中小民營(yíng)企業(yè)品牌構(gòu)建研究

1、中小民營(yíng)企業(yè)品牌構(gòu)建研究摘要品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。中小民營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)之路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)，中小型民營(yíng)企業(yè)只有加強(qiáng)品牌意識(shí)，提煉品牌并增強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，全面做好戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。關(guān)鍵詞：中小民營(yíng)企業(yè)；品牌建設(shè)目錄一、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)背景現(xiàn)狀分析二、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)意義（1） 品牌建設(shè)有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2） 品牌建設(shè)有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度（3） 品牌建設(shè)有利于獲得溢價(jià)（4） 品牌建設(shè)有利于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)（1） 小企業(yè)不能做品牌（2） 打廣告等于做品牌（3） 技術(shù)是品牌建設(shè)的前提（4） 商品名稱就是品牌四、

2、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題（1）企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念，品牌管理意識(shí)淡?。?）企業(yè)缺乏整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（3）企業(yè)對(duì)品牌的定位不夠明確（4）企業(yè)缺乏品牌的核心價(jià)值（5）企業(yè)缺乏品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系五、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的措施（1）強(qiáng)化品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性（2）建立全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（3）明確品牌的市場(chǎng)定位（4）提煉并提高品牌的核心價(jià)值（5）建立中小型企業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)的管理模式一、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)背景及現(xiàn)狀分析。中小民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在1978年改革開(kāi)放之后才真正發(fā)展起來(lái)，改革開(kāi)放三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，中小民營(yíng)企業(yè)如雨后春筍般崛起，但中小民營(yíng)企業(yè)發(fā)展似乎并不太理想，一個(gè)最

3、顯著的特點(diǎn)是壽命短。中小民營(yíng)企業(yè)存在著嚴(yán)重的流星現(xiàn)象;,一般中小民營(yíng)企業(yè)真正發(fā)展的黃金時(shí)期在2-4年，之后，要么倒閉，要么長(zhǎng)期停滯徘徊。究其原因，品牌戰(zhàn)略失誤是重要原因之一。因此，中小民營(yíng)企業(yè)要想長(zhǎng)盛不衰，就一定要正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。二、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)意義。（1）品牌建設(shè)有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越廣泛，差異化戰(zhàn)略的地位日益實(shí)現(xiàn)，而品牌差異化是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的核心，所以中小民營(yíng)企業(yè)立足以發(fā)展品牌為基點(diǎn)，形成品牌差異化，從而在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）品牌建設(shè)有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代，越來(lái)越多的顧客已經(jīng)開(kāi)始深化品牌概念，傾向于購(gòu)買有品牌

4、的產(chǎn)品。好的品牌形成一定的品牌忠誠(chéng)度。品牌的忠誠(chéng)使顧客在購(gòu)買商品時(shí)做過(guò)多思考和分析有關(guān)信息，可以直接選擇品牌商品，并通過(guò)使用商品加深好感，有利提高顧客品牌忠誠(chéng)度。（3）品牌建設(shè)有利于獲得溢價(jià)。Keller再其研究中表明，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度表現(xiàn)為：面對(duì)價(jià)格上升時(shí)較少地轉(zhuǎn)向其他品牌，而價(jià)格下降時(shí)更多地購(gòu)買該品牌數(shù)量。知名度高、信度高、美譽(yù)度高的品牌。代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，能減少消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)所消耗的時(shí)間、精力、財(cái)力等成本。因此，消費(fèi)者愿意支付高于一般產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。（4）品牌建設(shè)有利于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)期望自己在最短時(shí)間內(nèi)從市場(chǎng)上消失，它們都希望自己的

5、企業(yè)能成長(zhǎng)為百年老字號(hào)。而想要真正成為百年企業(yè)，必須有著完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌建設(shè)提到日程上來(lái)。事實(shí)證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略、品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展，必須加快品牌建設(shè)。三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)。（1）小企業(yè)不能做品牌。這是很多中小企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)，出現(xiàn)這種情況的原因，筆者認(rèn)為：這些中小型企業(yè)并沒(méi)有把握品牌的內(nèi)涵，品牌好比一個(gè)人的人品，不管窮人富人，都需要人品。對(duì)于企業(yè)來(lái)講也需要人品;,人品;可理解為誠(chéng)信、責(zé)任感的集合。建立品牌的過(guò)程就是不斷達(dá)成并逐步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品信任的過(guò)程。中小型企業(yè)因?yàn)橘Y源弱勢(shì)，恰恰

