購物中心開業(yè)籌備與營銷推廣ppt課件

1、購物中心開業(yè)籌備與市場推廣,招商團隊組建,在商業(yè)項目土建實施階段，則需要組建招商團隊： 招商負責(zé)人：招商副總經(jīng)理 或者 招商總監(jiān) 各個業(yè)務(wù)板塊招商經(jīng)理 主力店 服裝及精品 餐飲 招商文員 營運人員（建議考慮開業(yè)后將招商人員進行轉(zhuǎn)崗，保證工作的連貫性,項目市場調(diào)研,商業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)指標(biāo),重點調(diào)研,城市規(guī)劃、城市級次情況,消費特點,商業(yè)氛圍及資源,項目的優(yōu)劣勢分析,市場調(diào)研基本要求,調(diào)研報告（青島,調(diào)研報告提綱（鏈接,項目市場定位,對項目市場調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論整體、提煉后對商業(yè)的市場方向 確定市場定位： 1. 群體 2. 年齡 3. 消費標(biāo)準 4. 產(chǎn)品及業(yè)態(tài)需求,項目主題定位,主題提煉 主題對內(nèi)的

2、詮釋 主題對外的推廣 商戶 消費者,商戶洽談及品牌積累,依市場定位的品牌積累 目標(biāo)品牌的市場經(jīng)營調(diào)查 與品牌公司或代理商的初步接洽 結(jié)合落位與商戶的溝通,項目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),水平關(guān)聯(lián) 垂直關(guān)聯(lián) 互補關(guān)聯(lián) 業(yè)態(tài)組團落位效應(yīng),初步品牌落位,品牌落位與市場定位的關(guān)系 品牌落位的原則 品牌的水平樓層落位技巧 品牌落位的垂直關(guān)聯(lián) 品牌落位與水平垂直通道的關(guān)系 品牌落位與工程設(shè)施和樓層位置的關(guān)系,重點考慮,一地多牌,業(yè)態(tài)組合、連帶消費,租金水平,當(dāng)?shù)亓?xí)慣、行業(yè)規(guī)則,品牌落位圖（泉州浦西,租金預(yù)測及分解,租金市調(diào) 結(jié)合目標(biāo)項目的租金測算 租金總額的分解 租金談判的策略,租金分解表（集美,主力店及次主力店招商,提煉

3、項目數(shù)據(jù) 對物業(yè)條件和品牌的梳理 對當(dāng)?shù)厥袌龊透偁帉κ值恼{(diào)研 對目標(biāo)品牌在當(dāng)?shù)貥I(yè)績的調(diào)查 避免同等標(biāo)準品牌的惡性競爭和主力店、次主力店 對其它品牌的惡性競爭,普通商戶招商,熟悉品牌落位 熟悉項目物業(yè)條件 熟悉品牌當(dāng)?shù)亟?jīng)營業(yè)績和發(fā)展趨勢 品牌對應(yīng)市場群體和項目定位 熟悉品牌裝修效果、陳列和立面效果,招商大會或招商酒會,當(dāng)?shù)氐谝粋€項目招商大會 當(dāng)?shù)囟鄠€項目招商酒會 活動方案 布置效果 現(xiàn)場交流及洽談 酒會或晚宴 后續(xù)跟進或活動支持（中國行,鏈接,鏈接,商戶裝修方案溝通,裝修說明會的目的 裝修說明會方案 現(xiàn)場溝通 4. 發(fā)放相關(guān)資料 5. 明確工作職責(zé)，建立工作小組及聯(lián)系方式 6. 反復(fù)溝通,鏈接,

4、商戶進場裝修前商鋪預(yù)驗收,管理公司現(xiàn)場檢查 是否完成土建 其他物業(yè)條件是否具備 是否有材料或垃圾 現(xiàn)場新發(fā)現(xiàn)問題現(xiàn)場復(fù)尺 品牌提出要求 管理公司、品牌公司、裝修公司現(xiàn)場溝通 后續(xù)跟進,商戶進場裝修效果及節(jié)點管控方法,明確裝修完成時間，并與品牌商、裝修公司達成共識 共同簽署裝修計劃橫道圖并簽字確認（附件，裝修橫道圖） 分解每個周期工作量，組建裝修管控小組，現(xiàn)場隨時解決問題 及時溝通，提前預(yù)見問題并找到解決方法 材料及人員管控 相關(guān)施工條件管控,裝修手冊(鏈接,裝修進度表（鏈接,商戶裝修完成驗收工作,工程 效果 安全,商戶裝修與公共區(qū)域收邊收口完善手邊收口工作,商戶自身 業(yè)主方面,物業(yè)保潔開荒工作

