顧客對(duì)服務(wù)的期望

1、第三章 顧客對(duì)服務(wù)的期望,第一節(jié) 服務(wù)期望的含義和類型一、顧客的服務(wù)期望水平,1、理想服務(wù)。顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。理想服務(wù)是顧客認(rèn)為“可能是”或“應(yīng)該是”的混合物。它反映了消費(fèi)者的希望和愿望，沒有這些，顧客可能就不會(huì)購買。 2、合格的服務(wù)。顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)。 3、寬容的服務(wù)，顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。,二、影響服務(wù)期望的因素,（一）影響理想服務(wù)的因素 1、顧客的個(gè)人需要。即那些對(duì)顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想服務(wù)水平的關(guān)鍵因素。個(gè)人需要可分為許多類，包括生理的、社會(huì)的、心理的和功能性的。 2、顧客的背景經(jīng)歷,（二

2、）影響合格服務(wù)的因素 1、顧客的性質(zhì) 急救病人、回頭客 2、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度 3、顧客參與的程度 4、服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn) （三）影響寬容服務(wù)的因素 1、顧客的性質(zhì) 2、服務(wù)的內(nèi)涵 3、服務(wù)的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間,（四）同時(shí)影響3種服務(wù)期望的因素 1、服務(wù)機(jī)構(gòu)公開的承諾 2、服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示的承諾 3、服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑,三、顧客服務(wù)期望的模型,一個(gè)服務(wù)組織的管理者怎樣利用這個(gè)模型來創(chuàng)造、或提高營銷服務(wù)？首先管理者需要知道一個(gè)顧客群、顧客細(xì)分群，或者是一位特殊顧客的有關(guān)期望來源及其相對(duì)重要性。 不同的來源依據(jù)其可靠度，及其可被營銷人員影響的程度不同而不同。下表表示可控與不可控因素的典型分類，

3、并對(duì)服務(wù)營銷人員影響這些因素的方式提出建議。,服務(wù)營銷人員能影響因素的方式,明確的服務(wù)承諾 做出現(xiàn)實(shí)和準(zhǔn)確的承諾，而不是以理想服務(wù)的形式進(jìn)行廣告和個(gè)人銷售。 避免加入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或廣告戰(zhàn)，因?yàn)檫@些戰(zhàn)爭(zhēng)把中心從顧客身上轉(zhuǎn)移開來，并提高承諾，使其超過了所能達(dá)到的服務(wù)水平。 通過保證使服務(wù)承諾正式化，將公司員工集中在承諾上，并就承諾未被履行的次數(shù)進(jìn)行反饋。,含蓄的服務(wù)承諾 確保服務(wù)有形性能準(zhǔn)確地反映所提供服務(wù)的類型和水平。 公司在重要顧客指標(biāo)上的高水平服務(wù)確保服務(wù)價(jià)格的合理性。 可感知的服務(wù)替代物 充分了解服務(wù)提供的競(jìng)爭(zhēng)性，并且在可能和適當(dāng)之處與之相競(jìng)爭(zhēng)。 過去的經(jīng)歷 通過市場(chǎng)研究描述顧客以前類

4、似的體驗(yàn)。,第二節(jié) 顧客服務(wù)期望的管理 一、了解顧客服務(wù)期望的方法 按調(diào)查內(nèi)容劃分,按調(diào)查對(duì)象調(diào)研,二、顧客服務(wù)期望的管理,利用各種渠道了解顧客的合理期望 企業(yè)所要做的是利用各種渠道盡量了解顧客的合理期望，并迅速給予滿足。 創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望 精明的企業(yè)制定高水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并讓顧客及員工了解這些標(biāo)準(zhǔn)，他們不承諾辦不到的事，而是致力于他們?cè)陬櫩椭袠I(yè)已形成的期望值。,努力超越顧客服務(wù)期望 針對(duì)目標(biāo)顧客；低承諾和高傳遞；將不尋常的服務(wù)定位于特別服務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。 正確處理不合理的顧客期望 如果整個(gè)行業(yè)都沒有滿足顧客某種需求的先例，那我們就認(rèn)為顧客的這個(gè)期望值是不合理的。,案例分析：里茲- 卡爾

5、頓飯店 作為世界一流飯店和國際服務(wù)業(yè)著名的馬爾考姆-巴德利奇質(zhì)量獎(jiǎng)（ Malcolm Baldrige Quality Award）獲得者，使用信息技術(shù)向客人提供高度個(gè)性化的服務(wù)。 飯店訓(xùn)練和要求每一個(gè)員工記錄客人的喜好和厭惡，并將有關(guān)資料輸入電腦里的顧客檔案庫。飯店已經(jīng)擁有有關(guān)24萬多名回頭客的個(gè)人偏好的檔案資料，支持了更多的個(gè)性化服務(wù)。飯店的目標(biāo)不是簡(jiǎn)單地滿足客人的期望，而是使客人感到里茲-卡爾頓飯店的服務(wù)令人終身難忘。當(dāng)飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預(yù)定部門聯(lián)系時(shí)，預(yù)定部門的人員可以從電腦里找出有關(guān)這位客人個(gè)人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預(yù)訂的那家飯店。那家飯店將信息用?？驼J(rèn)定和偏好報(bào)告的形式傳給服務(wù)人員。服務(wù)人員了解信息后可以在飯店登記處非常個(gè)性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關(guān)注和滿足。據(jù)獨(dú)立調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果，里茲-卡爾頓飯店92-97% 的客人在離開時(shí)對(duì)該飯店的服務(wù)表示滿意。蓋洛普的一項(xiàng)調(diào)查表明，里茲-卡爾頓飯店是過去兩年里游客的首選，顧客滿意率達(dá)到95% ，而最接近的競(jìng)