到強化。從微觀層面看顧客滿意度研究的意義顧客滿意度指數(shù)的推進能促進企業(yè)更好地實施顧客滿意戰(zhàn)略，為提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提供不斷改進的動力，使企業(yè)市場競爭能力得到更快更有效的提高。有利于不斷改進產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)資料統(tǒng)計，企業(yè)平均每年要流失11-30的客戶，卻不知道失去的是哪些客戶，什么時候失去，為什么失去，帶來多少損失。不滿是顧客流失的根本原因，但什么原因造成了顧客不滿?經(jīng)常開展?jié)M意度測評工作，從客觀上找

17、出原因和差距，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，才能進入良性發(fā)展循環(huán)。有利于培育忠誠顧客。顧客資產(chǎn)是企業(yè)最重要、最有價值的資產(chǎn)。有關(guān)資料統(tǒng)計，贏得一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的4-6倍，保留一個現(xiàn)有顧客比贏得一個新顧客要便宜得多。顧客滿意能客觀反映顧客需求的發(fā)展變化趨勢，引導(dǎo)企業(yè)及時調(diào)整改進經(jīng)營決策，使顧客滿意度最大，提高顧客保留率。有利于提高利潤。強大的顧客資產(chǎn)能創(chuàng)造源源不斷的利潤，進而實現(xiàn)目標。雖然目前的顧客滿意度不能作為重復(fù)購買的可靠預(yù)測，但顧客是否滿意應(yīng)是顧客忠誠的先決條件，永久忠誠的顧客比單純的重復(fù)性購買者能帶來更多利潤。有利于提高管理水平和市場競爭力。顧客滿意度是產(chǎn)品或服務(wù)的市場反饋指示

18、器，嚴密監(jiān)視其變化己成為市場競爭的重要手段。通過準確的顧客滿意度測評，可以了解競爭者的經(jīng)驗和做法，尋找自身優(yōu)勢和劣勢，進一步分析原因，從而合理地分配資源，采取有效的糾正措施來不斷改善管理體系，趕超競爭者。有利于提升員工整體素質(zhì)。開展顧客滿意度測評不斷對調(diào)查進程改進和監(jiān)控，是使所有員工認識顧客滿意重要性的最好方法。建立以顧客滿意度為目標的經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化、員工隊伍和創(chuàng)新機制，可使員工了解顧客需求、認清競爭對手、增強市場觀念、提升危機緊迫感以及市場適應(yīng)和應(yīng)變能力?？傊岣哳櫩蜐M意，培養(yǎng)顧客忠誠，是企業(yè)在當今激烈世界經(jīng)濟競爭環(huán)境中生存發(fā)展的法寶。從實踐上說，成功實施顧客滿意度測評工作對于我國大型

19、綜合超市奪回商業(yè)領(lǐng)域的“主導(dǎo)”地位尤其具有戰(zhàn)略意義。2.相關(guān)概念和理論概述2.1相關(guān)概念2.1.1顧客顧客有廣義和狹義之分。廣義顧客不僅指產(chǎn)品銷售和服務(wù)的對象，還指企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴，任何一個過程輸出的接受者都是顧客。組織內(nèi)部存在內(nèi)部供方和內(nèi)部顧客，外部存在外部供方和外部顧客。IS09000:2000將顧客定義為“接受產(chǎn)品的組織和個人”，包括“消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方”等，即顧客可以是組織內(nèi)部的或組織外部的。本次測評中所指顧客為狹義概念，指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或消費者。2.1.2顧客滿意度顧客滿意度(Customer satisfaction，簡稱

20、CS)，IS09000:2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語標準將其定義為:“顧客對某一事項在滿足其要求和期望的程度的意見”，其中“要求”既包含“明示的必須履行的需求或期望”，也包括“隱含的或必須履行的需求或期望”；“某一事項”則指“在彼此需求和期望及有關(guān)各方對某次溝通的基礎(chǔ)上的特定時間的特定事件”。顧客滿意度在很大程度上是屬于心理的范疇，在橫向?qū)哟紊习ɡ砟顫M意、行為滿意、視覺滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。在縱向上包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意。顧客對消費的產(chǎn)品或服務(wù)在滿足其需要方面作的綜合評價，取決于他們所獲的感知價值的大小，是一種結(jié)合感知與情感因素的綜合評價。本次研究所指的顧客滿意度，即是顧客在

21、購買或消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程及之后產(chǎn)生的一種要求是否己被滿足的心理感受或認知，是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足其要求的程度的評價。2.2理論概述顧客滿意度指數(shù)（Customer satisfaction index,CSI）是根據(jù)對顧客的了解以及整個行業(yè)的狀況，確定達成各項目標的考核指標，并使用統(tǒng)計技術(shù)核算它的指數(shù)，對比前后的工作，明確企業(yè)市場地位，具有評價診斷、預(yù)測監(jiān)測、比較引導(dǎo)、互動激勵的基本功能。20世紀90年代以來，許多國家都開展了全國性顧客滿意度指數(shù)測評工作來提高本國企業(yè)的競爭力。2.1瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型SCSB(Sweden Customer Satisfaction