5、,招投標(biāo) 施工方案和執(zhí)行落地性 開荒條件核查 開荒和施工的關(guān)系 開荒和商戶施工、貨品進場的關(guān)系,開業(yè)時廣場證照準備,衛(wèi)生許可證,空氣質(zhì)量檢測報告,開業(yè)許可證,工商營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、企業(yè)代碼證,廣告位、LED屏建設(shè)規(guī)劃許可證（城建、城管部門,廣告位信息發(fā)布許可證（工商部門,標(biāo)識、道旗建設(shè)許可證（城管部門,項目營運工作準備,人員到位 內(nèi)部培訓(xùn) 工具 設(shè)備 表格 流程及標(biāo)準 場地熟悉 會議管理 商戶檢查 廣播及音樂 現(xiàn)場模擬 問題改進 確定模式并監(jiān)督落實,協(xié)助店鋪員工招聘,配合招聘 大型專題招聘會,商戶店員培訓(xùn),禮貌禮節(jié) 營銷策略及推銷技巧 交通及通道 管理制度 營銷策劃活動,營業(yè)員手冊(鏈接,

6、服務(wù)臺職責(zé)與設(shè)定,廣播 背景音樂 問詢 個性化服務(wù)（輪椅、雨傘、禮品包裝、導(dǎo)購手冊等,消防演習(xí),演習(xí)目的 演習(xí)方案 演習(xí)流程 演習(xí)結(jié)果 案例：廊坊萬達廣場消防演習(xí)視頻,鏈接消防應(yīng)急疏散實戰(zhàn)演練方案.docx,鏈接,商戶上貨管控要點,上貨時間 上貨通道 上貨數(shù)量,商戶手冊(鏈接,餐飲商戶水、電、氣的管控和設(shè)備調(diào)試,上下水檢查 電的滿負荷運轉(zhuǎn) 燃氣點火及調(diào)試 空調(diào)等設(shè)備調(diào)試,商鋪貨品陳列及優(yōu)化,貨品陳列的原則 櫥窗陳列 燈光 道具擺放,商戶證照辦理,消防檢查合格證 工商營業(yè)執(zhí)照 稅務(wù)登記證 環(huán)保合格證 衛(wèi)生防疫證 健康證 煙酒專賣許可證 銀行開戶及POS,廣告、DP檢查落實,戶外廣告 立面廣告燈箱

7、 LED屏播放內(nèi)容 室內(nèi)廣告燈箱 室內(nèi)可移動燈箱及廣告 店招 室外大型DP點 室內(nèi)主題DP點,商戶工作進度管控,裝修掃尾及返工 衛(wèi)生開荒 貨品陳列 人員到位 營銷活動 設(shè)備正常運行 整體效果,開業(yè)前各項檢查工作,施工細節(jié) 功能性檢查（洗手間、消防通道、公共區(qū)域等） 空調(diào)、扶梯電梯、燈光等 環(huán)境及綠化、綠植布置 開業(yè)美陳及各種廣告、吊旗、看板等 整體氛圍 衛(wèi)生 商家貨品及材料 人員形象,開業(yè)前營業(yè)演習(xí),站位 迎送賓 現(xiàn)場服務(wù)模擬 現(xiàn)場布置及陳列 服務(wù)規(guī)范性 商戶預(yù)案,開業(yè)當(dāng)日工作安排,運營秩序 營銷企劃活動 停車場 安全預(yù)案 現(xiàn)場即時服務(wù) 突發(fā)及緊急事件處理預(yù)案,新項目開業(yè)籌備期營銷策劃及市場推

