戰(zhàn)略計劃及營銷管理過程

1、戰(zhàn)略計劃及營銷管理過程討論案例ACT 公司控制工業(yè)市場家電控制技術(shù)公司（ ACT ）是一家為微波爐和洗衣機等家電設(shè) 計、生產(chǎn)并推銷觸摸數(shù)字型控制器的公司。這種控制器能使用戶不 用原來傳統(tǒng)的按鈕和調(diào)節(jié)控制器就能控制機器的運轉(zhuǎn)。格列高利是這家公司的營銷部主管。關(guān)于這項技術(shù)是如何轉(zhuǎn)變消 費者控制許多家電產(chǎn)品的問題，他是這樣解釋的：“我的想法是， 不久之后的某一天擁有中檔價位洗衣機的消費者，也能夠只需輕觸 一下數(shù)字式袖珍鍵盤就能告訴機器，機內(nèi)裝的是哪種衣服。然后， 所有的事情就歸洗衣機了。例如，用戶一旦告知洗衣機，機桶內(nèi)裝 的是精細織品，洗衣機就會自動地確定機桶的大小，加入適當溫度 的水并在合適的時候

2、加入適量的洗滌劑。這么一來，既節(jié)省消費者 的時間，消除了他們的憂慮，又降低了能耗成本?！?界定市場盡管家電市場被認為已經(jīng)飽和，但對觸摸靈敏式電子控制器的 生產(chǎn)商來說仍有商機。這是因為只有 20%的家電配有這種控制器， 而其中的大多數(shù)是 high-end 機械裝置。 ACT 的目標就是生產(chǎn)出足夠 便宜的數(shù)字式控制器，以使制造商能把中檔電器交給他們?nèi)?配控 制器。該產(chǎn)品目前只有五家用戶：通用電氣、惠而浦、 Frigidaire ， Maytag 和 Raytheon。 ACT 十分了解這幾家用戶。另外，公司還堅 信由于最終消費者對于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會很樂意將這種觸摸靈敏型的控制

3、器用到其他家用電器上ACT 有兩大類競爭對手：電動機械控制器制造商和電機器械制 造商。電動機械控制器制造商正準備轉(zhuǎn)而引進新技術(shù)生產(chǎn)新型產(chǎn) 品。但是這個過程對他們來說將會十分艱難，因為這么做就意味著 他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰出局。 ACT 估算美國和歐洲的控制器 市場一年將會有 20 億美元的市場容量，美國和歐洲這兩個地區(qū)的 市場容量幾乎相等。電子控制器占有市場份額的將近 50%。 逐步具備競爭力ACT 目前正通過各種方式來說服制造商在他們的產(chǎn)品上配備電 子控制器。首先，該公司通過在美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品來控制成本。盡 管在國外制造能夠節(jié)約勞動成本，直接勞動力只是產(chǎn)品成本中的一 小部分。出國生產(chǎn)還需

4、要加上航運成本和費用以及額外的管理人員 成本，這使產(chǎn)品的成本會有更大幅度的提高。而且，在美國國內(nèi)生 產(chǎn)產(chǎn)品，可以使研究開發(fā)部門、工程技術(shù)部門和生產(chǎn)部門的人員在 一起工作。這樣一來，問題會更容易解決。第二， ACT 的戰(zhàn)略核心是，開發(fā)出標準化的控制器以便制造商 能夠?qū)⑵溆迷诋a(chǎn)品流水線上。盡管觸摸式鍵盤會有些不同，產(chǎn)品也 有不同的特點。但是，其控制部分、微處理元件和電路板基本相 同。這樣就使 ACT 公司能生產(chǎn)更多同種型號的控制器，從而降低 了成本。 ACT 的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價格上比標準電 動機械控制器制造商更有優(yōu)勢和競爭力。第三， ACT 希望能在產(chǎn)品開發(fā)過程的一開始，就與電器生

5、產(chǎn)商 共同協(xié)作以縮短產(chǎn)品開發(fā)前期時間，免得跟不上趟。這一提議可避 免不必要的延誤，得到了日本和韓國廠商的采納。格列高利珀爾 解釋說：“如果西爾斯決定推出一款新型干燥機，它會將這種新產(chǎn) 品的開發(fā)示意交給最初的設(shè)備生產(chǎn)商所屬的營銷人員。這些營銷人 員會設(shè)計出關(guān)于產(chǎn)品特點的構(gòu)思，再將這些構(gòu)思交給工程技術(shù)人員 以便他們進行初步設(shè)計。再由他們將新型干燥機的工程設(shè)計交到采 購部門。采購部門再將產(chǎn)品的工程設(shè)計交給供應商，這其中也包括 控制器供應商。這些供應商又會向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價 格。接下來，供貨商和設(shè)備生產(chǎn)商會圍繞價格與產(chǎn)品特性進行一番 談判。這些都發(fā)生了的時候，離西爾斯決定開發(fā)新型干燥機已經(jīng)有

