鄧?yán)蠜霾鑿V告定位策略分析

1、鄧?yán)蠜霾鑿V告定位策略分析摘要：鄧?yán)蠜霾枋羌髱煛⒅嗅t(yī)、現(xiàn)代、科技、生態(tài)五大元素為一體的專業(yè)涼茶。 鄧?yán)蠜霾璧陌b給人以傳統(tǒng)、典雅、清爽的感覺(jué)，能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色與個(gè)性，與 王老吉具有鮮明的差異性。鄧?yán)蠜霾柙诳诟猩夏芨惺艿揭环N淡淡中草藥配方調(diào)合 來(lái)的清爽淡甜的感覺(jué)，符合消費(fèi)口感預(yù)期。鄧?yán)蠜霾璧膹V告定位策略和方法把握 好了，在涼茶市場(chǎng)占據(jù)高的地位是有可能的。關(guān)鍵詞：鄧?yán)蠜霾鑿V告定位調(diào)查結(jié)果：我們?cè)趩?wèn)卷星網(wǎng)站上針對(duì)鄧?yán)蠜霾柰斗帕?4份問(wèn)卷，男女各占一半。1當(dāng)問(wèn)及通過(guò)哪些途徑了解鄧?yán)蠜霾?，超過(guò)五成的人是別人介紹才知道鄧?yán)蠜霾琛?00%80%40%20%JI諸聞臨外酬評(píng)關(guān)場(chǎng)F、其它52,63%2當(dāng)問(wèn)及是否

2、了解鄧?yán)蠜霾璧膹V告時(shí)，統(tǒng)計(jì)表格如下。題無(wú)內(nèi)詢）單描述）從中可看出鄧?yán)蠜霾璧膹V告宣傳力度很不到位。一半的人沒(méi)看過(guò)鄧?yán)蠜霾璧膹V告。涼茶市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：最近幾年，隨著人們對(duì)健康飲食的關(guān)注與追求，涼茶市場(chǎng)迅速發(fā)展。據(jù)了解，2013年中國(guó)涼茶業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到 290億元。迅速擴(kuò)張的涼茶市場(chǎng)極具吸引力， 不少企業(yè)試圖從中 分一杯羹。就連世界飲料巨頭可口可樂(lè)近日也宣布將追加40多億美元投資。2012年5月，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)，中國(guó)涼茶市場(chǎng)發(fā)生巨大變化。由新品牌的加 入引發(fā)的諸多官司也給整個(gè)涼茶市場(chǎng)帶了新的挑戰(zhàn)。而一年之后，王老吉能夠登頂茶飲料滿意度調(diào)查讓人欣慰。這一切與王老吉的給力”團(tuán)隊(duì)密不可分。為應(yīng)

3、對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，王老吉將品牌與市場(chǎng)相結(jié)合，走出了一條極具特色的發(fā)展之路。毫不夸張地說(shuō)正是因?yàn)橛辛送趵霞?，才誕生了涼茶行業(yè)。王老吉通過(guò)密集的電視廣告?zhèn)鞑?，也教育了整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)者，特別是南方的消費(fèi)者， 改變了涼茶的消費(fèi)行為和習(xí)慣，可以說(shuō)是王老吉開創(chuàng)了涼茶細(xì)分品類市場(chǎng)，并引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)王老吉銷售額年年攀升之際， 其巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間和利潤(rùn)讓眾多企業(yè)對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)欣 喜若狂，尤其是2005年以后，大大小小的品牌大舉進(jìn)入涼茶行業(yè)。首先是廣東一帶的傳統(tǒng)涼茶廠家，潘高壽、鄧?yán)蠜霾璧榷枷嗬^大力進(jìn)入市場(chǎng)，都憑借著多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特定位，開展差異化的經(jīng)營(yíng)，這些企業(yè)具有先天優(yōu)勢(shì)，帶有明顯的原產(chǎn) 地地

4、域特色，被消費(fèi)者認(rèn)為是正統(tǒng)的涼茶，現(xiàn)如今大多銷量平平。其次是2006年，中國(guó)休閑食品界一個(gè)頗受爭(zhēng)議的企業(yè)，達(dá)利集團(tuán)首次進(jìn)入飲料產(chǎn)業(yè)，一口氣推出12個(gè)單品，而和其正涼茶”正是這次進(jìn)入飲料市場(chǎng)的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，并請(qǐng)影視明星陳道理為形象代言人，以去火氣，養(yǎng)元?dú)狻弊鳛楫a(chǎn)品訴求，開展高密度的廣告轟炸，正式啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，一度成為涼 茶行業(yè)的翹楚，但也是紅極一時(shí)，現(xiàn)如今，這款涼茶除了在福建市場(chǎng)有一定銷量外，其他區(qū) 域市場(chǎng)已難覓其蹤影。接下來(lái)就是2008年6月，瑞年國(guó)際企業(yè)推出順牌涼茶高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，推出罐裝、瓶裝、盒裝三個(gè)單品，重金聘請(qǐng)葛優(yōu)擔(dān)任形象代言人，組建高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，先期以江浙成熟市場(chǎng)為起點(diǎn)，已經(jīng)在江