22、Barometer)模型是瑞典于1989年建立的世界范圍內(nèi)最早的全國性顧客滿意度指數(shù)模型。該模型共有五個結(jié)構(gòu)變量:顧客預(yù)期、感知績效、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。SCSB模型SCSB測評模型中的結(jié)構(gòu)變量和觀測變量結(jié)構(gòu)變量觀測變量顧客期望1.對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的主觀預(yù)期和意愿感知績效2.給定產(chǎn)品質(zhì)量下對價格的評價3.給定價格下對產(chǎn)品質(zhì)量評價顧客滿意 4.總體滿意度5.期望的認同程度6.與顧客心中理想產(chǎn)品的差距顧客抱怨7.向廠商抱怨次數(shù)8.向經(jīng)銷商抱怨次數(shù)顧客忠誠9.從特定產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)商處再次采購的可能性2.2美國顧客滿意度指數(shù)ACSI體系與模型美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)體系與模型ACSI

23、(the American Customer Satisfaction Index)模型是1994年由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心在SCSI模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的如下圖，目前ACSI己成為影響最為廣泛的模型。ACSI模型ACSI測評模型中的結(jié)構(gòu)變量和觀測變量結(jié)構(gòu)變量觀測變量顧客期望1.對質(zhì)量總體預(yù)期2.對產(chǎn)品顧客化預(yù)期3.對產(chǎn)品可靠性預(yù)期感知質(zhì)量4.對產(chǎn)品質(zhì)量總體評價5.對產(chǎn)品顧客化質(zhì)量評價6.對產(chǎn)品可靠性評價感知價值7.給定產(chǎn)品質(zhì)量下對價格評價8.給定價格下對產(chǎn)品質(zhì)量評價顧客滿意9.總體滿意度10.產(chǎn)品質(zhì)量同預(yù)期比較11.產(chǎn)品質(zhì)量同理想比較顧客抱怨12.向廠商抱怨次數(shù)13.向經(jīng)銷商抱怨次

24、數(shù)顧客忠誠14.重復(fù)購買的可能性15.保留價格2.3國內(nèi)測評工作現(xiàn)狀及問題發(fā)達市場經(jīng)濟國家的顧客滿意度評價經(jīng)過多年實踐，逐步形成了比較完善的專業(yè)化測評組織，開發(fā)出一系列有效的測量工具和方法。我國也于20世紀90年代后期啟動了顧客滿意度指數(shù)的測評工作，主要集中在顧客滿意度調(diào)查、國外模型的分析研究、顧客滿意度的定量計算、清華模型(China Customer Satisfaction Index,CCSI)的組建等，取得了重要的成績。但有關(guān)資料顯示，我國顧客滿意度測評工作目前主要存在以下三個方面的問題。我國尚未正式實施國家級的CSI評價制度，也缺少相應(yīng)的規(guī)章、規(guī)范，由各種相關(guān)的中介機構(gòu)或行業(yè)協(xié)會開

25、展的CSI往往差異很大，使人無從判斷。因此，急需在條件成熟時，建立我國的CCSI體系并投入正式運行。國內(nèi)目前的研究大多偏向于綜述及描述性研究，只有少數(shù)實行定量分析，定性描述研究中也一般以介紹國外研究成果為主，只能使企業(yè)樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，而對如何實行顧客滿意度調(diào)查沒有實際的指導(dǎo)意義，操作性不強。因此必須將定性描述和定量分析相結(jié)合，建立可以精確度量的、可操作的模型，在顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上搜集所需要的現(xiàn)實數(shù)據(jù)，指導(dǎo)具體的經(jīng)營行為。絕大部分企業(yè)在進行顧客滿意度調(diào)查時存在很多類似的誤區(qū)。例如，每年僅憑一張顧客滿意度調(diào)查表去了解顧客反饋的情況，雖了解顧客抱怨代表了不滿，但投訴的多少統(tǒng)計不清楚，或者誤

26、認為沒有顧客投訴即表明顧客滿意。目前最常用的顧客滿意度的衡量方法是在一定數(shù)量的目標顧客中，滿意顧客所占的百分比，無法全面反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求期望、感知評價以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢，也無法反映各因素對顧客滿意度總體的影響程度。2.4測評處理方法2.4.1顧客滿意度測評指標量化方法顧客滿意度指數(shù)測評要求被訪問者對每一個測評指標發(fā)表看法，了解的是顧客的偏好、態(tài)度、滿意與否的程度，本質(zhì)上是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象屬性的態(tài)度，因此需要對測評指標進行量化。利用態(tài)度測量技術(shù)進行量化處理，就會使通過直接詢問或觀察的方法而難于表達和衡量的“態(tài)度”客觀方便的表示出來，所運

27、用的基本工具就是所謂的“量表”。量表中的態(tài)度，即顧客滿意表征是對滿意程度的重要特征描述，是用直觀的手段表達顧客滿意程度。量表的設(shè)計包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度便于統(tǒng)計分析，可以使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。基本的測量量表有四種:類別量表、順序量表、等距量表和對比量表，顧客滿意度指數(shù)測評中應(yīng)用的5級李克特量表就屬于其中的順序量表。此種量表采用的5級態(tài)度是:非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意，相應(yīng)賦值為5,4,3,2,1