6、 很長的時間了。 ACT 認為這個過程太復雜，也太慢。有個好辦法， 這就是當西爾斯把構(gòu)思傳達到整個組織的每個環(huán)節(jié)時，溝通方面可 能會一團糟。然而，要是連帶著按價格和功能目標來進行工程設(shè) 計，整個過程會更快并且不會有太多的變故。進一步了解市場 珀爾通過同制造商、零售商以及家電行業(yè)的其他人士進行電話 交流，從而形成對行業(yè)現(xiàn)狀的深入了解。他用一張含有主觀題的問 卷（見公司案例 4）作為采訪的草稿，并認真記下了每次采訪中得 到的信息。他準備了一套圖表來歸納這些結(jié)論。他解釋說：“首 先，我們對來自制造商一方的 67 個人進行了采訪。他們其中有工 程師、營銷人員和采購代理商。我們還同來自零售業(yè)的 20 名

7、調(diào)查 對象，比如購買者，以及有專業(yè)知識的另外 15 個人進行交談。我 們最想明確的，就是調(diào)查對象對 1991 年使用電子控制器的電器種 類最理想的估算，這一估算是用百分比的形式表現(xiàn)出來的。我們對 他們就 1996 年所作的預測十分感興趣。這張表總結(jié)了他們的評估 （見表 6-1），我還總結(jié)了調(diào)查對象的關(guān)鍵性陳述（見表6-2）。最 后，我還作出了可能有幫助的兩張關(guān)于市場份額和價格總的表格（表 6-3和表6-4）。”這些表包含能夠幫助 ACT形成其營銷戰(zhàn)略的許多十分有價值的 信息。表6-1對佃91和佃96年電子控制器市場滲透比率的估測1991(%)1996(%)5年的變化倍數(shù)洗碗機5102倍電動干燥

8、5153倍機煤氣干燥5153倍機微波爐90901倍電氣灶20502.5倍煤氣灶15402.7倍電冰箱25 502.525倍室內(nèi)空調(diào)10252.5倍洗衣機5153倍資料來源：電器控制技術(shù)公司表6-2 ACT市場調(diào)查結(jié)果調(diào)查對象的精選評語，按職能領(lǐng)域分類I 制造商：工程師供應商應該更好地介紹其電子系統(tǒng)。我認為電子控制器的成本與電動機械控制器的成本相近。如 果從整個控制系統(tǒng)的角度來考慮，電子控制器的成本會更低一些。供應商發(fā)展過程有一個重要的趨勢，那就是同制造商走得更 近一些。電子控制器的問題不在于技術(shù)，而在于供應商，因為技術(shù)是 可靠的。II 制造商：營銷部門對任何電子產(chǎn)品項目來說，2至3年的研制開發(fā)

9、期太長了。為什么電子控制器用在白色商品（加熱器、洗衣機、干燥機 等）上就不如用在微波爐上那么可靠呢？制造商認為電子控制器的成本與所得利潤不在同一檔次。因 此在成本與利潤之間應該是對等關(guān)系。如果電子控制器的成本與電動機械控制器相同，前者會迅速 將后者淘汰皿制造商：采購部門電子產(chǎn)品必須提供某種特性促使顧客愿意付更高的價錢。消費者需要用產(chǎn)品的可靠度來說服。供應商應該具有主動性和創(chuàng)新性。W.商業(yè)團體，包括出版商和編輯電子控制器是未來的趨勢?，F(xiàn)在阻礙電子控制器的主要問題是成本?，F(xiàn)在的一個大問題是能源使用的功效。V.零售商價格是關(guān)鍵問題。消費者被電子產(chǎn)品的復雜性嚇壞了。電子產(chǎn)品要想獲得更多認可，就必須更簡

10、潔些。如果可能的話，電子控制器只有一個按鈕就夠了。只要放好 機器，按下按鈕，讓它干吧。資料來源:電器控制技 術(shù)公司依萊克斯通用電氣MaytagRaytheon惠而浦其他洗碗機193511N/A341電動干燥819154522機煤氣干燥913153554機冷藏箱32N/A226364電氣灶20342120N/A5電冰箱193679272洗衣機915174523表6-3主要電器的市場份額（% ） 佃90年資料來源：家電雜志注：N/A表示no account,即沒有記錄生產(chǎn)商價位水平依萊克斯通用電器MaytagRaythe on惠而浦高檔價位Frigidaci eMonarc hJenn-AirMaytagAma naKitcheraidBauknecht中檔價位Frigidaci e 西屋電 器 西屋電通用電氣MaytagMagic ChefCaloricSpeedQuee n肯莫爾惠而浦低檔價位器KelviratorRCAHotpoirtAdmiralNo rgeSigratureCaloricRoperEstateGibs on表6-4家電行業(yè)：主要品牌的價位資料來源：美林公司問題1. 總結(jié)歸納出ACT現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略。ACT需要做出什么樣的決策？2. 家電行業(yè)需求