6、更需要做品牌，更需要讓消費(fèi)者對(duì)自己品牌具有較強(qiáng)的信任感。從而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)中小型企業(yè)獲去利潤(rùn)最有效、最低成本的競(jìng)爭(zhēng)手段。（2）打廣告等于做品牌。大多數(shù)中小型企業(yè)認(rèn)為打廣告就等于做品牌，不可否認(rèn)，廣告在品牌建設(shè)上確實(shí)有一定作用，但它的功能不是萬(wàn)能的。強(qiáng)勢(shì)廣告可以在短期內(nèi)使企業(yè)知名度快速提高，但美譽(yù)度、信譽(yù)度需要幾年、十幾年甚至上百年的積累才能完成，不是一蹴而就的。在中央電視臺(tái)曾經(jīng)出現(xiàn)了一株株曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，秦池、愛(ài)多等民營(yíng)企業(yè)把廣告作為樹(shù)立品牌的唯一手段，而忽略產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)等美譽(yù)度的提高，造成知名度與美譽(yù)度的分離，最后導(dǎo)致品牌的消失。（3）技術(shù)是品牌建設(shè)的

7、前提。能不能建立品牌與否與有獨(dú)特技術(shù)幾乎沒(méi)有什么必然聯(lián)系。事實(shí)上，越是沒(méi)有核心技術(shù)，就越需要建立品牌。因?yàn)橛泻诵募夹g(shù)的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)力自然很強(qiáng)。大家都知道陶瓷、紙是中國(guó)人發(fā)明的，可全球最好的品牌卻在日本?？赡苷l(shuí)也想不到，在中國(guó)銷量最大的中藥產(chǎn)品竟然源自中國(guó)草根，是以營(yíng)養(yǎng)保健品;身份自居的安利紐崔來(lái);,可見(jiàn)獨(dú)特技術(shù)與品牌并沒(méi)有必然聯(lián)系。所以技術(shù)并不是品牌建設(shè)的前提。當(dāng)前技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎是所有行業(yè)的共同趨勢(shì)，同質(zhì)化的產(chǎn)品要做出差異化的概念來(lái)。（4）商品名稱就是品牌。商品名稱是區(qū)別其他產(chǎn)品的一個(gè)方面，但不能說(shuō)產(chǎn)品有了名字就等于有了品牌，沒(méi)有內(nèi)涵的名字，不是真正意義上的品牌。所謂品牌內(nèi)涵就是

8、消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品或該企業(yè)值得信任。必然海爾，我們不是相信海爾產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而是相信出現(xiàn)了問(wèn)題海爾會(huì)幫助我們解決，我們相信它的服務(wù)質(zhì)量，這就是海爾的信任點(diǎn)。品牌價(jià)值就在于它的內(nèi)涵力量。如果一個(gè)品牌沒(méi)有真正使用消費(fèi)者認(rèn)同的某種內(nèi)涵信任點(diǎn)，那它充其量也就是一個(gè)商品名稱而已。曾經(jīng)看到過(guò)這樣一個(gè)測(cè)試，找出十位抽某品牌香煙的男士，問(wèn)他們吞云吐霧的感受。結(jié)果回答很零散大山，還行，有面子，大企業(yè);,再找出十位抽萬(wàn)寶路香煙的男士，同樣問(wèn)他們的感受，回答是：粗狂、男人、牛仔、力量、勇敢、本色…這回，清晰指向一個(gè)內(nèi)涵：男子漢精神。這就是品牌感受，全世界男人都渴望成為真正的男子漢，于是萬(wàn)寶路就告訴他們抽我這個(gè)牌子吧！在吞云吐霧中就有那種感