28、。在顧客滿意度測評中常常會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析，必須將這些指標轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測評指標。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標的量值恰當?shù)貏澐譃?個區(qū)間，每個區(qū)間對應(yīng)于李克特量表的5個賦值，這樣就實現(xiàn)了指標的轉(zhuǎn)化。3.顧客滿意度測評指標體系建立以春天集客隆超市為例本章中首先闡述了測評工作開展應(yīng)遵循測評原則和具體的實施流程，采用調(diào)查訪談的方法重點歸納整理出對春天集客隆超市顧客滿意水平有重要影響的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了適合春天集客隆超市特點的全面系統(tǒng)的顧客滿意度測評指標體系，進而確定量化評價等級和指標權(quán)重，為實地開展調(diào)查取得的數(shù)據(jù)處

29、理和計算分析做好準備工作。3.1工作遵循原則及測評實施流程本次春天集客隆超市顧客滿意度測評研究工作開展遵循的原則主要有四方面。第一，技術(shù)方法的科學(xué)性。在顧客滿意度測評過程中往往涉及態(tài)度、感受、印象等因素，很多屬于心理感受范疇，對其進行測量具有相當難度；而且顧客是一個數(shù)量龐大的群體，種類繁多、成分復(fù)雜、個體差異很大，準確反映整體狀JL比較困難，因此本次研究中運用相關(guān)理論及技術(shù)方法來開展顧客滿意度測評可以得到更加科學(xué)的結(jié)論，有利于指導(dǎo)實踐。第二，數(shù)據(jù)搜集的公正性。開展顧客滿意度的實地調(diào)查可以搜集到真實地的顧客意見，以顧客切身的體會和感受為依托進行測評，可避免主觀臆斷和弄虛作假。顧客滿意度的高低，可

30、以說明春天集客隆超市經(jīng)營的市場接受程度，切實體現(xiàn)市場反應(yīng)，有利于超市市場戰(zhàn)略的調(diào)整合經(jīng)濟業(yè)績的提升。第三，指標體系的一致性。顧客滿意測評是一項持續(xù)過程，建立的測評模型和指標體系能夠保證今后工作開展時測評指標的可比性，能夠保持測評模型、指標確定、測評方法、樣本選擇一致性，有利于超市長遠的經(jīng)營管理戰(zhàn)略的制定。第四，調(diào)查測評的全面性。本次顧客滿意度測評不僅能夠涵蓋大型綜合超市業(yè)態(tài)的一切特征，還能結(jié)合春天集客隆超市各方面的具體情況進行研究，保證測評的系統(tǒng)和全面性。因此，相對于春天集客隆超市以往的顧客滿意工作流程而言，本次測評研究是根據(jù)春天集客隆超市經(jīng)營目標，針對顧客關(guān)注的問題進行規(guī)劃、調(diào)查、衡量、分析

31、，旨在通過定量研究獲得顧客滿意度，進而采取糾正與改進措施的過程，同時也是掌握顧客需求期望，實施顧客滿意戰(zhàn)略的重要手段。3.1春天集客隆超市的簡介春天集客隆超市是一家零售企業(yè),是內(nèi)蒙古超市,集寧超市最大的綜合賣場,主要經(jīng)營:生活用品,家用電器,內(nèi)蒙特產(chǎn)等萬余種商品。春天集客隆超市是由春天商廈企業(yè)投資1800萬元打造的集寧首家大型標準化綜合賣場，本超市以“消費者信得過超市”為己任，秉承“誠信為本，和諧共贏”的企業(yè)宗旨，為顧客提供“不只是便宜/更有春天般的溫暖”的經(jīng)營理念，滿足廣大消費者一站式購物需求，是老百姓自己的購物場所，全力打造集寧首家大型標準化綜合超市。春天集客隆超市經(jīng)營面積7000平方米，

32、從業(yè)人員200余人,擁有自動扶梯、中央空調(diào)等先進設(shè)施，環(huán)境優(yōu)美、舒適寬暢。以誠信為本，嚴把商品進貨關(guān)，質(zhì)量負責(zé)到底，價格貨比三家，確保您買的放心，用的舒心，是集寧規(guī)模最大、設(shè)施最全、環(huán)境最佳的超市企業(yè)。春天集客隆超市上下兩層，主要經(jīng)營洗滌化妝、針紡織品、家用電器、家居用品、食品生鮮、熟食快餐等38大類2萬余種商品，為集休閑、購物、美食為一體的綜合超市。超市內(nèi)環(huán)境優(yōu)美、溫馨典雅。生鮮區(qū)商品新鮮,價格低廉,食品區(qū)融合了國內(nèi)所有一線品牌,百貨區(qū)滿足了所有消費者日常生活的必需品春天集客隆超市聘請業(yè)內(nèi)著名企劃團隊策劃宣傳，充分借助各渠道媒體資源，廣告宣傳前所未有，創(chuàng)意業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，聘請業(yè)內(nèi)知名經(jīng)理人全權(quán)管理

