消費(fèi)者行為學(xué)課件07信息搜尋.ppt

1、信息的獲取和處理,為了作出購買決策，消費(fèi)者從廣告、朋友、鄰居和對產(chǎn)品的親身經(jīng)驗中獲取信息并對他們進(jìn)行處理。 要點： 消費(fèi)者如何獲取信息 消費(fèi)者如何處理信息 處理信息的營銷啟示 處理信息的社會啟示,一、消費(fèi)者獲取信息 消費(fèi)者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費(fèi)者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費(fèi)者參與有關(guān)。表7-1。 表7-1 獲取外部信息的方法 獲取方法 參與類型 持續(xù)不斷地搜尋 持續(xù)性參與 在具體購買中搜尋 境況性參與 消極地獲取 低度參與 （1）計算機(jī)迷會注意到寬泛的選擇多樣化 （2）一般消費(fèi)者向零售商店詢問個人計算機(jī)情況 （3）消極搜尋信息

2、是不參與消費(fèi)者的特點，他們不經(jīng)意、 不付出努力去搜尋信息，因為主動搜尋額外信息利益不抵成本,一）搜尋信息的決定因素 消費(fèi)者參與程度高（如果消費(fèi)者的自我形象接近產(chǎn)品 或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時，） 可預(yù)見風(fēng)險高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險） 缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗（有經(jīng)驗消費(fèi)者學(xué)會了怎樣去更有效搜尋信息） 清楚目標(biāo)（消費(fèi)者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時，搜尋信息 可能會更積極， 目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息） 更小的時間壓力（時間緊迫將減少信息搜尋） 高價格 更大產(chǎn)品差異 搜尋信息的有效成本 （ 貨幣交通成本、時間成本和心理成本。 消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則決定消費(fèi)者只搜尋需要的信息,二）信息來源 個人

3、的 非個人的 營銷人員控制的 非營銷人員控制,銷售人員 遠(yuǎn)程營銷信息 （電話熱線） 貿(mào)易展示,廣告 店內(nèi)布置 促銷 包裝,朋友或家人口頭 傳播 專家建議 消費(fèi)者經(jīng)驗,出版物和新聞媒介 諸如消費(fèi)者指南 之類的中性來源,三）獲取信息的有限性 向消費(fèi)者提供盡可能多的信息，允許消費(fèi)者對各種品牌進(jìn)行比較，是理論的假定。實際上，消費(fèi)者很少搜尋所有的 可用信息。 更多的信息并不一定好。太多信息會造成信息超負(fù)荷，決策任務(wù)的混亂會導(dǎo)致無效的決策。 因為： 太多品牌信息造成正確分類和評估品牌的能力減弱 太多可選品牌數(shù)量，使得消費(fèi)者并不容易 作出決策。多樣化和個性化的好處被 購買者決策過程的復(fù)雜化所抵消,四）功利性

4、產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取 享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息 具體購買時信息搜尋 個人信息來源重要 非個人信息來源重要 符號和形象最有效 產(chǎn)品信息最有效,五）獲取信息的策略啟示 1、信息獲取的決定因素 享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號和形象來傳遞 功利性產(chǎn)品的信息可通過文字來傳遞 2、獲取信息的成本 提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗來減少成本 加強(qiáng)產(chǎn)品分銷 店內(nèi)信息（商品價格等信息減少比較時間） 向有高信息搜尋成本的群體提供信息 3、搜尋信息類別：積極和消極 消極的 積極的 使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容 使用電視 使用印刷品 重點在于價格促銷 在于廣告 強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強(qiáng)

5、調(diào)進(jìn)入店鋪前的營銷,二、消費(fèi)者處理信息 信息處理模型（圖7-1,獲取信息,感知,短期記憶,長期記憶,過濾,恢復(fù),評估品牌,搜尋額外 信息,購買和消費(fèi),經(jīng)驗,參與和處理信息 高度參與 低度參與 積極處理 消極處理 多方面評估品牌 評估品牌的少數(shù)幾方面 額外搜尋信息是可能的 額外搜尋信息是不可能的 更依賴于產(chǎn)品信息 更依賴于經(jīng)驗 強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的影響 強(qiáng)調(diào)周圍提示的影響,記憶過程 短期記憶過濾信息 消費(fèi)者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲它。 長期記憶存儲信息 長期記憶中的信息是以反映對過去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實與概念的詞句（語義記憶

6、）來存儲。 消費(fèi)者的品牌記憶有詞語記憶和形象記憶。 如：“麥當(dāng)勞”能喚起“快餐食品”和從廣告中或從金色拱門的經(jīng)驗中得來的形象。 消費(fèi)者將麥當(dāng)勞（一個節(jié)點）與“快捷服務(wù)、良好食品、清潔環(huán)境、大漢堡等（其他節(jié)點）相聯(lián)系。這些節(jié)點代表了在消費(fèi)者頭腦中對麥當(dāng)勞的信念。任何一個節(jié)點（品牌）引發(fā)了一束其他節(jié)點時，就產(chǎn)生綱要（就是產(chǎn)品的形象,恢復(fù) 消費(fèi)者通過短期記憶過濾了信息并將他存儲在長期記憶中，恢復(fù)就成為可能。當(dāng)從長期記憶中恢復(fù)信息，消費(fèi)將它短暫地存儲在短期記憶中并用它來評估品牌。 評估品牌 處理信息的最后一步是評估品牌。消費(fèi)者用一系列決策規(guī)則來評估品牌，規(guī)則是消費(fèi)者在評估品牌時所用的信息處理策略。 評