8、廣,新場籌備營銷及開業(yè)推廣的關(guān)鍵點,企劃團隊組織架構(gòu),項目基礎(chǔ)信息,項目主體定位 及市場定位,項目效果圖 及照片,項目介紹 視頻資料,其他項目資料 如項目圖紙,系統(tǒng)性整理,自籌備至開業(yè)的營銷計劃,依營銷計劃，制定項目籌備營銷企劃費用,500-800萬不等 （分解表見附件2,媒體市調(diào)報告 （案例見附件3,媒體 專業(yè)度,媒體特征,媒體團隊,媒體價格,媒體執(zhí)行 效果,上海寶山招商手冊,青島李滄招商手冊,長白山招商手冊,在招商強勢期及收官期過渡期間召開裝修主題會議,會議目的,介紹招商執(zhí)行、主力店入駐情況,說明進場裝修要求及注意事項,收集裝修流程及運營管理的合理化建議,分享以往開業(yè)項目裝修的成功案例,商

9、戶裝修說明會總結(jié)案見附件5,商戶形象的設(shè)計方向及設(shè)計意向,店招/標(biāo)識,外墻玻璃面/照明,天花/地面/墻面,商品陳列/裝修圍擋,圖紙?zhí)峤灰?等待區(qū)設(shè)計要求,商戶裝修效果管控辦法見附件6,開業(yè)前預(yù)熱工作要點,開業(yè)前90天制定 活動方案； 開業(yè)前70天完 成活動流程上報、 招標(biāo)； 開業(yè)前65天至 20天活動實施開展,啟動時間,傳遞開業(yè)信息， 為開業(yè)做鋪墊； 為主力店及商家 提供宣傳平臺及 拓卡機會； 向消費者宣導(dǎo)萬達 廣場全業(yè)態(tài)模式,活動目的,開業(yè)前預(yù)熱操作要點,A,B,C,整合廣場內(nèi)主力店、商戶資源，以統(tǒng)一的形象展開活動,明確系列活動主題，針對活動不同區(qū)域及人群做細節(jié)調(diào)整,媒體配合后續(xù)活動宣傳，

10、以新聞通稿形式出現(xiàn),城市型購物中心,社區(qū)型購物中心,社區(qū)型廣場社區(qū)行案例見附件7,社區(qū)行倒排計劃件附件8,城市型廣場社區(qū)行案例見附件9,創(chuàng)意,美陳環(huán)境布置五要素,材質(zhì),效果,主題,安全性,附件10案例：圣誕美陳方案 附件11案例：開業(yè)美陳方案,開業(yè)美陳形象包裝,大商業(yè)美陳包裝 室外街美陳包裝,外廣場氛圍布置 包括外廣場空飄、戶外燈桿旗設(shè)計、制作、安裝，樹木包裝、LED流星燈裝飾、商業(yè)導(dǎo)視系統(tǒng)等。 櫥窗展示 （詳見案例附件XX) 廣告位形象 外墻體、停車場、通道墻體、立式燈箱、LOGO塔、墻等,開業(yè)前60天，開業(yè)活動策劃啟動，共享資源，籌備并制定開業(yè)活動方案（開業(yè)當(dāng)日向后延續(xù)30天）； 由商管總

11、部指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄揪幹崎_業(yè)活動執(zhí)行案，對具體任務(wù)進行分解、落實、跟進、協(xié)調(diào)及實施。 開業(yè)活動方案包括：a.促銷活動 b.人氣活動 c.主力店活動 d.媒體推廣 e.費用預(yù)算 促銷活動類包括：餐飲美食半價日、抽獎(主力店參與）、好禮來就送。 人氣活動包括：a.明星見面會 b.舞龍舞獅、威風(fēng)鑼鼓、軍樂隊c.巡游展示類（世界風(fēng)情巡游、卡通玩偶、小丑巡游、cosplay秀、行為藝術(shù)展等）、d.狂歡演繹類 e.服裝走秀,湖里圣誕節(jié)美陳,湖里圣誕節(jié)活動策劃,平面類： 開業(yè)DM、導(dǎo)購手冊、美食推廣手冊、活動宣傳印刷品 視頻、音頻類： 開業(yè)宣傳片、品牌推廣宣傳片等電視廣告、電臺廣告、廣場錄音,前期準備,開業(yè)前

