再談醫(yī)療廣告

1、再談醫(yī)療廣告北京新興醫(yī)院差不多倒塌，隨之而來的是“兩會”中一部分政協(xié)要員的聯(lián)名提案“建議取消醫(yī)療廣告” 。那么到底醫(yī)療廣告是否該被取締呢？如果不是，那么又該如何規(guī)范醫(yī)療廣告市場呢？下面筆者就提出幾點拙見，望能與寬敞營銷界的朋友分享。談起醫(yī)療廣告就不能不再提一下北京新興醫(yī)院。北京新興醫(yī)院的老總朱明從一個江湖大夫到一個聞名不孕不育?？漆t(yī)院的老總這確實是個奇跡，而其成功與失敗的案例也是治理及營銷界的一個絕筆。為了使那個毫無根基的醫(yī)院成名，朱老總先后聘請了國內諸多醫(yī)療專家加盟，同時聘請?zhí)茋鴱姾椭x小東為其代言，在品牌制造基地“央視” 、各地衛(wèi)星電視及地點電視臺通過公益廣告、標版廣告、系列短劇、欄目冠名、

2、電視標牌廣告、信息提示廣告等等諸多宣傳方式組合轟炸，最終打造了那個醫(yī)療界的龐大陷阱，在坑害了患者的同時也將自己親手埋葬。然而細細品來，北京新興醫(yī)院之因此能做大還在于多個方面，同時涉及到我國醫(yī)療制度的一些深層咨詢題：衛(wèi)生資源分配不平均，醫(yī)療資源總體不足，導致了寬敞患者看病難的現狀；大醫(yī)院不正之風嚴峻，患者要承擔龐大的藥品費用及手術費用，老百姓看不起病，可怕看病，醫(yī)院被稱為現今社會的“無底洞” ；醫(yī)療市場傳播信息面較狹窄，患者需要了解醫(yī)療市場的信息，但是卻沒有那么多的信息來源，最終造成了信息的極大不對稱，給一些不法醫(yī)療機構留下了可稱之機。那么是否該取締醫(yī)療廣告呢？筆者認為此舉也并非明智。其緣故如下

3、：第一，醫(yī)療市場本身傳播途徑就十分狹窄，患者需要了解各醫(yī)療機構的情形，探知解除疑難雜癥的方法。如果一旦取締了醫(yī)療廣告，那么患者對醫(yī)療信息的來源將更加匱乏，從而導致“有病沒處去”的現象進一步深化。第二，由于醫(yī)療制度的改革，政府差不多將醫(yī)院推向了自負盈虧的市場，這也就使醫(yī)療機構無可幸免的產生了獲利本性。而各大聞名醫(yī)院本身的知名度就專門高，因此不用對其經營狀況犯愁。然而，各中小型醫(yī)院呢？還有那些民營醫(yī)院呢？由于資金的限制及政府對其沒有扶植力度，因此一旦斷絕了醫(yī)療廣告這條路，那么中小型及民營醫(yī)院的生存將更加舉步為艱。第三，按衛(wèi)生部官員的建議，將收回醫(yī)療廣告公布信息權，并由其全權操縱。如此看來，表面上醫(yī)

4、療廣告市場會得以規(guī)范，然而如果認真分析的話，這其中的貓膩看起來是有增無減：一旦政府官員壟斷了醫(yī)療廣告信息公布權，那么這種分配方式必定會使政府偏向于與政府機關更緊密的公辦醫(yī)院。而同時，民營醫(yī)院為了生存將不得不用盡一切手段，哪怕是黑色手段來爭奪有限的信息公布空間，最終利益間的交換將大行其道，導致醫(yī)療機構整體的素養(yǎng)水平下降，到頭來被坑害的將依舊患者們。第四，大眾媒體作為醫(yī)療廣告的要緊傳播載體，醫(yī)療廣告投放額度占其投放額度的10%以上，一些地點性媒體甚至到了50%左右。如果趕忙停止醫(yī)療廣告的播出，那么將會使寬敞媒體的內容及收入狀況產生龐大的阻礙。拿石家莊來講，石市眾多電視頻道都泛濫著大量的醫(yī)療及藥品廣

5、告，一旦取締了這些廣告不僅會使電視臺在短期內無法調整該時段的內容，而且也必定會阻礙到其收入水平，而一旦收入水平下降將阻礙到欄目的可看性及收視率，最終形成惡性循環(huán)。第五，醫(yī)療廣告本身沒有錯，而真正錯的是醫(yī)療廣告的公布沒有健全的審批制度，最終導致了虛假、夸大廣告的泛濫，使患者的切身利益遭到了損害。既然醫(yī)療廣告的取締將造成如此多的危害，那么有沒有一種方法既能夠解決當前的市場咨詢題又使患者、民營醫(yī)院、媒體免糟如此的災難呢？方法是有的。下面請看筆者詳細分解：解決方法之一：建立健全規(guī)范的醫(yī)療廣告公布審批制度。講到底老百姓最關注的依舊醫(yī)療機構的成效與水平，因此政府如果能夠出臺合理健全的醫(yī)療廣告公布審批制度，

6、確認廣告內容與醫(yī)療機構本身實力相符，把虛假廣告、夸大型廣告拒之門外，將會使不法醫(yī)療機構這條害人之魚無法逾越媒體的龍門。解決方法之二：每個公布廣告的醫(yī)療機構都應該在有關部門進行信息備案。具體的操作方法是：政府有關機構定期到公布廣告的醫(yī)療機構進行審查，其中審查的內容包括：醫(yī)療水平、行醫(yī)人員水平、醫(yī)療設備水平、醫(yī)療機構規(guī)模水平、患者康復率水平等等。只有這些水平達標后，才準許其在媒體公布相應的廣告信息。解決方法之三： 限制醫(yī)療廣告內容。 什么緣故香煙廣告不能講 “我們的香煙最好吸”、“我們的煙絲通過嚴格的選擇”呢？因為香煙本身危害人體健康，因此香煙廣告的內容應該得到限制。同樣，就醫(yī)是人命關天的大事，如

7、果廣告中充斥著“保證” 、“承諾”及“成功案例” ，那么不就和前面所講的“我們的煙絲通過嚴格的選擇”無異了嗎？因此，對醫(yī)療廣告內容的限制也顯得尤為重要。個人建議把醫(yī)療機構的廣告做成與香煙一樣的形象廣告成效會更好，不僅宣傳了醫(yī)療機構的實力，而且能將信息有效的傳達給患者。解決方法之四：政府應當開創(chuàng)虛假廣告熱線。通過網絡、熱線電話、信件等方式開創(chuàng)投訴熱線，使患者在受到不法機構坑害后能第一時刻對有關部門進行反饋與申訴，以愛護患者的切身利益，打擊不法醫(yī)療機構。解決方法之五：政府有關部門應加大懲治力度，有效愛護醫(yī)療市場秩序。在美國，法律明文規(guī)定著對不法醫(yī)療機構的懲處方法。如聯(lián)邦貿易委員會能夠對不法醫(yī)療機構提起訴訟，法院有權凍結廣告公布者的一切資產，以備對患者進行賠償。同時，如果罪名成立，廣告公布者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災。因此，我建議政府能夠加大對不法醫(yī)療機構的懲治力度，完全掃清不法醫(yī)療機構，保證患者的身心安全。解決方法之六：限制醫(yī)療廣告的公布媒體。以德國而言，醫(yī)療廣告只能顯現在報紙、雜志、路牌、櫥窗及網絡媒體中。如此不僅能夠使受眾能有