5、浙市場(chǎng)投放了電視廣告，打開了招商的序幕，能否在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)崛起，大家拭目以待。瑞年國(guó)際是一家是以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)藥品、高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品為主的專業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，并非是傳統(tǒng)意義上的快速消費(fèi)品企業(yè)，這一外行的進(jìn)入，更加加劇了涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，鄧?yán)蠜霾杞窈笠叩穆氛媸抢щy??！但是只要有好的廣告定位，就可以使鄧?yán)蠜霾柘蛉珖?guó)乃至全世界擴(kuò)展。鄧?yán)蠜霾枧c其他涼茶的比較：如今的涼茶市場(chǎng)， 是加多寶和王老吉兩家雄霸天下的時(shí)代，不得不承認(rèn)，在這兩家縫隙中成長(zhǎng)起來(lái)的鄧?yán)蠜霾瑁?其處境之尷尬，生存之艱辛，都是一種可想而知的事實(shí)，其仰仗的資本，無(wú)非是靠“鄧?yán)稀本薮蟮挠绊懥?。比王老吉和加多寶晚一點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的鄧?yán)?/p>

6、涼茶，沉寂在這兩家“老大哥”的背影之中。無(wú)聲無(wú)息，“非常低調(diào)”。當(dāng)我們生活周圍的超市， 小賣部幾乎都在賣王老吉和加多寶的時(shí)候，鄧?yán)蠜霾鑵s只有自己的專賣點(diǎn)。 我們記住了以鄧?yán)现l(fā)展起來(lái)的涼茶，卻看不到它的蹤影。可以看出，鄧?yán)蠜霾璧膬?yōu)勢(shì)在于：（1）“名醫(yī)”優(yōu)勢(shì)。借助“鄧?yán)稀敝?，為其代言。鄧?yán)显谥袊?guó)中醫(yī)界具有很大的影響力，廣州中醫(yī)藥終生教授、國(guó)家級(jí)名老中醫(yī)這個(gè)介紹詞在廣東地區(qū)更是如雷貫耳。鄧?yán)蠜霾枧c其他涼茶能夠迅速拼得一席之地，與鄧?yán)系挠绊懥ο⑾⑾嚓P(guān)。（2） “名方”。鄧?yán)蠜霾璧呐浞絹?lái)自于鄧?yán)闲嗅t(yī)御藥七十多年的歷煉寶方研制。其所具有的功效，更是不用懷疑。（3） “名?！?。以廣州中醫(yī)藥大學(xué)作為科研

7、后盾，廣中醫(yī)作為中國(guó)四大中醫(yī)藥學(xué)府之一，科研實(shí)力位于前列。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較齊全，按人體心肝脾肺腎五臟系統(tǒng)研發(fā)產(chǎn)品，全面呵護(hù)健康問(wèn)題。（5）100%純粹的天然健康產(chǎn)品， 提取天然植物精華，飲用比較安全。（6）涼茶研究室：以“中醫(yī)為體、西學(xué)精制”為變革思想的現(xiàn)代涼茶實(shí)驗(yàn)室。鄧?yán)蠜霾璧牧觿?shì)在于：（1）比較晚進(jìn)入涼茶領(lǐng)域，在當(dāng)今王老吉和加多寶的強(qiáng)勢(shì)實(shí)力下，很難得到顧客青睞。（2 ）價(jià)格較高。鄧?yán)蠜霾璞绕鹌渌麤霾枰F一些，無(wú)法在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。近六成受訪者在調(diào)查時(shí)表示買涼茶會(huì)考慮價(jià)格。（3 ）市場(chǎng)狹小。鄧?yán)蠜霾杞?jīng)常只能在其專賣點(diǎn)買到，沒(méi)有大力的推向市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)買的困難。而超過(guò) 8成的受訪者是經(jīng)

8、常在超市和便利店買涼茶的。（4）宣傳力度不夠。大多數(shù)人只知道王老吉和加多寶，卻很少知道鄧?yán)蠜霾?，在廣告，宣傳方面依然有很大的不足。在我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，有近一半的人沒(méi)看過(guò)鄧?yán)蠜霾璧膹V告，4成的人只看過(guò)廣告。（5 ）雖然其功效不錯(cuò)，但口味有點(diǎn)偏苦。作為一種飲料，口味還需要加以改善。七成的人 買涼茶會(huì)注重口味，不少人反映鄧?yán)蠜霾杵唷？傊嚴(yán)蠜霾璎F(xiàn)在最主要的就是多做廣告宣傳自己，只有讓更多人知道了你的存在，知道了你的產(chǎn)品，才能去爭(zhēng)取這些人成為你的顧客。鄧?yán)蠜霾鑿V告定位調(diào)整的措施1產(chǎn)品定位的改進(jìn)。鄧?yán)蠜霾钁?yīng)繼續(xù)堅(jiān)持 “現(xiàn)代涼茶”的新概念。樹立鄧?yán)蠜霾琛艾F(xiàn)代涼茶” 獨(dú)特定位。不過(guò)鄧?yán)蠜霾鑿V告還應(yīng)突出鄧