12、15天啟動： 以電臺、戶外（公交候車亭、戶外大牌、車身）、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)為主，報廣為輔 開業(yè)前3天 以報紙、電視等主流媒體為主，DM、短信為輔,推廣節(jié)奏,報廣設(shè)計 開業(yè)DM 導(dǎo)購手冊 美食推薦手冊 刮刮卡,POP立牌 POP支架 商家POP水牌,兌獎處 開業(yè)活動公告,商鋪防撞腰 入口玻璃門防撞腰線 扶梯警示 禁止攀爬 入口處營業(yè)直接,開業(yè)物料制作,印刷品,陳列道具,內(nèi)外標(biāo)識,活動物料,1）項目在中國 （2）項目產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品模式 經(jīng)營模式 A 商業(yè)規(guī)劃優(yōu)勢 B 室內(nèi)步行街優(yōu)勢 C 連鎖發(fā)展優(yōu)勢 D 綜合經(jīng)營優(yōu)勢,3）項目優(yōu)勢解讀： A 項目商業(yè)定位 B 區(qū)位優(yōu)勢價值 C 交通組織體系 D 商圈

13、環(huán)境優(yōu)勢 E 人流量消費力 F 建筑規(guī)劃設(shè)計 G 成功案例宣導(dǎo),1、項目核心優(yōu)勢USP核心“賣點”、富有影響力和吸引力的要素,舉例1：萬達廣場優(yōu)勢解讀,返回,1、萬達廣場的規(guī)劃設(shè)計更加符合商業(yè)經(jīng)營需要,2、保證滿場開業(yè)，迅速形成商圈效應(yīng),3、以穩(wěn)場旺場經(jīng)營為前提，加大主力店和餐飲娛樂業(yè)態(tài)占比,4、實行全場統(tǒng)一營銷策劃，充分體現(xiàn)萬達廣場的整體經(jīng)營優(yōu)勢,5、全面維護公共關(guān)系，為商家營造良好的經(jīng)營環(huán)境,6、萬達與品牌商家聯(lián)合發(fā)展，提升了萬達廣場的競爭優(yōu)勢,舉例1：萬達廣場優(yōu)勢解讀,返回,可延續(xù)概念。核心主旨高度提煉，準確、生動、易記、利于傳播。 定位描述類：“京西時尚消費中心圈”（石景山萬達廣場）

14、“重慶南全生活休閑商業(yè)中心”（重慶萬達廣場） “深圳最大，華南最好，中國最具示范效應(yīng)購物中心”（深圳萬象城） 主題寫意類： “我的廣州生活（廣州天河城） “購物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎） “世界的今天在這里”（麥凱樂） “萬達廣場，讓生活更美好。”（萬達廣場,推廣主題定位SLOGN,萬達廣場，讓生活更美好。,返回,推廣渠道：目標(biāo)客戶，專業(yè)渠道。 符合商家、目標(biāo)消費者媒體接觸習(xí)慣 在開業(yè)預(yù)熱階段開始轉(zhuǎn)向大眾消費群體（大眾媒體為主） 。 推廣策略：重點階段明主線，重點時段重點投放 科學(xué)合理最佳配比，科學(xué)分布； 針對實效重點加大專業(yè)推廣活動,推廣渠道策略policy,返回,招商手冊設(shè)計要素,1

15、）項目商業(yè)名稱 （2）項目商業(yè)定位 （3）項目概況 （4）項目區(qū)位 （5）項目環(huán)境 （6）建筑設(shè)計 （7）商業(yè)規(guī)劃 （8）經(jīng)營管理 （9）萬達廣場品牌 （10）招商資訊,返回,返回,注意點：1.確認中庭、天井掛鉤點位、數(shù)量及承重量。 2.步行街出、入口雨搭承重量及風(fēng)荷載。 3.選用質(zhì)感好、材質(zhì)輕材料裝點,大商業(yè)美陳案例,返回,大商業(yè)美陳案例,天井、側(cè)旗,中庭,花缸花藝,手扶梯花藝,消防門,花槽,空白墻面,DP點,返回,室外街美陳案例,返回,注意點：室外步行街美陳項目重點考慮亮化,入口處,過道處及道旗,室外步行街美陳案例,連廊處,商鋪店招、玻璃門,DP點,室外步行街美陳案例,空白店鋪包裝,材質(zhì)：

