煙草行業(yè)市場營銷競爭戰(zhàn)略(ppt 30頁).ppt

1、市場營銷競爭戰(zhàn)略,Chapter 13,企業(yè)的競爭地位,主宰型 強(qiáng)壯型 優(yōu)勢型 防守型 虛弱型 難存活型,競爭地位,市場領(lǐng)先者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補(bǔ)缺者,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),本章主要討論內(nèi)容,市場領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？ 市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時(shí)，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？ 市場追隨者在不進(jìn)攻市場領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？ 市場補(bǔ)缺者會有哪些主要機(jī)會和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先者,絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者

2、的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等,市場挑戰(zhàn)者/追隨者,在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL， 康佳等,挑戰(zhàn)者/追隨者,居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： 市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額； 市場追隨者參與競爭但不擾亂市場局面,一，市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,保持第一位的優(yōu)勢： 找到擴(kuò)大總需求的方法 保護(hù)現(xiàn)有的市場份額 擴(kuò)大市場份額,擴(kuò)大總市場,新用戶 每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購

3、新用途 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 更多的使用 說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品,保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場份額,公司在盲目追求提高市場份額之前，應(yīng)該考慮以下3個(gè)因素： 引起反托拉斯行動的可能性，如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷”獨(dú)占化”。 經(jīng)濟(jì)成本。 公司在爭取較高的市場份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤,擴(kuò)大市場份額,在市場份額方面得益的公司往往在3個(gè)領(lǐng)域里典型地勝過它們的競爭對手： 新產(chǎn)品活動 相對的產(chǎn)品質(zhì)量 營銷費(fèi)用,擴(kuò)大市場份額,份額得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較

4、多的新產(chǎn)品。 與競爭者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。 營銷費(fèi)用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。 比競爭者削價(jià)大得多的公司往往會同預(yù)計(jì)相反，并不能獲取明顯的市場份額得益,最佳市場份額的概念,CASE：寶潔公司,寶潔公司（PG）被普遍認(rèn)為是美國最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場營銷者。它在市場上參與競爭的39個(gè)類目中有19個(gè)領(lǐng)先品牌，并且在它自己的34個(gè)類目中有13是頂級品牌。它的平均市場占有率接近25,CASE：寶潔公司,了解顧客 長期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略,大量廣告 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 有效的

5、銷售促進(jìn) 頑強(qiáng)的競爭 制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng),二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手,一個(gè)市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手： 攻擊市場領(lǐng)先者 攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 。 包圍進(jìn)攻：試圖通過多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。 繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開

6、任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動。 游擊進(jìn)攻：對對手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn),選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略,價(jià)格折扣戰(zhàn)略 廉價(jià)品戰(zhàn)略 聲望商品戰(zhàn)略 產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略,改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略 分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 降低制造成本戰(zhàn)略 密集廣告促銷,三、市場追隨者,大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者,市場追隨者戰(zhàn)略,仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。 緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 模仿者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所不同。 改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們,四、市場補(bǔ)缺者,另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場補(bǔ)缺者的三大任務(wù)： 創(chuàng)造補(bǔ)缺 擴(kuò)展補(bǔ)缺 保衛(wèi)補(bǔ)缺,市