33、，精英薈萃。我們家將全力打造質(zhì)量上乘、布局合理、設(shè)施完備、環(huán)境優(yōu)良,物美價廉，服務(wù)一流的標準化綜合超市；而 “不只是便宜/更有春天般的溫暖”的企業(yè)文化，更強調(diào)了零售行業(yè)不僅僅是價格低廉，更注重為顧客提供全方位服務(wù)的經(jīng)營理念。3.2春天集客隆超市顧客滿意度測評模型設(shè)計為使測評模型符合超市業(yè)態(tài)特征和春天集客隆超市的實際經(jīng)營特點、體現(xiàn)顧客消費心理與行為的因果關(guān)系，經(jīng)過對國外顧客滿意度指數(shù)宏觀測評模型的比較分析，繼承ACSI“顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠”的核心概念和架構(gòu)，吸收ECSI增加“企業(yè)形象”變量和將“感知質(zhì)量”變量一分為二的創(chuàng)新之處，同時借鑒目前國內(nèi)行業(yè)顧客滿意度測評的實踐經(jīng)驗，作

34、為春天集客隆超市顧客滿意度評價指標體系的構(gòu)建基礎(chǔ)和依托。春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度測評模型上圖為即為春天集客隆超市顧客滿意度測評模型，其邏輯構(gòu)架主要有四個方面。首先，設(shè)置“超市形象”結(jié)構(gòu)變量，將圖中ECSI模型的“企業(yè)形象”變量含義具體化。在實際測評中，可用“總體的聲譽和知名度”、“他人傳遞形象”、“相對于其他超市的形象”觀測變量來測定。其次，設(shè)立“價格感知”為獨立的結(jié)構(gòu)變量，取代圖中ECSI模型的“感知價值”變量，用來分析顧客滿意中由價格驅(qū)動的部分，使相關(guān)路徑更為清晰。實際測評中觀測變量可用總體價格水平、相對價格水平及促銷吸引力來測定。由于“感知價值”是“商品或服務(wù)質(zhì)量與其價格相比而在

35、顧客心中的感知定位”，所以將其進一步細化為感知價格，這樣就能提供更有意義的商品價格方面的具體信息。第三，保留圖中ECSI模型對整體感知質(zhì)量的測度，并將其進一步細化為“感知商品”和“感知服務(wù)”兩部分。因為服務(wù)質(zhì)量是春天集客隆大型綜合超市不能忽視的重要因子。實際測評中，“感知商品”可用商品的品種、擺放、易找、質(zhì)量等觀測變量來測定?！案兄?wù)”可用購物便利、環(huán)境、設(shè)施、人員、結(jié)賬、政策等觀測變量測定。這樣，改進后的模型就可提供更多的具體指導(dǎo)信息，使春天集客隆超市通過調(diào)查能夠更清楚的了解商品和服務(wù)究竟哪一塊做得更好或不好，更明確的指出究竟是哪些具體的質(zhì)量因素(商品/服務(wù))影響了顧客心中的整體感覺，從而

36、使得了解市場競爭者情況和改進自身經(jīng)營管理時更加有的放矢。第四，“顧客滿意”是9個結(jié)構(gòu)變量的集合點和整個模型的核心，可通過總體滿意、與其他超市相比、與預(yù)期相比、與理想狀態(tài)相比來綜合反映?！邦櫩蜐M意”最終指向“顧客忠誠”，意在說明測評工作最終目的是和顧客建立長期穩(wěn)定的情感信任和承諾關(guān)系。顧客滿意不是顧客忠誠充分條件，顧客購物心理和需求復(fù)雜多樣，即使本次滿意下次購物也有可能另擇他店，因此讓顧客滿意僅僅是個良好的開端，要想實現(xiàn)重復(fù)購買、口頭推薦等“顧客忠誠”的行為，春天集客隆大型綜合超市還要付出很多努力，還有很多工作要做。3.3顧客滿意度測評指標體系形成為避免所選取的指標過于抽象以致難以操作的問題，根

37、據(jù)顧客滿意度影響因素調(diào)查分析結(jié)果。通過理論學(xué)習(xí)、資料收集、專家咨詢和實踐研究，本次研究運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標，可將春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度測評指標體系劃分為三個層次。每一層次測評指標都由上一層測評指標細化展開，上一層次測評指標則通過下一層測評指標的測評結(jié)果具體反映出來。其中，“顧客滿意指數(shù)”是總的測評目標，為一級指標，即第一層次；模型基本結(jié)構(gòu)變量展開后的關(guān)鍵要素“超市形象”、“價格感知”、“商品狀況”、“購物便利”、“購物環(huán)境”、“人員服務(wù)”、“超市設(shè)施”、“結(jié)賬過程”、“超市政策”作為二級指標，即第二層次；再進一步按照春天集客隆超市的實際經(jīng)營特點以及上圖顯示的影響顧客滿意度的關(guān)鍵