16、車貼（不能使用單透貼） 畫面：要求時尚、簡約，不可以出現(xiàn)品牌,實際效果圖，主要是金街空店鋪的包裝,返回,廣告畫面制作工藝,MMT油漆噴繪雙面噴，通常選用 MMT-015/MMT-017噴布，無縫拼接工藝,外立面廣告內(nèi)容僅限于“服飾、通 信電子、化妝品” 類時尚商品廣告，不得出現(xiàn)檔次較低的餐飲、鞋類等業(yè)態(tài)廣告，嚴禁出現(xiàn)招商經(jīng)營電話及鋪位號,1、開業(yè)前40天，確認數(shù)量、尺寸、 編號及收集畫面 2、開業(yè)前30天，畫面審核、落位與上報及制作安裝公司選定。 3、開業(yè)前25天，復(fù)核制作精確尺寸。 4、開業(yè)前10天，安裝完畢，進行驗收，調(diào)整安裝不合格畫面,廣告位形象管理原則,廣告內(nèi)容把控,廣告位準備周期,注

17、意事項： 1.安裝前確保內(nèi)打燈管完好性。 2.內(nèi)打燈管與畫面切勿過近，以免發(fā)光不均勻。 3.廣告內(nèi)框與外框距離統(tǒng)一，確保扣板能壓住邊框。 4.畫布邊緣扣眼要密，穿鋼絲繩安裝，確保牢固度,廣告位案例,返回,廣告位案例,返回,櫥窗美陳制作要求,櫥窗施工周期,櫥窗展示,a.背景：圖形上，要求大而完整、簡約， 避免小而復(fù)雜的繁瑣裝飾。色彩上，盡 量用明度高、純度低的統(tǒng)一色 調(diào)，即明 快的調(diào) 和色(如粉、灰、天藍等色)。 b.道具：道具及商品陳列要講究大小成 比例和色彩搭配，其構(gòu)圖與背景色彩要協(xié) 調(diào)，以突出廣告商品為原則，同時注意 形式上的美感。 c.燈光：燈光和色彩密不可分，配上頂 燈和射燈，不但能起

18、到一定的照明作用， 燈光要求光源隱蔽，色彩柔和，避免使用 過于鮮艷、復(fù)雜的色光,開業(yè)前30天， 對櫥窗進行統(tǒng)計編號及品牌落位工作 開業(yè)前25天， 櫥窗設(shè)計方案審核 開業(yè)前20天， 櫥窗美陳制作 開業(yè)前5天， 商品陳列到位,櫥窗案例,返回,櫥窗案例,返回,外廣場氛圍營造,布置點位及項目： 道旗、燈桿旗、樹干包裝及亮化、空飄氣球,空飄氦氣球,樹干亮化,燈桿旗,返回,開業(yè)活動案例,明星活動,時尚魅力萬達嬌點”品牌時裝秀,返回,報 廣,返回,開業(yè)DM,規(guī)格：DM-285mmX420mm,夾報根據(jù)當(dāng)?shù)貓蠹埑叽缰贫ā?材質(zhì)：封面/封底200g銅版紙，附膜，內(nèi)頁128g銅板紙。 P 數(shù)：DM根據(jù)活動開業(yè)活動信息制定，需包含步行街、主力店及各商家活動信 息，最少不低于16P；裝訂騎馬釘,時間節(jié)點： 開業(yè)前30天，確認開業(yè)主視覺設(shè)計，并開始收集主力店及商家活動信息 。 開業(yè)前20天，完成印刷廠選定。 開業(yè)前10天，完成所有的設(shè)計及校對工作。 開業(yè)前5天，完成印刷。 開業(yè)前3天，開始投遞、派發(fā),正面 反面,返回,導(dǎo)購手冊,規(guī)格：740m