汽車行業(yè)營銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)(ppt 48頁).ppt

1、Chapter 1,營銷學(xué)基礎(chǔ),本章要求,市場營銷的核心觀念是什么？ 營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？ 何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同？ 營銷學(xué)在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么,一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn),全球化的經(jīng)濟(jì) 收入差距 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營銷 技術(shù)進(jìn)步 強(qiáng)有力的顧客 其他問題,營銷理論的發(fā)展,60年代，Y理論 公司對待它的員工不能像對待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。 70年代，戰(zhàn)略計(jì)劃 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。 80年代，卓越和質(zhì)量 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。 90年代，顧客導(dǎo)向和

2、驅(qū)使 公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的,二、什么是營銷,營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others,營銷定義,需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價(jià)值、成本和滿意

3、； 交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場； 營銷者和預(yù)期顧客,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。 需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望,人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn),2、產(chǎn)品（Products,產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”） 計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。） 教學(xué)較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多

4、的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì),任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西,3、價(jià)值、成本和滿意,價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價(jià) 價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯,在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇,4、交換和交易,獲得產(chǎn)品的四種途徑： 自行生產(chǎn)； 強(qiáng)行取得； 乞討； 交換。 交換發(fā)生的條件： 至少要有兩方； 每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的,4、交換和交易,交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通

5、?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動(dòng)的基本單元。 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為,營銷者與顧客雙方交換圖,5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。 目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。 最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營銷網(wǎng)。 營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系,交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別,6、市場,一個(gè)市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場是泛

6、指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。 營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場,一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng),行業(yè) （賣方的集合,市場 （買方的集合,商品/服務(wù),貨幣,傳播,信息,現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu),7、營銷者和預(yù)期顧客,在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè),7、營銷者和預(yù)期顧客,現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量,三、營

7、銷管理,營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives,三、營銷管理,是一個(gè)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)

8、行和控制； 覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； 建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； 存在于任何一個(gè)市場,各種需求狀況及其營銷任務(wù),負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。 無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來,各種需求狀況及其營銷任務(wù),潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求

9、。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢,各種需求狀況及其營銷任務(wù),不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。 充分需求 當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和

10、競爭日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率,各種需求狀況及其營銷任務(wù),超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵(lì)需求，它包括下列步驟：提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的服務(wù)。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。 不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)

11、，以及減少供應(yīng),四、公司對待市場的導(dǎo)向,生產(chǎn)觀念； 產(chǎn)品觀念； 推銷/銷售觀念； 營銷觀念； 社會(huì)營銷觀念,1、生產(chǎn)觀念,致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 First: 對某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場,生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品,2、產(chǎn)品觀念,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 營銷

12、近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā),產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,3、推銷/銷售觀念,致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。 HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。 First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。 Second：在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念,推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品,4、營銷觀念,推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所

13、有事情，來滿足顧客的需要,營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西,推銷觀念和營銷觀念的對比,4、營銷觀念,營銷觀念4個(gè)主要支柱： 目標(biāo)市場； 顧客需要； 整合營銷； 盈利能力,顧客需要,表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊。 秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友,響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷,響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿

14、足它； 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題,公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些,顧客滿意,一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： 忠誠公司更久； 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)； 對公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本,顧客滿意,測試顧客滿意度 方便顧客投訴 對投訴作出具體反應(yīng) 54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人,L.L比恩公司,L.L

15、比恩公司,整合營銷,First：各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。 外部營銷：對公司以外的人的營銷。 內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作,當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷,4、營銷觀念,下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭激烈 營銷費(fèi)用增加,4、營銷觀念,在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙： 組織的抵制； 對營銷學(xué)習(xí)緩慢； 迅速遺忘營銷原則,4、營銷觀念,營銷者關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要如下： 沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。 要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響,5、社會(huì)營銷觀念,在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢,一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益,