38、因素匯總整理結(jié)果，將二級指標展開為具體的三級指標，即第三層次。此三級測評指標體系力求符合顧客滿意測評理論和測量簡潔的條件，同時滿足為春天集客隆大型綜合超市提供具體改進建議的目的。構(gòu)建的春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度測評指標體系量。3.4春天集客隆超市顧客滿意度調(diào)查實施3.4.1確定調(diào)查對象顧客滿意度測評問卷調(diào)查的對象自然是春天集客隆超市的顧客，但誰是顧客?必須根據(jù)調(diào)查目的識別“所需要的顧客”。為保證調(diào)查所得數(shù)據(jù)的真實性、可靠性和準確性，調(diào)查對象定位在接受春天集客隆大型綜合超市商品和服務(wù)的所有外部顧客，考慮到對象總體(大型綜合超市顧客群)特征，本調(diào)查以一周數(shù)次、一月數(shù)次和一季數(shù)次光顧春天集客隆

39、大型綜合超市的顧客為調(diào)查對象，年齡在18歲以上，涵蓋各個年齡段的男女性，隨機邀請、直接測評，減少人為因素對調(diào)研結(jié)果的影響。相對而言，這些顧客都有到大型綜合超市購物的經(jīng)歷，很多曾經(jīng)光臨不止一家大型綜合超市，對于本調(diào)研有比較形象直觀的認識理解，他們的回答在很大程度上能夠反映春天集客隆超市顧客滿意的真實情況，調(diào)研結(jié)果是較為可信的。3.4.2問卷發(fā)放本次研究實地調(diào)查時，實際樣本全部來自內(nèi)蒙古春天集客隆大型綜合超市，調(diào)查時間為2014年4月一2014年5月。為保證調(diào)查結(jié)果的隨機性、真實性和有效性，特選取客流量不同的四個不同時段展開，同時要避開購物高峰期。問卷發(fā)放回收情況表調(diào)查日期調(diào)查時間發(fā)放問卷（份）回

40、收問卷（份）4月22日19:0021:3040394月25日17:0018:3049475月3日10:0012:3052505月15日19:0021:005956合計200192隨機選取在春天集客隆超市購物的顧客，完全由被訪者當場不記名填寫，調(diào)查人員在此過程中回答被訪者問題，保證問卷的真實完整性，填寫完畢當場回收。問卷平均調(diào)查時間為5分鐘?？傆嫲l(fā)放問卷200份，回收問卷192份，回收率達到96。4.春天集客隆超市顧客滿意度數(shù)據(jù)及問題分析4.1春天集客隆超市形象亟需改善本次測評研究中，春天集客隆超市“超市形象”加權(quán)滿意度得分均值只有2.6972,反映了內(nèi)部的三個觀測變量的滿意度均值也都在“不滿意

41、”與“一般”之間。良好品牌形象的塑造和建立具有延伸顧客購買空間的優(yōu)勢，是贏得顧客群的關(guān)鍵要素，“超市形象”的重要程度僅次于“價格感知”，這說明春天集客隆超市在形象指標上得到的評價非常不理想，與理想情況相差甚遠，因此是春天集客隆超市需要重點改進的方面。4.2春天集客隆超市產(chǎn)品價結(jié)構(gòu)有待修補價格是影響消費者購買行為的重要因素，在超市微利時代到來的今天，商品價格與利潤直接相關(guān)。本次對春天集客隆超市顧客滿意度測評中，顧客對價格的滿意度指數(shù)最低，說明在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時，顧客對價格表示了強烈的不滿。春天集客隆超市“價格感知”內(nèi)部的三個觀測變量的顧客滿意度均值均低于3,重要度在組內(nèi)達到50以上，很少舉行促

42、銷活動意見很大，其中“總的價格水平”甚至低于20“促銷吸引力”滿意度卻最不理想，說明顧客對春天集客隆超市這同時為春天集客隆超市指明了努力的方向。4.3商品狀況需要適當調(diào)整“商品狀況”的重要程度為0.1570，位居第三，滿意度達到3.27463，雖然超過“一般水平”，在9個結(jié)構(gòu)變量中屬于得分較高的二級指標，但是遠未達到“滿意”(滿意等級值為4)。發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)變量“商品狀況”內(nèi)的4個觀測變量中，除了“商品易找”指標的值只有2.9286外，其他三個的滿意度均值都超過了3，說明加強在商品品種豐富性、質(zhì)量等方面的努力外，也應(yīng)采取措施提高顧客在商品擺放、是否易找易拿取等方面的滿意度。4.4環(huán)境設(shè)施存在一定隱患

43、春天集客隆超市結(jié)構(gòu)變量“購物便利”加權(quán)滿意度為3.3050，在一般，不滿意與“滿意”之間。“購物環(huán)境”和“超市設(shè)施”加權(quán)滿意度分別為2.98214753，在“不滿意”與“一般”之間。此三個結(jié)構(gòu)變量各自內(nèi)部觀測變量指標的重要度和滿意度對比提供了更進一步的信息。具體來看，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)“購物便利”內(nèi)部4個觀測變量滿意度均值都在3以上，說明這幾方面表現(xiàn)得到了消費者一定認可。由于“購物便利”在測評指標體系中權(quán)重不高，因此超市繼續(xù)維持這方面努力即可。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)“購物環(huán)境”內(nèi)部，“陳列布局”和“室內(nèi)衛(wèi)生”滿意度均值都在“不滿意”等級，是函待改進的方面。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客對“扶梯狀況”、“導(dǎo)購標志”、“