7、估與不評估策略 參與程度高時，可能使用評估信息策略，（對各種可選擇品牌進(jìn)行組織）。（傳達(dá)產(chǎn)品利益和屬性更有效） 參與低時，不評估策略（避免評估）。（顏色或音樂更有效果,基于產(chǎn)品類別和基于具體屬性的處理策略 基于類別的要求對產(chǎn)品形成綱要，以便消費(fèi)者能從長期記憶中作為一個整體來恢復(fù)一系列聯(lián)系。（如反對可口可樂改變原有口味的消費(fèi)者，反對基于對品牌的整體感覺。 基于具體屬性的要求按照某屬性來評估品牌，當(dāng)產(chǎn)品的新信息被提供或當(dāng)一個信息產(chǎn)品推出時，消費(fèi)者對其評價是基于屬性的。 當(dāng)消費(fèi)者參與某品牌時，或?qū)Ξa(chǎn)品類別有豐富知識，更可能基于產(chǎn)品屬性的處理。 基于類別的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)品牌名稱 它相聯(lián)系的積極符號。 基于

8、屬性的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品特性等具體信息,補(bǔ)償和非補(bǔ)償信息處理 消費(fèi)者在一系列屬性范圍內(nèi)評估一個品牌（補(bǔ)償評估）。 在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評估特定屬性。（非補(bǔ)償性） 例：非補(bǔ)償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦） 連接信息處理 （1）因為在處理速度上得分低，被排除 （）因為鍵盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除 （）在東芝和之間選擇。 排序信息處理 （）假定最重要屬性在表上部排出 （）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個屬性，選東芝,功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理 恢復(fù)信息 功利性產(chǎn)品信息可能基于過去事件和經(jīng)驗。 享樂性產(chǎn)品信息可能基于經(jīng)驗，也可能基于幻想。（看到顏色或形狀，聽到的聲音都是從未實際發(fā)生，但第

9、一次被組合到一起成為一個特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。 評估品牌 評估功利性產(chǎn)品可能應(yīng)用基于具體屬性策略。 評估享樂性產(chǎn)品可能用基于類別性策略,可預(yù)見風(fēng)險 下列情況導(dǎo)致風(fēng)險更大： 缺乏產(chǎn)品類別信息。 產(chǎn)品是新產(chǎn)品 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜 對品牌評估缺乏自信 品牌間質(zhì)量變化幅度大 價格高 購買對消費(fèi)者很重要。 風(fēng)險類型 金錢風(fēng)險 社會風(fēng)險（不符合重要參照群體的要求） 心理風(fēng)險（購買后發(fā)現(xiàn)降價，操作遇到困難等） 性能風(fēng)險（不象預(yù)期那樣工作，或壞了） 物理風(fēng)險（使用產(chǎn)品而造成身體傷害，如藥物負(fù)作用,消費(fèi)者減少風(fēng)險的策略 增加購買結(jié)果的確定性減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果 獲取額外信息購買最低價產(chǎn)品 進(jìn)行更廣泛的信息處理購

10、買最小的量 保持品牌忠誠獲取擔(dān)?；虮ＷC 購買最流行的品牌降低預(yù)期水平,三、處理信息的啟示 記憶過程 廣告確保消費(fèi)者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方法：重復(fù)廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。 廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費(fèi)者記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點連接。 如：麥當(dāng)勞的營銷運(yùn)動中各種要素（羅納德、麥當(dāng)勞、游戲場、店內(nèi)裝飾）都增加了良好服務(wù)和家庭價值觀的形象,評估品牌 有評估的信息處理策略暗示了消費(fèi)者高度參與，要求營銷人員發(fā)展一種與消費(fèi)者需要關(guān)系密切的主旨信息

11、。 無評估的信息處理策略暗示低參與消費(fèi)者。廣告必須用簡化的主題和外圍提示，用電視來傳播。 如果消費(fèi)者基于具體屬性評估品牌，要求廣告以傳遞信息為主，描述消費(fèi)者容易評估的特性。 如果消費(fèi)者基于類別評估，則應(yīng)借助形象導(dǎo)向廣告，用符號描述產(chǎn)品的整體感覺,減少風(fēng)險 通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果 提供更低價格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在首次試用產(chǎn)品時減小風(fēng)險 當(dāng)消費(fèi)者不能確定購買與否時，專家的認(rèn)證可以使消費(fèi)者確信產(chǎn)品性能的確定性 傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費(fèi)者更好的判斷產(chǎn)品性能。 與年齡相關(guān)的信息處理 如果信息是準(zhǔn)確和負(fù)責(zé)任作出保證時，用重復(fù)和明確的信息來增加孩子獲取信息。 老年人評估中用的屬性較少，保留的品牌少，應(yīng)詳細(xì)說明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以便讓老年人選擇一種品牌。 寫下的信息，老年人處理能力提高。優(yōu)良的認(rèn)可印章促進(jìn)處理能力。用普通符號將信息設(shè)計成塊將有助于