9、老涼茶的治療功效，而不是像王老吉，和其正那樣只是普通去火涼茶。鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ挥凇艾F(xiàn)代涼茶”、“新一代涼茶”，但是在傳播上，鄧?yán)蠜霾璨灰选扒寤鸩粋怼焙汀爸袊?guó)涼茶道”兩個(gè)信息同時(shí)傳遞給消費(fèi)者，突出“清火不傷身”這個(gè)特點(diǎn)。2調(diào)整市場(chǎng)定位。銷售渠道要拓寬。鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ挥诟呦M(fèi)人群市場(chǎng)，不親民。這樣也限制了鄧?yán)蠜霾璧耐茝V和傳播，要開拓銷售渠道。銷售市場(chǎng)應(yīng)逐步向普通百姓擴(kuò)張。目前鄧?yán)蠜霾柰瑫r(shí)采取罐裝市場(chǎng)和藥店渠道，向全國(guó)擴(kuò)張，針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域華南市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。在這些區(qū)域，鄧?yán)蠜霾璨捎脹霾桎佭B鎖和流通渠道運(yùn)作雙管齊下的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。另外，充分利用連鎖藥店的優(yōu)勢(shì)，鄧?yán)蠜霾桎佒苯舆M(jìn)入藥店，形成渠道差異化。

10、增加鄧?yán)蠜霾柙诔?及便利店的銷售量。藥物飲料和普通涼茶飲料分開銷售，藥物飲料在藥店銷售，普通涼茶飲料主要在超市，便利店銷售。3品牌定位要正確。鄧?yán)蠜霾枰死^續(xù)采用人名命名，把品牌做強(qiáng)做大。突出產(chǎn)品特色，重視產(chǎn)品包裝，適當(dāng)?shù)鼐徛馗淖円幌庐a(chǎn)品包裝，使之更易于辨認(rèn)。鞏固和加強(qiáng)鄧?yán)蠜霾璧钠放贫ㄎ唬⑦M(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)鄧?yán)蠜霾柽@一獨(dú)特的品牌認(rèn)知，采取形式多樣、內(nèi)容豐富的促銷方法，一方面鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者增加購(gòu)買量以提高銷量，另一方面，吸引更多的新顧客以搶占更多市場(chǎng)份額。4.調(diào)整和提升企業(yè)形象，回報(bào)社會(huì)。積極運(yùn)用社會(huì)公關(guān)，贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)，從而可以 獲得政府、社會(huì)以及消費(fèi)者的高度認(rèn)同。 可以贊助大型

11、體育賽事。 在現(xiàn)代社會(huì)中，體育已經(jīng) 成為了人們生活中的重要內(nèi)容。 無(wú)論是激烈的職業(yè)比賽， 還是普通的休閑運(yùn)動(dòng)， 體育對(duì)社會(huì) 的影響力與日俱增。鄧?yán)蠜霾柽€可以贊助教育事業(yè)，樹立企業(yè)良好形象。5在品牌知名度上多做文章。提高品牌知名度。在一些大超市多做促銷活動(dòng)把廣告投放集中于高端媒體?？梢酝ㄟ^(guò)拍電影將鄧?yán)蠜霾琛扒寤鸩粋怼钡墓πㄟ^(guò)隱性廣告的方式進(jìn)行 了有效的傳播。多增加促銷手段。如“再來(lái)一瓶”活動(dòng)、商場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)和打折銷售活動(dòng)等等。 這樣的促銷，有力地支持鞏固和加強(qiáng)了鄧?yán)蠜霾琛扒寤鸩粋怼钡钠放贫ㄎ?。?duì)鄧?yán)蠜霾璧奈磥?lái)展望1. 希望鄧?yán)蠜霾柙睫k越好，將中醫(yī)藥文化更好地傳承下去。2. 擴(kuò)大在全國(guó)乃至全世界的知名度，鄧?yán)蠜霾鑼⒆呦蛉珖?guó)并進(jìn)入更多國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)涼茶行業(yè)國(guó)際化進(jìn)程，成為現(xiàn)代涼茶第一品牌。3挖掘、傳承全球傳播涼茶文化內(nèi)涵，開發(fā)更多符合消費(fèi)者多層次需求的涼茶品類。使鄧?yán)蠜霾杵贩N更豐富，更符合消費(fèi)者需求。總之，鄧?yán)蠜霾钁?yīng)找準(zhǔn)其他優(yōu)勢(shì)涼茶