44、體息設(shè)施”、“安全設(shè)施”、“銀臺數(shù)量”和“衛(wèi)生間”的滿意度評分都很低，在2與3之間，說明“超市設(shè)施”內(nèi)部的所有觀測變量甚至連“一般”等級都沒有達到。這三個結(jié)構(gòu)變量關(guān)系到到超市整體形象和顧客切身感受，必須加以糾正和改進。4.5相關(guān)服務(wù)凸現(xiàn)改進空間“人員服務(wù)”、“結(jié)賬過程”和“超市政策”三個結(jié)構(gòu)變量在指標體系總權(quán)重中所占比例約有16。雖然重要程度相對較小，但春天集客隆大型超市還是需要繼續(xù)維持現(xiàn)有的水平，抓住時機予以改進。通過調(diào)查分析顯示了“人員服務(wù)”的重要程度只有7.43(由于春天集客隆大型綜合超市的自選自助式業(yè)態(tài)特點，除結(jié)賬外很少用到超市人員，所以在顧客看來不是特別重要)，但是人員服務(wù)也是不可忽

45、視的變量指標。春天集客隆超市在服務(wù)主動性、服務(wù)能力、服務(wù)及時性、值得信賴程度、結(jié)賬速度、安裝維修等方面的不佳表現(xiàn)。這些指標的滿意度得分均值都不到3，其它超過“一般”等級的指標得到的滿意度評分也不理想。綜上所述，春天集客隆大型綜合超市在很多變量指標上的表現(xiàn)都不理想，距離顧客滿意存在很大差距。數(shù)據(jù)結(jié)果反映了利用算術(shù)加權(quán)法計算的春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度指數(shù)。而根據(jù)直接測評的滿意度均值來看，則從“與理想狀態(tài)比較”、“與其他超市比較”、“與顧客預(yù)期比較”、“總體滿意度”多個角度反映出顧客對春天集客隆大型綜合超市的打分情況，各項觀測變量指標的期望值都低于3，沒有達到“一般”水平?！跋蛩送扑]”、“

46、更多次光顧”、“長期情感信任”的可能性在“較低”與“一般”之間也就不足為怪了。顧客滿意僅僅只是邁向顧客忠誠的第一個臺階，只有不斷適應(yīng)顧客需求變化，各方面表現(xiàn)能夠增強顧客的認知體驗，從而使顧客產(chǎn)生情感上的依賴和信任，進而培養(yǎng)其理性上的行為和承諾，才能最終贏得顧客忠誠。達到顧客滿意狀態(tài)，春天集客隆大型綜合超市還有許多工作要做。向顧客忠誠過渡，更需要長期不懈的努力。5.對春天集客隆超市改進措施及建議依據(jù)本次研究的目的、構(gòu)建的春天集客隆超市顧客滿意度測評指標體系以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果以及圖表結(jié)論分析，特提出下列提高春天集客隆大型綜合超市顧客滿意度的參考建議。當然，這些建議只是基于本次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，具體應(yīng)用

47、時要綜合考慮到春天集客隆大型綜合超市自身定位和經(jīng)營戰(zhàn)略等因素。5.1加強品牌傳播，塑造良好的企業(yè)形象第一，綜合利用各種手段，樹立超市良好品牌形象。顧客對超市的好印象好口碑來源于超市商品和服務(wù)的方方面面，經(jīng)過調(diào)查研究分析總結(jié)出的春天集客隆超市在價格、商品、購物體驗、服務(wù)等方面因該采取的措施，同時也都是春天集客隆擴大美譽度和知名度的必要手段，在下文中進行了詳細論述，在此暫不贅述。第二，加強春天集客隆超市在周圍商業(yè)圈和社區(qū)的傳播力度。首先，可以采取多渠道的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。通過對所在城市消費者心理分析、流行時尚和相關(guān)文化背景的研究，利用周圍商圈和社區(qū)的報紙、雜志、電視、廣播等大眾媒體和外墻燈箱、綠化帶、

48、公告欄、路牌等具有針對性、貼近性、人性化及價格優(yōu)勢的社區(qū)媒體投放富有創(chuàng)意的商業(yè)廣告和公益廣告，不斷給超市形象添加適應(yīng)社會發(fā)展和市場需要的新內(nèi)容，不僅可以提高超市的知名度，還可以強化超市的品牌認知與接受程度，拉近與社區(qū)居民的距離。其次，通過贊助商圈及社區(qū)的文化建設(shè)、協(xié)助刊登生活資訊和組織社區(qū)家庭和商業(yè)娛樂活動等方式宣傳超市的宗旨目標，真正融入社區(qū)居民口常生活中品牌和形象能否在行業(yè)內(nèi)叫響，很大程度上在于能否借助有利時機開展有積極影響力的公關(guān)活動。而社區(qū)是生活在一定區(qū)域范圍內(nèi)具有相當收入狀況、教育水平、消費心理、消費特征的人群所形成的一種社會生活共同體，既是人們聚集、生活的一定區(qū)域，也是社會成員參與

49、社會活動的基本場所。因此作為品牌傳播與推廣的陣地更有利于得到居民的喜愛和信任，有利于滲透超市的品牌形象和影響力。5.2對產(chǎn)品的價格進行調(diào)整，進行靈活的促銷首先，保持合理的價格結(jié)構(gòu)，有所為，有所不為。可以從以下三方面實現(xiàn)。超低價格并不是指所有的商品都是超低售價。春天集客隆超市應(yīng)該根據(jù)所在城市的競爭程度和消費習(xí)慣，研究不同的價格彈性指數(shù)，以及敏感商品分類標準，并根據(jù)不同的商品敏感分類，經(jīng)常性的開展商品分類調(diào)查，在毛利偏低的敏感商品定價中可采取低價策略，保證在商圈內(nèi)超低的價格形象。消費者對商品的敏感度決定了價格的變化、毛利率的高低。一般來說較不敏感商品的價格、毛利都偏高，這種情況之下價格高就有利可圖

50、，例如水產(chǎn)凍品、干貨。常見的敏感商品以利潤低、購物頻率高、購買量大的口用化妝品和食品飲料為主，一般是用來吸引顧客，走低價位及市場鮮度較強的商品，例如肉、蛋、菜的價格、毛利偏低，可比正常價格低10%一20%，讓顧客充分感受商品超低售價，從而形成“超低售價”的深刻印象。另一方面，當商品定價毛利率較高，在14%一25%之間時，在達到毛利率之前，降價空間與同行業(yè)其他零售商相比要大，這就能作為低價策略的保障?？傊偃缱龅绞冀K有10%左右的低價商品，則能帶動其他90%的正常價格商品的銷售，同時在銷售時應(yīng)注意此類商品的鮮度、陳列的量感以及價格調(diào)節(jié)的幅度。將顧客群細分，對主要目標顧客給予價格優(yōu)惠，從而保證競

51、爭優(yōu)勢。對于目標市場外的顧客，則不必滿足其需求，可以適當提高價格，獲得較高的利潤率。這樣既可以使實現(xiàn)薄利多銷的目標，又可以贏得比較理想的利潤。一方面，春天集客隆超市的顧客基本上來自周圍幾個住宅小區(qū)的居民，那么在超市內(nèi)開辟特價區(qū)，對居民經(jīng)常購買的商品低價銷售，例如提供每口所需新鮮肉菜時，可增加新鮮蔬菜、分割肉的比重，同時在保證盈虧平衡的前提下，參照傳統(tǒng)菜市場價格，制定合理售價，力爭做到價廉物美。春天集客隆超市不可能保證所有商品的價格優(yōu)勢，但可以做到滿足目標顧客對低價的需求，提高目標市場份額。另一方面，春天集客隆超市鄰近幾所中小學(xué)校，學(xué)生是超市的次級目標顧客，文具、速食商品、中檔口化商品應(yīng)保持較低

52、價位，滿足其生活和學(xué)習(xí)需要。盡量降低成本，低價銷售制勝，留住目標顧客。春天集客隆超市應(yīng)正視環(huán)境變化和自身弱點，本著低價采購，低價銷售的經(jīng)營原則，壓低成本以吸引價格本位主義者，可采用買斷方式大量進貨，既能降低成本，又能降低供應(yīng)商的風(fēng)險；從戰(zhàn)略高度謀求變革，采用先進管理理念和技術(shù)，達到減少一切不必要成本的目的，否則就會曲高和寡，削弱其競爭力。成本領(lǐng)先可以使春天集客隆超市保證其同類商品價格位于較低的水平，會大大增加希望買到超低價格顧客的滿意度。其次，靈活多樣化促銷，加強促銷吸引力，“薄利多銷”贏得顧客滿意。低價策略不單是價格低，還必須借助傳播攻勢，以銷售額最大化為最終目的，營造促銷氛圍，激發(fā)消費者欲

53、望，影響其消費行為，帶來更多銷售，創(chuàng)造溢價效果。低價也是適應(yīng)保守主義消費者的習(xí)慣行為，“便利+低價”完全可以成為經(jīng)營之特色，進行一系列聯(lián)系、誘導(dǎo)、說服等促進工作。對春天集客隆超市而言，可采取以節(jié)假口促銷為主，口常促銷為輔來體現(xiàn)低價形象，具體做法有5種貨架堆頭促銷。國外超市中經(jīng)常能看到正常貨架兩頭有專門為促銷產(chǎn)品陳列的M架，每檔期分別擺放不同的促銷產(chǎn)品。春天集客隆超市也可嘗試采用類似端頭貨架、地堆、紅房子貨架和區(qū)域集中促銷等促銷方式。節(jié)假口促銷。適逢春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等中國重大節(jié)假口時，可以此為主題舉行大型商品促銷活動，選取百余種商品做特價、或做獎品來帶動消費。日常促銷。應(yīng)該嘗試以口常每天為單

54、位，分口期、分時段的通過降低某幾個單品的價格來輔助促進商品的銷售，這種方式靈活快捷，商品變化性強，且便于操作，有較強的吸引作用，容易培養(yǎng)忠誠消費者。例如，由于生鮮商品本身所具有的價格敏感性和與口常生活的貼近性，可經(jīng)常采取這種方法。集中品牌促銷。春天集客隆超市應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商全年的促銷計劃，在某一促銷期間集中廠商所有品牌，用公司特有的宣傳手段集中陳列產(chǎn)品，可自行設(shè)計或裝飾展區(qū)。制作彩頁宣傳。彩頁宣傳冊以促銷主題為核心，內(nèi)容由相關(guān)聯(lián)的食品、口用商品、大小家電、服裝、其他等共同組成。春天集客隆超市可以用專題版面的形式介紹促銷主題，呈現(xiàn)種類齊全的特價商品。將彩頁裝訂成冊，頁數(shù)視情況而定，節(jié)假口時內(nèi)容應(yīng)該更

55、加豐富一些，口常則可以用生鮮商品、熟食、面包等單頁做特價推廣。制作好后直接放在收銀臺、超市入口處、購物籃或購物車內(nèi)。商品通過顏色搭配，文字說明、醒目的特價、精美圖案修飾后，都能夠緊緊吸引顧客眼球。促銷活動結(jié)束后，要從以下幾方面進行評估。一是促銷主題配合度。主題是否有針對性；內(nèi)容、方式、口號是否簡單明確有新意，并抓住了顧客需求和市場賣點。二是創(chuàng)意與目標銷售額之間的差距。創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標銷售額，是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。三是促銷商品選擇正確與否。促銷商品能否反映超市經(jīng)營特色；是否選擇了消費者真正需要的商品；能否給消費者增添實際利益；能否幫助超級市場或供應(yīng)商處理積壓商

56、品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標相一致。綜上所述，春天集客隆超市可以通過各種渠道來實現(xiàn)賣場商品的超低售價，從顧客的需求、商品的采購成本、競爭對手的價格策略、商品本身的特性等方面考慮，綜合分析采取恰當?shù)亩▋r策略。在實際操作中，可以用大量銷售、低采購成本與促銷特價，同時配合高度周轉(zhuǎn)率的超低價格策略，以吸引眾多顧客。5.3重視需求差異，改善商品結(jié)構(gòu)第一，保證商品品種的豐富性。春天集客隆超市經(jīng)營接近兩萬種商品，“一次購足，應(yīng)有盡有”是其經(jīng)營理念之一，只有高效的商品組合才讓廣大消費者有更廣闊的挑選空間，才“一次購足”的可能。調(diào)查時顧客也曾表示，除了價格低廉，商品的豐富和環(huán)境的舒適同樣能給購物體

57、驗的滿意度加分。因此，一方面，要調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，靈活的滿足顧客需求。冷凍食品、方便食品，以及調(diào)料、口化、百貨、家居易耗品等，要保證能便于顧客隨時購買，滿足其對臨時短缺商品的補給。另一方面，要擴大商品組合，根據(jù)實際情況嘗試開發(fā)自有品牌，即由春天集客隆超市從設(shè)計、開發(fā)、原料選取、加工、以及到經(jīng)銷全過程來控制產(chǎn)品。例如，食品、雜貨類的自有品牌不僅能豐富商品的多樣性，還能讓顧客感覺輕松的買到了便宜貨。第二，保證商品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性。質(zhì)量是硬道理，春天集客隆超市應(yīng)嚴格控制產(chǎn)品來源，要求供應(yīng)商進貨的質(zhì)量，保證新鮮和品質(zhì)。比如，要經(jīng)常整頓商品采購渠道、建立針對供應(yīng)商的跟蹤考察體系、嚴格進貨檢驗制度和實施問題商品緊

58、急召回制度等。新鮮的品質(zhì)對于春天集客隆超市來說是生命之源，可以把最短保質(zhì)期的產(chǎn)品放在貨架最前面，作為店里的政策和安排。第三，保證商品陳列的合理性。為了改變春天集客隆超市商品貨架給顧客的雜亂感，必須貫徹實施產(chǎn)品陳列管理。例如，可以按各種商品小類和消費者口味分成不同的商品群，每個產(chǎn)品群在貨架上呈縱向方形陳列，各產(chǎn)品群之間界限清晰、輪廓分明。此外，為了讓顧客更方便地選購到自己的商品，還可以視具體的實際情況，根據(jù)季節(jié)銷售、促銷活動等的需要設(shè)置各種銷售專區(qū)，這樣消費者就很容易在貨架上找到自己所需產(chǎn)品群，在一次購足中也享受到“自助服務(wù)”的便捷體驗。5.4創(chuàng)造便利環(huán)境，營造舒適體驗在每口客流量最大時段(中午11點半到12點半